綜藝節目在微博平臺的營銷策略分析

王東浩

摘要：綜藝節目作為文娛內容的重要組成部分，題材和類型越來越多樣化，相應的營銷手段也越來越多元化。在競爭激烈的新媒體生態中新浪微博通過聚焦“名場面”、傳播熱門話題、包裝優質二創，逐漸讓用戶養成了“找綜藝，去微博，看熱搜”的使用習慣，從而發展為綜藝營銷的頭部平臺。

關鍵詞：綜藝營銷 名場面 熱門話題 優質二創

據《2021微博娛樂白皮書》數據顯示，共有282部綜藝入駐微博平臺做營銷和宣發，在2021年底的#2021微博綜藝大賞#活動中，入圍的優質綜藝高達150+檔、話題閱讀量超108.4億、討論5876.2萬、產出高質量綜藝評論1000+條。在綜藝節目高速發展10余年間，新浪微博通過聚焦“名場面”、傳播熱門話題、包裝優質二創，讓受眾、品牌方、節目方共融共生，走出了一條共贏的發展之路，從而發展為綜藝營銷的頭部平臺。

一、聚焦名場面：微博綜藝營銷的重要途徑

綜藝營銷的關鍵詞之一是“名場面”。名場面的數量和質量，是衡量一個綜藝是否出圈的重要標準。名場面是指在影像世界中為人熟知的經典片段，在綜藝節目中的名場面包括：《青春有你》的虞書欣的“哇哦”，讓其本人和節目迅速擁有社交討論度；《創造101》中楊超越的一句“帶著全村的希望”讓節目快速成為熱點話題；《爸爸去哪兒》中的王詩齡因為田雨橙一句“我爸爸掉水里了”迅速改變表情的場面也引發了熱議。優質的名場面，不僅可以讓觀眾對綜藝節目產生集體記憶，還會產生社交討論度。名場面的制造需要節目組用心打造，但要讓更多人看到這些“名場面”，微博熱搜榜仍然是最重要的途徑。

1.穩扎穩打，臺網互動讓微博成為綜藝呈現“名場面”的重要平臺。從2009年誕生到2013年，微博的娛樂屬性并不是很強，用戶關注度更加集中在明星入駐后帶來的影響力。這時期的國內綜藝主要以電視綜藝為主，綜藝制作組和電視臺也并沒有把微博當作主要的宣傳渠道，僅做一些簡單的話題推廣。到了2014年前后，微博開始主動出擊。隨著《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等引進版權再創作的優質綜藝熱播，微博與各大衛視達成合作，提出了主話題+多個子話題覆蓋的營銷模式。大量的綜藝節目也都開始建立自己的官方微博，以微博運作為核心的聯網聯動模式正式開啟。與此同時，微博也正式上線了臺網業務的運營。制作方也不再滿足于話題熱度的突破，開始嘗試內容及活動的深度合作，針對臺網節目的定制頁面、定制方式開始出現在微博中，增強用戶互動的同時，也為節目帶來更多的受眾關注，還為自己的冠名客戶找到了除屏幕資源外的其他額外曝光資源，微博的綜藝營銷開始展現多元化方式。2015年后熱搜數據成了綜藝營銷的重中之重，“能否上熱搜”“能上幾個熱搜”成為綜藝節目制作公司、營銷公司、播出平臺最重要的參照數據。當唯流量論、唯收視率論、唯點擊量論等單一數據維度不良傾向出現時，微博推出綜合全面數據算法的“微博劇綜影響力榜”，開辟了“文娛榜”榜單，讓微博營銷成為綜藝宣發期間的第一選擇。

