數字藏品賦能文旅行業創新發展探究

□熊忠輝 袁枚潔

2022 年5 月，中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發了《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，從戰略層面指出了文化數字化的建設方向，要求到“十四五”時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，到2035 年，建成國家文化大數據體系，實現中華文化全景呈現和中華文化數字化成果全民共享。由此展開的數字文化產業以文化資源作為資產，以數字化、網絡化、智能化為發展方向，正在帶動社會、經濟、文化整體發生著變化和發展。

其中，數字藏品作為數字文化的基礎元素，正在掀起一輪投資和關注熱潮。在這個沸騰一時的實踐中，難免有泡沫泛起，難免引來質疑和觀望。因此，從理性上審視數字藏品在文旅等文化行業中的應用可能性和可行性，有助于人們更好地認識和利用這個仍然在發展的新事物。

數字藏品是新型數字文化的基礎形態

數字文化主要是運用區塊鏈等技術，把一切具有內容化價值的事物通過數字化技術進行采集，形成數字文化要素，再經過確權、評估等系列程序處理后形成的一種版權，最終構成數字文化版權數據庫，為任何數字化產品提供生產要素，形成數字藏品等數字化產品，并應用到某個領域或行業中，形成有別于傳統文化形態的新型數字文化。數字藏品是非同質化通證（NFT）的一種應用形式，簡要說，就是運用區塊鏈技術加密運算，將圖片、音頻等對應特定的作品或模型、藝術品等數字資產寫進智能合約中，產生一個獨一無二的數字證書，并帶有獨立的編碼和元數據所呈現出的數字文化產品。

數字藏品的發展主要依靠技術和平臺兩個方面。多光譜技術、高保真掃描技術、全景視頻拍攝、全景制作、3D 文博模型、3D 虛擬展廳、VR、空間信息、人機交互、區塊鏈等技術，為各類平面、立體、動態的數字化作品的攝錄、制作、保存、展示提供了相應的支持。各類文化藝術品、具有參觀和體驗價值的現實物體，以及藝術化創作的數字元素，小到郵票、大到航母，都可以通過數字化技術處理后，從實物變成數字化形式的資訊或信息。

數字技術與文化元素的整合與升級，衍生出更豐富的數字圖像、數字聲音、數字游戲、數字人物與數字場景等數字形象，繼而可以形成具有收藏價值或使用價值的數字藏品或其它結構化的產品形態。這些數字化元素，經過新形式的敘事創作，通過新型智能視聽終端進入人們的文化消費，整體表現為一種新型的“虛擬現實”傳播方式，對包括傳媒、文旅在內的文化生產機構的生產方式提出了變革要求。

近幾年，全球范圍各類行業中都陸續出現了許多優秀的數字文化產品，面向消費者提供更為豐富的體驗，漸趨成熟的技術使得數字藏品可以達到一個可商用的階段。

比如，年輕一代正在成為奢侈品品牌重要的消費群體，針對Z 世代已經成為Prada 等奢侈品的重要客戶的情況，2022年，Prada 和Adidas 聯手推出了一系列NFT，并且允許粉絲貢獻自己的設計，試圖為顧客提供更加數字化的體驗。擁抱NFT，為傳統品牌激活了新的價值展現形式、新的消費場景、新的營銷體系以及新的用戶生態。貝恩咨詢公司（Bain&Co.）的一份報告顯示，Y 世代（也被稱為千禧一代）和Z 世代占了2022 年奢侈品市場增長的全部份額，Z 世代和更年輕的Alpha 世代（即目前13 歲以下的人）的消費，預計將在2030 年之前占到奢侈品市場的三分之一。數字藏品（NFT）發展戰略不僅在于為這些消費者提供相關的數字藏品，更在于利用Web3.0 社區在年輕客戶中建立接近口、忠誠度和黏性，NFT、Web3.0 成為塑造新的商業模式為Z 世代提供服務的一種路徑。

以數字藏品為基礎和代表構成了Web3.0 營銷傳播模式，在用戶識別、用戶身份以及觸達用戶方式等方面都與傳統營銷傳播模式不同，數字藏品（NFT）可以提升用戶體驗，使得用戶和品牌以新奇的方式互動，發行數字藏品（NFT）或者游戲，成為觸達新一代消費者比較有效的探索方式。可以說，數字藏品（NFT）等數字文化正深刻影響著奢侈品、展會、開放世界游戲、沉浸體驗式文旅等行業，為這些行業和領域帶來全新的發展機遇和變革機會。

