中國電影發行改革三十年回望與思考

唐玲玲 王思悅

【摘要】自1993年“3號文件”出臺，我國電影體制改革拉開大幕。三十年來，無論是電影市場格局還是電影產業各部門運作模式都發生了巨變，尤其是連接內容創制與放映傳播的發行環節，改革成果亮眼豐碩———統購統銷發行模式的顛覆、國有企業市場壟斷的轉向、發行窗口的拓展迭變、檔期營銷的本土延展……然而，這一系列成果的取得并非易事，其中既有行政力量的推進，也有市場主體意識萌發的驅動，同時還是對技術變革下時代潮流的順應。通過對電影體制改革三十年我國電影發行變革的回望，有利于梳理存在的主要問題、思考之后的發展思路，充分釋放發行作為中間環節的巨大能量，推動我國電影業的高質量發展。

【關鍵詞】電影發行 體制改革 電影市場 檔期

電影發行是連接電影內容創制部門與放映傳播部門的中間環節，對影片市場化成功與否起著至關重要的作用?？v觀中國電影發展的各個時期，中國電影發行在運作模式、企業行為、市場格局等方面都在不斷發展變化，呈現出鮮明各異的特色。

1.發行放映機制：從“業務+行政”的“統購統銷”到市場化運作

自新中國成立至1992年，新中國電影事業基本是以行政指令性為特征的計劃管理體制，“垂直管理”“統購統銷”是其主要特點。在電影生產方面，生產資料國家所有，國家根據計劃統一進行預算撥款和專項撥款，制片廠按照上級部門制定的關于創作題材和數量的規定完成生產任務；在電影流通方面，實行“統購統銷”四級發行模式，中影公司作為全國發行放映總代理，按照統一價格收購影片，同時以行政區劃設立電影發行機構，一級政府就設立一個電影發行放映公司，按中影、省、地市、縣級和放映隊逐級向放映單位發放拷貝。這種等級分明、業務與行政相結合的四級發行模式，有利于計劃經濟體制下對電影生產、發行放映的集中管理，對新中國電影事業的創建及后續發展起到了積極的作用，但隨著社會、歷史、經濟的發展，其對中國電影的束縛也逐漸顯現出來。

1979年8月1日，國務院批轉文化部、財政部《關于改革電影發行放映管理體制的請示報告》和《試行方案》，明確了中影公司是管理全國電影發行放映的專業公司，各省、市電影公司是管理地方電影發行放映業務的專業公司，受中影公司和地方文化主管部門的雙重領導。文件同時規定，各省級電影公司發行收入的70%上繳中影公司、30%留給各省級發行公司，用于促進地方電影發行放映事業。而作為全國電影發行公司的領頭羊，中影公司通過對相關業務的經驗總結和推廣，有效改進提高了各地方電影公司的業務水平，為當時恢復我國電影發行放映網起到了重要作用。

80年代初期，電影發行改革持續，首先體現在拷貝供應機制的變化，原由中影公司計劃統一安排拷貝供應改為由各級地方電影公司根據影片當地需求訂購拷貝，此舉既節約了成本又提高了單拷貝的利用率，可謂是降本增效。1986年1月，電影局劃歸廣播電影電視部所屬，但各省、市電影公司仍屬地方文化部門管理，這種上下關系的不順也給電影行業管理帶來更多的困難。1989年，相關改革文件出臺，對各地電影公司采用發行收入基數遞增承包等辦法，意在擴大地方電影公司經營自主權，提高地方發行收入，激發其積極性。

整體看，我國電影發行雖在不斷尋求突破之路，但囿于管理體制不順、層級發行導致交易成本過高以及區域市場壁壘等，再加上電視普及、營業性錄像等娛樂方式增多帶來的擠壓，使電影市場雪上加霜、持續萎縮，延續四十多年“統購統銷”的非市場化發行模式急需轉型。

