資本紛紛入局　咖啡市場迎來高速發(fā)展期

歐陽倩倩

近年來，餐飲界的新茶飲、火鍋、預(yù)制菜等賽道，因受到資本的青睞大火了一把，而今年，咖啡賽道則成為資本的“新寵”。據(jù)央視財經(jīng)報道，今年4月份至6 月份，國內(nèi)咖啡團購訂單量大漲250%，專家預(yù)計全國咖啡市場規(guī)模2025年或突破1萬億元。

在市場一片看好的情況下，風(fēng)投資本、上市公司等紛紛布局，搶占咖啡風(fēng)口。今年上半年，瑞幸、佳禾食品等相關(guān)企業(yè)“加注”咖啡市場。近日，巨星傳奇則憑借魔胴咖啡登陸港交所，整個咖啡市場呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢。

不過，在激烈的市場競爭之下，諸多大品牌開始采取“低價策略”搶占市場，咖啡市場“內(nèi)卷化”已逐步形成，因此，企業(yè)的經(jīng)營特色顯得十分重要。

大品牌以“低價策略”搶占市場 咖啡市場開始“內(nèi)卷”

后疫情時代，隨著我國經(jīng)濟的復(fù)蘇，咖啡市場作為城市消費“潛力股”，越來越被市場看好。天眼查APP 顯示，今年以來，我國新成立的咖啡相關(guān)企業(yè)達3.16 萬家，相比去年同期增速高達70.81%。從新媒體傳播數(shù)據(jù)來看，與咖啡相關(guān)的話題量也越來越高，根據(jù)《2023年咖啡賽道專題研究報告》顯示，2023年4月，標(biāo)題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻投稿量超過300萬個，比去年同期增長132%，相關(guān)內(nèi)容播放量超過88億次，同比增長106%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對本刊表示，新生代成為消費市場主力軍，很多商品的轉(zhuǎn)型、迭代、升級，都是為滿足年輕消費者的需求，咖啡和奶茶是最受新生代消費者歡迎的飲品賽道，當(dāng)前中國咖啡市場已進入快速擴容階段，市場呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢，消費場景不斷被拓寬。

在資本端，據(jù)不完全統(tǒng)計，2023 年上半年，與咖啡相關(guān)的投融資有11起，投資細分領(lǐng)域不僅局限在咖啡品牌培養(yǎng)，還延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上游，如咖啡機品牌、咖啡品牌管理服務(wù)、上游原材料等產(chǎn)業(yè)。在上述11起投融資中，最大一筆是咖啡機品牌小咖獲得的4.8 億元投資，由清望資本領(lǐng)投。

清望資本創(chuàng)始管理合伙人李立東表示，咖啡市場是萬億元級市場，其市場體量可以容納多家上市公司，小咖咖啡與其他咖啡品牌不一樣的地方在于其團隊強大的軟硬件技術(shù)背景，小咖咖啡選擇從自助設(shè)備切入咖啡市場，憑借在B端（企業(yè)端）的影響力和滲透力，迅速開始布局線下門店。

此外，估值達60 億人民幣的連鎖咖啡品牌M Stand 也獲得了由小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元投資，這是其B+輪融資。

除了新晉品牌外，瑞幸、庫迪、喜茶、奈雪的茶等知名品牌企業(yè)，均在加碼咖啡領(lǐng)域，并且，有諸多品牌在今年推出了低價咖啡。3月，喜茶在多個城市上線喜茶咖啡；6月初，瑞幸突破萬店規(guī)模后，推出9.9元咖啡券；日常價格維持在20 元到30 元左右的庫迪也推出8.8元、9.9元的低價咖啡券；而奈雪的茶雖然沒有推出自己的咖啡，卻投資入股了咖啡品牌“怪物困了”。

對于時下各大品牌推出的低價營銷策略，朱丹蓬稱，在當(dāng)下節(jié)點，整個咖啡市場的“內(nèi)卷化”已經(jīng)逐步形成，在這種強者恒強、弱者恒弱的局面下，做低價策略的一般都是大品牌，他們意圖通過搶占市場，加速收割整個中國咖啡人群的紅利。“從盈利角度，2025年以前整個咖啡市場會是一個高速發(fā)展期，也是企業(yè)擴容的窗口期。”

多家企業(yè)因咖啡業(yè)務(wù)獲益

對于咖啡賽道的火熱程度，深耕其中的企業(yè)感觸或許是最深的，因為他們是真正的受益者。

5月初，“中國咖啡第一股”瑞幸公布2023年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.37 億元人民幣，同比增長84.5%。美國會計準則（GAAP）下，營業(yè)利潤為6.78億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。

同時，瑞幸在第一季度的咖啡月均交易客戶數(shù)約為2949萬家，同比增長84.6%；凈新增門店1137家，總門店數(shù)量達9351家，環(huán)比增長13.8%，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家。

此外，A 股市場的佳禾食品，在聚焦咖啡業(yè)務(wù)后，業(yè)績也得到改善。佳禾食品成立于2001年，主要從事植脂末、咖啡及其他固體飲料等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是眾多奶茶品牌和咖啡品牌的原材料供應(yīng)商。2020年至2022年，佳禾食品業(yè)績表現(xiàn)不佳，分別實現(xiàn)營收18.74億元、23.99億元、24.28億元，凈利潤則從2.16億元下滑至1.15億元，陷入“增收不增利”的困境。

為了破局，佳禾食品重點聚焦于咖啡業(yè)務(wù)，推出多款咖啡產(chǎn)品，包括三合一咖啡飲料、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉等。2023 年第一季度，佳禾食品業(yè)績出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，營收同比增加22.77%，凈利潤同比增加267.59%，實現(xiàn)6331.79萬元。其中，咖啡業(yè)務(wù)增速較快，一季度營收同比增長64.49%。