數字文化建設涉及基礎設施、協議標準、技術服務和場景應用四個方面，中國正在建設的國家級區塊鏈基礎設施“星火·鏈網”，為數字藏品等行業的運營提供骨干節點，而數字原生資產（DNA）協議則研究各類數字資產跨鏈融合技術，同時建設PaaS 服務平臺，將區塊鏈和數字資產能力開放給更多數字藏品和元宇宙應用，促進不同主體在數字藝術、智慧文旅、品牌營銷、元宇宙等領域開展諸多創新實踐。

可以說，以數字藏品為基礎形態構建元宇宙一類的系統平臺，可以促進數字文化的整體發展，帶來新的文化產業形態和新的經濟增長點。近兩年來，不論是國家與地方的鼓勵政策、元宇宙領域的融資規模，還是產業鏈企業的探索創新，都為中國元宇宙行業發展提供了極大的助力，推動元宇宙行業進入發展快車道。

萬物皆可數字化，可供體驗和消費的數字文化版權數據庫將形成國家級的數字文化專網，文旅、文創、演藝、收藏、時尚、游戲、傳媒、設計、工業等行業，都將聚焦數字文化版權價值開發，以數字藏品為基礎形態，提升數字市場要素的流動性，推動數字化版權資源的多樣化應用創新。

數字藏品重新定義文旅等行業的應用場景

工業、科技、文旅等任何可以數字化的形象、場景和空間，都可以通過創意把各種數字化的元素連接起來，重構成一個新的體驗和消費空間。這一過程必然需要各類傳播介質和機構（我們可以把這類機構稱為新型媒體）的參與，新型媒體不再只是數字化信息和形象的呈現者、傳遞者，它完全可能與其他機構一起，共同參與這種新體驗和消費空間的規劃、設計、制作、宣推、傳播和價值營銷等全程實踐中，其介質性因素將彌漫到數字文化應用的每一個領域。

在區塊鏈和數字技術的依托下，數字文化產業持續與體育、教育、旅游、金融等產業相加相融，涌現出更為豐富多元的數字文化新場景、新模式、新業態，數字文化價值鏈條因此得到進一步拓展。[1]通過全域營銷渠道建設，實現多端口、多場景的信息打通和互聯，可對線上線下、跨平臺、多維度、多場景的用戶數據進行全景洞察，[2]更加精準地分析用戶的消費行為。

作為數字文化基礎形態的數字藏品將在數字新形象、數字新場景的構建中發揮重要效用，盡管當前數字藏品的收藏價值廣受關注，但它的核心價值在于它場景的應用，未來有可能在多領域有強吸引力。當前數字藏品的應用場景主要有兩種：一種是典型的應用場景，另一種是衍生的場景。目前，數字藏品的典型應用場景主要包括數字“非遺”類藏品、數字游戲藏品、數字體育藏品、數字文旅藏品等。數字藏品的衍生場景是基于已有的場景的基礎上而拓展的未來可應用場景，如數字教育藏品、數字供應鏈、數字地產以及數字金融合約等。在這些場景中，消費者可以更加自主、自由地運用數字藏品達到深度參與和體驗，甚至成為這些場景不可或缺的建構者。

比如，Burberry 開發了一款開放世界多人游戲Blankos Block Party，打造了限量版角色Burberry Blanko 并推出了首款NFT 作品，玩家可以在游戲中收集、出售Blanko NFT 公仔。Burberry 首席營銷官Rod Manley 在接受媒體采訪時表示，通過這一新項目，玩家能在一個崇尚藝術、設計和探索的環境中與品牌互動，為游戲社區釋放真正的價值，從而增強品牌與消費者的黏性。中國的米哈游開發的開放世界游戲《原神》深受千禧一代的喜歡，2022 年必勝客、凱迪拉克與原神開展了聯動整合營銷，獲得了良好效果。鑒于此，米哈游開始在元宇宙業務上發力，欲打造一個大規模的開放虛擬數字世界，把更多品牌的數字元素納入到游戲中，形成“增強虛擬現實”場景。

除了這類虛構性的數字新場景，數字藏品更應該與文旅產業等現實消費場景融合起來，以“內容為王”的戰略去延續文旅數字藏品的生命活力。比如，“游云南”APP 中的“數字藏品”專區之前有出售的兩款數字藏品不僅僅深度還原了畫面而且對于歷史文化的傳播起到了深刻的作用。一款“數藏大理·崇圣寺三塔”數字藏品，再現了崇圣寺三塔絕世的藝術價值和厚重的歷史文化遺產。另一款名為“特別款·蒼山雪影”的數字藏品，描繪了一幅冬日里的鵝毛飛雪，為蒼山十九峰披上了雪白的衣紗的渲染美景，很難不令眾人為之動容，使人身臨其境。