1993年1月5日，國家廣播電影電視部召開全國電影工作會議，正式發布《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》（下文簡稱“3號文件”），文件提出各制片廠可自辦發行，無須通過中影公司（進口影片的發行仍由中影公司統一承辦）而是可直接向地方發行公司銷售影片，以單片賣斷、票房分成、代理發行等形式實行影片結算，一場始于發行環節的電影業態改革由此開啟新的篇章。1993年5月19日，南京、蘇州、無錫和南通4家市電影公司越過江蘇省電影公司，各自以法人身份與北影廠共同簽署影片《獅王爭霸》發行放映許可使用協議，隨后，又與全國16家制片廠簽訂直接供片合同。此舉不僅是地方發行公司擺脫行政枷鎖、確立經營自主權的一種做法，也是我國電影發行市場化改革的一次“江蘇突破”。1994年8月1日，廣電部電影局下發《關于進一步深化電影行業機制改革的通知》，明確從1995年1月起，各制片單位可直接向北京等21家省市（除西藏、青海、新疆等11家老、少、邊、窮省、區外）各級發行放映機構發行影片，切實打破了中影和行政區域發行的壟斷，也使電影全行業企業經營自主權得到了更確切的認可。

“3號文件”整體順應了十四大提出的建立社會主義市場經濟體制的戰略目標及時代浪潮，打破了以往計劃經濟下形成的發行模式，引入了市場機制，合理規劃了價值鏈各環節的經濟分配。文件提出的影片結算方式也一直沿用至今，并且衍生出了地網發行、保底發行以及互聯網興起下的網絡預售等多種電影發行新模式。

1993年的改革雖然賦予制片廠向地方發行公司銷售影片的權利，但由于行政區域壟斷等局限，制片組織仍難以跨越省級發行公司將影片直接推向市場。1994年，電影局確立中影公司每年可以引進、發行“十部大片”，這再次強化了中影公司的發行地位，許多制片廠在各省級電影公司碰壁之后，大多選擇重新回歸中影公司[1]。這說明，一些根本性問題仍未解決，仍需進一步解放生產力。

2001年底，國家新聞出版廣電總局與文化部聯合頒布了《關于改革電影發行放映機制的實施細則》，繼續深化并且具體落地了院線制的改革，文件提出：“實行以院線為主的發行放映機制，減少發行層次，改變按行政區域計劃供片模式，變單一的多層次發行為以院線為主的一級發行，發行公司和制片單位直接向院線公司供片?！痹壕€制的推行是中國電影發行放映機制改革脈絡的重要樞紐，它進一步有效解決了電影產業部門間的矛盾，減少了冗雜的發行層級，降低了發行成本，促進了各環節橫向間的良性競爭，提高了電影經濟系統運行的效率。另外，《實施細則》中明確提出調整進口影片的供片機制，實行影片進口與發行分離，拓展國有主渠道。經過兩年醞釀和籌備，另一家進口影片發行公司———華夏電影發行有限責任公司于2003年正式成立，并于當年發行進口分賬影片《終結者3》。2004年，電影局再次放寬對進口買斷影片的發行限制，允許每年中影、華夏自行推薦引進十部左右的買斷影片，并且準許民營發行公司“協助”配合中影與華夏公司在市場上的推廣[2]。這意味著進口分賬影片與買斷影片的發行壟斷也被陸續打破。

2.發行主體：多方入局，現代化發行企業建立

2000年，國家廣電總局與文化部發布了《關于進一步深化電影業改革的若干意見》，提出“以資本為主要聯結紐帶，構建符合現代企業制度的母子公司體制，實行股份制改造，調整產權結構，發行單位需要由國有資本控股，但可以吸收境外非國有資本參股（中影公司除外）?！庇纱?，除八一電影制片廠之外的上海電影制片廠、西安電影制片廠、長春電影制片廠等六家老制片廠進行了集團化改制，成立了上海電影集團、西部電影集團、長影集團等綜合性大型電影企業集團，開始實行著力于提升企業市場競爭力的戰略轉移。而中影公司更是在國家廣電總局指導下，整合北京電影制片廠、中國電影合作制片公司、北京電影洗印廠、中國電影器材公司、中國兒童電影制片廠、電影頻道節目中心等八家分別涉足制片、發行、洗印、電影器材等業務的單位共同組建了中國電影集團公司，以實現資產整合與優勢互補。得益于不斷的改革重組及其在發行放映領域的深耕，中國電影集團公司逐漸從單純的發行公司轉變成全產業鏈條協同發展的大型電影企業集團。

