山東省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題及對(duì)策建議

馬世魯

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東泰安 271018）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新時(shí)代。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的出現(xiàn)，使得農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能夠更加方便地參與農(nóng)產(chǎn)品銷售的實(shí)踐。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍顯著擴(kuò)大，流通效率顯著提升，不僅打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，還簡(jiǎn)化了產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商將成為未來(lái)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向。

1 山東省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展概況

1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量較多

山東省多樣的自然地理?xiàng)l件和豐富的農(nóng)林牧漁資源，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了有利條件，一些品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品不僅在全國(guó)享有盛譽(yù)，還成功開(kāi)拓了國(guó)際市場(chǎng)，遠(yuǎn)銷海外，如煙臺(tái)市的蘋(píng)果和櫻桃、肥城市的蜜桃、濰坊市的蘿卜、金鄉(xiāng)縣的大蒜及濟(jì)南市章丘區(qū)的大蔥等[1]。據(jù)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺(tái)全國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量（http://nc.mofcom.gov.cn/nc/qyncp/list?pIndex）的數(shù)據(jù)，截至2023 年2 月，山東省特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)396 個(gè)，占國(guó)內(nèi)總收錄數(shù)量的10%，位居全國(guó)首位。我國(guó)部分省級(jí)行政區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1，這些數(shù)據(jù)顯示了山東省在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面的實(shí)力和潛力，可以為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。

表1 我國(guó)部分省級(jí)行政區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量 單位：個(gè)

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展基礎(chǔ)良好

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額居于領(lǐng)先地位

據(jù)阿里巴巴2020年7月14日發(fā)布的《2020農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》，2019 年山東省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額在全國(guó)排名第4；在2019 年農(nóng)產(chǎn)品電商銷售50 強(qiáng)縣中，山東省占據(jù)10 席，與江蘇省并列第1，山東省的農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)量也位居全國(guó)第4。這些數(shù)據(jù)表明山東省農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，已成為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的重要力量之一。

1.2.2 淘寶村數(shù)量不斷增加

2022 年，我國(guó)淘寶村數(shù)量達(dá)7 780 個(gè)，較2021 年增加757 個(gè)，其中山東省淘寶村增速尤為亮眼，數(shù)量達(dá)到全國(guó)前3。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，山東已有859 個(gè)淘寶村，占全國(guó)的11.04%，這意味著每9 個(gè)淘寶村就有1個(gè)在山東省，山東省各市淘寶村數(shù)量見(jiàn)表2。在排名前20 的城市中，山東省菏澤市以擁有540 個(gè)淘寶村位居第1，占全國(guó)的6.9%。近年走紅網(wǎng)絡(luò)的曹縣，作為全國(guó)排名第2的“超大型淘寶村集群”，已形成全國(guó)領(lǐng)先的淘寶產(chǎn)業(yè)集群[2]。大集鎮(zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)更是位居全國(guó)擁有淘寶村最多的淘寶鎮(zhèn)前兩名，其中大集鎮(zhèn)有35個(gè)、安蔡樓鎮(zhèn)有37個(gè)。目前，山東省已有許多淘寶村逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)，變成了“聚寶盆”。

表2 2017—2022年山東省各市淘寶村數(shù)量統(tǒng)計(jì) 單位：個(gè)

1.3 各地區(qū)電商平臺(tái)搭建情況

1.3.1 多層次建設(shè)電商分銷平臺(tái)

近年來(lái)，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題并提高農(nóng)戶收入，聊城市莘縣采取了打造電商分銷平臺(tái)的措施。1）利用淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)銷售莘縣手工制品、瓜果蔬菜等特產(chǎn)，其中莘縣香瓜、莘縣蘑菇醬等近20 余款特色農(nóng)產(chǎn)品已成為網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品。2）創(chuàng)辦中國(guó)瓜菜菌網(wǎng)和莘縣瓜菜菌垂直電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全縣適合網(wǎng)銷產(chǎn)品的集中交易和快速分銷。3）以村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)為平臺(tái)，集中展示特色產(chǎn)品，縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、供銷社等建立農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，支持種植戶、加工企業(yè)進(jìn)行QS、HACCP 等認(rèn)證，將速凍西蘭花、毛豆等產(chǎn)品出口國(guó)外。

1.3.2 建設(shè)圣水峪鄉(xiāng)村賦能商城平臺(tái)

濟(jì)寧市泗水縣在圣水峪鄉(xiāng)村賦能工程中建設(shè)了圣水峪鄉(xiāng)村賦能商城平臺(tái)，探索出一條新的電商模式，即“一個(gè)品牌、千家店鋪、萬(wàn)條渠道”。泗水縣圣水峪鎮(zhèn)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目的幫助下，泗水縣圣水峪鎮(zhèn)通過(guò)實(shí)施鄉(xiāng)村賦能工程，建設(shè)圣水峪鄉(xiāng)村賦能商城平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了集體收入的增加，同時(shí)為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)了銷路。通過(guò)與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的合作，圣水峪鎮(zhèn)還將經(jīng)過(guò)深加工的農(nóng)產(chǎn)品放到平臺(tái)上銷售，實(shí)現(xiàn)了更高的利潤(rùn)，為當(dāng)?shù)乩习傩諑?lái)了可觀收入。

1.3.3 建設(shè)特色服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)體系

濰坊市立足臨朐、諸城、青州等地羊角蜜、胡蘿卜等特色品種產(chǎn)量高、面積大的特點(diǎn)，積極開(kāi)發(fā)相關(guān)APP，推動(dòng)形成社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供的發(fā)展模式，將供銷社領(lǐng)辦的專業(yè)合作社產(chǎn)品直接銷往城市社區(qū)，形成以城帶鄉(xiāng)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系。

