私域流量的商業價值：打造強勢品牌的秘訣

李杉

品牌要想長久地流傳下去，不僅需要做到內容精、品質高，還要有持續對外輸出的能力，這樣做不僅能提高產品銷量，久而久之品牌的影響力也會隨之提升。私域流量對于任何企業、任何品牌都是一個巨大的機會，是提升品牌影響力的有效方法。私域流量的終點是品牌，品牌是最穩定的私域流量池，品牌即流量，流量成就品牌，二者相輔相成。新時代的品牌營銷策略要求將公域流量引入私域流量池中，將管理變現為流量，同時提升品牌影響力。

私域流量是企業或個人自主擁有且免費的，可以在任何時間、任何地點自由控制并能多次利用的私有用戶流量，也可以理解為企業可以直接觸達消費者，不再使用付費廣告就能夠解決用戶復購、提升GMV、解決留存等問題。尤其是垂直私域流量，可以讓企業離用戶更近，用最直接的賣貨渠道，獲得一手的流量資源和最真實的意向用戶。私域流量的本質是企業建立客戶流量池，并不斷運營和維護其與客戶的關系，是幫助企業維護客戶關系的重要工具。

私域流量體系

私域流量模式

私域，顧名思義是個人的一個領域，私域流量是從其他平臺引流到私域而產生的訪客流量。其本質是品牌或個人自主擁有且能自行控制的、免費的、可多次利用的流量。私域流量并不是一個新概念。在互聯網還沒興起時，銷售人員會在消費者購買物品時記錄消費者的聯系方式，之后該品牌可以通過簡訊、用戶回訪等方式向消費者宣傳企業的新品。如今互聯網已廣泛普及，越來越多的電商開始有意識地建立消費者數據庫。利用數據庫分析，企業可以準確地找到目標客戶群，降低營銷成本，提高營銷效率。數據庫營銷能加強企業與消費者之間的聯系，提高品牌的用戶黏性。這種做法在本質上就是將公域流量轉化為私域流量的過程和手段。

私域流量的中心思想就是與用戶建立聯絡。與公域流量不同，例如，用戶購買了A品牌的產品，支付完成后，A品牌和用戶彼此之間就不再有任何聯系，之后該用戶是否還會購買A品牌取決于該用戶的心境，或者產品帶給此用戶的體驗，公域流量下品牌與用戶間的聯系大多是一次性的。而私域流量是供需雙方建立可以隨時聯絡的平臺，借助平臺，品牌與用戶可以雙向聯系，品牌和用戶之間的關系更像是朋友，會降低雙方的溝通成本。

降低營銷成本

構建私域流量的核心訴求是幫助企業降低營銷成本。隨著中國經濟的快速發展，中國的企業數量急劇增長，這意味著同質化的競爭越來越激烈。因此很多中小型企業的壽命很短，沒有什么生存空間，再加上受原材料、產品功能等因素的影響，降低產品成本和人力成本是比較困難的。因此，企業可以考慮利用私域流量來降低營銷成本。當今社會，“流量”是一個熱點詞匯，如流量明星、流量密碼等，流量仿佛已經約等于紅利。例如，抖音平臺上一條高贊的視頻、一個高粉絲量的主播，都是一種公域流量轉化為私域流量的體現。

如今，許多公共平臺在逐漸放緩流量加持的速度，為了增加平臺收入，采取了更多的限流措施，如商家必須花錢才能獲得更多的流量。因此對于企業來說，將流量引入自己的私域是比獲得流量更為迫切的事情。打造私域流量可以幫助企業有效降低營銷成本，提升推廣效果，最終為企業帶來更多利潤，同時提升企業的品牌影響力。

私域流量的終點——品牌

私域流量的終點是品牌，品牌是最穩定的私域流量池。任何東西都有時效性，私域流量也不例外。所以企業要運營、營銷流量，就需要做好流量和產品的配合。抖音、淘寶直播有過很多成功的案例，這些成功案例離不開他們整個團隊敏銳的流量思維以及相應技術團隊的支持。在紅利消失之前形成牢固的用戶群，才能維持長期且穩定的發展。

如果說品牌的本質是消費者的心智，那么流量就是觸達心智的通路。流量的本質就是消費者，而私域流量相當于品牌的專屬消費者。構建品牌的私域流量，本質上就是構建品牌的專屬消費粉絲群。構建私域流量的最終目的是把品牌的價值主張植入其專屬粉絲的心智中。

私域流量提高品牌影響力

尋找目標用戶，精準定位私域流量

設計師在設計產品時最首要的就是確定目標用戶，編輯在出書時最首要的也是確定目標讀者，設計產品、提供服務的基礎都是確定目標用戶，確定一個根本方向，后續所做的一系列工作都是基于此進行的。