持續良性發展、富有活力的電影發行市場需要引入多元主體共同競爭。2003年12月，國家新聞出版廣電總局發布《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》，鼓勵國有、非國有影視文化公司成立專營國產影片發行公司。自此，電影發行向民營資本張開懷抱。近年因布局和創新表達主旋律電影市場且大獲成功的博納影業，便是我國首家從事電影發行業務的民營企業。早在2001年，博納影業集團的前身———北京博納文化交流有限公司在拿到全國第一張民營企業發行牌照后，憑借多年積累的資源，不斷上下游延伸拓展，成就了如今全產業鏈布局、市場影響力較強的民營電影集團。

1998年成立的光線傳媒也在2006年入局電影發行，同年發行的《傷城》一片票房位列當年前十。之后，光線傳媒通過《家有喜事2009》《親密》《鴻門宴傳奇》等港片的發行切入市場；同時，光線傳媒創新出“地網發行”的模式，派遣發行人員駐扎全國各地城市，通過與終端影院方直接溝通來保障影院對于發行電影的排片率。由于地網發行能夠盡可能拓展市場覆蓋范圍，并針對各地各異情況更具指向性地制定發行策略，切實提高了影片的票房。

2015年后，隨著互聯網的興起、普及和發展，騰訊影業、阿里巴巴（淘票票）等互聯網公司先后開展電影發行業務，貓眼娛樂等在線售票平臺也憑借用戶數據等優勢快速占領電影發行市場，參與或主控電影發行。值得一提的是，這些具有互聯網基因的影視公司借助數字化技術賦能電影宣發，以“宣+發+平臺”三位一體的立體營銷創新了電影發行的新格局。

電影窗口期體系源起于好萊塢，窗口即指電影放映傳播的渠道，而窗口期就是一部影片在不同影像介質上的停留時間，目的是借助順序分銷和差別定價來實現影片價值的最大化[3]。從二十世紀末至今，隨著技術的不斷進步，我國電影發行窗口在多元化的同時，競爭也更為猛烈。

1.音像制品與影院之爭

二十世紀八九十年代，隨著改革開放的深入，中國經濟快速發展，人民的娛樂需求也隨之提升，電視走進千家萬戶的同時， VCD、DVD、藍光碟等音像制品迅速普及，先后成為影院觀影的替代品，影院觀影人次隨即急速下降。1979年，我國影院全年觀影總人次293億，到1991年下滑至144億， 1993年持續走低到3億人次。反之，音像市場則持續走高， 1995年音像制品發行收入10. 68億元， 1997年則增加至18. 4億元。然而變化并非止步于多了一個觀影渠道，傳統發行窗口被動搖只是我國電影發行深入變革的體現。部分影片的音像制品發行提前、同步或是短于影院正常窗口期等情況先后出現，影響了影片的市場化尤其是其他區域市場電影的銷售。

2003年12月底，院線制改革實施的后一年，全國已經掛牌成立的35條院線公司聯合簽署了《北京宣言》：“各公司將在與制片方簽訂電影放映合同時約定電影首映日起15日之后才能夠發行該片的正版音像制品，若電影制片人在電影上映之前或15日之內擅自出版將以違約論”。《北京宣言》的提出代表著電影發行機制的進一步完善。最終，音像制品市場隨著知識產權保護力度的加強和互聯網的興起逐步走向低迷，音像制品與影院的窗口排序之爭落下帷幕。

2.“院轉網”再次帶來爭論

2002年院線制改革伊始，院線作為發行渠道而言，業務相對較為粗放，供片排片模式相對簡單； 2008年后，院線發行開始注意效率與針對性的提升； 2014年以來，院線發行則融合互聯網，在利用“票補”“預售”推動線上購票發展與電影票房提升，借助大數據分析觀眾助力精準宣發，以及通過互聯網平臺加強與受眾的互動溝通等方面實現了巨大進展[4]，在電影發行上邁出了數字化的堅實一步。

流媒體平臺起步2005年，誕生了包括土豆網、捷報網等多個平臺。而其作為電影發行窗口最早能夠追溯到2004年，九州夢網購買下《天下無賊》的網絡傳播權并與華誼兄弟約定在院線上映兩周進行上線，這一舉動開啟了流媒體電影播映的先河[5]； 2006年，迅雷網站在線上推出電影《夜宴》的正版下載權，單片收費4元； 2015年，樂視推出線上超前點映模式，嘗試比院線更早播放電影，并以電影《消失的兇手》作為首部影片，但由于在上映前一日受到各大院線的聯合抵制排片，樂視隨之取消計劃； 2018年至2019年，有包括《完美陌生人》《二十歲》《瘋狂外星人》等部分電影采取院網同步的形式或是進一步壓縮二者的時間間隔。