中國旅游地眾多，每一個景區都有自己的歷史文化背景，有著獨一無二的故事內容，再加上景區自身的自然景色風光和深邃的文化內涵，各地旅游景區可以大膽嘗試，追求創新探索，以數字藏品為基礎開拓新大陸。2022 年4 月同程旅游發布了關于“造夢哲學”系列數字藏品，將每一個數字藏品都賦予了有關“旅行夢”的故事。每一個文旅數字藏品都是獨特專屬的數字紀念品，以內容為王打造兼具故事性、藝術性、數字化的數字藏品，頗有紀念和收藏價值。下一步，文旅行業數字化發展的更為系統的應用價值在于，創造包含更多數字藏品和相關數字元素的“文旅元宇宙”。

合規的數字文化場景的創新應用，需要借助新型媒體優勢基因，圍繞IP 的打造進行策劃、組織、生產和傳播。數字藏品應用大多與IP 的開發和營銷有關，數字文創、數字時尚乃至元宇宙，實質上都是IP 的一種表現形式與載體，數字文化產品的創意、設計、生產、銷售都需要圍繞IP 的打造展開。如果沒有IP 賦予的故事、價值觀等精神內涵，數字文化新業態便難以成熟，無法體現其價值性和創造性，而只是具有技術性的“單品”。以數字藏品為基礎，新型文旅需要借助優質IP 和數字技術打通媒體渠道，逐步實現出版、廣播、影視、演出、會展、手機、網絡的全媒體傳播，擴大影響范圍，增值數字文化版權價值鏈。

當前中國數字藏品發展需要著力解決的問題

隨著2023 元旦“中國數字資產交易平臺”正式發布，中國有了首個合法規則的數字資產二級交易平臺，然而目前國內的數字藏品市場仍處于供應量小于需求量的狀態。發達國家的數字藏品已經擁有完全對外放開的二級交易市場，以及創作者有著更加開放的創作環境，NFT 產品量供應比較充足，處于一個買方市場。

中國的數字藏品的核心交易平臺目前仍然主要采用PGC（專業生產內容）的模式發布，其平臺運營基本是以聯盟鏈為主，少數平臺架構在公鏈上，是并非完全去中心化模式。國外的數字藏品大多數都是架構以太坊之類的去中心化的區塊鏈公鏈上，可以在公鏈上進行交易。

由于中國數字藏品是以聯盟鏈為主，國外NFT 是以公鏈為主，二者的資源稟賦具有差異性，因此二者的發展路徑不同。國外NFT 在創新模式上更具有活力、發展也相對多元化，而中國的數字藏品目前重點比較集中在版權保護、宣傳傳統文化等相對初級階段。

目前，中國數字藏品平臺還是Web2.0 的模式，以個人收藏為主，產品的形態、功能都比較單一，營銷也主要是通過流量來吸引用戶購買，一些數字藏品出現價格虛高炒作的情況，一些用戶“套牢性”持有，尚未形成數字藏品良性流轉的機制。在技術層面，基礎設施和平臺工具的建設還處于起步階段，用戶自主管理身份、自主掌控數據資產的可信網絡尚未成熟，數字藏品與相關產業的融合基本還處于開啟之初，成本高、規模小、效益低，尚未形成可持續發展的商業模式。

不論是收藏價值還是使用價值，數字藏品的可持續發展，都應該依賴于實體產業的支撐，需要通過實體賦能實現“價值注入”。數字藏品平臺的基礎功能是提供豐富的數字文化版權化后的藏品，滿足廣大散戶的收藏需求。數字藏品平臺需要進一步拓展新的產業應用場景，才能夠為平臺帶來新的流量和用戶，并塑造強黏性的用戶關系，達到推進數字經濟發展的目標和效果。

數字藏品的發展，在起始階段就需要制定IP 化戰略規劃。數字文化的IP 化具有很強的創新性，需要有流量基礎和運營能力的優質企業來執行和實踐，數字文化平臺應該為這樣的企業提供專屬的店鋪和豐富的權益，讓它們獲得發揮創造力的自由度。