2.緊跟時代，調整微博文娛板塊為“名場面”出圈鋪路。2012年《中國好聲音》唱響全國，2013年《我是歌手》橫空出世，2014年《奔跑吧兄弟》火熱播出，全新的制作和合作模式開啟，隨后《極限挑戰》《歌手》《明星大偵探》《向往的生活》《創造101》等優質的“臺綜”“網綜”接連出現，開啟了綜藝制作大場面、強陣容、多類型的“新綜藝時代”。在這個過程中，各大宣發平臺之間的競爭也很激烈，除了豆瓣評分、門戶網站、微信公號等外，短視頻營銷的比例也越來越重。然而直到今日，“上熱搜的數量”依然是“宣傳是否到位”最重要的衡量指標，無論是電視劇和電影以“角色和故事”為主要宣傳點的策略，還是綜藝營銷更側重以“藝人表現”為核心賣點的營銷方式，都與微博“信息分享的便捷與即時性”“粉絲營銷模式成熟”“病毒式營銷效果強”“碎片化傳播”“明星KOL影響力大”等特點十分匹配，再加上不斷更新的熱搜模式、算法和策略調整，微博始終是“綜藝營銷”重要的平臺之一。

3.擴大優勢，豐富營銷方式延續“名場面”的影響力。在微博營銷的劃分上，雖然綜藝被劃分為統一板塊，但實施策略上會略有不同。對于一個全新內容，電視劇綜藝的宣傳會根據情節發展的起伏去制定相應的宣傳策略，雖然前期很重要，但后續傳播更重要；在新綜藝的宣傳中，最重要的是前三期，后續則會顯得后勁不足。微博營銷的不斷創新打破了這個規則，給予了綜藝節目當季的延續熱度，在重視以藝人高光表現碎片化傳播為主的宣傳策略中，抓取“名場面”非常重要，只要節目組能夠不斷地產出“綜藝名場面”并在微博上傳播，就能夠讓熱點內容在整個播出期都延續下去。雖然短視頻平臺同樣適合傳播片段，但因為短視頻平臺去中心化的特點，藝人在其中的作用以及內容的二次傳播的功能性則弱了不少，而這正是微博內容傳播的優勢與機會。微博營銷在預熱期的造勢方面有著較好的優勢。比如，節目的環節設置、加盟藝人陣容，甚至導演和部分有可能成為名場面的內容，都可以在預熱期提前釋放，讓節目“未播先火”。另外，微博在播出期間可以利用名場面持續產出熱度，加上大V的不斷搬運和加熱，讓觀眾以興趣為導向引流至平臺或電視觀看，而后自發宣傳自己感興趣的“名場面”并擴散到自己的圈層，形成私域流量傳播上的閉環。

二、傳播熱門話題：微博綜藝營銷的關鍵動作

社交談資是社交生活中的重要“貨幣”，綜藝節目因其話題的天然娛樂性，當綜藝名場面被有效傳播之后很快就會形成“熱詞”“熱梗”的討論氛圍，當這些梗通過微博平臺被不斷擴散和加工之后，就可以達到“破圈”效果和被賦予額外價值，成為年輕人的“社交貨幣”。

1.提煉傳播金句，讓熱門話題成為社交談資。對于大眾來說數據背后的價值是很難直接感知的，大眾對綜藝節目的印象是直接和簡單的，是否看過一些“名場面”，名場面是由哪些藝人創造的，是否有他熟悉的熱搜、熱詞和熱梗，直接影響著其評價和相應的社交熱度。最初的一些熱詞和熱梗，大多數源于內容本身的意外性。比如，鄧超在《奔跑吧兄弟》因為一句蹩腳的“We are 伐木累”讓節目產出了第一個熱梗；黃磊在《向往的生活》中的一句“我必須得砍點兒什么”，直接奠定了的初始傳播的基調。這些內容在經過觀眾自發傳播之后，讓節目組了解到了觀眾的喜好并影響節目組在后期通過玩梗的方式引導嘉賓反復提及，不斷強化記憶，形成一個屬于節目的標簽。可見，好的綜藝梗是可以直接反哺內容，給予創作團隊更多的創意。當這些梗形成標簽之后，無論是藝人、粉絲、KOL還有官微，都會拿來使用，進而形成“金句”。比如，《青春有你》當中的“淡黃的長裙 蓬松的頭發”，《脫口秀大會》中“他那么普通卻那么自信”等，不僅可以當作表情包、金句來使用，還可以引發更多的社會討論。

