自帶“熱鬧”屬性 “社交+”綜藝溫暖年輕人

杜邁南

進入暑期檔，綜藝賽道的競爭日趨白熱化，聚焦人際交往的社交類綜藝成為當季主流。近期，《五十公里桃花塢3》《出發(fā)！趣野吧》《飯飯之交》《朋友請吃飯》《野挺有趣》《是好朋友的周末》等多檔社交類綜藝同期熱播，持續(xù)為觀眾貢獻熱點話題和社交名場面。

從各大平臺的已播綜藝和下半年片單來看，“社交+”正成為眾多綜藝節(jié)目“標配”，呈現(xiàn)多元化、垂直化、精細化趨勢。

社交賽道仍為“藍海”

社交類綜藝是近年出現(xiàn)的新概念，此類節(jié)目或圍繞假定的社會生態(tài)展開社交實驗，或基于真實的原生關(guān)系呈現(xiàn)趣味場面，不斷拓展著年輕人的社交場域和話題空間。

綜N代方面，生活類社交觀察真人秀《五十公里桃花塢》今年迎來第三季。在保留前兩季社交實驗、成人童話的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓寬節(jié)目場景、社交探索、行為藝術(shù)、野趣生活等內(nèi)容維度，為觀眾提供了眾多社交體驗樣本和實踐形式。藝恩內(nèi)容智庫數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該節(jié)目的綜合播映指數(shù)均值為69.6，較前兩季均有提升，其中，節(jié)目觀看度及好評度均值較上一季分別提升26.7%、31.7%。戶外潮流露營真人秀《一起露營吧2》在內(nèi)容設置上除了“圍爐夜聊”固定環(huán)節(jié)，每站均邀請不同藝人朋友加盟，進一步強調(diào)露營的社交屬性。青春旅行社交真人秀《怦然心動20歲》第三季以“重啟校園生活”為概念，帶領(lǐng)畢業(yè)生們重新體驗繽紛美好的集體生活，展開一段難忘旅程。

社交類綜藝題材更加多元細分。例如，《出發(fā)！趣野吧》探索多種潮流戶外運動社交場景，解鎖多種戶外運動玩法，呈現(xiàn)不同圈層的生活態(tài)度與文化，展現(xiàn)潮流戶外運動社交魅力；《飯飯之交》主打美食社交，張大大和綿羊料理化身社交餐廳主理人，在上海街頭邀請陌生人加入飯局；《朋友請吃飯》中，楊迪、陳卓璇組成飯搭子兄妹團，與好友一起尋找地道的城市美味；《是好朋友的周末》聚焦原生好友關(guān)系，邀請五大好友組合，共赴一場三天兩夜的“真朋友”露營。

藝恩解決方案中心研究經(jīng)理卜李敏表示，近兩年興起的社交類綜藝，對于平臺而言是相對穩(wěn)定的高流量陣地，目前，社交賽道仍為“藍海”，具有較大探索空間；此外，在降本增效背景下，制作上相對“輕量”的社交類綜藝也是性價比之選。從受眾來看，疫情過后，社會生活逐漸恢復“煙火氣”，“社交復健”成為強需求，“社交類綜藝為年輕人的社交觀察及自省提供更多樣本參考及借鑒，是與年輕人溝通的重要橋梁。”

“社交+”成創(chuàng)作新風向

梳理當下社交類綜藝，越來越多的平臺基于自身內(nèi)容優(yōu)勢，多維度探索“社交+”模式。例如，愛奇藝的《出發(fā)！趣野吧》為社交+戶外運動，優(yōu)酷的《是好朋友的周末》為社交+旅行，騰訊視頻的《朋友請吃飯》和B站的《飯飯之交》為社交+美食。這些品類多元、題材各異的“社交+”綜藝，不僅為觀眾帶來新鮮感，也為綜藝市場打開想象空間。

