互聯網直播帶貨的盈利能力研究

黎葉麗

(廣州尚層電子商務有限公司 廣東廣州 510405)

自2019年“宅經濟”盛行以來，互聯網直播帶貨迅猛發展。信息化時代，各企業紛紛調整戰略方向，以適應新時代發展變化要求。根據人民網北京2022年8月15日報道，商務部國際貿易經濟合作研究院信用研究所聯合天眼查發布的《中國市場主體活力研究報告(2022年上半年)》(以下簡稱《報告》)顯示，2022年上半年，我國市場主體發展活力總體保持穩定，新注冊市場主體同比增長3.44%，總量超過1.6億戶，市場主體活力與經濟發展高度相關。《報告》顯示，2019—2022年上半年，市場主體活力指數與GDP相關系數為0.81。從市場主體活力指數與GDP的變化趨勢來看，兩者變化趨勢高度趨同。2022年上半年，市場主體注冊注銷比為3.03，環比增長4.68%，同比減少3.16%，即平均每注冊3.03個市場主體注銷1個市場主體。上述報道可以充分說明，企業注銷的同時，不斷有新公司注冊，社會經濟結構在引導各行各業重新洗牌，產業結構在不斷重塑和優化調整。

1 直播方式的相關分類

通常來說，直播方式有商家鏈接抽傭金模式、自有產品鏈接賣貨模式、與MCN機構合作模式等幾種形式。具體來說：一是商家鏈接抽傭金模式是廠商采用較多的方法，但并非所有廠商都采用這種方法，當下純傭金形式需要一定的基礎銷量和品牌知名度，以及一定的競爭優勢，對于一般賣家還有剛開C店的賣家來說，這個要求有一定難度；二是自有產品鏈接賣貨模式，該模式雖然利潤空間更高，但相對直播企業來說，單純上自己產品，一旦產品沒有入圍TOP前幾，就可能導致退貨率高及產品直播過程中轉化率低，對擴大利潤產生一定影響；三是與MCN機構合作模式。通過與第三方固定網紅合作，直播帶貨一部分的利潤在坑位費里面，而另外一部分廠商除了要負擔網紅的傭金還需要支付MCN機構傭金服務費。

2 直播帶貨對利潤影響因素分析

直播帶貨是近幾年新興的產業模式，由于相關管理模式運行不久，可借鑒的經驗不多，需要直播帶貨平臺對影響利潤的因素進行認真分析，尤其要減少人為操作層面對利潤的影響，構建完善的內控管理體系，以推進直播帶貨行業健康持續發展。對利潤的影響因素主要表現在以下幾個方面：

2.1 直播帶貨平臺對盈利的影響

一是從抖音平臺來看，平臺扣點占傭金比率10%，平臺資金結算賬期在25天左右。抖音平臺在直接賣貨模式下的扣點根據類目各不相同，不同類目的技術服務費不一樣,但基本維持在2%～5%左右,特殊類目如數字閱讀是10%、衣服鞋帽是5%、教育培訓是0.6%；二是從天貓店鋪來看,不同店鋪不同類商品，天貓扣點不一樣,每筆交易有3%～5%天貓扣點，而且天貓扣點存在平臺技術服務費,如女裝類目每年大約在6萬元，如年銷售額度在36萬元以上會返還50%技術服務費。同時，天貓平臺存在門檻費用，保證金20萬元，如果未達到銷售額度，保證金將不能退還；三是從京東平臺來看，扣點標準一般集中在5%～8%，大部分類目扣點是8%，如服裝是8%、高檔化妝品是7%、保證金3萬元。京東各品類傭金差異較為明顯的是技術服務費,京東FBP、LBP、SOP、SOPL四種模式各不相同。除平臺和模式不一樣，手續費也不一樣，如抖音平臺在傭金模式下，平臺服務費會更高；如賣日化類目產品，自有產品鏈接手續費占成交金額的5%、達人模式手續費占總傭金的10%，達人模式下服務費高，但選品更有優勢。目前來說，因傳統電商的競爭白熱化，價格的透明化，新零售電商更加被企業商家所青睞，進一步推進了電商行業的高速發展。

