信息戰(zhàn)視角下西方營(yíng)銷傳播對(duì)俄羅斯影響力研究

吳非 李旋

【內(nèi)容提要】信息戰(zhàn)得以成“戰(zhàn)”的原因在于利用信息手段強(qiáng)加政治主體的意志，但強(qiáng)加主體意志并不總能獲得預(yù)期的效果，營(yíng)銷傳播作為一項(xiàng)說(shuō)服的藝術(shù)恰好能解決這一問(wèn)題。蘇聯(lián)解體前，戈?duì)柊蛦谭驅(qū)嵤┑母母锏靡宰屛鞣缴虡I(yè)品牌大規(guī)模進(jìn)入蘇聯(lián)，高質(zhì)量且低廉的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的流入使蘇聯(lián)人民擁抱來(lái)自西方國(guó)家的生活方式，原來(lái)西方廣播電臺(tái)無(wú)法做到的讓西方生活走入人心的困境被營(yíng)銷傳播輕松解決了。而到了數(shù)字時(shí)代，西方平臺(tái)霸權(quán)主義又為西方數(shù)字營(yíng)銷傳播提供了有利條件，數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。在俄烏沖突之際，數(shù)字營(yíng)銷傳播又化作西方強(qiáng)加其視角下“真實(shí)信息”的新手段，在國(guó)際關(guān)系緊張的背景下，西方營(yíng)銷傳播從和平時(shí)期著眼于消費(fèi)異化的長(zhǎng)期投資轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥牧髁拷俪帧?/p>

【關(guān)鍵詞】信息戰(zhàn) 營(yíng)銷傳播 平臺(tái)霸權(quán)主義

2022年俄烏沖突以來(lái)，一大批西方品牌宣布退出俄羅斯市場(chǎng)以支持烏克蘭，還有一部分西方品牌因表示繼續(xù)在俄羅斯運(yùn)營(yíng)受到相應(yīng)國(guó)家受眾的譴責(zé)。俄羅斯政府對(duì)于西方品牌退出市場(chǎng)的回應(yīng)是：若不在限期內(nèi)重新?tīng)I(yíng)業(yè)將直接進(jìn)行接管，企業(yè)因此被擺在限期內(nèi)在俄烏沖突中選邊站的位置。在一些品牌宣布退出俄羅斯市場(chǎng)后，俄羅斯人民在商店門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)，一如蘇聯(lián)時(shí)期在莫斯科剛?cè)腭v的麥當(dāng)勞門(mén)前一樣；而被接管的品牌，例如星巴克，在改變商標(biāo)和店名的基礎(chǔ)上，商店里的菜單卻沒(méi)有顯著的變化，被接管的麥當(dāng)勞更改了名字之后菜品也沒(méi)有明顯的改變。這一切說(shuō)明俄羅斯人民已經(jīng)習(xí)慣了西方消費(fèi)品牌給其生活帶來(lái)的改變，而這種改變需要長(zhǎng)時(shí)間的投資積累。西方品牌在2008年俄格戰(zhàn)爭(zhēng)中沒(méi)有退出市場(chǎng)，2014年烏克蘭危機(jī)時(shí)也沒(méi)有退出，這與西方營(yíng)銷傳播在更大的信息戰(zhàn)框架指導(dǎo)下進(jìn)行有關(guān)。

本文以西方國(guó)家在俄羅斯的營(yíng)銷傳播為研究對(duì)象，對(duì)西方國(guó)家在信息戰(zhàn)指導(dǎo)下的營(yíng)銷傳播在俄的參與及影響進(jìn)行研究。研究本議題將對(duì)我們認(rèn)識(shí)營(yíng)銷傳播在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中的角色與作用有更深入的了解。

信息戰(zhàn)視角下的西方營(yíng)銷傳播功能

“信息戰(zhàn)”成為描述大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)之間的表現(xiàn)形式是在1976年托馬斯·羅納（Thomas Rona）為波音公司撰寫(xiě)的《武器與信息戰(zhàn)》（Weapon Systems and Information）報(bào)告中提出的，羅納在20世紀(jì)80年代成為里根和布什時(shí)期的國(guó)防部和白宮的科學(xué)顧問(wèn)。通過(guò)此報(bào)告，托馬斯·羅納的信息戰(zhàn)思維開(kāi)始被美國(guó)政府所接受，信息基礎(chǔ)設(shè)施成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素，使其在戰(zhàn)時(shí)及和平時(shí)期成為攻擊對(duì)手的工具。這對(duì)于里根總統(tǒng)主導(dǎo)的冷戰(zhàn)后期展開(kāi)信息戰(zhàn)部分起到關(guān)鍵指導(dǎo)作用。