與瑞幸咖啡、佳禾食品不同的是，最近在港交所上市的巨星傳奇的咖啡業(yè)務(wù)卻有些慘淡。7 月13 日，巨星傳奇登陸港交所，魔胴咖啡再次回歸大眾視野。巨星傳奇業(yè)務(wù)分為新零售和IP創(chuàng)造及營運兩大板塊，其中，新零售的主要營收來源便是魔胴咖啡。

2020 年至2022 年，巨星傳奇總營收分別為4.57 億元、3.65 億元、3.5 億元，其中來自魔胴咖啡的營收分別為3.33 億元、2.28 億元、1.51 億元，分別占到公司總收入的72.8%、62.3%、43.8%。

借助于“周杰倫概念股”的光環(huán)效應(yīng)，魔胴咖啡推向市場之初取得不錯的成績，2020年銷量達到了331.4萬盒，之后銷量便一路走低，2022年僅為138萬盒，不足2020年的一半。

對于魔胴咖啡，據(jù)新浪網(wǎng)文章，朱丹蓬今年4月份曾對新浪港股表示：“魔胴咖啡是一個大騙局，也是收割智商稅的產(chǎn)品。它號稱能夠減肥，我覺得任何一個產(chǎn)品，首先，它是食品，它不是保健品的情況下，是不能夠宣傳這種功效的；第二，它只是代工型的固體飲料而已，不具備功能性，也沒有健字號，更加沒有藥字號。所以這種打擦邊球的產(chǎn)品，在消費端專業(yè)認知越來越強的節(jié)點之下，它肯定是沒有太多發(fā)展的空間。”

盈利模式各有不同

在細分賽道上，如何實現(xiàn)業(yè)績的增長及可持續(xù)發(fā)展，是投資者重點關(guān)注的話題，因此，行業(yè)內(nèi)公司的銷售模式就顯得十分重要。

6 月5 日，瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業(yè)。隨著該家旗艦店的開啟，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量突破1萬家，成為國內(nèi)首個門店數(shù)量突破1萬家的連鎖咖啡品牌。從公司成立不到兩年就完成在美國納斯達克交易所成功上市的神話，到2020 年被曝出財務(wù)造假而宣布退市，再到三年后的萬店規(guī)模，瑞幸一路走來波折不斷。

但作為當(dāng)下中國市場惟一能與星巴克一決高下的咖啡品牌，其發(fā)展模式依然值得外界研究。與連鎖模式的星巴克不同，瑞幸咖啡的經(jīng)營模式主要為“直營+加盟”服務(wù)模式，正如前文所介紹，截至2023 年一季度末，瑞幸咖啡9351 家門店中，三分之二是直營店，三分之一為加盟店。

直營店以快取店為主，即摒棄星巴克那種打造舒適高端休閑空間的模式，其以20、30平米左右“小店”模式為主，通過“本地門店+即時配送”盡量減少用戶的時間成本。門店覆蓋范圍廣泛，校園、機場、商圈等各類消費場景應(yīng)有盡有，更多面向一線城市。

加盟店則更多布局在三四線城市，與快取店不同，加盟店的面積較大，為客戶提供了一部分休閑空間。加盟商與瑞幸總店風(fēng)險均攤、利潤共享，較大的盈利空間吸引了更多加盟商加入。

2020 年處于發(fā)展巔峰期的巨星傳奇，更大程度依賴于周杰倫的明星效應(yīng)。招股書顯示，巨星傳奇的營銷模式主要以分銷商、經(jīng)銷商模式和電子商務(wù)渠道為主。其中，分銷商模式為主要營銷模式，截至2022 年12 月31 日，巨星傳奇分銷網(wǎng)絡(luò)包括742 名分銷商、16044名經(jīng)銷商。

值得注意的是，巨星傳奇曾被質(zhì)疑涉嫌傳銷，據(jù)其招股書介紹，2020年6 月和2021 年5 月，因被指控從事傳銷活動，國內(nèi)兩個城市的市場監(jiān)管局發(fā)出的兩份訴前資產(chǎn)保全令，凍結(jié)了巨星傳奇旗下部分銀行賬戶，雖然后來其營銷模式被判為合法，但圍繞巨星傳奇分銷商模式的爭議始終沒有停止。

不同于靠資本、明星效應(yīng)出圈，佳禾食品在咖啡領(lǐng)域更加“默默無聞”。其銷售模式采取了“直銷為主、經(jīng)銷為輔”的方式，直銷模式占到總營收的八成以上。根據(jù)招股書，佳禾食品的直銷客戶主要包括食品工業(yè)企業(yè)，奶茶、咖啡及烘焙等餐飲連鎖店以及部分電商線上消費者等，其中，食品工業(yè)客戶包括香飄飄、統(tǒng)一、娃哈哈、聯(lián)合利華、TORABIKA（印尼）等知名食品企業(yè)。

佳禾食品的經(jīng)銷模式為賣斷式銷售，即公司產(chǎn)品向經(jīng)銷商銷售后，公司產(chǎn)品所有權(quán)的主要風(fēng)險和報酬已轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負責(zé)在各自銷售區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售。目前，其經(jīng)銷商僅有400余家。

從二級市場表現(xiàn)看，瑞幸咖啡自6月推出低價策略后，其場外交易市場的股價持續(xù)上漲，而佳禾食品股價較年初，漲幅已經(jīng)超過20%。隨著未來居民消費潛力逐步釋放，咖啡賽道的前景或更加廣闊。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）