2.2 直播帶貨偶發因素對項目利潤的影響

直播帶貨行業想要快速實現盈利，需要人、貨、場的高度融合，給產品賦能，進行高價值輸出。直播是電商發展新階段，需要直播團隊和每一位電商人員創造性思考，建立自身的優勢地位。一個創意是否能產生高價值，沒有一定的必然性，需要不斷沉淀與積累，然而大部分企業看到的往往是極少數成功的企業案例，對創業初期資金形成誤判，加之同行競爭加劇、平臺要求越來越嚴格，而且很多電商直播不遵守平臺規則，經常會出現賬號被迫下播甚至封號。任何一種新型帶貨方項目出來，都可能被同行模仿甚至超越，運營、主播的不穩定性，也是直播帶貨的致命傷。直播帶貨行業有生命周期，由于直播行業非常辛苦，熬夜、天天開播可能都是日常，因此一部分主播和運營堅持不下去，導致開啟這個項目的中小企業試錯成本高，導致最后整個項目難以盈利，雖然整個項目輕資產運營，但要想盈利并不簡單。

2.3 直播帶貨運營總監經驗與能力對盈利的影響

對直播帶貨而言，人才杠桿對利潤凸顯非常重要。優秀的運營和主播決定著整個項目能否存活、能否順利前行。現實中，企業在直播帶貨項目運作過程中，經驗豐富且能夠全面統籌好整個賬號運營的人員并不多，很多企業沒有做好全面的周密準備和規劃便盲目開始投資，給直播企業埋下巨大隱患。各大平臺在資源分配上遵循二八法則，即有限資源只提供給相同賽道20%以上的優秀賬號。在開啟直播項目時，能快速實現盈利的只是極少數。直播項目的負責人對整個項目的整體運作方式、產品投入、主播的話術、營銷策略、運營戰略、法律法規都具有統籌能力，如2022年3月15日，《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》(以下簡稱《規定》)正式實施，通過第十一條至第十七條規定，明確了網絡直播營銷的民事責任；如《規定》中的第十一條對平臺內經營者開設網絡直播間銷售商品的情形作出規定，明確平臺內經營者的工作人員作出虛假宣傳等，平臺內經營者要承擔賠償責任。

2.4 直播帶貨營銷方式設計對盈利的影響

缺乏創意營銷，無法吸引消費者是當前直播帶貨存在的普遍問題，如賣護膚品的直播企業，得找到對護膚品成分有深度研究、皮膚好的主播來講解和試用，才能吸引顧客關注并下單。同時，企業得有自身創新優勢，建立自身的品牌價值，如講解和銷售方式千篇一律，顧客也很難被吸引，所以企業可以選一些價格偏低的產品做活動，實現引流促單，在達到一定粉絲數量的基礎上逐步調整營銷策略，設計不同的營銷方式，針對性開展營銷活動。一些學者基于SOR模型的電商網絡直播環境下消費者購買意愿的影響因素研究，直播帶貨營銷方式設計會對盈利產生多方面的影響，如基于SOR理論研究了網絡退貨政策的寬松度對消費者購買意愿的影響，研究人員發現，網絡退貨政策寬松度對消費者的感知商品質量和購買意愿有正向影響；基于SOR理論，以社會支持和社區質量為刺激變量，以虛擬社區感為中介變量，研究人員全面分析了社會化商務用戶的使用行為和分享行為，發現社會化商務網站的服務質量、信息支持和情感支持顯著影響用戶的虛擬社區感，進而影響用戶的使用行為和分享行為；以“S-O-R”模型為基礎，研究人員構建了一個可調節的中介模型，考察直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響，以及心流體驗、中庸思維在其中的作用機制。電商網絡直播中，價格的敏感度和產品品質會對用戶價值感知認可度和復購產生很大影響，這也與營銷策略密切相關。由于電商固有的價格戰，消費者對促銷活動特別敏感，會比較關注直播中是否有促銷活動，往往通過買一送一或增加福利、禮品的方式，讓消費者感覺買到的是心情愉悅。

2.5 直播帶貨選品對盈利的影響

不論是在哪個直播平臺上，選品都是非常核心的板塊。產品若選不好，將直接影響產品轉化率，就算直播人氣再高，沒人下單成交轉化也會對盈利產生較大影響。品感、品質、品牌是選品要考慮的基本要素，直播帶貨是有場景感、沉浸式互動的模式，人是視覺動物，好的品感的產品能激發購買者的購買欲望。在購買模式的轉換下，從之前的主動購物變成投喂式購物，品質影響用戶的體驗感、售后服務、退貨率。品牌背書有利于轉化，選擇有一定知名度的產品能夠提高直播間的轉化率，同時需要主播對流量波動有很好的承接能力。在選品思路上，一般從這幾個維度考慮，以女士護膚品為例：一是需要關注時間，不同時間段、不同季節選擇不同需求的產品；二是關注粉絲群體，如粉絲是35歲+的女士，選擇衰老的、緊致肌膚的、祛黃祛斑這一類的產品；三是關注價格，如用戶群體處于何種購買力水平，是學生黨、寶媽，還是城市白領中層；四是要注意同類商品、同平臺商品比價，提高產品的競爭力。許多產品轉化不好，并非產品不好，而是由于價格太高，需要把高性價比提供給消費者。選品直接決定電商成功與否，而復購則是直播帶貨的流量密碼，是節約推廣費用的最好方式，也是持續長久做好直播帶貨的訣竅之一。