2.充分發揮微博特點，助力綜藝熱詞成為大眾話題。微博最初以140個字的內容去表達觀點，短平快的特點契合時代碎片化傳播的需求，因此產生了諸多熱詞和熱梗。相較于短視頻平臺，微博對綜藝節目而言仍是首選的營銷渠道。首先，微博是一個明星集中的平臺，而明星本身自帶的傳播和影響力是其他平臺不可比擬的。其次，微博本身具有“廣場屬性”產品特點，發布的內容大多不是私密性的，而是屬于一個公開狀態，再加上話題的加持，每個人都可以就一個話題或詞條發表自己的觀點，非常容易形成病毒式傳播。最后，微博平臺的文娛板塊相對成熟，話題的閱讀量和互動數高，當一個綜藝的熱梗產生之后，借助微博的平臺優勢可以得到很好的傳播。

3.運轉平臺資源，讓“熱門話題”實現受眾精準覆蓋。一檔綜藝想要產出更多的名場面和熱詞，除去本身內容優勢外，平臺的支持力度和重視程度尤為重要。微博平臺在綜藝節目營銷時有著諸多優勢。首先，微博有完善的綜藝營銷生態環境。作為一個天然的泛娛樂流量池，綜藝節目的出品方、制作公司、播出平臺、明星、媒體大V、普通用戶、冠名方以及營銷公司，對綜藝在微博平臺中的傳播價值都有著一致性的認可。因為，綜藝進入營銷宣發階段，建立官微、建立話題頁、藝人官宣、詞條選取、片段釋放、物料制作等有著成熟的操作流程，這樣的文娛生態是實現高效傳播的基礎。其次，微博已建立全流程服務綜藝項目的成熟模式。一檔綜藝從立項策劃，到藝人挑選和錄制，再到最后的宣發，甚至為冠名商提供營銷商業方案，微博都是深度參與其中的，這種全流程的介入可以保證更好的營銷效果。最后，微博實施差異化的運營策略。拿到一個綜藝項目后，微博會從內容題材進行針對性的探討，根據節目的人群定位屬性，去和后臺數據做比對匹配，為不同類型的項目制定個性化的互動策略，支持綜藝在平臺上的深度傳播互動，保證營銷方案對目標人群覆蓋的適配性和準確性，這正是各方樂于選擇微博作為頭部宣傳陣地的重要原因。

三、包裝優質二創：微博綜藝營銷長尾效應的保障

綜藝營銷的一個重要的組成部分是二次創作。以平臺為紐帶，將后期營銷與二次創作相結合，在不斷再創作的過程中，讓優質的內容翻紅、出圈、再生，可以有效延續節目熱度，實現長尾效應。

1.挑選優質二創，增加用戶黏性延續節目熱度。微博具有廣場型和裂變型的傳播特點，因此無論是單個的用戶，還是有號召力的KOL，都可以對熱門或感興趣的內容進行加工，在原內容的基礎上加入自己的創意進行二次創作，而這種創作主要出于內心的熱愛，因此共鳴感更強，更容易在小圈層內引爆。以《2021微博娛樂白皮書》為例，其綜藝年度熱詞是“大灣區的哥哥”，它是《披荊斬棘的哥哥》在播出期間，通過微博的衍生話題及二創視頻多角度挖掘局部群體特征產出的，引發了觀眾的激烈討論，從而提升了受眾對節目的喜愛程度。綜藝節目通過單一正片內容獲得的流量增長畢竟有限，而微博通過用戶的“熱愛”“愿意調侃”“接收有趣”等心理特點，讓用戶實現“共創”，并在不同維度實現了流量的開閘。整體上，微博構建了“正片—片段—名場面—二創—熱梗”完整的營銷傳播鏈，通過激發用戶熱情來增強用戶黏性，讓用戶用“為愛發電”的精神，積極自發地為節目做推廣，有效延續了節目的熱度。