對于社群而言，最基礎的銷售商品是水果蔬菜等生活必需品，農產品商家可以從社群開始銷售，從而慢慢打開市場。但這種銷售模式并不是單一的，社群有廣闊的前景，蔬菜、水果、汽車、家電等都可以成為銷售的物品。找對目標用戶，建立精準的用戶群體，從而形成穩固的私域流量。

構建私域流量的本質

構建私域流量的本質是運營好企業與消費者之間的關系。銷售人員向消費者傳遞商品價值，從而保持消費者的活躍度。銷售人員應與消費者建立長期良好的關系。銷售人員要經常與消費者進行溝通，并且持續跟進，如向消費者傳遞有價值的文章、視頻，自然、高效地建立與消費者之間的良性關系，進一步提升消費者對企業的信賴度。

如今，企業與消費者的聯系已經不單單局限于電話、短信等方式，微信使用頻率越來越高，并日漸成為企業與消費者聯系的重要平臺。例如企業工作人員通過微信向消費者發送電子宣傳手冊、交互網頁等；銷售人員借用朋友圈展示企業的相關文章、案例、視頻和產品模型等。如果消費者對這些內容感興趣，便可直接通過微信聯系銷售人員，或者直接下單，這樣不僅可以節省消費者的時間和精力，還可以提高銷售人員的工作效率。

關注度與粉絲經濟

主播做一場直播就能收到高額的禮物；明星的八卦新聞經常會登上頭條、熱搜。這些巨大的流量來自兩方面：關注和粉絲。

對企業而言，關注即商機，這是一個龐大的免費流量池；用戶作為這個流量池中的一員，其關注產品的動機也許是出于好奇，或者只是想看八卦新聞，而這些用戶則是企業流量的重要來源。粉絲是從用戶發展而來的，是企業產品的喜愛者，對品牌的忠實度較高。粉絲可能會在第一時間根據品牌的指引進行購買，還會向他人推薦相關產品，這些行為都會給品牌帶來穩定的流量。這是企業一定要做好品牌的原因之一。

品牌即流量，因此需要通過提升用戶對產品的關注度以及粉絲經濟獲得長久穩定的流量。企業在打造品牌的初期階段，所投入的成本可能會比較高，但是用戶對品牌的印象、產品的口碑都會在之后顯著提升。后期企業即使減少在宣傳上的投入，產品的銷量仍然可以不斷上升，直到那時，企業就擁有了一個成功且成熟的品牌。

全員營銷

全員營銷可以理解為全員銷售，也就是主張非銷售部門的員工也參與到銷售中。企業中每個員工都是其中的一員，每個員工都是產品的一個分銷鏈接，員工可以通過發布朋友圈、微信群等方式進行宣傳，從而擴大產品的宣傳范圍，吸引更多流量。這反映了私域流量的目的——降低獲客成本。因此企業可以通過調動員工的積極性，設計合理的分銷制度，做足激勵措施，讓員工能通過宣傳產品獲得收益。此外，完善相應的制度，做好全員營銷。

維護私域流量

私域流量的核心在于運營用戶關系。用戶關系的運營和私域流量池相輔相成，因此，企業在不斷擴大私域流量池的同時，還要維護好已有的私域流量池。例如，電商在銷售新品時，可以先對曾經購買過產品的消費者進行宣傳，保持與消費者的聯系；再通過郵寄試用裝讓消費者試用新品，提高消費者對電商品牌的好感度，提高消費者對產品的依賴度。同時，企業、電商平臺也需要保護用戶的個人信息。若消費者經常接到陌生的來自某電商平臺的廣告電話，時間久了就會降低對該電商平臺的好感。

私域流量的典型代表

微信——比微商更“接地氣”的社群

現如今，微信已成為全民通訊的手段，其形成了龐大的用戶群體。而微信上的好友都可以被稱作該用戶的私域流量。2013—2015年，微商行業發展得如火如荼，許多普通人成為微商品牌的分銷商，靠著其擁有的私域流量不斷傳播商品信息，如代購等。2016年以來，另一種新的商業形態誕生了——社群營銷，社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好聚集人氣，并通過產品或服務滿足群體需求的一種商業形態。社群營銷的載體不局限于微信、微博、QQ群，甚至擴展到了線下的社區。社群營銷是一種基于互聯網社區的市場營銷方式，它將傳統的廣告與公共關系（PR）工作融合在一起，通過互動、參與和發布內容影響消費者的行為。

