孝文化為主題的大同黃花品牌的包裝設計

山西大同大學/譚建梅

習近平總書記指出，“鄉村振興要靠產業，產業發展要有特色①”。大同市云州區種植黃花已經3000 多年，素有“黃花之鄉”的云州區以高端化、市場化、品牌化的黃花策略，在大同乃至整個山西的鄉村文化振興與脫貧攻堅戰略中發揮著積極的作用。其原因有：第一，大同市云州區得天獨厚的自然環境，火山群肥沃的土壤資源，桑干河及冊田水庫優質、豐沛的水資源成為黃花產業的先天優勢；溫帶大陸性氣候，早晚溫差大，有益于黃花生長，使黃花肉厚角大，品質全國一流；第二，大同市云州區交通便利，距離大同云岡機場12km，大張、大西高鐵，二廣、京大高速都為黃花提供了便捷的運輸優勢；第三，政府政策的支持，打造全國優質的集合黃花種植基地、集散中心、標準化示范區為一體的產業集群，通過專業合作社，打造線上線下協同模式，為黃花的銷售提供多渠道；第四，大同市政府連續四年成功舉辦大同黃花豐收活動月系列活動，實現黃花文化的有效傳播，有利于大同黃花品牌做大做優做強，助力鄉村振興產業的發展。

黃花作為一種代表地域性與鄉村性的農村產品，在進行品牌構建與包裝設計中應該加強黃花文化的滲透，以此激發更多消費者的情感共鳴，促使消費群體通過文化體驗來滿足物質、與情感審美的雙重目的②。本文以山西大同大學美術學院視覺傳達設計專業學生為項目團隊的形式，以大同黃花品牌的包裝提升設計為例，基于中華“孝”文化的主題，探究晉北地域文化的精神內核在黃花品牌包裝設計中的表達。

一、大同黃花品牌的現狀分析

作為晉北地區知名的鄉村品牌，大同黃花積極打造獨有的黃花文化，以大同市云州區的地域優勢尋找產品的文化認同感。希望通過對鄉村歷史文脈與在地文化特色的挖掘，打造黃花的鄉村品牌及富有人文特色的包裝設計。同時，以品牌包裝設計作為可移動的載體，將大同本土文化與鄉村形象傳播出去，這也是對大同黃花文化的創造性轉化與系統性傳承。

大同黃花有云小萱、云尚萱和御黃等品牌，產品有干黃花、黃花餅、黃花醬、黃花粉、黃花功能性飲料、黃花鮮露、黃花味素、黃花燕窩飲品等30 多款系列產品。通過對黃花品牌的調研，發現多數品牌包裝均以黃花的實物攝影圖像作為設計的主要元素，色彩多為黃、綠色主調，包裝形式多是袋裝、盒裝等大眾常見的結構造型。總體而言，在視覺設計上缺乏整體的設計美學，設計表達過于平淡，沒有與黃花的文化內核形成契合關系，差異性比較弱，有些子產品的包裝設計刻意模仿大眾熟知的農產品的視覺設計，以此迎合消費者的購買心理來提升銷售力度，這在當下大眾追求真實、崇尚品牌的時代顯然是行不通的。其次，黃花品牌的包裝設計的層次性不夠豐富，沒有形成鮮明的檔次劃分，從而加大消費者的選擇難度，特別是沒有塑造高端的黃花品牌形象，造成銷售價格趨于大眾化。而且在品牌結構上不夠明確，對外的宣傳與推廣就比較缺乏主線，造成消費者的認同度相對比較低。

二、基于“孝”文化的黃花品牌定位再分析

“孝”文化作為中國傳統文化的核心，承載著數千年的發展與演變，不僅可以修身養性、融合家庭，而且體現著報國敬業與凝聚社會的文化精神，尤其可以引導和培育國民的道德品質，與子女、父母關系中有一定的精神激勵與責任使命感。同時，“孝”文化可以提升國家的文化價值魅力，聯動經濟，實現共贏互利的目的。

唐代詩人孟郊的《游子詩》提到：“萱草生堂階，游子行天涯；慈母倚門堂，不見萱草花。”黃花作為母親花是從唐朝開始就有流傳，上到皇家，下到百姓，借萱草表達對母親的思念與感恩。國民對黃花的感情不僅融合傳統習俗，而且是對中國式孝道、倫理與親情的風俗體現。大同黃花“孝”文化不僅可以作為歷史文化的傳承，而且能夠融合本土的多種文化，與魏晉文化、廟會文化相交流，集合鄉土、民俗、文化、旅游等系列價值，構建大同黃花特色品牌。黃花以“孝”文化為基礎談品牌，可以提升黃花品牌的高度與深度，促使消費者在品牌精神上獲得文化認同感，同時黃花品牌的塑造與建設需要獨特的文化賦能，打造以黃花品牌品質為基礎的“孝”文化，繼而贏得市場，形成品牌競爭力。

