“今日俄羅斯”電視臺的發展與啟示

□閆歡歡

在全球化背景下，國家形象作為一種軟實力在國際競爭中扮演著非常重要的角色，世界各國都積極采取各種措施來打造自身的國家形象。伴隨著信息技術的迅猛發展，新媒體憑借特有的“擬態環境”和“議程設置”功能，成為各國塑造國家形象的重要手段，而俄羅斯政府全力打造的“今日俄羅斯”電視臺正是利用媒體來塑造和傳播國家形象的成功案例。成立17 年來，“今日俄羅斯”打破了盎格魯—撒克遜主導的新聞傳播體系，有效提升了俄羅斯的國家形象。俄羅斯的成功實踐，顯然對于中國的國際傳播也有重要的啟示意義。

“今日俄羅斯”電視臺的發展歷程

起步期。“今日俄羅斯”電視臺的建立源于俄羅斯公共外交發展和國家形象提升的迫切需要。蘇聯解體后，大亨寡頭開始操控媒體，俄羅斯傳媒產業衰落，國際影響力也大大降低。與此同時，美國媒體迅猛發展，逐漸主導全球傳播格局。受國家利益影響，國際媒體對俄羅斯的報道以負面為主，嚴重損害了俄羅斯的國際形象。此外，2003 年以來，獨聯體國家相繼發生的“顏色革命”也使俄羅斯政府意識到自身在國際輿論場中所處的劣勢地位。在此背景下，俄羅斯政府開始加大對媒體的整合改革，國內方面整肅了寡頭對媒體的控制，逐漸恢復了國家的控制權和管理權。國際方面，啟動了媒體全球化計劃，期望突破話語困境，重塑國家形象。[1]2005 年12 月，在俄羅斯政府的全額資助下，俄羅斯第一家全天候英語電視頻道——“今日俄羅斯”電視臺開播。成立伊始，“今日俄羅斯”電視臺便將自己的使命定義為：客觀準確地向國際受眾傳遞俄羅斯聲音，打破冷戰時期的刻板印象，向世界呈現一個沒有偏見的俄羅斯形象。不過剛成立的“今日俄羅斯”電視臺并未引起關注，國際媒體更是不屑將其列為競爭對手。

發展期。2007 年，“今日俄羅斯”電視臺在世界媒體頻道上首次亮相，同年12 月31 日在納斯達克和路透社大屏上播放了俄羅斯莫斯科市和圣彼得堡市的新年前直播。同年，“今日俄羅斯”電視臺開通了阿拉伯語頻道，并在YouTube 上注冊了賬號。

2008 年俄羅斯在南奧塞梯沖突期間，面對美國等國際媒體壓制性的譴責，加上錯失宣傳時機，“今日俄羅斯”電視臺在俄格戰爭的輿論戰中遭遇失利，但是關于南奧塞梯戰況的報道卻引起了全世界的注意。此次失利也讓“今日俄羅斯”電視臺認識到，必須為國外媒體和國外觀眾提供真實的信息和電視畫面。為此，“今日俄羅斯”電視臺開設了一個免費視頻網站，提供高質量的視頻內容，供外國媒體免費下載使用，成功實現從“電視節目制作者”到“視頻內容提供商”的轉型，全球2000 多家媒體成為了“今日俄羅斯”電視臺免費視頻網站的客戶，轉載其視頻內容。[2]

此后，“今日俄羅斯”電視臺迅猛發展。2010 年，“今日俄羅斯”電視臺在美國華盛頓啟用了新的新聞大樓，發展自此邁入一個新的階段，當年在美國成為僅次于BBC 的第二個最受歡迎的外國電視臺。

2012 年，美國爆發“占領華爾街”運動，美國主流媒體一味淡化此事的規模，而“今日俄羅斯”電視臺則抓住時機派出團隊進行24 小時直播，全面報道了“占領華爾街”的全過程，使美國民眾大受震撼。正是由于這一系列報道，“今日俄羅斯”電視臺獲得當年的國際艾美獎提名，隨之在美國名聲大噪。

