外賣規劃師：“玩轉”美食，月入10萬

王喆寧

早飯、午飯、晚飯，咖啡、甜點、奶茶……現代都市中的年輕人，越來越離不開外賣。隨著互聯網的發展，餐飲行業的賽道逐漸由線下轉為線上線下相結合的模式。

“外賣規劃師”這一職業應運而生。從店鋪名稱、頁面設計、菜品開發，到定價、補貼、推廣等，專業的外賣運營人員能從各方面考慮，幫助商家在激烈的競爭中脫穎而出。

不同于專職外賣規劃師，喬木從2020年開始創業，打造出自己的餐飲品牌，之后開啟外賣規劃相關工作，也為一些餐飲商家提供咨詢服務。“目前，已經有幾十家店鋪找我進行相關咨詢服務。”喬木說。

“首月定生死”

2020年3月，喬木的店鋪在疫情期間開業，外賣成為她的主要發力點之一。

“此前，我做了很充足的準備。不論是做餐飲還是外賣，如果什么都不懂就直接上手操作，問題會很大。”喬木說。當時，為了學習外賣運營知識，她在市場上尋找相關書籍，但由于“這一行業太新了”，以往的資料已經與現實情況脫節，沒有成熟的經驗可以借鑒。

一次，喬木在網上嘗試了直播課程，發現效果不錯，之后又在線上參與了幾家外賣課堂。“我看了兩三家課程，然后自己去分析，找外賣商家的共性，也嘗試跟周圍做外賣的老板交流，比如前期要避開哪些坑等。”

喬木一邊學習，一邊做筆記，將外賣運營的知識匯集成一本30多頁的手冊。“我記得很詳細，包括每個節點需要做哪些工作，達成什么效果，有哪些注意事項等。”在初期進行外賣運營時，她每次都做出不少預案。“雖然有時在流量上和預期存在一些偏差，但遇到的問題都可以找到解決途徑。”

在喬木看來，外賣運營的主要特點是“首月定生死”。做外賣與線下店鋪運營不同，最開始如果不能吸引到顧客下單，之后再花費成倍的成本和精力，也可能無濟于事。這是因為，外賣運營離不開平臺的“套路”和“打法”。“2020年我初入外賣賽道時，這一特點并不明顯。從去年開始，很多品牌進入這一行業，完全熟知平臺的流量邏輯后，會有專門的節奏去運營。”喬木解釋道，“為應對激烈的競爭，商家前15天要重視單量遞增和好評維護，讓平臺覺得店鋪是良性的，從而給予自然曝光，實際目的是吸引客戶自然下單。”

除了自己做運營外，喬木還接觸過幾家外賣代運營平臺。“當時我想從這一工作中解脫出來，也想看看別人如何做外賣運營，學習一些新‘玩法。”這些嘗試帶來的效果并不理想，“不能給我提供特別具體的方案，但從欄目調整、產品名稱等建議中，我受到了一些啟發，能夠繼續完善線上店鋪”。

外賣首頁運營十分重要。如何讓顧客看到商家頁面后點進去，最后選擇產品，完成交易，都需要整體規劃。因為熟知店鋪定位和競爭優勢，喬木將產品賣點加入到外賣名稱中，比如在牛肉粉后標注有滿滿兩大勺牛腩，牛雜、牛肚和牛筋全是好料等。“每一個品類中，顧客到底在乎什么、產品如何搭配、賣點如何優化等，對外賣運營來說都很重要。”

“人不能一直失敗”

喬木出生于1994年，在創業前已經擁有一些工作經歷。大學時，她就讀于中國人民大學金融學專業，大三實習時來到一家咨詢公司，2015年畢業后很快成為項目經理，獨立負責相關項目。

一次，喬木負責對接一家地產傳媒公司。當時，這家公司正值轉型期，需要開拓業務。因為喬木出色的工作能力，傳媒公司老板希望她能加入，并給予了不錯的職位。2017年，喬木來到這家公司，負責其中的創新業務，比如民宿、旅游和產業園開發等。

這段經歷為喬木打下扎實的創業基礎。“雖說那時是在打工，但因為做的都是新業務，理想和現實差別很大，受到過不少挫折。我只能不斷汲取經驗教訓。這也是我后來創業比較順利的原因。我其實不支持大學生直接創業，因為肯定是要‘交學費的。”

不管是開發民宿還是研發APP，喬木雖然能順利完成項目，但效果總達不到預期，漸漸產生了巨大的挫敗感。“當時老板為了鞭策我，就對我說，人不能一直失敗，否則會習慣于失敗。”喬木說，“這句話對我影響很大。因為不想一直失敗，加上當時公司的方向與我想做的事情有些差異，所以我下定決心，要做成想做的事。”

北京一處“食寶街”特色餐飲主題街區。

喬木線上店鋪的產品。

喬木線上店鋪的產品。

2020年，喬木正式從公司離職，開始創業。之所以選擇餐飲行業，是因為她對美食情有獨鐘。“我是湖北人，也特別愛吃。川菜、湘菜等已經遍布北京，但我發現湖北菜很少，所以想把湖北的小吃美食發揚出去。”

