王維 張錦濤

【內(nèi)容提要】在新一代人工智能技術的影響下，國際傳播范式正在激烈轉(zhuǎn)變，國際傳播領域也呈現(xiàn)著新趨勢。從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播話語等四個維度來看，新一代人工智能演進下的國際傳播發(fā)生了信息失范亂象加劇、形式內(nèi)容更加豐富、受眾定位逐步精準和傳播體系技術占比持續(xù)上升的范式轉(zhuǎn)變。也因范式轉(zhuǎn)變，國際傳播正在或即將出現(xiàn)新趨勢。未來，要加強對人工智能內(nèi)容生產(chǎn)的治理和深化，深化對人工智能技術的應用，助力我國在新國際傳播格局中提高主體能力、平臺吸力、內(nèi)容引力、傳播效力，構建國際傳播新格局。

【關鍵詞】人工智能 國際傳播 ChatGPT

2022年末推出的聊天生成預訓練轉(zhuǎn)換器（Chat Generative Pre-trained Transformer，ChatGPT）在短期內(nèi)成為席卷全球的風潮，極大激發(fā)了各界對人工智能的想象，也促使人們對人工智能的社會影響進行反思。ChatGPT集中體現(xiàn)了全球化格局下智能技術的全球震蕩和跨國效力，突出了新一代人工智能技術下國際傳播命題的緊迫性。學界研究發(fā)現(xiàn)，人工智能技術已在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容生產(chǎn)鏈條等方面顛覆著國際傳播現(xiàn)有格局。①在媒介化的國際政治關系格局中，人工智能技術進一步挑戰(zhàn)著傳者-受者、公域-私域、真實-虛構等傳統(tǒng)媒體時代的二元架構，模糊了國際傳播生態(tài)中的主體自覺和客體邊界。那么，隨著人工智能技術的持續(xù)性發(fā)展、爆發(fā)性突破和現(xiàn)象性落地，國際傳播范式正在進行何種轉(zhuǎn)變？國際傳播領域呈現(xiàn)何種新趨勢？本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播話語等四個維度出發(fā)，剖析新一代人工智能演進下的國際傳播范式轉(zhuǎn)變。在此基礎上，本文將探討國際傳播領域在新一代人工智能技術引領下出現(xiàn)的趨勢及其應對策略。

一、人工智能技術演進下的國際傳播范式轉(zhuǎn)變

（一）傳播主體愈加多元，信息失范亂象加劇

高納德（Gartner）公司發(fā)布的《2022年需要探索的重要戰(zhàn)略技術趨勢》（Top Strategic Technology Trends for 2022）②對人工智能技術作出了積極預測：2023年將有20%的內(nèi)容被生成式AI所創(chuàng)建，至2025年時，生成式AI產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將占所有數(shù)據(jù)的10%。目前看來，報告中的部分預測已經(jīng)得到證實，從專業(yè)機構生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content，PGC）到用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）再到人工智能生產(chǎn)內(nèi)容（AI Generated Content，AIGC），技術發(fā)展使得國際傳播主體門檻不斷降低，致使場域內(nèi)信息失范情況逐步加劇。具體來看，相較于專業(yè)媒體機構，公眾群體缺乏專業(yè)規(guī)訓且表達自由，易受西方“價值體系”文化霸權侵襲，陷入各類流量陷阱；社交機器人亂象凸顯，“打榜”“引流”等行為干擾客觀信息秩序，致使閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等傳統(tǒng)的傳播效果評價指標參考價值弱化，建立新的影響力評估體系成為關鍵。此外，多元化主體帶來更復雜的傳播動機，在PGC內(nèi)容主導時代，專業(yè)媒體的傳播行為一般基于特定的政治或商業(yè)立場，在動機判斷上往往有章可循，而公眾和社交機器人的入場使得輿論場的傳播動機復雜化，龐亂的主體利益導致國際傳播行為背后的真正意圖難以挖掘。另外，在強化AI治理、加大機器人識別和防范技術的同時，社交機器人本身的技術水平也在不斷提升，這些因素加劇了國際傳播輿論場的混亂程度。

（二）形式內(nèi)容更加豐富，圖像趨勢表現(xiàn)明顯

在人工智能應用的早期，國際傳播在社交平臺上的形式載體主要以圖文為主，而隨著通信基建的發(fā)展和算法能力的優(yōu)化，國際傳播的內(nèi)容逐漸向視頻化、甚至短視頻化方向發(fā)展，并進一步向VR/AR、元宇宙等新型圖像技術的應用方向前進。其中，一個明顯的表現(xiàn)是以抖音海外版（TikTok）為代表的短視頻平臺正逐漸接力推特、臉書和照片墻等成為國際傳播的主要場域。在5G等新技術的支持下，視頻化的信息更易于在大面積范圍內(nèi)傳播，公眾對于國際新聞獲取的主要渠道已經(jīng)從圖文平臺轉(zhuǎn)為視頻平臺。此外，國際傳播在內(nèi)容方面的豐富性逐漸加強，基于大模型的新一代人工智能技術已經(jīng)取得了里程碑式的應用成果，以ChatGPT、文心·一言為代表的自然語言處理軟件和以DALL-E、文心·一格為代表的自動畫圖軟件等已經(jīng)成為AIGC賽道的領跑者，大量的AI生成內(nèi)容充斥著國際傳播場域。而對于國際傳播內(nèi)容的識別和判定工作更加復雜，尤其是假新聞的載體已經(jīng)從假文字過渡到了假照片和假視頻，加劇了國際傳播內(nèi)容不可控性的復雜程度。