在2014 年烏克蘭危機中，以“今日俄羅斯”電視臺為主的俄羅斯媒體更是與美國等國際媒體展開了信息戰，并且在這場信息戰中取得勝利。此事不僅使俄羅斯重新收回克里米亞，而且使俄羅斯強勢重返國際輿論場，成功挑戰國際話語權。

成熟期。經過17 年的發展，“今日俄羅斯”電視臺迅速崛起，已成為俄羅斯對外發聲的重要渠道。如今的“今日俄羅斯”電視臺已經成為一個全球性的全天候新聞網絡，包括8 個新聞和紀錄片頻道、6 種語言的數字平臺和一個視頻新聞通訊社。在全球100 多個國家擁有7 億多受眾，根據益普索的調查顯示，每周有1 億多人觀看“今日俄羅斯”電視臺的節目。“今日俄羅斯”電視臺是網絡用戶最多的非盎格魯—撒克遜體系電視媒體，也是在YouTube 上瀏覽量排名第一的國際新聞頻道。

“今日俄羅斯”電視臺的成功策略

“今日俄羅斯”電視臺成功打破了盎格魯-撒克遜主導的新聞傳播體系，其傳播策略值得探討和借鑒。借鑒拉斯韋爾的5W 模式，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面對“今日俄羅斯”電視臺的國際傳播策略進行分析與總結。

傳播主體：年輕化、專業化、國際化。“今日俄羅斯”電視臺深諳人力資源對國際傳播建設的重要性，一直致力于打造一支年輕化、專業化、國際化的優秀傳播隊伍。總主編西蒙尼楊被任命時只有25 歲，在他帶領下組建了一批年輕、有活力的記者團隊。官網資料顯示，電視臺員工的平均年齡不到30歲。年輕的記者隊伍為新聞采編帶來了朝氣和活力，報道風格靈活時尚。此外，除聘任本國記者外，電視臺還以重金招聘世界各國優秀的主持人、記者、編輯、制作人等。這些本土媒體人深諳當地環境，能夠消除隔閡、拉近距離，同時還能提供更為開放的國際視野。

傳播內容: 差異化、多樣化。“今日俄羅斯”電視臺的最大特征就是針對有爭議性的國際事件提供與美國等國際媒體不同的視角。早在建臺之初，“今日俄羅斯”電視臺就打出了“多一些質疑”的口號，例如俄烏爭奪克里米亞期間，“今日俄羅斯”電視臺就推出了系列關于克里米亞的節目，宣揚克里米亞并入俄羅斯的歷史依據、合法性等，以一個完全不同于國際的視角來呼吁國際受眾的理解和支持。正是憑借獨特的報道視角，為“今日俄羅斯”電視臺贏得了大量受眾。此外，“今日俄羅斯”電視臺還致力于關注報道國際媒體忽視或者被邊緣化的議題，例如采訪斯諾登、報道關塔那摩監獄等。法國黃馬甲運動爆發時，示威者走在街頭高喊“謝謝今日俄羅斯”，受訪者表示法國政府向媒體施壓，禁止對抗議等話題進行報道，只有“今日俄羅斯”電視臺等媒體對正在發生的事情持批判態度。“今日俄羅斯”電視臺提供另類視角的另一個方法是邀請話題性人物作為節目嘉賓，吸引觀眾眼球。[3]例如，傳奇記者拉里·金、蘇格蘭前首席大臣亞歷克斯·薩爾蒙德等全球知名公眾人物都參加過“今日俄羅斯”電視臺的節目。

“今日俄羅斯”電視臺的另一個特征是內容新鮮、報道迅速。“今日俄羅斯”電視臺在全球重點國家和地區均設有記者站，以迅速捕捉熱點，對許多重大國際事件進行第一手報道。2019 年4 月維基解密創始人阿桑奇被捕，“今日俄羅斯”電視臺旗下的Ruptly 視頻新聞社是唯一拍到阿桑奇被捕那一刻的媒體，因而憑借獨家首發現場視頻，實現名利雙收。

