回溯傳播學發展史
——經驗學派與批判學派之爭

□王家歡

大眾傳播作為一個新的研究領域，從一開始就以“十字路口”的形態吸引不同學科學者為其建構理論基礎。在早期，傳播研究領域并未被社會學學者所認同，直到實證研究的范式在此領域廣泛應用之后，傳播研究領域才逐漸被承認。[1]如美國20世紀的佩恩基金研究，對《世紀之戰》廣播劇造成的恐慌研究，人民的選擇研究等，這些具有代表性的經驗性研究項目，構成了20世紀90年代之前大眾傳播實證主義研究的主要脈絡。[2]

隨著實證主義研究的深入，出現了眾多的傳播研究理論成果，如人民的選擇研究中的意見領袖和兩級傳播，日間廣播劇研究中的使用與滿足，雜交玉米擴散研究中的創新與擴散等；與此同時，更加注重社會宏觀的文化、階層、意識形態的批判學派（廣義上的批判學派）也介入其中，對實證主義進行激烈批判，但也促進了實證研究理論的不斷豐富與發展，如法蘭克福學派對文化工業的批判、政治經濟學派對文化帝國主義的研究、文化研究學派對表征與霸權的研究。

兩種研究范式的分野

實證研究與批判理論在研究方式上有明顯不同，一個是以定量的、可實驗驗證的方式，一個是以辯證的、歷史的定性方式。除此之外，認識世界的角度也存在不同。實證研究認為社會與自然界一樣存在規律，批判理論認為自然與社會不具有統一性。但是，若僅僅把實證研究看成定性的、可認識的、可測量的研究范式，把批判理論認為是定性的、思辨的、不可測量的研究范式，這種認知是有失偏頗的。劉海龍認為：“從整體上看，客觀經驗主義（實證主義）主張的只是改良，他們并不否認現有的基本政治與經濟體制，不像批判學派那樣主張根本改變經濟結構與思想現狀。批判理論范式與客觀經驗主義范式之間的沖突主要體現在研究立場和研究中價值的地位上。”[3]

從以上可以看出，實證主義與批判理論具有明顯的分野，它們之間的爭論也一直貫穿在大眾傳播研究的歷史發展中。因此，從實證主義與批判理論的爭論中了解大眾傳播研究在不同時期的研究發現、研究重點與理論成果，梳理傳播學研究領域的脈絡，這對學習傳播學以及未來傳播學研究具有一定的啟發。

經驗學派的發展

實證主義的興起：從宣傳到說服。現代大眾傳播研究最早是從宣傳開始的，在第一次世界大戰期間，出于戰爭動員和鼓動大眾的目的，參戰國頻繁使用大眾媒介進行宣傳。戰后，學界還對這一宣傳現象與價值進行了深刻反思，而將宣傳引入社會科學研究領域的是傳播學四大奠基人之一——拉斯韋爾，他對宣傳的效果進行了研究，尤其是他在美國總統選舉期間，對伊利縣的選民進行的調查。其后以霍夫蘭為主進行的一系列實驗（耶魯項目），也對戰爭過程中的現象進行了大量檢驗。無論是拉斯韋爾的研究還是霍夫蘭的研究，他們之間都有一個共同點，那就是用定量的、實驗的方法對現象進行檢驗。拉斯韋爾在對伊利縣的調查中采用抽樣的方法，對3000 名選區內的居民進行訪談，并設置對照小組控制變量；霍夫蘭同樣采用了類似的方式，在軍隊實驗中，他控制不同實驗群體的變量，來觀測不同情況下軍人的反應。

隨著實證主義的逐漸興起，對宣傳的宏觀效果研究漸漸轉向對微觀說服效果的研究，將說服中不同的要素如信源、傳播渠道、信宿進行區分。基于在研究過程中采用了科學的、定量的研究方法，傳播研究也逐漸被其他社會科學領域所認同，可以說實證主義研究的興起是傳播學研究走向正軌的重要原因，傳播學研究也逐漸將社會中的各要素納入到自身的研究體系中。

實證主義對大眾傳播的功能與效果的研究。大眾傳播研究經歷了早期的功能主義研究，當時的傳播學者大多從宏觀角度探討大眾傳播的影響問題，其中較早總結大眾傳播功能的是拉斯韋爾。他認為大眾傳播主要表現在環境監測、聯系協調、文化傳承這三個功能上，后來又有學者完善為“四功能說”。在實證主義的影響下，功能主義研究逐漸退出歷史舞臺，部分功能主義的研究也由宏觀、抽象轉向了微觀、實證，其中比較著名的就是知溝理論。

知溝理論關注的是不同社會階層對大眾媒體傳播的信息的接受程度，為了證明知溝現象的存在，美國學者蒂奇諾等人利用“美國輿論研究所”的調查數據，分析大眾對三個科技新聞的知曉程度。但考慮到是抽樣調查與二手數據，研究的效度受到質疑，其后知溝理論也在不斷修正與發展，開始從社會結構的角度分析大眾傳播對個人的影響。