三、大同黃花品牌的包裝設計定位

（一）同類黃花產品包裝設計的對比分析

大同黃花、祁東縣黃花菜、淮陽黃花菜等國內知名的黃花品牌，都有同樣的問題，產品差異化不強，識別度較低，同置于農產品展架上，容易混淆。包裝上的文字、圖片、色彩等視覺要素幾乎一致，整體設計缺失美感，呈現出單一化與泛化，沒有體現出地域差異性黃花的文化品格，造成對黃花品牌宣傳的核心價值缺失，很難準確傳遞消費信號。其次，黃花產品的包裝設計缺乏檔次定位劃分，沒有形成品牌定位長效機制，消費者難以進行識別與選擇。（見圖1）

圖1 黃花產品的包裝設計（圖片源自網絡）

（二）大同黃花品牌包裝設計定位的差異化分析

美國著名品牌設計師馬克·戈貝在《情感品牌》一書中提到：“偉大的包裝需要非常努力的工作以便在商店和自選市場的擁擠的貨架上脫穎而出，引起我們的注意③”。可見，品牌包裝的差異化關鍵點在于尋找差異表達，深度挖掘在地的風土民情與富有情趣的鄉土文化元素，以外顯的圖形符號與內涵的文化特質相結合，對產品的個性、風格與狀態進行改革創新，以最迅速、最有效的方式提升能見度，刺激消費者的購買行為。

深入分析發現，國內黃花的包裝多是運用黃花的圖像來作為主視覺元素，這種泛濫化的視覺表達很難形成差異性。再者，就是通過平面設計的表達，如進行色彩搭配以及制作工藝上加以突破，會收到一定的效果，但在同類品牌的競爭中，很難超越或者會被迫縮短生命周期。因此，這就需要加強品牌文化體系的建設，將品牌文化進行形象化與視覺化的描繪，運用創造性思維探索造型元素之間的關聯性，以此在消費者心中植入深刻的品牌印象。

大同黃花“孝”文化是基于大同鄉村風土民情、生產生活全方位的濃縮與展示，承載著獨特的鄉村文化信息，融合火山文化、桑干河文化、長城堡子文化等文化資源，進行系統性整理和創造性轉化，以鄉村文化養育晉北人民，為脫貧攻堅打造養民、養家、養村、養國的致富之路。從黃花的“孝”文化概念中進行深度的解讀與詮釋，在挖掘中華民族傳統文化品格的同時，結合國民的文化認知與審美情趣，構建大同黃花獨有的鄉村韻味與現代創新性的文化造型。

四、大同黃花品牌包裝設計的創意實踐

（一）創意背景

借用設計師邁克爾·布魯特的話，表現品牌特征就是能找到一樣有歷史的東西，因為它對人們的想象力有一定的影響。試圖將產品在情感上與品牌聯系起來，塑造品牌故事，如此人們會被精彩動情的故事所吸引。中華“孝”文化在歷代士子文人的解讀與塑造中，已經成為一個富有鮮明特征、歷時久遠的文化符號。在大同黃花品牌中詮釋“孝”文化，以特有的情感表達不同情境中鄉村、地域、文化、產品的關系，在質樸的信仰中培養出的審美，更直接地契合邊塞大同多民族共融的風格。在設計理念上立足人文精神，不僅能有效通過消費者的文化認同達到與黃花文化的相通，而且能夠滿足消費者對黃花品牌多方位的情感體驗。

（二）設計理念

研究表明，黃花菜富含卵磷脂，具有健腦，抗衰的功效，同時還可以有效降低血清膽固醇，對高血壓有一定的特效。針對年長的消費群體，作為禮物贈與長者。給父母是表達“孝”文化的黃花品牌的途徑，就需要將其人格化、情感化、民俗化，拉近消費者與品牌的心靈契合關系，最終達到商品化、市場化、社會化。在實踐創作過程，將“孝”文化的精神內核與包裝結構美學造型相結合，充分體現以人為本的人文精神素養，利用“孝”的故事編織實現大同鄉村文化與地域特色的品牌構建。而這種基于主客體相統一，人與自然相結合的思維方式，創新且自然地將主觀理念和情感投射出來④。