“今日俄羅斯”電視臺還有一個特征就是節目內容豐富，形式多樣。除時政新聞報道外，還涵蓋新聞評論、娛樂脫口秀等節目形式。此外，還通過《莫斯科瞭望》等品牌欄目，播出俄羅斯的政治、經濟、文化等內容，有效將新聞報道與文化傳播相結合，在潛移默化中展現和提升俄羅斯的國家形象。

傳播渠道：數字化。隨著信息技術的高速發展，信息傳播渠道發生深刻變革，這為俄羅斯媒體提供了超越傳統媒體的絕佳機遇。首先，“今日俄羅斯”電視臺高度重視和強化自身門戶網站建設，網站語言涵蓋英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、德語等。網站提供新聞在線直播，方便用戶通過手機、電腦、平板等移動客戶端進行觀看，還開展網民推廣、鏈接支持等服務。[4]此外，“今日俄羅斯”電視臺還十分注重社交媒體和視頻網站的擴散傳播作用，在主要社交平臺上均注冊了賬號。2013年成為YouTube 第一個瀏覽量達10 億的新聞頻道。2020 年初，“今日俄羅斯”電視臺在YouTube 上的視頻播放量已突破100 億，訂閱人數超過1600 萬，遠遠領先于英國廣播公司、美國有線電視新聞網等新聞頻道。

近年來，“今日俄羅斯”電視臺更是抓住直播、虛擬現實等新技術的風口，積極將虛擬現實應用到新聞直播中，推出了專屬的360 VR 應用，成為首批以沉浸式360 度視頻形式制作新聞內容的國際媒體之一。“今日俄羅斯”電視臺還聯手三星，推出VR 全景視頻內容。2016 年11 月，“今日俄羅斯”電視臺成為歷史上第一個將觀眾“傳送”到太空的網絡，提供了從國際空間站拍攝的地球圖像。

傳播受眾：精準化。“今日俄羅斯”電視臺對受眾極為重視，無論是編輯團隊還是內容制作，都充分考慮到不同區域和群體受眾的接受習慣和心理，實現精準化傳播。首先，“今日俄羅斯”電視臺非常注重本土化平臺的搭建，在全球多個地方建立記者站和采編中心。其次，“今日俄羅斯”電視臺還深入重點國家“腹地”，在華盛頓、紐約、倫敦、柏林、加沙等重點城市均設有海外辦事處，并在華盛頓和倫敦實現了節目本土化采制和播出。

在編輯團隊方面，大量啟用當地記者，這些當地記者不僅可以拉近與受眾的距離，還能采用當地受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，將俄羅斯的聲音更好地傳遞出去。在內容制作上，除考慮地域外，“今日俄羅斯”電視臺還充分考慮不同媒體平臺的受眾特征。通過對“今日俄羅斯”電視臺的節目、官網以及優兔頻道的視頻新聞進行對比可發現，不同平臺的內容略有不同。“今日俄羅斯”電視臺會依據不同平臺受眾特征，有針對性地進行內容的二次加工。

傳播效果：顯著化。“今日俄羅斯”電視臺成立的十幾年間，取得了顯著的成果。政治上，它成功抵御了國際媒體的詆毀，重塑俄羅斯的民主形象；經濟上，引導國際輿論，增強投資吸引力；文化上，打破了國內外受眾對俄羅斯的刻板印象，弘揚民族文化。與此同時，“今日俄羅斯”電視臺的迅猛發展也引起某些國家政府機構和政界人士的強烈不滿。2017 年，美國司法部將其列入外國代理人名單。2018 年，歐盟理事會曾通過官方文件，招募和培訓專業記者團隊，對“今日俄羅斯”電視臺的宣傳展開正面攻擊。2019 年英國通信管理局宣稱“今日俄羅斯”電視臺嚴重違反報道規則，對其開出20 萬英鎊的罰單。這些都從側面反映了“今日俄羅斯”電視臺的發展效果顯著，引起了某些國家的警覺與不安。