3 直播帶貨平臺解決影響盈利能力因素的對策

從上面的分析可以看出，直播帶貨對利潤影響因素非常多，既有來自主觀意識層面的，也有來自業務操作層面的，所以直播帶貨平臺需要認真分析上述影響利潤的因素，結合業務開展情況制定精準的管理策略，有效解決影響盈利能力的問題。具體可從以下幾個方面制定管理策略。

3.1 從付費公域到私域引流

劉潤年度《2023年，私域+直播，會成為越來越多品牌的標配》演講中提到，在公域用錢買流量，在私域用心經營信任。劉潤演講根據有贊數據給出了一些總結，如做私域的品類中賣得最好的是女裝、美妝和日用百貨,增長最快的是綜合食品和健康。安全感來自確定性，但機會藏在不確定性里，真正的不確定性無法計算概率。所以，直播企業需要充分利用好公域和私域兩個空間維度，實現兩者的有效聯動，完成從付費公域到私域引流的工作，進而實現企業的經營管理目標。

3.2 游戲化思維營銷模式

沃頓商學院的教授凱文韋巴赫在《游戲化思維：改變未來商業的新力量》一書中講到，在現實的商業環境中，我們要嚴肅地對待基于游戲的實踐行為，不要腦袋一熱，就去跟風搞活動，應充分考慮游戲化3條核心價值：參與、實驗和成果。游戲開發者需要將一些潛在風險想清楚，有的游戲開發出來，會被一些聰明的玩家利用，反過來薅羊毛，如過去部分電商就有過類似活動，多買多送，結果買完以后等獎勵到手，立馬退貨，給商家帶來了巨大損失。因此，直播企業必須認真研究游戲化思維營銷模式，完善管理機制，避免方案設計不當給企業帶來損失。

3.3 “閉環式”產業鏈競爭優勢

在如今的互聯網社會中，不僅有地域分工和產品內分工，各行業都在不斷細分市場，創造屬于自身領域的閉環式產業鏈競爭優勢，如醫美領域開始逐步構建獨屬于自身的“閉環式”生態鏈，華熙生物在積累優質資源的基礎上，從原料、醫療終端、功能性護膚品的三駕馬車戰略轉型為涵蓋原料、終端醫療、護膚品、功能性食品的四輪驅動新模式，成功創建了屬于自身的“閉環式”生態鏈。華熙生物研究的爆款產品“御齡爽子針”在杭州美沃斯高調亮相，該組合引領了醫美國貨新標桿，為消費者面部年輕化提供了解決方案。

3.4 主播內容價值的“角色引導”

直播狂歡模式，應該有很好的正能量引領，而不是單純的一夜暴富心理，需要踏踏實實付出努力。從“顏值經濟”轉型到“價值經濟”，在此過程中，要深刻體會到消費者的變化，以及傳遞文化的力量，如東方甄選，用一種半文藝、半講課的方式賣貨，觀眾就愿意為“情懷”買單。部分直播間在嘶啞的聲音高喊1、2、3上鏈接的時候，東方甄選直播間未按傳統帶貨模式來直播，將生活哲學娓娓道來，給人一種很放松、很信任的感覺。在東方甄選直播間會發現很多助農產品，所以主播應更多地參加一些公益直播活動，積極響應國家攻堅脫貧、鄉村振興的目標，大力推廣國貨，為直播帶貨產業做好標桿。

4 結語

綜上所述，直播帶貨模式帶動了靈活就業與創業，對我國經濟發展具有非常重要的推動作用。傳統的銷售模式如果不順應時代潮流，不斷去創新和優化，將難以適應外部激烈的市場競爭，而新一代的銷售模式值得去正確引導，遵循電商法律法規等政策要求，充分依托于大數據開啟新一代新零售模式，實現新興經濟的發展。