（三）受眾定位逐步精準，信息內(nèi)容個性生產(chǎn)

與大眾媒體時代的國際傳播模式不同，基于平臺的傳播過程既可以開展傳統(tǒng)的廣播式的無差別信息發(fā)布，又可以基于用戶畫像和推薦算法開展特定的信息推送，這為“精準國際傳播”③的概念形成奠定了基礎。在用戶畫像（User Persona）技術④的支持下，傳播主體可以建立起用戶思維，基于受眾不同的國別籍貫、文化背景、宗教信仰、性別特征、教育程度等資料，將特定內(nèi)容在全球范圍開展分組、分類、分語言、分國界、分時間等精準投放操作，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的無差別國際傳播模式，達到分門別類的傳播效果。同時，在個性化內(nèi)容的生產(chǎn)方面，可以通過對于不同類別國際用戶的畫像開展分析，判定目標受眾的需求偏好，為國際傳播內(nèi)容的精準化生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)支持和理論依據(jù)。此外，個性化內(nèi)容創(chuàng)作也可因AIGC的輔助而減少人工成本，在推薦算法的支持下觸達接收端。在國際傳播場域中，特定內(nèi)容將更容易找尋并影響特定受眾，既為傳播效力帶來機會，也為規(guī)避負面影響帶來挑戰(zhàn)。

（四）傳播能力體系變革，技術占比持續(xù)上升

長久以來，西方媒體機構經(jīng)過較長時間的經(jīng)驗積累，醞釀形成了一套完備的話語體系，造就了西方的話語霸權。但在人工智能技術引領的當下，國際平臺中信息內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量呈現(xiàn)幾何量級膨脹，生產(chǎn)質(zhì)量也在不斷提升。尤其是在面對一些國際輿論的沖突時，基于立場爆發(fā)的感性沖動完全壓蓋了理性思考，“音量”的大小已經(jīng)掩蓋了“音質(zhì)”的好壞，對于傳播內(nèi)容的追求逐漸從優(yōu)質(zhì)適量過渡到高質(zhì)巨量。在這種背景下，除話語體系外，技術能力的強弱成為衡量國際傳播能力的一項標準，而如何強化對新一代人工智能技術的應用則是未來國際傳播能力升級的重要發(fā)展方向。

二、人工智能技術引領下的國際傳播新趨勢

（一）國際傳播平臺轉(zhuǎn)向，格局變化迎來契機

傳統(tǒng)的國際傳播格局受西方主導，國際信息的生產(chǎn)和傳遞遭受壟斷，傳播力量格局固化，全球南方表達“失聲”或聲量微弱。人工智能技術引領下的國際傳播開展了平臺轉(zhuǎn)向，基于數(shù)據(jù)和算法支撐的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為國際傳播的主戰(zhàn)場。在平臺賦權的背景下，西方在國際信息傳播領域的壟斷權受到挑戰(zhàn)，國際傳播場域力量分布趨于扁平化。此外，平臺作為關鍵的第三方在國際傳播競爭中也表現(xiàn)出不可避免的傾向性，成為左右傳播進程的關鍵力量：一方面，西方平臺的全球深耕可能會固化不平等格局；另一方面，新興國家和地區(qū)的平臺發(fā)展可能會賦能全球南方的話語權。由此可見，平臺轉(zhuǎn)向為構建國際傳播格局帶來新契機。

（二）技術催化安全需求，地緣邊界數(shù)字轉(zhuǎn)型

隨著人工智能技術的不斷發(fā)展，國際傳播的載體越來越依靠數(shù)字空間，而公眾對于國家和地區(qū)間地理邊界的關注意識也逐步從線下轉(zhuǎn)為線上、從實際現(xiàn)實轉(zhuǎn)向數(shù)字空間，⑤近年來，元宇宙、數(shù)字人等新技術的商業(yè)化應用加劇了這種轉(zhuǎn)向。在現(xiàn)實的地緣版圖之外，國別之間的數(shù)字版圖概念也愈發(fā)清晰。此外，技術的演進更加催生和激化了國家之間的信息沖突的可能性，國民對于國家地緣安全的愿景也由傳統(tǒng)的對于軍事力量的期待轉(zhuǎn)為了對線上技術主權的憧憬。相較于實際的軍事沖突，公眾更加擔心可能爆發(fā)的“數(shù)字冷戰(zhàn)”，技術安全感被提升到一個新高度，技術所攜帶的政治因素越來越高，技術博弈升級為和平年代的國際競爭。