“今日俄羅斯”電視臺的成功對我國外宣媒體的啟示

政策上進行松綁，資金上加大投入。作為俄羅斯政府全力打造的外宣電視臺，“今日俄羅斯”電視臺在成立之初就獲得了俄羅斯政府在政策和資金上的強力支持。在政策上，俄總統普京表示“今日俄羅斯”電視臺沒有不能報道的，給它松綁，不對它發號施令，讓它充分表現。除政策支持外，“今日俄羅斯”電視臺還享有雄厚的資金支持。自成立以來，“今日俄羅斯”電視臺獲得的國家財政撥款逐年遞增，俄羅斯政府曾在2014 年一度將對“今日俄羅斯”電視臺的撥款提升至3 億美元。此外，2012 年普京還簽署了一項法令，禁止財政部削減對包括“今日俄羅斯”電視臺在內的媒體的財政預算。在我國國家形象提升過程中，也要處理好政府與媒體的關系，適度放權，既要統還要放。適度的松綁才能讓媒體以平衡、客觀和新聞自由的思想進行創作。

跳出西方議程設置，凸顯本國視角。傳播莫斯科聲音，維護俄羅斯利益是“今日俄羅斯”電視臺開播以來一直秉持的宗旨。無論是節目選題還是報道視角，“今日俄羅斯”電視臺都采取了不同于西方主流媒體的差異化策略，在國際重大事件上以不同于國際媒體的鮮明觀點爭奪話語權。我國的外宣媒體在新聞報道時也要找好自己的切入點，凸顯本國視角，在重大事件中發出自己的聲音，同時著重報道其他國際媒體有意忽視的內容，傳播本國的新聞觀。此外，也要注重傳播本國優秀民族文化，讓中國文化更好地走出去。

因地制宜，積極推進本土化建設。“今日俄羅斯”電視臺通過對傳播平臺、傳播內容、傳播人才實施全面本土化，成功贏得了國外受眾的信任。我國媒體在對外傳播的過程中，也要學習其本土化的運作模式，積極推進本土化建設，搭建本土化平臺，吸納本土化人才，生產本土化內容，從而實現電視臺與當地受眾的近距離溝通互動，提升中國媒體在當地的影響力和競爭力。

積極借力新媒體，提升國際影響力。在傳統媒體傳播不占優勢的情況下，“今日俄羅斯”電視臺獨辟蹊徑，利用社交媒體迅速擴大自己的國際影響力，成為跨國電視臺中新媒體策略最為完善的機構之一。近年來，中國媒體機構也積極利用互聯網和新技術搭建了全面的對外傳播新媒體渠道，在國際主要社交媒體平臺和視頻網站上開通了賬號，在一定程度上擴大了中國聲音的海外傳播效應。然而在用戶關注度上，與“今日俄羅斯”電視臺相比還有較大差距，無論是在點擊量還是訂閱量上都遠遠落后。這一方面與我國國際社交媒體起步晚相關，另一方面與我國媒體對新興輿論傳播規律的認識還不夠深入，運用新興媒介載體的能力不強相關。[5]因此，我國媒體在積極布局海外社交平臺的同時，還要在內容生產上多下功夫。[6]

提高警惕，增強斗爭意識。“今日俄羅斯”電視臺的快速發展引起了美國等國家的警惕，遭到某些國家的抵制和封鎖，并采取多種手段對其進行打壓。“今日俄羅斯”電視臺為我們增強了信心，樹立了榜樣，同時也給了我們警示。面對紛繁復雜的外部輿論環境，我國媒體要進一步強化輿論斗爭意識，敢于出擊，多措并行優化對外傳播戰略布局，提升國際輿論戰斗力。[7]

結語

“今日俄羅斯”電視臺通過創新管理模式、突出俄羅斯視角、全面落實本土化、有效利用新媒體等方式迅速崛起，為俄羅斯的海外形象塑造發揮了積極的作用，其成功為新興大國利用媒體提升國際影響力提供了示范。同時也應看到，國家形象的塑造不是一蹴而就的，俄羅斯在外宣過程中遭遇層層挑戰。我國媒體在外宣過程中，不僅要積極借鑒“今日俄羅斯”電視臺的成功經驗，積極進行創新，同時也要警惕挑戰，以便采用靈活多樣的手段在國際媒體生態中脫穎而出。