（三）創意體現

1.項目團隊在“孝”主題中提取“安”與“養”兩個漢字作為系列包裝設計的主視覺符號，分別對“安”“養”做字形、字義的分析。《爾雅》記載：“安，定也”，“民有孝”則為豐厚，取安民、安家、安國之意。結合當下的社會語境，引申為國富民安、國興家安的人文概念。在云州區黃花品牌的包裝設計中，運用漢字“安”進行再創意，整合晉北鄉村的山、水、土、樹、石、草等圖形元素，充分利用鄉村故事，進行幾何化、扁平化的創新設計，以達到直觀、準確、生動的再現鄉村品牌的文化特征，以象征性的文字所蘊含的情感故事來感染消費群體，實現情感上的共鳴。（見圖2）

圖2 插畫設計學生繪制

“孝”文化主題的色彩呈現應吻合其文化內涵，基本提取黃花的原色，來傳遞產品的特性與地域審美特色。其次，選用綠色，不僅表達黃花品牌的生機與生態之意，同時也體現出大同的地域特色，更加彰顯其濃厚的歷史文化色彩。大面積的橙色與棕色，以富有親和力的色彩及深入人心的情感，給予受眾踏實、質樸的人文情懷。其中小面積配以純度較高的對比色、鄰近色來凸顯主題概念。

在包裝上主要采用麻布的工藝質感，將黃花并置一體進行包裹，如同母親的懷抱，充分體現黃花母親花的文化內涵，增強消費者的體驗感。同時，對麻制外包裝做文創衍生產品設計，在富有美感的基礎上進行實用功能的附加，可以作購物袋來循環利用，同時便于攜帶，也可以作為文創禮物贈送親人、朋友。（見圖3）

2.《說文解字》中記載：“養，供養，祥也”⑤。有養身、養心、養性之意，契合黃花產品的功效特性，同時兼具天地養才能常新，國家養才能安穩，個人養才能完美，取養家、養國之意，以黃花象征一方水土養育一方人的概念，詮釋生存、生活、生命的人文意義。在創作過程中，借用羊的圖形形態，取羊角同時融合大同特色建筑圖形、鳳凰以及傳統吉祥紋樣共同構成文字創意，采用插畫式的圖形元素，展現出豐富、有趣的視覺效果。（見圖4）

圖4 插畫設計學生繪制

色彩運用不同明度的綠色層層遞推，以綠色寓意生態健康，體現黃花的生命之氣，同時暗含黃花深厚的人文精神，凸顯“養”的概念。配以小面積的暖色，烘托黃花的人文主題。

包裝設計上流露出溫馨之態，以“孝”文化的溫情，融合福袋造型，充分體現庇佑與吉祥的民俗寓意。同時，以布藝材質利于反復使用為前提，融合包裝設計的藝術品味、制作工藝、環保概念于一體。（見圖5）

圖5 應用設計學生繪制

提取“安”與“養”為創意點，進行系列化設計，同時實現同類產品的差異化表達，充分體現國興民安的社會主義核心價值觀念與富有吉祥美好寓意的人文精神。品牌的整體包裝造型別致、內蘊豐富，以布藝為材質，福袋為包裝結構，延伸二者的內在關聯性，凸顯黃花產業為晉北人民帶來的福氣與福運。在鄉村振興、鄉土文化資源融入生產與生活的視域下，深挖鄉村文化內涵，以此為鄉村品牌的精神內核與創新設計提供靈感來源。

五、結語

物質生活豐富的當下，消費者更加強調自我體驗，更加關注身心滿足的需求，繼而對產品需求更加嚴苛。在崇尚品牌文化的融入以及面對傳統文化的回歸，對鄉村品牌的重新定位與包裝迭代更新有更加強烈的需求。那么如何運用恰當的設計語言實現文化風格的表達，如何深度提煉地域美學特色，促使本土文化符號更加多樣化與立體化的再現，是我們作為設計者需要繼續解決的難題。當然，本文也只是一種拋磚引玉的探索。相信在創新思維普遍成長的今天，努力汲取傳統文化的精華，融匯藝術創新的手法，更加具有特色化的包裝設計將會層出不窮。

注釋：

①王鳳瑞.大同黃花：火山大地的脫貧致富花——大同市云州區以黃花為主導推進脫貧攻堅的實踐[N].今日大同，2020年6月15日.

②柳沙.使用與情感——設計藝術心理學描述[J].文藝研究，2005（10）.

③【美】馬克·戈貝，向幀，譯.情感品牌[M].海南：海南出版社，2004.

④艾瑛.從主客體的同一性看“人化自然”[J].哲學動態，1992（4）:20-22.

⑤許慎.說文解字[M].中華書局，2013:86.