而后美國(guó)智庫(kù)對(duì)信息戰(zhàn)進(jìn)行了進(jìn)一步闡述。美國(guó)蘭德公司在1998年的報(bào)告《戰(zhàn)略信息戰(zhàn)崛起》（MR-964-OSD）中將信息對(duì)抗分為第一代和第二代。其中，第一代的信息對(duì)抗強(qiáng)調(diào)的是更加有針對(duì)性打亂對(duì)方系統(tǒng)的活動(dòng)，而不是作為一種規(guī)定來(lái)采用傳統(tǒng)力量和手段的行動(dòng)；第二代信息對(duì)抗則是“一種全新的戰(zhàn)略，是由信息革命引起的對(duì)抗，這里引入了信息空間和許多其他領(lǐng)域，執(zhí)行期限可分為數(shù)周、數(shù)月和數(shù)年”。在此基礎(chǔ)上，信息戰(zhàn)被認(rèn)為具有常態(tài)化的特點(diǎn)，并為美國(guó)在蘇聯(lián)解體后與俄羅斯及后蘇聯(lián)地區(qū)的信息交流進(jìn)一步提供指導(dǎo)。

俄羅斯歷史學(xué)家安德列·弗索夫（Андрей Фурсов）認(rèn)為，針對(duì)俄羅斯的信息戰(zhàn)從1953年開(kāi)始一直持續(xù)到今天——美國(guó)當(dāng)時(shí)創(chuàng)建了“自由電臺(tái)”，用于支持對(duì)俄羅斯的“異議”份子，這是美國(guó)最初的信息戰(zhàn)模式。赫魯曉夫和勃列日涅夫期間，美國(guó)的宣傳被“鐵幕”成功阻擋了。隨著戈?duì)柊蛦谭蜷_(kāi)始踐行“公開(kāi)”和“改革”路線，才讓美國(guó)順利展開(kāi)全面的信息戰(zhàn)，并最終導(dǎo)致蘇聯(lián)解體。

俄羅斯高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院的A . V .邦達(dá)連科（А.В.Бондаренко）教授認(rèn)為，信息戰(zhàn)是任何使用、破壞、歪曲地方信息及其功能的行動(dòng)。信息戰(zhàn)既可以作為戰(zhàn)略攻擊、也可以作為反制的手段。正是因?yàn)橥鈦?lái)行動(dòng)者的強(qiáng)加使信息戰(zhàn)得以成為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，并將其與其他廣告、公關(guān)活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這一觀點(diǎn)與曾聽(tīng)過(guò)托馬斯·羅納博士報(bào)告的美國(guó)國(guó)防大學(xué)教授丹尼爾·庫(kù)爾（Daniel Kuehl）相似，庫(kù)爾教授在其2002年的文章中也指出，信息戰(zhàn)得以成戰(zhàn)爭(zhēng)的原因要通過(guò)克勞維茨對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)定義中“強(qiáng)加意志”來(lái)理解，武力和暴力通常能將一個(gè)政治實(shí)體的意志強(qiáng)加給另一個(gè)政治實(shí)體，但現(xiàn)在政治實(shí)體可以通過(guò)信息手段強(qiáng)加其意志。①

需要注意的是，直接的強(qiáng)加往往收獲不到預(yù)期效果，曾任美國(guó)新聞署署長(zhǎng)（USIA）的美國(guó)外交官喬治·艾倫（George Allen）認(rèn)為，一個(gè)國(guó)際化的信息節(jié)目不能改變國(guó)外的基本態(tài)度和看法。他指出，“美國(guó)之音”（VOA）似乎很難將美國(guó)的故事傳達(dá)給外國(guó)人民。雖然有人認(rèn)為這應(yīng)該很簡(jiǎn)單，只需要解釋一下美國(guó)的生活方式，美國(guó)人擁有世界上最高的生活水平。但“美國(guó)之音”改變不了美國(guó)富人多但世界上窮人占大多數(shù)的基本事實(shí)。“美國(guó)之音”越是談?wù)摳邩?biāo)準(zhǔn)生活，美國(guó)的朋友就越少。宣傳無(wú)助于消除窮人的問(wèn)題，且無(wú)論傳播的目的是什么都需要很長(zhǎng)時(shí)間。②