（三）語言障礙逐步消弭，英語國家優(yōu)勢減弱

在傳統(tǒng)時代，語言障礙是影響國際傳播的最主要因素。⑥借助于英語在世界范圍內(nèi)的流行地位，英語國家的傳媒力量獲得了強力發(fā)展，而這種力量的興起鞏固了英語的霸權地位，對英語能力的初步掌握被視為國際傳播領域的入場券。翻譯軟件的出現(xiàn)在某種程度上緩和了語言差異的挑戰(zhàn)，然而，在人工智能技術發(fā)展的初期階段，機器翻譯的能力尚未能滿足流暢交流的需求。對于一些較為冷門的語種，機器翻譯的效果甚至無法達到基礎參考的水平。更進一步，對于一些主要以口語形式存在且缺乏實際書面文本的語言，如閩南語，翻譯軟件的應用面臨更大的困難。但對于新一代人工智能技術而言，基于神經(jīng)網(wǎng)絡算法和大規(guī)模數(shù)據(jù)樣本開展機器學習的翻譯軟件，如德國的DeepL、Meta開發(fā)的S2UT等顛覆了這種技術障礙困境，極強的翻譯精度和便捷的使用方式消弭了國際溝通場域的語言障礙，而且完全覆蓋了口語語言、文言文、方言等實際應用場景，給予了更多非英語國家居民涉獵全球社交平臺的信心，賦予了全球南方在話語場域發(fā)聲的能力。英語霸權的式微和其他語言的興起將重煥國際傳播場域最本真的語言活力，以最終實現(xiàn)“母語傳播”的宏偉目標。

（四）議題設置更加集中，算法霸權威力顯現(xiàn)

用戶在獲取國際信息時，一般有主動搜索和被動推薦兩種主要渠道。早年間，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報告》指出，主動搜索信息行為在用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息過程中的重要性有所降低，被動推送逐漸成為用戶獲取信息的主要方式，且這一現(xiàn)象在手機端尤其明顯。⑦時至今日，人工智能技術已經(jīng)獲得了深遠的發(fā)展，個性化推薦算法的性能急劇提升，這可能會使受眾越來越依賴算法的推薦結果，檢索行為會隨之不斷減少。該趨勢在短視頻應用如抖音海外版上表現(xiàn)最為明顯：用戶被培養(yǎng)出了“刷抖音”而不是“搜抖音”的習慣，受眾在不斷下滑視頻頁面過程中完成了對新內(nèi)容的獲取。整體來看，在商業(yè)化算法推薦機制作用下，有利于特定相關利益主體的議題內(nèi)容更易獲得推薦，而不利信息將無法獲得流量扶持。因此，在國際傳播領域里，算法霸權會導致社交媒體集聚把關人權力，主導國際傳播議題設置。

三、結語

在新一代人工智能技術的震蕩下，國際傳播范式正在激烈轉(zhuǎn)變，國際傳播領域也呈現(xiàn)著新趨勢。為此，首先需加強對人工智能內(nèi)容生產(chǎn)的治理，提升人工智能主體識別技術，增進多媒體內(nèi)容鑒別水平，培養(yǎng)公眾人工智能素養(yǎng)，清朗國際傳播內(nèi)容格局；其次，深化對人工智能技術的應用，推進優(yōu)質(zhì)國際傳播內(nèi)容生產(chǎn)，善用算法推薦觸達受眾，建設跨國跨文化數(shù)字平臺，影響國際傳播話語場域。在人工智能治理能力和技術應用的雙重引擎推動下，我國可在新的國際傳播格局里夯實主體能力、平臺吸力、內(nèi)容引力、傳播效力，以此為契機構建國際傳播新格局。

王維系上海交通大學上海交大-南加州大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院講師；張錦濤系復旦大學新聞學院博士研究生

「注釋」

①張洪忠、任吳炯、斗維紅：《人工智能技術視角下的國際傳播新特征分析》，《江西師范大學（哲學社會科學版）》2022年第2期，第111-118頁。

②“Gartner Top Strategic Technology Trends for 2022”，Gartner，https：//www. gartner.com/en/information-technology/insights/top-tech-trends，2021-12-23.

③洪宇、陳帥：《“數(shù)字冷戰(zhàn)”再審視：從互聯(lián)網(wǎng)地緣政治到地緣政治話語》，《新聞與傳播研究》2022年第10期，第47-63頁、第127頁。

④孫宇、宮承波：《國際傳播精準化的基本邏輯與多維進路》，《當代傳播》2022年第6期，第75-77頁。

⑤劉海鷗、孫晶晶、蘇妍嫄等：《國內(nèi)外用戶畫像研究綜述》，《情報理論與實踐》2018年第11期，第155-160頁。

⑥何芳：《語言在國際傳播能力建設中的作用》，《首都師范大學學報（社會科學版）》2013年第S1期，第150-154頁。

⑦《2016年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，https：//www. cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c122-1128.html，2018年1月9日。

責編：荊江