2.看點深度延展，增加優質二創內容延長營銷周期。相較于通過官方微博、藝人微博與用戶進行互動，二創是基于精彩內容本身與用戶建立了一個深度溝通的渠道。節目向用戶輸出內容的同時，用戶也在給節目組真實反饋，大多數的節目組都會采納合理建議，并立即通過導演組和后期把這些反饋直接體現到節目當中。微博平臺中大量的優質二創，不僅僅來源于微博平臺本身，短視頻平臺、B站，甚至豆瓣和知乎都會產出不同方向和類型的二創內容，但大多都會被搬運到微博平臺，形成長線的傳播，改變了以往宣傳集中于開播階段而中后期乏力的狀況。尤其是對“泛選秀類”綜藝來說，這種作用更加明顯，熱度甚至會隨著節目的進行與激烈比拼而持續升高。比如《青春有你》中虞書欣因為可愛真實而產生的大量片段傳播，直接造就熱梗“欣欣子”，不僅為節目帶來話題，且“XX子”這種語法格式甚至擴散到各種場景當中；劉敏濤的“紅色高跟鞋”名場面，本來只是一個晚會的表演，但通過二創將一個成熟有魅力的女性與年輕人群習慣的“飯圈玩法”直拍做了結合，劉敏濤又用自己的微博做出回應，再加上大V和粉絲的后續的跟進，產出很多表情包和模仿大賽，成為年度的名場面。這些傳播效果，都是微博二創的力量，有效延長了綜藝節目的營銷周期。

3.深度定制，用二創為品牌方提供更多選擇。根據艾瑞咨詢頒布的《2020年中國網絡綜藝商業變現白皮書》統計，S+級的綜藝，平均可以吸引到6個左右的品牌贊助，最高甚至可以達到10個。隨著綜藝商業化的日趨完善，品牌客戶的需求不再滿足于植入和單獨的曝光，更希望在營銷平臺上開辟一些新方式，能夠盡可能全面地發揮微博的平臺特點，用深度定制的活動來提升品牌的形象，最終帶來直接的銷售轉化，讓冠名的意義得以深度呈現。新浪微博也深知這一點的重要性，一直在深耕探索，除了對內容層面的傳播創新外，還摸索出了一套針對綜藝節目冠名商的完整商業營銷方法，最終形成“綜藝節目”“微博平臺”“冠名客戶”等多方的共贏局面。以2021年雅詩蘭黛贊助的《青春有你3》為例，新浪微博圍繞雅詩蘭黛DW粉底液的產品，打造了#上妝即定制#和#徐新馳化妝間公開#等與節目內容強相關的衍生話題，且以視覺物料的形式進行了多個曝光位的支持；并在官方微博策劃打造了#脫粉終結者#的活動，隨后聯動了“青你”選手的微博后援會，以產品作為福利發放，刺激粉絲活躍度和外圍關注；同時借助選手的熱度進行直播，直接帶來了銷量的轉換。

四、結語

在與綜藝節目的十余年深度合作中，微博早已不是簡單的傳播渠道，而是通過內容撬動與各大綜藝制作方形成了共贏共生的關系。微博在文娛尤其是綜藝板塊的布局，必將持續為受眾聚焦綜藝名場面和傳播熱門話題以及推出優質二創內容，從而構建自身在娛樂領域的影響力，助推綜藝IP宣傳推廣和冠名客戶的品牌權益，最終提升受眾的關注和熱情，助力節目口碑傳播，實現多項賦能，達到品效合一的效果。

作者單位 鞍山市千山區黨建工作服務中心

參考文獻

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【編輯：楊石華】