基于AR 改裝技術(shù)對新能源汽車品牌營銷策略探究

文/卜凡 李丹（昆明理工大學(xué)）

新能源汽車是目前汽車行業(yè)發(fā)展的主要方向，未來新能源汽車將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。艾媒智庫的數(shù)據(jù)顯示，全球電動汽車市場份額變化由2019 年的占比2.5%到2021 年的10%，新能源汽車市場份額在逐年提升。各大汽車品牌和造車新勢力也相繼推出油電混合和純電動汽車產(chǎn)品，富有高科技感的外觀和內(nèi)飾設(shè)計也獲得了一眾年輕人的喜愛。智能互聯(lián)技術(shù)的進步讓人們越來越重視人機交互方式的改變。隨著各種傳感器和控制器以及線控底盤的不斷出現(xiàn)，引起了不少人對于汽車智能化情感化交互設(shè)計的思考，更良好舒適的汽車全流程使用體驗成了用戶備受關(guān)注的焦點。國內(nèi)在移動端APP 與車輛的交互設(shè)計起步較晚，并且大多數(shù)停留在對車內(nèi)界面原有功能的復(fù)制而忽視了用戶的實際需求和體驗[1]。對此相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在兩方面：一是以汽車本身為中心，探討其內(nèi)外環(huán)境、操作界面和用戶行為三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，例如湖南大學(xué)的趙江洪、曾慶抒以整合設(shè)計的方式探討了人機界面與內(nèi)飾造型設(shè)計的相關(guān)性[2]，同濟大學(xué)的吳光強、張亮修等從環(huán)境感知、駕駛用戶行車跟車的行為特征、動力學(xué)建模等層面論述了ACC 自動駕駛技術(shù)的發(fā)展共性[3]；二是從視覺語義形態(tài)的角度探討界面設(shè)計，例如鄧昭、張璇從產(chǎn)品語義的角度剖析了汽車儀表盤的設(shè)計[4]，樓榮、蔣永剛等通過研究車載終端監(jiān)控APP 的界面設(shè)計，從視覺和可操作性層面提出智能汽車監(jiān)控APP界面設(shè)計思路[5]。目前對于新能源汽車移動端交互設(shè)計的研究有限，且國內(nèi)大部分新能源汽車app 仍以滿足用戶充電維修等基礎(chǔ)服務(wù)為主，汽車個性化改裝服務(wù)仍有很大開拓空間。

一、汽車改裝移動端發(fā)展現(xiàn)狀

遠程終端交互是一種外部協(xié)同終端操作方式，是車主通過移動端設(shè)備對車輛實現(xiàn)遠程的狀態(tài)監(jiān)控和控制[6]。相較于傳統(tǒng)汽車交互體驗設(shè)計，移動端交互是用戶在車內(nèi)體驗的延伸，現(xiàn)今各大新能源汽車品牌也紛紛推出了自己的專屬App 用于提供本品牌車主日常駕駛所需。基于汽車改裝的移動端目前在市場上有兩款app 較典型分別是car++和保時捷選配系統(tǒng)。從戰(zhàn)略層分析，car++是一款專業(yè)用于改裝車輛的app，結(jié)合了3D 汽車個性化配置展示，平臺用戶年齡普遍偏年輕，平臺主要提供線上改裝方案預(yù)覽，改裝資訊等功能，汽車品牌和模型較多，改裝配件較豐富。而保時捷選配系統(tǒng)是基于訂購保時捷汽車增訂，汽車配置服務(wù)的一個程序，主要提供汽車增配效果預(yù)覽，價格顯示等功能；從范圍層來看，car++是平臺在滿足用戶線上虛擬改裝預(yù)覽需求的同時增加了附近門店，選車等功能。平臺核心功能突出但整體偏向游戲化。“附近”功能開發(fā)不完全，細節(jié)功能不足，缺少線上線下一站式改裝服務(wù)，而保時捷選配系統(tǒng)以品牌作為背景，提供用戶增配效果預(yù)覽服務(wù)的同時標(biāo)出價格，和用戶購車交付等后續(xù)流程形成閉環(huán)，僅作為品牌方的旗下附屬工具；從結(jié)構(gòu)層角度出發(fā)，car++的功能平鋪在首頁，集選車、商城、資訊、車庫、附近等功能。整體橫屏界面設(shè)計偏向游戲化風(fēng)格。核心的改裝功能沒有出現(xiàn)在首頁，保時捷選配系統(tǒng)從車型車身入手由大到小，選擇某款配件即可從預(yù)覽圖片上看到效果，界面以平鋪整車選配部位進行導(dǎo)航。