愛奇藝打火機工作室負責人、《出發(fā)！趣野吧》總制片人石慧表示，社交類綜藝通過不同的世界觀和場景設定，展示多樣社交行為。將戶外運動融入社交屬性，為節(jié)目增加了更多看點，有助于形成鮮明的辨識度和記憶點。“人們在戶外運動中可以結(jié)識志同道合的朋友，而且很多運動需要團隊合作，有一定的競技性。”

衛(wèi)視平臺亦加入戰(zhàn)局。江蘇衛(wèi)視推出青年文化社交真人秀《野挺有趣》，主打近郊游+“脫宅”社交，力求打造集藝術(shù)、潮流、野趣于一體的近郊狂歡，重新定義野趣生活。江蘇衛(wèi)視另一檔新綜《非來不可》將社交與文化融合，探索文旅綜藝新范式。

愛奇藝副總裁、《出發(fā)！趣野吧》總制片人董軒羽表示，“有數(shù)據(jù)顯示，我國‘空巢青年人數(shù)已達9200萬，且該數(shù)字還在持續(xù)上漲。‘社交+綜藝的興起，從側(cè)面印證了人們對于互動和社交的需求，這類內(nèi)容也更容易引發(fā)觀眾的情緒共鳴和話題討論。自帶‘熱鬧屬性的‘社交+綜藝，可以為觀眾提供溫暖與陪伴。嘉賓之間不可復制的化學反應，某種程度上也為慢綜藝打開新的觀察切入口。”

卜李敏認為，各平臺競相布局“社交+”綜藝，一是希望通過多元場景實現(xiàn)與各類細分受眾的觸達與溝通，提升用戶覆蓋面、增加黏性；二是試圖通過差異化內(nèi)容，構(gòu)建競爭護城河，提升平臺競爭力。

三步驟吸引受眾

“社交+”綜藝熱度雖高，口碑卻參差不齊。很多嘉賓因“社交”引發(fā)誤會，陷入爭議旋渦，甚至遭到部分網(wǎng)友惡意攻擊。

在《五十公里桃花塢3》監(jiān)制、總導演池源看來，尷尬和矛盾是社交類綜藝的一部分，節(jié)目需要真實呈現(xiàn)誤會化解的過程。他表示，從第二季開始，桃花塢的社交氛圍就相對自由，他不會強求嘉賓主動社交。“在自由的氛圍里，反而能激發(fā)出嘉賓不一樣的一面。”

董軒羽表示，社交是不可或缺的重要社會議題，如果節(jié)目對嘉賓之間的互動處理不當，可能會顯得生疏或不自然。任務設計需要反復推敲，不斷追求內(nèi)容和模式創(chuàng)新，以保持節(jié)目的新鮮感。“‘社交+綜藝可挖掘的空間很大，未來可以通過結(jié)合更多垂類細分賽道，不斷探索新的互動和社交方式，甚至可以讓觀眾參與進來。”

卜李敏總結(jié)，目前“社交+”綜藝存在的主要問題，包括節(jié)目形式同質(zhì)化、刻意制造“沖突”博流量、嘉賓人設欠缺記憶點等。她建議“社交+”綜藝通過打造差異化內(nèi)容，吸引目標受眾，增加用戶黏性。“一是主題進一步垂直細分。目前社交類綜藝主要圍繞情感交友、美食、露營等場景展開，需進一步洞察和細分拓展年輕人生活場景；二是實現(xiàn)嘉賓屬性差異化。嘉賓是社交類綜藝的核心要素，需對不同代際、性格、圈層的嘉賓有機組合搭配，以達到更好的節(jié)目效果；三是結(jié)合平臺調(diào)性及資源優(yōu)勢，打造平臺標簽鮮明的‘社交+綜藝。”卜李敏預測，未來社交類綜藝仍是各平臺深耕的重要賽道，“社交+”也將開啟更多可能，成為眾多圈層綜藝在內(nèi)容設置和宣發(fā)方面的必備元素，“垂直、細分、創(chuàng)新將是重要發(fā)展趨勢。”