隨著研究工具的進步，大眾傳播的效果研究也有了許多發展，如農業社會學提出了創新擴散研究，之后也被引入大眾傳播研究領域，尤其是羅杰斯在《創新的擴散》一書中集中闡釋了這一理論成果。在創新的擴散過程中，不同的人群對其有不同的反應。因此，可以將創新的采用者區分為5 種類型，同時研究者把個人接受創新的決策過程也區分為5 個不同的階段。

從傳播功能到傳播效果的轉變，除了受實證主義研究的影響，也與當時的社會環境相關，當時大眾傳播短期內對人造成的外在影響受到政界、商界的關注，因此效果研究得到了資金上的支持。大眾傳播研究領域的轉變也啟示著人們，傳播學研究是一個與社會息息相關的研究領域，在考察傳播學研究發展歷程時必須將其與社會環境相結合，不能孤立看待它的發展變化。

批判理論的發展

批判理論的崛起：法蘭克福學派的批判思想。在實證主義理論的一路高歌中，與其研究方法相對立的批判學派在傳播學研究領域興起。批判學派是以反思社會工具理性與現代社會體制為特征的學術團體，其中以法蘭克福學派最為著名。

法蘭克福學派興起于德國法蘭克福大學的社會研究所，第一任所長為霍克海默。法蘭克福學派的批判思想其實與當時社會的政治、經濟、文化密切相關。在政治方面，法蘭克福學派誕生于二戰時期的德國，在希特勒法西斯的高壓政治下，許多思想被壓抑，大量學者因被迫害流亡至其他國家；在經濟方面，歐洲許多國家在經歷工業革命之后，資本主義得到進一步發展，人們逐漸認識到大機器生產、資本運作等社會機制對人的壓制，傳統的自然人被卷入資本主義的機器大生產中，此時一些學者開始對這些現象進行反思；在文化方面，在資本主義國家興起的數次工人運動，催使工人階級意識覺醒，此時誕生了工人階級的思想指南——馬克思主義，法蘭克福學派深受當時馬克思主義的影響。

法蘭克福學派從誕生起就包含著鋒銳的批判思想，直指當時的社會，通過思辨的、宏觀的、意義的解讀等方式揭示社會霸權，批判學派也逐漸由小的學術團體擴展到大的學術流派。

批判學派的發展：文化表征與霸權研究。文化研究是對批判理論的發展，早期第一代法蘭克福學派弱化了經典馬克思主義對社會政治、經濟結構的分析，把重點放在文化上，之后的政治經濟學派又重新從經濟基礎對文化的影響方面進行研究。文化研究的理論內容眾多，不斷有學者涌入其中，其中比較有名的文化研究成果是對文本表征的研究。

表征研究是文本研究中的一個重要代表，表征即象征符號對意義的賦予，表征研究是對意義賦予過程的主體進行研究。表征最開始是從語言學中發展而來，語言學家索緒爾在語言研究中提出“能指”與“所指”的概念，意指將“能指”與“所指”聯系起來，“能指”與“所指”之間的聯系不是自然的而是必然的。在索緒爾的理論基礎上，法國符號學家羅蘭·巴爾特提出“意指”過程中的神話，從社會意義的角度深層揭示了“所指”的內涵層面。

除了“能指”與“所指”的概念，表征研究的另一個研究成果是霍爾提出的編碼與解碼理論，他從受眾的角度對巴爾特等人的理論進行修正。在意義的解讀過程中，編碼與解碼理論從受眾的知識結構、社會地位和具體語境出發，揭示符號意義，將其放到整個大的社會環境中去理解。霍爾的編碼與解碼理論也提到了社會中“主導意識”形態的運作方式，法國哲學家將“主導意識”形態的運作深化，揭示了“主導意識”從何而來，又是如何在話語中建構社會形態的。

關于表征的研究，其本身是文化研究的一部分，在研究方法上不是使用科學的測量方法，而是一種對意義的闡釋實踐。它與批判理論一脈相承，延續了對社會結構的批判揭示，最終目的是為了解放個人提供前提。[4]

批判學派與經驗學派的交鋒與融合

經驗學派與批判學派的交鋒：對沉默螺旋的批判。大眾傳播早期的影響研究主要呈現出兩個取向，一是宏觀取向，二是微觀取向。宏觀取向過于抽象，缺乏實證研究的支持，微觀取向只注重短期、外在的效果，缺乏對傳播環境的關注。隨著傳播影響研究的深入，大眾傳播開始既關注宏觀又注重微觀調查，研究的角度也不斷拓展，出現了從社會心理的角度關注大眾傳播的影響，沉默螺旋理論和第三人效果理論就是這一研究傳統比較著名的理論成果。