二、Kano 在汽車改裝移動端交互設(shè)計的研究過程

遵循雙鉆模型的設(shè)計流程，調(diào)查熱愛改裝汽車的用戶群體，通過構(gòu)建用戶旅程圖分析在車輛改裝過程中遇到的痛點和機會點。利用Kano 模型針對用戶需求劃分優(yōu)先級，分析設(shè)計需求，再將設(shè)計需求量化成功能重要程度，最后根據(jù)量化轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計語言設(shè)計出操作界面，從而提升用戶滿意度，從而達到提升銷量的目的。

（一）用戶需求獲取

調(diào)查報告顯示，從人群性別劃分，常規(guī)汽車用戶人群中男性占比75.3%，女性用戶人群占比24.7%；新能源汽車潛在用戶人群男性占比67.6%。女性占比32.4%；新能源車用戶人群男性占比74.4%，女性占比25.6%。女性在新能源汽車所占比例相對高于常規(guī)汽車女性用戶人群。因此，雖新能源車主大部分為男性，但女性人群對于新能源車具有更高的接受度。從不同品類消費偏好看，常規(guī)汽車用戶群體更偏好生活服務(wù)、文化教育等品類，而新能源汽車的潛在用戶群體更偏好休閑娛樂、餐飲等品類，新能源汽車用戶群體相對偏好服飾鞋、化妝品、珠寶手表和數(shù)碼等品類[7]。由此推出，新能源汽車用戶和潛在用戶的消費偏好更新潮和年輕化，娛樂性更強。從人群年齡看，新能源車用戶在35 歲及以下人群比重相對高于常規(guī)汽車用戶和新能源汽車潛在用戶。國內(nèi)汽車改裝網(wǎng)站車友之家用戶數(shù)據(jù)顯示，汽車改裝愛好人群年齡20 歲以下約占10%，20 到30 歲之間用戶約占50%，30 到40 歲之間約占30%，40 歲以上約占10%。綜上可得，25到35 歲用戶在新能源汽車使用占比最大，并對改裝汽車有愛好。新能源汽車與改裝服務(wù)捆綁銷售作為汽車銷售策略的潛力巨大。

按照調(diào)查數(shù)據(jù)的男女比例和年齡比例，我們采用訪談法和問卷調(diào)查法，將用戶到店改裝分為四個階段，分別是到店前，到店選配，進行改裝，改裝交付離店，調(diào)查用戶行為，并分析前臺服務(wù)行為和技術(shù)支持，得到汽車定制化改裝服務(wù)藍圖。見表1。

表1 汽車定制化改裝服務(wù)藍圖

通過汽車定制化改裝服務(wù)藍圖得到具體服務(wù)內(nèi)容并通過訪談得到用戶在進行汽車改裝流程中的痛點和機會點，利用kano 模型將其分類，Kano模型作為定性分析法，分為5 種類型即必備需求M、期望需求O、魅力需求A、無差異需求I、反向需求R，見表2（需求僅限于移動端改裝版塊）。

表2 新能源車改裝移動終端APP 用戶交互需求

（二）基于Kano 模型的新能源車移動終端APP 交互需求分析

為進一步對用戶需求進行歸類分析需要通過Kano 雙因子五階Likert 問卷見表3，隨后通過公式進行計算，公式為最后制作影響力矩陣圖判斷相應(yīng)需求的滿意敏感度。