因為在中關村附近上大學，喬木對這里十分熟悉，將店鋪地址定在美食街上。早在2019年底，她就簽好了合同，開始裝修店鋪，辭職后，本想在次年正月初八開業，結果遭遇了疫情。過完年后，周邊的寫字樓里的公司全都“居家辦公”，商場也嚴格管控，喬木只能將開業時間先往后延了一個月。

那時，喬木面臨巨大壓力。因為沒法開業，她需要承擔每天1500元的房租。到了3月，店鋪終于開業，但疫情還是很嚴重，外賣成為唯一的經營方式。“當時，外賣日銷只有幾百元，我們定的目標是日銷過1000元，其實保本都需要賣到3500元。”喬木說。

如今回憶起那段時間，喬木并不覺得難熬。“我是想法特別悲觀的人，什么事情都會做最壞的打算，在創業前就積累了大量資金，也能應對突發狀況。如果那個時候我需要借錢，可能心理會無法承受。”

因為口味等受到顧客歡迎，喬木在此后兩年不斷拓店，最多的時候有八家店，北京六家、河北兩家。然而，因為再次遭受疫情，她不得不關掉其中幾家，而將重心暫時放在外賣上。以往積累的工作經驗，讓喬木遇到問題可以換位思考，從老板的角度解決問題。做外賣運營一段時間后她意識到，只有自己才更熟悉店鋪產品。

“現在很多外賣老板想找代運營，但這也會產生一個問題，當你把最核心的東西交給別人去做，日后出問題，你不知道如何解決，那時候該怎么辦？所以不如在外賣運營前，自己多花時間學習。”喬木說。

新手和品牌密集殺入

作為外賣賽道的“深度玩家”，喬木明顯感覺今年的市場競爭壓力更大：相較于幾年前，如今外賣運營需要花費更多銷售費用；新手和品牌密集殺入，一波倒后又起一波；店鋪租金等都處于高位……

隨之而來的是市場出現不良競爭現象。“很多踏踏實實做口碑的店鋪，線下人爆滿，但因為不懂‘套路，大概率還是會在外賣上栽跟頭。”

由于外賣運營是新興行業，目前人才缺口大，發展前景較好。與此同時，因為沒有專業的培養途徑和實踐機會，導致從業者良莠不齊。

“有一些外賣規劃師在接單后，很用心地為商家服務，但可能兩三個月后，這家店鋪做起來了，商家就不再需要此類服務了；還有外賣規劃師依靠打電話在前期大量獲客，但很難留住客源。因為市場不夠成熟，很多做代運營的人也慢慢離開了這一行業。”

入行幾年來，喬木身邊做外賣規劃的人已經換了一批又一批。“我還是會去看新的外賣規劃師如何操作，不斷學習新知識。”

如今，喬木會針對餐飲商家做一些咨詢服務。曾經有客戶想嘗試做麻辣燙的外賣，找到她進行咨詢。“因為平臺里做麻辣燙的商家特別多，一家新店鋪很難與連鎖品牌抗衡，所以我直接建議客戶選擇具有差異化的賽道，比如改為做砂鍋面。”

喬木收到的客戶咨詢反饋。

在店鋪籌備時找喬木咨詢的客戶居多。一次，一位客戶找到她，希望她給予新店上線外賣平臺的幫助。在與客戶交流后，喬木把存在的問題一一找出，從名稱、圖片到選品、營銷策略等均做出調整，比如菜單最前面要放收藏福利和熱銷專欄，菜品欄目要有邏輯，菜品要分為引流品、爆品和利潤品，等等。

在充分準備后，這家店鋪入駐平臺僅5日，就達到日銷百單的好成績。然而，有些商家開店一段時間，各項數據仍然很差，這時接到任務的喬木也會倍感壓力，“有些店鋪只能啟動老店翻新，或外賣店關店重開”。

隨著前來咨詢的人越來越多，喬木每天會花幾個小時與客戶聊天。“這是一個學習的過程，我從中受到不少啟發。”喬木說，“外賣的頁面包括規則都在不斷迭代，比如店鋪LOGO，一些做外賣比較好的商家，每半年都會整體更新LOGO、菜品等。”

喬木每天都會瀏覽外賣軟件上的顧客評價。“這是了解顧客想法、建立交流的一個重要手段。如果上了新菜品，我也會讓顧客半價品嘗。”同時，為了跟上快速變化的外賣市場，喬木不斷向外界學習，經常與專業外賣運營平臺進行交流，“定期看相同品類的其他商家如何做，包括北京和上海的外賣規則有沒有變化”。

雖然周圍從事餐飲和外賣規劃的人來來去去，但喬木一直堅持下來。“我覺得自己一定要做出點成績，不能放棄。很多人問我，這件事能不能做？我覺得不要猶豫，別人能夠成功，那么你也可以。但要記住，很多時候你付出了100%的努力，最終效果可能只有80%，但一開始就只付出80%的努力，那最后肯定不會成功。”

喬木

1994年出生于湖北，畢業于中國人民大學財政金融學院，先后在咨詢公司和傳媒公司工作，2020年創業經營餐飲店，后為商家提供外賣規劃咨詢服務，也是一位餐飲創業博主。