數字藏品行業的發展，首先要加強基礎設施的持續完善，通過權威、可信、開放的底層和工具打造一個真正的中國Web3.0 生態；其次是新興技術的融合創新，比如SBT、PBT、AIGC、元宇宙等技術可以為數字藏品領域帶來很多新能力，拓展更多的應用場景；再就是實體產業賦能，與藝術、文旅、商業、品牌營銷等領域深度結合，拓展實體產業的營銷傳播功能乃至新型業態，吸引新流量新用戶。

數字藏品賦能文旅行業的方式方法

2022 年1 月20 日，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》中指出，加快推動大數據、云計算、物聯網、區塊鏈及5G、北斗系統、虛擬現實、增強現實等新技術在旅游領域的應用普及，以科技創新提升旅游業發展水平。通過新興技術帶來多元化的產品和更為豐富的沉浸式體驗，讓元宇宙與文化旅游行業的相結合有了更加清晰的技術攻堅方向和發展核心。文旅行業具有許多的IP 產品，適合用自身獨特的內容打造數字藏品，在賦能文旅產業的同時也可以弘揚傳統文化。目前，越來越多的景區都開始嘗試數字藏品，數字藏品的發售不僅能能夠帶動線下的消費，還能夠讓線上經濟推動實體經濟，進一步助力文旅行業邁入“文旅+數字經濟”新賽道。

2023 年1 月12 日，“云游中國”作為國內首個文旅沉浸式數字平臺正式發布，從“行、游、娛、購”四個方面開啟文旅資源多場景應用，是文旅元宇宙創新探索之路上的一個示范性平臺。縱觀2022 年，華山、泰山、大明宮、圓明園等眾多景區融合景區特色內容推出了數字藏品。從短期的發展目標看，數字藏品可以帶動年輕圈層，為文旅元宇宙的數字資產體系奠定堅實基礎。但從長期的發展戰略上看，數字藏品對于文旅行業活力的刺激有限，還無法保證文旅行業擁有穩定持續的用戶資源。

數字藏品的核心價值應該歸結于對文化資源和文化用品的創造與提升，通過數字平臺的新場景新應用，將實體與虛擬空間結合起來，激發游客們對于相應文旅項目的熱情。因此，數字藏品賦能文旅行業，應該在元宇宙的戰略趨勢中走可持續發展道路。

文旅數字藏品應該含有顯著的文化屬性和具有鮮明影響力的文化IP 背景，數字藏品的質量衡量標準是要符合消費者的胃口，高質量的數字藏品不僅能夠給市場帶來一定程度的利潤，還能夠激起消費者對含有文化內涵的數字藏品的熱愛與追捧，增強消費者與實體文旅之間的互動和黏性。

當然，并不是所有的企業都能在數字藏品與文旅結合這一領域分到一杯羹，總會有被淘汰的企業，優勝的企業就需要積極探尋數字藏品與現實利益的契合點，形成互補的關系網。在這個過程中，企業要能夠持續投入基礎設施建設、技術和平臺建設，以及開拓創新業務模式。

文旅數字化首先需要布局IP 化戰略。大多數文旅產業本身就涵蓋了歷史、地理、人文內涵等有價值的因素，數字藏品的發展與文旅產業的發展條件契合度比較高，文旅產業可以充分利用數字藏品活化已有的IP 資源，并且，風景名勝大都有一定的受眾基礎，數字藏品的出現會讓受眾感受到與以往不一樣的體驗感受。

其次要積極探索數字藏品與文旅項目宣推運營相結合的方式方法，增強數字文旅項目對消費者的觸達率。例如，用數字積分兌換數字藏品、隨機抽取隱藏藏品等。景區還可以打開新的營銷方式，將數字藏品與抽獎、兌換門票、終身免費游玩等項目結合起來，給消費者解鎖不一樣的玩法。數字藏品不僅僅是旅游景區的衍生產品，更可以賦予傳統文化新的活力。數字藏品具有觀賞、收藏的功能以外，還能夠實現景區線上線下互動，也可以將景區風光以展覽的形式搬到線上。文旅數字藏品還可以具備公益屬性，在線上購買的數字藏品金額與線下購買的景區門票金額相應地抽取部分比例參與公益項目，既凸顯出了文化傳播的意義還增加了景區的美譽度。

總體而言，年輕化、數字化逐漸成為文旅企業突圍的關鍵一步，數字藏品賦能文旅行業，可以吸引更多年輕化的消費者以及新一代用戶，在文旅新場景新應用中展示出優良的傳播營銷價值，為文旅品牌影響力的提升和市場流量的增加提供增值空間。