如果說過去國產電影選擇將上線流媒體作為發行渠道之一只是小范圍嘗試，那么， 2020年在新型冠狀病毒疫情肆掠的背景下，《囧媽》《肥龍過江》《春潮》《春江水暖》等多部電影直接選擇上線流媒體的行為，則讓這種新型發行窗口走入更多人的視野，發行窗口倒序與窗口期縮短似乎越來越不可阻擋。由此可以看出，發行放映作為電影回收成本、收獲利潤的環節，版權方的各項決策都是為了實現利益最大化，當院線發行已經無法滿足其盈利目標時，自然會尋求新的增量市場。

近年，由于上映內容同質化、票價上漲、娛樂選擇的多樣化以及網絡的普及，影院已然喪失了過去娛樂市場競爭的主導地位，而流媒體平臺借助價格優勢、豐富的片源，以及“即看即停”、隨時隨地播放等便利性迎合了網絡時代人們的觀影偏好。同時，“院轉網”還反向倒推帶來制片市場的多元新格局?？傊?，發行窗口的拓寬、觀影方式的變更、付費模式的創新，都給制片方、發行方在影片多途徑收益層面帶來新的構想。

2020年12月，國家廣電總局發布《廣播電視技術迭代實施方案》中提出：“要加快發展高清超高清視頻和5G高新視頻，并表示要逐步關停標清頻道。”未來，流媒體平臺或許會逐步發展互聯網電視市場，以媲美影院的觀影效果再次搶占市場。目前而言，我國電影發行放映仍以院線為主流，流媒體發行成為補充發行渠道則逐漸常態化，然而對于中小成本電影、藝術電影、實驗電影或在影院難以得到理想排片、檔期的電影，流媒體發行或會成為它們固定的商業模式。

1.我國電影檔期的興起與挖掘

電影檔期是“一部影片在一個相對的時空走向市場的時間和時機”[6]，對一部影片的市場化具有重要影響。需要注意的是，對于檔期的理解不應僅僅停留在時間層面，它也與市場的空間密切相關，是一種流動的、不可再生但又可以不斷被開發的一種“搶手”資源。檔期興起于二十世紀七八十年代的好萊塢，當時好萊塢經過對觀眾消費選擇與偏好的長期調查，發現在特殊時間段內以受眾為中心推出特定類型的影片更容易獲得票房的成功[7]，于是電影檔期應運而生，并逐漸形成一種約定俗成的發行策略。

我國電影檔期營銷與電影市場化改革息息相關。1993年“3號文件”的頒布讓電影發行放映告別了計劃經濟體制下的“統購統銷”模式。1995年，由成龍主演的動作喜劇《紅番區》于1995年1月29日（當年大年初一為1月31日）上映，以“賀歲”攬收內地9500萬元票房。導演馮小剛由此捕捉到電影消費的季節性特征及市場機遇， 1997年12月24日，內地第一部明確以“賀歲”為市場目標的電影《甲方乙方》上映，囊括3600萬元電影票房，緊接著1998年的《不見不散》、1999年的《沒完沒了》、2001年的《大腕》等“馮氏賀歲喜劇”電影的接連上映，進一步鞏固了國內電影檔期的概念[8]。

2002年院線制的實現推動了院線發行成為主導； 2004年1月8日，國家廣播電影電視總局出臺《關于加快電影產業發展的若干意見》，首次將電影明確定義為一種產業，提出我們“需要大力推進電影由事業主導型向產業主導型轉變”。自此，電影產業化改革啟程，電影人對檔期的關注也在不斷提升。

2004年賀歲檔，《十面埋伏》《功夫》《天下無賊》三部影片收獲近4億元票房，約占全年15億元票房成績的26%，這三部影片也是全年票房的前三名； 2005年賀歲檔電影更為多元，呈現供銷兩旺的局面，上映了內地、香港以及好萊塢進口大片在內的7部影片。之后，隨著我國社會經濟的發展以及電影市場規模的擴大，除賀歲檔外，又逐漸產生五一檔、暑期檔、國慶檔，以及與賀歲檔相似的春節檔等新興檔期。近些年，更有如在情人節期間上映愛情片，清明節上映懸疑、驚悚題材影片等的對“自建檔期”的挖掘?，F實中，還有一些在熱門檔期時間前后進行邊緣檔期挖掘的做法。