表3 Kano 雙因子五階Likert 問卷

通過線上調(diào)研和訪談的方式，獲取新能源車主和新能源潛在用戶的需求信息，其中包括22 名男性用戶，8名女性用戶，年齡在25—40 歲。其中改裝效果預(yù)覽和配件購買需求占比較高，以需求X1 為例，有89%的調(diào)研對象認為“AR 改裝效果預(yù)覽（X1）”屬于魅力型需求（A）。通過問卷依次劃分其余10 項需求類型。根據(jù)需求類型，繪制Kano 模型，魅力需求有X1,X6,X7,期望需求為X2,X3,X4,X5，必備需求為X8,X9,X11，無差異需求X10。

（三）新能源車改裝移動端APP界面設(shè)計

通過Kano 模型分析得知用戶需求優(yōu)先級，例如“AR改裝效果預(yù)覽”“O2O（OnlineToOffline）線上線下一鍵式購買改裝”“配件售價對比”評分較高，因此這些需求應(yīng)進行適當(dāng)強化。

移動端界面作為用戶和產(chǎn)品的媒介在交互行為中充當(dāng)樞紐功能，功能層級排布合理是提高用戶滿意度的關(guān)鍵[8]。在進行新能源汽車改裝移動端界面設(shè)計之前，我們要對界面進行信息架構(gòu)層級設(shè)計。

根據(jù)用戶需求層級劃分，我們選擇了五個板塊分別為首頁、社區(qū)、改裝、服務(wù)、我的，在進行逐一細分，為了將突出強調(diào)AR 改裝功能，汽車改裝功能單獨放置在導(dǎo)航欄，更方便用戶使用改裝功能。根據(jù)用戶的需求層級，我們將汽車改裝排行放置于首頁，以便更直觀提供改裝思路，此外還有改裝知識科普等推文，為想要入門汽車改裝領(lǐng)域的初學(xué)者提供指導(dǎo)。此外，建立改裝者社區(qū)，吸引業(yè)內(nèi)專業(yè)人士入駐的同時鼓勵用戶發(fā)帖交流，給予想了解汽車改裝的用戶更集中的信息源，同時可以吸引潛在的客戶。基于全鏈路的服務(wù)設(shè)計考量，意在打通O2O 的服務(wù)模式，以AR 展示為基礎(chǔ)吸引用戶在數(shù)字配件庫中線上購買相關(guān)配件，并告知線下附近門店的庫存情況。有時車主會遇到尋找不到優(yōu)秀的改裝商家的情況，因此增加了附近商店可視化地圖功能。

在進行信息架構(gòu)的編排后，需要模擬用戶使用流程，我選擇了用戶體驗AR 汽車改裝的流程，如圖1。為了提升用戶在汽車改裝的交互體驗，AR 效果頁面采用了左手輪滑式調(diào)整模型比例，參考了蘋果原相機對焦距調(diào)整的設(shè)計思路，相較于進度條拖拉式的調(diào)整，輪滑式觸控能提升用戶的使用體驗，瀏覽效果有兩種，一種是在系統(tǒng)的環(huán)境庫中選擇不同燈光環(huán)境，另一種則是AR 實時掃描放置車輛進行預(yù)覽，如圖2，以此保障虛擬化個性化的改裝體驗。

圖1 用戶使用汽車改裝功能流程圖

圖2 汽車AR改裝界面

三、結(jié)語

AR 改裝是將AR 技術(shù)運用到汽車改裝領(lǐng)域，具有超越現(xiàn)實感官體驗的用戶消費體驗優(yōu)勢。將AR 改裝技術(shù)與品牌營銷相結(jié)合，可以成為新能源汽車品牌一種新的銷售策略。參考本田旗下的一款汽車，思域，憑借巨大的改裝潛力和優(yōu)秀的操控手銷量一直居高不下，可見，汽車改裝對當(dāng)前的銷售市場具有相當(dāng)影響力。新能源汽車品牌也可以針對改裝愛好人群推出系列改裝款汽車，并提供AR 改裝移動端，不僅為改裝愛好人群提供了更便捷的服務(wù)，還推動國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展。新能源汽車相較于燃油汽車，擁有更多的電子設(shè)備，更像是一臺“電子產(chǎn)品”，極大拓寬了人車互動性，通過進一步迭代升級，或許不久的將來汽車品牌可以利用更高科技的手段，實現(xiàn)用戶直接通過移動端一鍵設(shè)置更改汽車外觀狀態(tài)。