壽光市依托1 000 多家電商企業(yè)、1.6 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，打造了京東“京心助農(nóng)”基地、快手電商生鮮產(chǎn)業(yè)帶、天貓壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)帶，建設(shè)了“壽光名優(yōu)農(nóng)品館”“壽光蔬菜天貓旗艦店”和農(nóng)業(yè)“網(wǎng)上掌銀”配送平臺(tái)，被確定為全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。

2 存在的問(wèn)題

2.1 品牌建設(shè)滯后

在山東省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，品牌建設(shè)一直是一個(gè)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以散戶為主，缺乏規(guī)?；?、品牌化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，品牌知名度不高，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，一些電商平臺(tái)未能將品牌建設(shè)作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，缺乏專業(yè)化的品牌管理，品牌形象和品牌文化不夠鮮明，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

部分山東省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)缺乏對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，缺乏有效的品牌策劃、推廣和營(yíng)銷手段，難以在市場(chǎng)中形成品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于山東農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)數(shù)量龐大，缺乏統(tǒng)一的品牌形象和標(biāo)準(zhǔn)，缺乏品牌建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)往往難以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意度和忠誠(chéng)度也不高，導(dǎo)致難以形成持續(xù)穩(wěn)定的客戶群體。

2.2 物流配送體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品電商中的物流配送是整個(gè)電商流程中不可或缺的一環(huán)，也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品的特性，如易腐、易碎、體積大、重量重等，給物流配送帶來(lái)了不少困難。

農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送中，最重要的問(wèn)題就是農(nóng)產(chǎn)品的保存和保鮮。農(nóng)產(chǎn)品大多具有易腐性和時(shí)效性，需在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。但在當(dāng)前的物流配送過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和配送，如果不能有效地保鮮，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和品牌形象[3]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證

在農(nóng)產(chǎn)品電商中，由于供應(yīng)鏈較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)復(fù)雜，商品品質(zhì)和質(zhì)量控制存在一些問(wèn)題。1）農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。2）由于物流配送的原因，一些易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)受到損壞或變質(zhì)，影響產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。3）一些不良商家為了獲取更高的利潤(rùn)，可能會(huì)采取摻假、冒充等手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品的信任度[4]。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不到位

在農(nóng)產(chǎn)品電商中，監(jiān)管責(zé)任不明確是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。目前，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管涉及多個(gè)部門，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、質(zhì)監(jiān)部門、工商部門等，這些部門的職責(zé)劃分和合作機(jī)制不夠明確，導(dǎo)致監(jiān)管缺乏協(xié)同和配合，監(jiān)管責(zé)任不清晰。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品溯源體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題很大程度上是溯源體系不完善導(dǎo)致的。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的復(fù)雜性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能源于任何環(huán)節(jié)，因此建立完整的溯源體系對(duì)保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。但目前在山東省農(nóng)產(chǎn)品電商中，溯源體系建設(shè)尚不完善，無(wú)法做到全鏈條的追溯。

3 發(fā)展建議

3.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌形象是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和選擇產(chǎn)品的重要影響因素，為了樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、提升品牌知名度，需要加強(qiáng)品牌宣傳，并培育具備品牌意識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。因此，應(yīng)在廣告、標(biāo)識(shí)、包裝和營(yíng)銷活動(dòng)等方面建立一個(gè)獨(dú)特、一致的品牌形象。在建立品牌形象時(shí)，也應(yīng)注意質(zhì)量、信任度和創(chuàng)新性等方面。對(duì)于某些特定產(chǎn)品，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)包裝和標(biāo)識(shí)來(lái)建立品牌形象。以日照綠茶為例，可在綠茶包裝上印上茶葉產(chǎn)地、特點(diǎn)、功效等相關(guān)信息，使消費(fèi)者更加了解該品牌，從而增強(qiáng)品牌形象；還可以在電商平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)品牌信息、參加農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)等活動(dòng)信息，幫助消費(fèi)者更加了解品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度。

3.2 提高物流配送效率

1）電商平臺(tái)角度。電商平臺(tái)可與物流公司合作，提高物流配送效率和服務(wù)質(zhì)量；在運(yùn)輸和儲(chǔ)存環(huán)節(jié)采用高新技術(shù)手段，如保鮮包裝、溫度控制等技術(shù)，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時(shí)長(zhǎng)；加強(qiáng)對(duì)物流環(huán)節(jié)的監(jiān)督和管理，確保配送過(guò)程中不出現(xiàn)問(wèn)題；加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的特性和保鮮方法，避免因?yàn)橄M(fèi)者不當(dāng)操作導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。2）政府層面。政府可通過(guò)完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)建設(shè)，擴(kuò)大和提高物流設(shè)施和配套設(shè)施的規(guī)模、質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送提供更好的基礎(chǔ)設(shè)施支持；通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)物流企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和提高服務(wù)水平，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供更加優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)[5]。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

1）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量可追溯。農(nóng)戶可以記錄農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)信息，電商平臺(tái)可以建立相關(guān)的溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全程追溯。2）建立相關(guān)的監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制，明確各方責(zé)任和監(jiān)管職責(zé)。電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，建立嚴(yán)格的入駐標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入駐商家進(jìn)行審核和抽檢，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合要求。平臺(tái)應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為，保障消費(fèi)者權(quán)益；農(nóng)戶應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量控制和管理，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求，如采用科學(xué)的種植、養(yǎng)殖技術(shù)，確保農(nóng)產(chǎn)品無(wú)污染、無(wú)添加、有機(jī)環(huán)保。

4 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商已逐步成為山東省農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要途徑。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、物流配送、產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量監(jiān)管等方面也存在著一些問(wèn)題。因此，在進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的過(guò)程中，需要各方共同努力，解決這些問(wèn)題，以更好地推動(dòng)山東省農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)發(fā)展。