2.顯著檔期效應與極限定檔

近年，我國電影檔期效應更趨集中與顯著，重要檔期的觀影人次與票房貢獻不斷提升。以五一檔為例， 2017年五一檔電影票房7. 75億元、2018年9. 99億元、2019年打破10億元大關達到15. 27億元，觀影人次突破三千萬。而2021年更是被稱為“史上最強五一檔”，總體票房17億元，上映包括：《你的婚禮》《懸崖之上》《秘密訪客》《掃黑·決戰》等多部電影。春節檔作為近年最火熱的檔期之一，在2018年、2019年對全年票房的貢獻率為9. 5%、9. 2%，到了2021年、2022年時，這一占比數字增長到了16. 67%與20. 17%。2021年春節檔收獲78億元票房和1. 61億次的人次，打破春節檔的歷史記錄，剛剛過去的2023年春節檔則以67億元票房與1. 29億觀影人次圓滿收官。

除了顯著的檔期效應，我國電影檔期還存在冷熱不均，以及極限定檔等新的現象。一方面，過去三年由于新型冠狀病毒疫情的沖擊，片商更加小心謹慎，發行上也更為依賴檔期，熱門檔期影片集中上映更加突出，尋常日期的電影市場卻極為冷清，甚至無片可放，時間向度上市場分布極不均衡；另一方面，熱門檔期影片集中上映的突出現象又造成影片撤檔、延檔現象頻現，甚至出現“極限定檔”，即影片在正式上映前三天或一周才宣布定檔的個例。時間如此局限的情況下，根本就談不上影片的檔期營銷，電影市場化也就成了一句空話。成熟的電影市場中，電影檔期可能在策劃時或開拍前就會預定，檔期預定既有助于片方按計劃、有節奏、更充分地宣傳影片，還能夠盡早了解同檔期市場競爭狀況，并在此基礎上細分市場、合理定檔，提高電影宣傳的效率及市場成功的可能性。

總之，對我國電影檔期營銷而言，片商在重視消費旺季吸金作用的同時，還應設法挖掘尋常日期的潛力，同時采用分線發行等差異化策略，才能做到有效觸達目標受眾，節省宣發成本；反之，過度依賴熱檔期、極限定檔則會導致成本的增加或者資源的浪費，不僅影響宣傳效果，更可能提高行業門檻，不利于我國電影市場的多元化發展以及市場資源配置效率的提高。

自1993年開啟中國電影體制改革至今，已經過去三十年。其間，電影發行在歷經了多年來政策的不斷革新與完善，以及市場環境快速發展變化帶來的挑戰與機遇后，正持續朝著現代化、產業化、數字化的道路前進。2021年底，國家電影局發布《“十四五”中國電影發展規劃》，提出需要建設高水平的電影市場體系，鼓勵開展多輪次發行、區域發行、分眾發行等創新性業務。盡管目前我國電影發行仍存在諸多有待完善之處，但我們有理由相信，隨著相關政策的完善、市場機制的成熟，以及電影人的持續努力，中國電影發行定會進一步發展并釋放出更強大的能量，為中國電影業的高質量發展發揮重要作用。

注釋

[1]姜雪霏.在改革中求發展———中國電影發行放映機制改革政策探析[J].中國電影市場， 2021 （08）： 1-2

[2]李靜.新時期體制演變中的電影進口研究[D].山東?。荷綎|大學， 2010

[3]尹鴻，許孝媛.電影發行“窗口模式”的重構及影院的“優先地位”[J].當代電影， 2020 （09）： 1

[4]劉偉陽.從影院到流媒體平臺的電影發行研究[D].北京市：中國電影藝術研究中心， 2021

[5]京華時報.《天下無賊》為殲滅盜版出新招，簽訂網絡首映權[EB/ OL]. [2004 - 12 - 05]. http： / / ent. sina. com. cn/2004-12-05/0147589212. html

[6]劉嘉，季偉.電影發行與市場營銷[M].北京：人民出版社， 2016： 104

[7]張愛華.與時共舞：美國電影檔期研究[J]. 電影藝術， 2005 （04）： 1

[8]司若.從賀歲檔經營看消費者行為與電影檔期的市場開發[J].當代電影， 2009 （03）： 1