社群營銷是一種非常火爆的營銷模式，相較于微商而言，社群營銷是一種更“接地氣”、更直接的方式。就其本質而言，社區團購模式主打“爆款+預售+團購”的輕資產、重運營路線，社區團購作為社交電商的迭代更新版本，有利于利用社交關系裂變帶來新會員和流量增長，再利用定時發布一些跟用戶生活息息相關，又與平臺產品有關聯的訊息，增加社區團購的線上銷售收入，不斷擴大其私域流量。而這些獨立的、個體的流量如小區的流量、商圈的流量、好友裂變的流量，會通過流量的裂變和運營，最終形成以個體為中心的“流量旋渦”。

現如今，美團買菜、盒馬等逐漸興起，其本質是一種線上App模式的社群服務。每個地區的站點有很多，其覆蓋的外送范圍基本可以確保用戶在下單后半小時左右送達。而菜品作為生活必需品，用戶對買菜的需求很旺盛，通過這個便捷又迅速的模式，該品牌的私域流量會不斷增長。而美團買菜、盒馬這些品牌不僅包括買菜服務，他們還可以通過這個模塊關聯其他模塊，這樣，私域流量之間就可以互相影響，進一步提升品牌的影響力。

另外，企業微信中的私域流量也不容忽視。當用戶在外消費付款時，商家會提議添加企業微信，這樣，用戶就可以隨時獲取商品上新或兌換優惠券的通知，這是商家擴大其私域流量的一種方式，同時，商家可以通過互動提高用戶黏性。這種方式類似公眾號的運營，但是企業公眾號的運營模式是企業單方面發文章，用戶從中挑選閱讀，而企業微信是一個對話框的形式，比公眾號更方便交流，實時性更強。

抖音——短視頻、直播帶貨

5G時代，基于智能手機的各種手機媒體包括微信、短視頻的使用率大大提高。每個人每天可自由支配的時間是恒定的，大眾在手機媒體上花的時間越多，在紙媒和廣播電視等傳統媒體上花費的時間就越少。實證研究的結論是傳統的主流媒體形態已經式微，手機媒體已成為主流媒體，5G時代只會強化以智能手機為終端的手機媒體的主導地位。以《人民日報》、新華社、中央電視臺等為代表的傳統媒體時代的主流媒體也正向手機媒體轉型，繼續承擔其在輿論引導、傳播社會主流意識形態與主流價值觀等方面的責任。短視頻打破了知識傳播和理解的壁壘，同時以社交的紐帶進行共享，讓知識可以觸達更多的人。同時，短視頻是基于移動互聯網傳播的，便于針對不同群體和事件進行精準化投放。短視頻在快節奏的社會中已經成為一種不可替代的新模式。短而精的特點給其帶來了無限大的傳播格局，同時其剪輯過程簡單易懂，入門快，因此抖音用戶也不斷激增（短視頻載體包括很多App，這里以抖音為例進行說明）。

短視頻的興起給電商行業帶來了極大的市場。對于商家來說，短視頻和直播帶貨的優勢可以總結為以下三點：第一，營銷成本更低。如今傳統營銷方式的成本在不斷增加，無論是電視廣告還是車體廣告，費用每年都水漲船高，但其效果卻不盡人意。相反，短視頻和直播帶貨的模式成本會低很多：10人以下的小團隊再加一套設備，就完全足夠。第二，營銷覆蓋更快捷。比起電視廣告和路邊廣告，如今用戶更愿意利用碎片化時間在網絡上了解一些新聞資訊。那么用戶在使用抖音觀看直播時，無論是對產品感興趣還是對主播感興趣，都可以隨時隨地購買商品。第三，營銷效果更直接，反饋更及時有效。商家可以通過直播的互動人數、下單量、評論分享等硬性指標數據了解用戶對產品的喜愛程度，從而決定是否大規模生產，根據用戶的不同需求，采取定向化服務。

私域流量展望

高增長的流量時代已經結束，從發展規律來看，流量的成本勢必會越來越高，企業也將面臨如何沖破桎梏的挑戰，其需要將目光從增量市場轉到存量市場，搭建私域流量池，在用戶體驗上深耕細作，精細化運營用戶，從而尋找新的增長紅利。

私域流量對于任何行業、任何品牌來說都是巨大的機會，但其運營是一個耗時的過程。在運營時，企業需要找準品牌定位，塑造品牌形象。品牌和流量，相輔相成。“即使一夜之間工廠全被燒光，只要還有品牌，就能立即恢復生產。”這是可口可樂創始人阿薩·坎德勒的名言。成功的品牌可以說是一種文化或者信仰，具有很強的韌性和生命力，因此品牌是最穩定的流量池，也是私域流量的終點。