而廣告的宣傳、商品的進(jìn)駐使西方生活真正地走入到人民生中，化解因羨慕卻無(wú)法擁有而產(chǎn)生的敵對(duì)心態(tài)。廣告是文化傳播的一個(gè)過(guò)程，也是“文化期望”的產(chǎn)物。換句話說(shuō)，營(yíng)銷傳播的表現(xiàn)形式并不是直接的強(qiáng)加政治主體意志，但卻為政治主體實(shí)現(xiàn)強(qiáng)加意志起到鋪墊作用。傳播是獲得認(rèn)同的藝術(shù)，需要進(jìn)行創(chuàng)造。在亞里士多德看來(lái)，說(shuō)服成功的關(guān)鍵取決于三個(gè)要素：說(shuō)者的性格、聽(tīng)者的情緒和演講本身。廣告在社會(huì)中以有說(shuō)服力的方式教育和告知公眾有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、制度和價(jià)值觀的信息，以改變個(gè)人之間的信念，態(tài)度或行為。③另一方面，相比較其他直接宣傳的媒體形式，廣告在信息戰(zhàn)中參與的方式更加隱蔽。而原本帶著商業(yè)屬性活動(dòng)的廣告也在信息戰(zhàn)背景下成為各政治實(shí)體強(qiáng)加意志的重要工具。

西方營(yíng)銷傳播促俄羅斯形成西方價(jià)值觀的認(rèn)同

1990年底，前英國(guó)內(nèi)閣部長(zhǎng)將消費(fèi)品公司進(jìn)入前蘇聯(lián)的景象標(biāo)志為“冷戰(zhàn)的結(jié)束”。當(dāng)時(shí)莫斯科普希金廣場(chǎng)的新麥當(dāng)勞排隊(duì)時(shí)間比列寧墓的排隊(duì)時(shí)間更長(zhǎng)。倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院俄羅斯歷史教授弗拉迪斯拉夫·祖博克認(rèn)為，莫斯科第一家麥當(dāng)勞見(jiàn)證了企業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)代的開(kāi)始，麥當(dāng)勞代表著一種新氣味、新感覺(jué)和快速、干凈的服務(wù)。④

與蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)崩潰形成巨大反差的西方商業(yè)帝國(guó)入駐俄羅斯為俄羅斯人打開(kāi)了新世界。耶魯管理學(xué)院教授杰弗里·桑南菲爾德（Jeffrey Sonnenfeld）認(rèn)為，俄羅斯人對(duì)西方快餐、軟飲料和牛仔褲品牌的擁抱很快就象征著“資本主義外交”的勝利，并指出，美國(guó)國(guó)務(wù)院鼓勵(lì)美國(guó)公司在莫斯科開(kāi)業(yè)。“政治家常常認(rèn)為，沒(méi)有兩個(gè)擁有麥當(dāng)勞的國(guó)家會(huì)互相爭(zhēng)斗。”⑤從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，蘇聯(lián)解體前后的西方國(guó)家在俄的商業(yè)活動(dòng)模糊了意識(shí)形態(tài)屬性，但這不意味著意識(shí)形態(tài)屬性從西方商業(yè)活動(dòng)中消除了，它服務(wù)于“減弱兩個(gè)擁有同樣商業(yè)模式的國(guó)家沖突對(duì)抗可能性”的目的，換句話說(shuō)，接受相同的商業(yè)模式可推導(dǎo)出兩個(gè)國(guó)家擁有一部分共同的價(jià)值觀。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高品質(zhì)商品助推西方商業(yè)活動(dòng)入駐俄羅斯并成為西方國(guó)家未來(lái)在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略資源。

俄羅斯學(xué)者認(rèn)為，直到20世紀(jì)90年代，對(duì)俄信息戰(zhàn)給美國(guó)和西方國(guó)家?guī)?lái)了前所未有的好處：包括進(jìn)入巨大的、不受保護(hù)的俄羅斯市場(chǎng)；消除貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然美國(guó)每年僅花費(fèi)數(shù)十億美元用于對(duì)抗俄羅斯的信息戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代卻從蘇聯(lián)解體中獲得了近數(shù)千億美元的利潤(rùn)。從而使本應(yīng)在20世紀(jì)90年代初在美國(guó)爆發(fā)的金融危機(jī)被推遲了10年。⑥