沉默螺旋理論的提出者是伊麗莎白·諾爾—紐曼，她在對德國選舉期間的投票意向與結果預期中發現了這一現象，即人們對意見氣候有所感知，害怕社會孤立的恐懼動機會對個人的行為產生影響。之后有學者通過實驗對沉默螺旋理論進行驗證，也間接證明了諾爾—紐曼的觀點。此前有限效果論對魔彈論提出否定的觀點，沉默螺旋理論的提出使得大眾媒體的強效果理論重新進入學者視線，但也因此遭到不同學者的批評。對沉默螺旋的批評主要集中在該理論出現的條件缺乏限制，社會的孤立恐懼動機缺乏驗證以及在研究過程中的效度問題。

以上的批判主要是從實證主義的角度對該理論進行爭論，與經驗學派不同的是，批判學派認為此理論是在抽象地談論大眾媒體的影響，并沒有涉及媒介的內容及其在社會結構中的位置，只看到了媒介控制意見的表面現象，沒有深層次地揭露問題。從批判學派對沉默螺旋的批判中可以看到批判學派與經驗學派的不同，批判學派關注的是社會結構、文化、內容等深層次的東西，經驗學派關注現象、影響等可觀測的內容，所以與其說批判學派對沉默螺旋理論持質疑態度，還不如說批判學派對實證主義整體持懷疑態度。在同一個理論中，可以看出不同理論范式之間在觀點、價值以及研究路徑的不同，但經驗學派和批判學派都在客觀上推動著大眾傳播理論的豐富發展。

跨越實證與批判范式：培養理論的實證方法與批判內核。大眾傳播研究在對早期研究方法不足的反思中，逐漸將宏觀與微觀相結合，彌補單純的宏觀或微觀的不足。此后的大眾傳播研究理論視角更加綜合，從大眾媒介制造的信息環境這一角度進行的研究就具有此特點，信息環境方向的研究成果主要有議程設置和培養理論，其中培養理論結合了經驗學派的證明方法，同時其理論內核有具有批判學派的批判精神。

培養理論也是從媒體的信息環境角度去研究對大眾的影響，其關注對象是電視媒體。二十世紀五六十年代電視逐漸成為最具影響力的媒體，在培養理論之前有部分學者對電視暴力效果進行研究，這些研究為培養理論奠定了理論基礎。電視暴力效果研究主要還是媒介效果研究階段的成果，僅僅從微觀的、外在行為的角度進行的研究，為了進一步發現電視媒體對受眾的宏觀影響，格布納與格羅斯提出了培養分析理論。該理論與以往的理論相比具有獨特性，它關注商業體制下電視媒體對受眾的影響，從宏觀上解釋了社會精英通過商業體制對大眾的控制。因此，培養理論的價值立場是批判性的。

為了進一步闡明電視媒體在文化產業中的中介作用，格布納又將培養理論納入文化指標研究項目中，探討體制、訊息系統、培養分析三者之間的關系。但培養分析也遭到各方面的批判，主要是對培養分析的實證方法和文化意見解讀的批判。從經驗學派的角度看，培養分析采用了定量的實證研究方法，但得出的結論是宏觀的、批判的理論，在邏輯上存在脫節；從批判學派的角度看，培養理論拘泥于數據，沒有關注到對受眾意義的解讀過程，無法深層次地解釋社會霸權。

培養理論遭到的批判一方面顯示了實證主義與批判理論有相互結合的可能，另一方面也顯示出兩種研究范式跨越造成的尷尬處境。但無論如何，隨著對批評的回應，培養分析理論也在不斷完善自身的理論體系。隨著傳統媒體電視、廣播、報紙的式微，培養理論不僅沒有退出歷史舞臺，反而在互聯網時代煥發出新的活力，繼續引導著人們探求媒介信息下對人的行為的影響以及霸權的社會控制。

結語

從報紙誕生起，大眾媒介就受到學者們的關注，直到實證方法的引入才使得傳播學研究領域被承認，傳播學研究領域也因為實證主義的廣泛應用才逐漸體系化，改變了以往松散的學術狀態，不得不說實證研究為傳播學研究領域“正名”了。[5]

作為傳播學研究領域非常重要的研究對象，大眾傳播從一開始就受到大量學者的關注，經驗學派產生諸多理論成果。與經驗學派不同的另一理論流派批判學派對沉默螺旋進行批判，指責沉默螺旋沒有揭示深層的社會控制，這也體現了批判學派與經驗學派的價值差異；再到培養理論，采用了跨越實證與批判的方式，在方法上采用微觀定量的測量，在理論核心上又揭示著社會權力結構，具有較強的批判色彩，這也說明經驗學派與批判學派并非完全水火不容。

大眾傳播雖然發展時間不長，但吸引了不同學術團體、商界、政府和國家的參與。如今，大眾傳播仍然對社會產生重要的影響，所以了解以往傳播學研究的歷史路徑，對社會發展具有重要意義。