在蘇聯(lián)解體后的俄羅斯市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位后，西方營(yíng)銷傳播開(kāi)始致力于改變俄羅斯人民的思想和行為，包括突破原有禁忌、擁抱西方消費(fèi)主義。赫伯特·席勒教授認(rèn)為，美國(guó)建立精英統(tǒng)治主要通過(guò)五個(gè)神話，其中包括“媒體多元化”，而媒體多元化實(shí)質(zhì)上是由大型廣告商控制的。俄羅斯政治學(xué)家伊戈?duì)枴つ峁爬S奇（ИгорьНиколаевич）認(rèn)為，催眠廣告和政治宣傳中使用的方法會(huì)對(duì)心理健康造成嚴(yán)重威脅，特別是清晰和批判性思維和情感獨(dú)立。⑦

事實(shí)上，20世紀(jì)60年代后，英國(guó)和美國(guó)情報(bào)部門(mén)就進(jìn)行了一項(xiàng)通過(guò)廣告及公關(guān)手段促使人民突破禁忌的實(shí)驗(yàn)。這一實(shí)驗(yàn)就是使用操縱方法和可用工具來(lái)說(shuō)服美國(guó)女性吸煙，因?yàn)樵疽罁?jù)社會(huì)規(guī)范和宗教，女性吸煙被認(rèn)為是不合適的，但廣告商通過(guò)將吸煙等同于追求自由成功實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。⑧

廣告作為操縱人們想法的重要工具在信息戰(zhàn)中發(fā)揮著重要作用，且其改變?nèi)藗兿敕ǖ姆绞礁尤岷汀㈦[蔽，連接起個(gè)人和市場(chǎng)信息需求和愿望的催化劑。廣告作為一種文化傳播形式，通過(guò)設(shè)定社會(huì)規(guī)范、規(guī)定社會(huì)行為和刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)。通過(guò)在電視等媒體上的營(yíng)銷傳播西方營(yíng)銷傳播成功在俄塑造了西方品牌是身份地位象征的觀念，人們消費(fèi)的不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是西方生活方式。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)主義意味著通過(guò)物品消除階級(jí)差異。在信息戰(zhàn)中，消費(fèi)物品甚至成為消除意識(shí)形態(tài)差異的途徑。蘇聯(lián)解體前，蘇聯(lián)人就一直被西方進(jìn)口的商品所吸引，萬(wàn)寶路香煙在大量蘇聯(lián)電影中出現(xiàn)，成為奢侈生活的象征之一，并在20世紀(jì)80年代形成了“萬(wàn)寶路陣營(yíng)”。1972年蘇共裝備蘇聯(lián)奧運(yùn)隊(duì)時(shí)采用了“阿迪達(dá)斯”也使三葉草后來(lái)成為蘇聯(lián)人心中地位高的象征，運(yùn)動(dòng)鞋成為一種具有儀式感的物品。⑨

西方在俄營(yíng)銷傳播在塑造西方生活方式符號(hào)的同時(shí)，也完全擯棄了俄羅斯文化符號(hào)。西方商業(yè)公司不愿意在構(gòu)建廣告時(shí)使用俄羅斯文化的象征。但對(duì)于前蘇聯(lián)廣告工作者協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，在廣告中使用代表俄羅斯優(yōu)秀文化符號(hào)是十分有必要的，因?yàn)檫@些符號(hào)頌揚(yáng)了羅斯文化、遺產(chǎn)、宏偉和獨(dú)特性，表現(xiàn)俄羅斯人在動(dòng)物、寓言和文字游戲中的魅力。⑩

雖然西方商業(yè)活動(dòng)在蘇聯(lián)解體后讓俄羅斯人民接受了西方消費(fèi)主義，但另一方面也忽略了這給俄羅斯人民帶來(lái)的社會(huì)文化創(chuàng)傷。最開(kāi)始，改革和蘇聯(lián)解體受到許多蘇聯(lián)人的歡呼，但這后來(lái)卻成為對(duì)整個(gè)社會(huì)和每個(gè)公民的艱難考驗(yàn)，人們發(fā)現(xiàn)自己受到了“文化創(chuàng)傷”。波蘭社會(huì)學(xué)家彼得·斯湯帕教授（Piotr Sztompka）將文化創(chuàng)傷理解為個(gè)人、社會(huì)群體或整個(gè)社會(huì)所經(jīng)歷的緊張狀態(tài)，它是創(chuàng)傷性社會(huì)變化的結(jié)果，是由急劇、突然、快速的變化引起的，這種變化發(fā)生在廣泛的公共領(lǐng)域，是一種深刻、徹底的改變，并影響了受創(chuàng)傷群體的主要價(jià)值觀、規(guī)則和信仰，這種意想不到的變化會(huì)引起受創(chuàng)傷群體的驚奇和震驚。11直至蘇聯(lián)解體30年后，依然有近三分之二俄羅斯人對(duì)蘇聯(lián)解體感到遺憾。12

換句話說(shuō)，西方營(yíng)銷傳播雖然促使俄羅斯人認(rèn)同西方商業(yè)產(chǎn)品及其消費(fèi)主義，但其精神影響無(wú)法治愈俄羅斯人經(jīng)歷蘇聯(lián)解體后的社會(huì)文化創(chuàng)傷，且甚至?xí)觿∵@一創(chuàng)傷，而適用于資本主義社會(huì)中的“虛假需求”在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中制造出一種必須向西方生活方式轉(zhuǎn)變的動(dòng)因，使其完全拋棄原有文明根基。俄羅斯人不能也不愿意遵守西方的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，并將蘇聯(lián)遺產(chǎn)視為他們獨(dú)特性的體現(xiàn)。但進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，西方國(guó)家依然保持在數(shù)字世界的優(yōu)勢(shì)，并在與俄羅斯的競(jìng)爭(zhēng)中造成重大影響。

平臺(tái)霸權(quán)主義下的西方數(shù)字營(yíng)銷傳播促俄羅斯全面檢討西方價(jià)值觀

21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的流行使信息戰(zhàn)進(jìn)入新階段。而正如信息戰(zhàn)從廣播、報(bào)紙走向了全球網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，廣告也搭載上新技術(shù)——數(shù)字營(yíng)銷傳播成為影響人們思想和行為的新方式。在數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代，西方的平臺(tái)霸權(quán)主義為其開(kāi)展與西方價(jià)值觀相符的數(shù)字營(yíng)銷傳播提供了有利條件。

在當(dāng)前的數(shù)字廣告經(jīng)濟(jì)中，掌握數(shù)據(jù)的主體能輕易地從對(duì)公民發(fā)起的信息戰(zhàn)中獲利。哈佛社會(huì)學(xué)家肖莎娜·祖博夫（Shoshana Zuboff）稱數(shù)字廣告經(jīng)濟(jì)為監(jiān)視資本主義。這種主義認(rèn)為人類經(jīng)驗(yàn)是免費(fèi)的原材料，可以轉(zhuǎn)化為行為數(shù)據(jù)。而行為數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化為越來(lái)越準(zhǔn)確的廣告微目標(biāo)。新的監(jiān)視資本主義促成了大規(guī)模的信息戰(zhàn)活動(dòng)，這些活動(dòng)可以直接針對(duì)目標(biāo)人群。踐行監(jiān)視資本主義的首先是谷歌，接著是臉書(shū)，這些科技企業(yè)探索了如何將個(gè)人信息貨幣化的方法。

原來(lái)的廣告界認(rèn)為廣告中只有50%有效，且廣告商并不知道是哪50%起了作用，廣告一直只能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一小部分的商品。但當(dāng)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷傳播后，個(gè)性化設(shè)置的廣告應(yīng)運(yùn)而生。在社交媒體中，隨著越來(lái)越多的用戶分享關(guān)于他們生活的細(xì)節(jié)，以臉書(shū)、谷歌、推特等為代表的社交媒體意識(shí)到它擁有巨大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，可以從中收集用戶個(gè)人特征并將其貨幣化。截至2017年，美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)估值超過(guò)320億美元，其中絕大部分支出集中在臉書(shū)和谷歌中。13

西方平臺(tái)霸權(quán)主義確保了西方國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)中擁有絕對(duì)主導(dǎo)地位，也意味著西方國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)中擁有大量數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和基于數(shù)據(jù)的影響力。截至截至2023年6月，美國(guó)的平臺(tái)，包括搜索引擎和社交媒體，在全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，在全球訪問(wèn)量排名前10的網(wǎng)站中占8個(gè)，前50個(gè)網(wǎng)站中占據(jù)34個(gè)。14這些西方平臺(tái)的推薦算法代表了西方國(guó)家的價(jià)值取向，而當(dāng)臉書(shū)向俄羅斯人推薦政治內(nèi)容時(shí)，其聲稱的“完全透明的算法”實(shí)際上是在向俄羅斯人推薦仇視俄羅斯、反對(duì)權(quán)力、煽動(dòng)敵意、或?qū)Χ砹_斯生活各個(gè)方面帶有負(fù)面評(píng)價(jià)的內(nèi)容。正如英美情報(bào)部門(mén)曾利用廣告鼓勵(lì)女性突破社會(huì)禁忌，西方社交平臺(tái)正在利用“算法推薦”集中鼓勵(lì)俄羅斯人民對(duì)國(guó)家權(quán)力的部門(mén)、鼓勵(lì)反抗。

俄烏沖突期間，互聯(lián)網(wǎng)中的像素追蹤和彈出式廣告正被利用起來(lái)成為傳達(dá)西方信息的新渠道，利用流量劫持的方式危害俄羅斯國(guó)家安全。流量劫持是對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行的常見(jiàn)攻擊，攻擊者竊聽(tīng)用戶交易、操縱數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)以及將流量轉(zhuǎn)移到非法位置。15在俄烏沖突中，俄羅斯特別軍事行動(dòng)剛宣布幾天，2022年2月28日，俄羅斯連鎖藥店Ozerki應(yīng)用程序的用戶一夜之間收到推送通知，被告知弗拉基米爾·普京試圖通過(guò)派遣同胞參戰(zhàn)來(lái)竊取俄羅斯士兵的生命以及俄羅斯人民的錢(qián)，他們應(yīng)該要盡早“覺(jué)醒”、推翻普京的統(tǒng)治。這家連鎖藥店后來(lái)表示，它是黑客攻擊的受害者。柏林的一家網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“New Now”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)腳本，該腳本將彈出窗口推送到包含該腳本的任何網(wǎng)頁(yè)上，告訴那些從俄羅斯IP訪問(wèn)網(wǎng)站的人，他們的政府正在對(duì)他們?nèi)鲋e，無(wú)辜的人和兒童正在被殺害。

曾在英國(guó)外交部專門(mén)從事數(shù)字外交的外交政策傳播專家杰克·皮爾遜卻認(rèn)為這是一種“好的現(xiàn)象”，他表示：“我們已經(jīng)看到了民間社會(huì)在講述烏克蘭的故事、倡導(dǎo)烏克蘭利益和爭(zhēng)取國(guó)際支持等方面發(fā)揮強(qiáng)大作用。”“現(xiàn)在，我們看到世界各地的社區(qū)都在努力打破克里姆林宮的信息扼殺，接觸到普通的俄羅斯人。”

倫敦營(yíng)銷和傳播專業(yè)人士羅布·布萊基（Rob Blackie）正在眾籌有針對(duì)性的廣告，旨在將俄羅斯讀者引導(dǎo)到關(guān)于烏克蘭沖突的獨(dú)立俄語(yǔ)新聞來(lái)源。他表示他正在利用“數(shù)字廣告領(lǐng)域中仍然毫無(wú)管制”的這一事實(shí)。羅布·布萊基在2014年烏克蘭危機(jī)期間就測(cè)試了這種方法，當(dāng)時(shí)他利用定位向居住在克里米亞最大城市塞瓦斯托波爾的人發(fā)送廣告，向他們展示俄羅斯入侵的消息，并最終成功推送給了超過(guò)1000個(gè)人。在俄烏沖突期間，他計(jì)劃與英國(guó)約20名廣告專業(yè)人士合作，開(kāi)展一項(xiàng)更大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)，該活動(dòng)于2022年2月27日啟動(dòng)，主要通過(guò)在俄羅斯系統(tǒng)中找到漏洞，將這些廣告鏈接發(fā)送到俄羅斯，并轉(zhuǎn)接到展示烏克蘭新聞的獨(dú)立新聞網(wǎng)站。

英國(guó)廣告組織正在向俄羅斯收件人發(fā)送“四到五個(gè)”以俄語(yǔ)編寫(xiě)的烏克蘭獨(dú)立網(wǎng)URL，這些網(wǎng)站是專門(mén)選擇的，通過(guò)這些網(wǎng)站鼓勵(lì)俄羅斯人再次返回該網(wǎng)站，從而破壞俄羅斯的官方論調(diào)。目前該組織籌集了18，500英鎊（24，500美元），覆蓋了200萬(wàn)人，其中42000人點(diǎn)擊了它推廣的網(wǎng)站。僅在3月4日的前九小時(shí)內(nèi)，該組織就投放了超過(guò)10萬(wàn)條廣告。除此之外，臉書(shū)（Facebook）和照片墻（Instagram）上也正在投放1300多個(gè)提及“烏克蘭”的廣告，目標(biāo)是俄羅斯的用戶。另一種方法是直接向俄羅斯地址發(fā)送電子郵件，而這些郵件也許包括指向英國(guó)廣播公司（BBC）等網(wǎng)站的鏈接，BBC已經(jīng)開(kāi)始更突出地推送自2019年以來(lái)可以訪問(wèn)其網(wǎng)站的替代鏈接。16美國(guó)在俄羅斯境內(nèi)也通過(guò)精確的地理定位等方式識(shí)別持反政府態(tài)度的俄羅斯用戶，并投放相應(yīng)的反俄信息，以擴(kuò)大其內(nèi)部的社會(huì)矛盾。17

可以說(shuō)，西方平臺(tái)霸權(quán)主義下的西方數(shù)字營(yíng)銷傳播通過(guò)服務(wù)于西方國(guó)家利益的算法向俄羅斯人民投送不利于俄羅斯社會(huì)穩(wěn)定的信息。而當(dāng)俄羅斯尋求封鎖西方社交媒體、網(wǎng)站后，西方國(guó)家視角下的信息傳播受阻，西方數(shù)字營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)而采用流量劫持的方式進(jìn)行突破，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一做法強(qiáng)加給俄羅斯人民西方視角下的“真實(shí)信息”是其維持平臺(tái)霸權(quán)、服務(wù)于西方國(guó)家安全、破壞敵對(duì)國(guó)社會(huì)穩(wěn)定的表現(xiàn)。

總結(jié)

西方營(yíng)銷傳播作為信息戰(zhàn)的工具是隱蔽而有效的，相較于國(guó)際廣播電臺(tái)對(duì)西方生活的談?wù)摱鵁o(wú)法深入人心，西方營(yíng)銷傳播將產(chǎn)品及產(chǎn)品所搭載的生活方式實(shí)際地帶入到蘇聯(lián)人民的生活中，高質(zhì)量、低廉的商品在市場(chǎng)中的流通無(wú)形中為蘇聯(lián)人民形成西方商業(yè)認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。而蘇聯(lián)解體后缺乏監(jiān)管的市場(chǎng)為西方營(yíng)銷傳播提供了更加廣泛的十年發(fā)展空間，使用西方國(guó)家的產(chǎn)品成為了身份、地位的象征。與此同時(shí)，西方營(yíng)銷傳播拒絕俄羅斯文化符號(hào)，并進(jìn)一步加劇了俄羅斯人民的社會(huì)文化創(chuàng)傷。

在互聯(lián)網(wǎng)流行的21世紀(jì)，西方平臺(tái)霸權(quán)主義使服務(wù)于西方國(guó)家價(jià)值觀的平臺(tái)技術(shù)全球化，而數(shù)據(jù)成為數(shù)字時(shí)代的關(guān)鍵。其中，美國(guó)科技平臺(tái)率先探索將數(shù)據(jù)貨幣化，在國(guó)際關(guān)系緊張之際，個(gè)人數(shù)據(jù)特征為西方國(guó)家進(jìn)行精準(zhǔn)投放提供了條件。除此之外，西方國(guó)家還開(kāi)始采用像素追蹤及彈窗式廣告的方式對(duì)俄羅斯用戶進(jìn)行流量劫持，強(qiáng)行推送西方視角下有關(guān)于俄烏沖突的“真實(shí)信息”。

另一方面，在俄羅斯人民迅速擁抱西方商業(yè)品牌30年后，俄烏沖突引發(fā)的西方商業(yè)品牌從俄羅斯退市也對(duì)俄羅斯人民的生活造成了巨大影響，西方國(guó)家在俄羅斯?fàn)I銷傳播的戰(zhàn)略資源此時(shí)開(kāi)始發(fā)揮作用。自蘋(píng)果2022年3月表示停止向俄羅斯供應(yīng)設(shè)備以來(lái)，直到11月，蘋(píng)果依然是在俄羅斯銷量最高的智能手機(jī)。18西方商業(yè)品牌退出了俄羅斯市場(chǎng)，但俄羅斯卻開(kāi)始全面檢討西方價(jià)值觀。營(yíng)銷傳播既是大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)動(dòng)制裁的工具，也是信息戰(zhàn)中改變?nèi)嗣裼^念和行為有效而隱蔽的渠道。

本文系2016年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“全球治理中制度性話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建研究-基于中俄傳媒交流的實(shí)證研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：16AZD052）的階段性成果。

吳非系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)全球傳播與公共外交研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；李旋系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士、俄羅斯人民友誼大學(xué)新聞系博士

「注釋」

①Kuehl， D.T.， Information Operations， Information Warfare， and Computer Network Attack： Their Relationship to National Security in the Information Age. International law studies， no. 76， 2002， pp.35-58.

②Frank L. Goldstein &Benjamin F. Findley， Psychological Operations Principles and Case Studies. Alabama： Air University Press， 1996， p. 213.

③Wells， L. G.， Western Concepts， Russian Perspectives： Meanings of Advertising in the Former Soviet Union. Journal of Advertising， vol. 23， no. 1 ，1994， pp.83–95.

④安德魯·埃奇克利夫-約翰遜、娜塔西婭·阿斯特拉舍斯卡婭、朱迪思·埃文斯、伊恩·約翰斯頓、哈利·登普西、彼得·坎貝爾、萊拉·阿布德、帕特里克·麥基、喬·米勒：《西方品牌逃離俄羅斯結(jié)束“資本主義外交”》， 金融時(shí)報(bào)網(wǎng)， https：// www.ft.com/content/04b107b6-b85d-4dc6-8e4c-c63cb8f975b7， 2022年3月3日。

⑤同④。

⑥Крылова И. А .， Информационные войны и безопасность России ，Россия：тенденциии перспективы развития， vol. 11， no. 2， 2016， pp.116-121.

⑦伊戈?duì)枴づ良{林：《媒體和信息戰(zhàn)》， 帕納林個(gè)人網(wǎng)， http：//panarin.com/smi/74-smii-informacionnaya-voyna.html？ysclid=lbon0e47o2662664833， 2019年1月4日。

⑧魯斯蘭·胡比耶夫：《西方宣傳的運(yùn)作方式：俄羅斯將受到強(qiáng)大打擊》， REGNUM通訊社網(wǎng)，https：//regnum.ru/news/polit/2535714.html， 2018年12月11日。

⑨阿麗亞·沙拉夫迪諾娃：《資本家的工具：世界品牌在蘇聯(lián)電視上的第一個(gè)廣告》，事實(shí)與論據(jù)網(wǎng)，https：//aif.ru/money/company/instrument_kapitalistov_pervaya_ reklama_mirovyh_brendov_na_sovetskom_tv？ysclid=lbnqlclk60166791759， 2016年5月4日。

⑩同③。

111 1Новикова ，А. А. Телевизионная реальность： экранная интерпретациядействительности， Москва： Изд. дом Высшей школы экономики， 2013，с.130；132.

12列瓦達(dá)研究中心：《對(duì)蘇聯(lián)時(shí)期的思念》，列瓦達(dá)網(wǎng)，https：//www.levada. ru/2021/12/24/nostalgiya-po-sssr-3/， 2021年12月24日。

13Dawson， J： Microtargeting as Information Warfare， https：//doi.org/10.31235/osf. io/5wzuq ， December 8， 2020.

14Similarweb， Top Websites Ranking，https：//www.similarweb.com/top-websites/， June 1，2023.

15Hussain， M. &Guo， H. &Parameswaran， S.， A Customized Authentication Design for Traffic Hijacking Detection on Hardware-Trojan Infected NoCs. Journal of Computer and Communications， vol. 6， 2018， pp.135-152.

16克里斯·斯托克爾-沃克：《激進(jìn)分子利用廣告向俄羅斯人隱瞞有關(guān)烏克蘭的真實(shí)消息》，技術(shù)回顧網(wǎng)， https：//www.technologyreview.com/2022/03/04/1046794/theactivists-using-ads-to-sneak-real-news-to-russians-about-ukraine/， 2022年3月4日。

17伊斯托米納 M.：《杜羅夫敦促對(duì)來(lái)自 Telegram 頻道的信息持懷疑態(tài)度》， 消息網(wǎng)，https：//www.vedomosti.ru/media/articles/2022/02/27/911152-mogutogranichit-telegram-kanalov， 2022年2月27日。

18季莫菲·科爾涅夫：《與領(lǐng)先的 Apple 智能手機(jī)并列保持俄羅斯聯(lián)邦銷量第一的地位》， 商人報(bào)網(wǎng)，https：//www.kommersant.ru/doc/5707923？ysclid=lc21tfspn59 07996070， 2022年12月8日。

責(zé)編：霍瑤