融媒體時代城市形象傳播策略

摘要

城市的競爭，也是城市形象的競爭。在當下融媒體時代，城市形象作為城市核心競爭力的重要組成之一越來越受到各方關注。因此，在城市形象傳播過程中，應當注重精品內容的打造，著眼媒介生態變化，從趨勢中尋找對策。

關鍵詞

融媒體時代 城市形象 傳播

作者信息

諶晗，貴州日報報刊社助理記者。

城市是一個來源已久的地理或政治概念，城市形象則是在城市發展過程中衍生而出的經濟學和傳播學概念。城市形象其實質是城市公眾對城市總體評價的集合，城市形象是城市品牌化的重要目標，是至關重要的“注意力經濟”，在城市角逐場上日益凸顯其重要作用。[1]在融媒體時代，于貴州省六盤水市而言，乘勢而上打響“中國涼都”城市品牌，是值得本土學者和城市形象管理者深入思考探索的理論與實踐課題。

一、媒介與城市形象傳播

（一）城市形象的概念

城市形象是城市的靈魂所在。1960年，美國傳播學者凱文·林奇出版《城市形態》一書，首次提出城市形象這一概念。書中提出：“城市形象的主要構成要素包括：路、邊、區、節點、標示等方面，并強調城市形象主要通過人的綜合‘感受’而獲得。”[2]

在媒體深度融合時代，如果要給城市形象傳播下一個定義，它是城市內的各類主體圍繞城市價值觀、以城市內外部公眾為信宿、多渠道傳播的城市營銷活動。其實現路徑是，將城市的獨特文化進行總結提煉后，通過多樣化的表達形式表現出來，依托各類媒介渠道對外傳播，并為公眾認識和接受。

（二）媒介對城市形象傳播的重要性

“城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時代想像中的城市。”[3]在當下萬物皆媒的社會情境中，媒介對城市形象傳播之作用已不可小覷。而擁有暢通的信息渠道、采編上具有先天優勢的大眾媒介，是社會公眾和城市之間的橋梁。

從城市形象傳播的維度來看，大眾媒介依托“議程設置”和“社會地位賦予”功能可引導社會公眾對城市熱點予以關注，引發各界熱議，從而無形中提升城市知名度、影響力。曾經名不見經傳的博鰲因為博鰲亞洲論壇這一國際盛會成為國內外各大媒體的“焦點”，如今聲名遠播；普者黑、鼓浪嶼等則依托電視媒體或成為戶外真人秀拍攝基地、或通過大量投放廣告將自身知名度打響；2023年4月，山東淄博憑借特色燒烤火爆“出圈”成為網紅城市，在其背后是運用新媒體打造優質城市IP的生動實踐，持續而有目的的品牌運營，直播、短視頻、圖文的鮮活呈現，聚焦大學生核心客群的精準營銷，淄博最終在網絡流量的牽引下，引發廣泛關注，贏得游客青睞。此類實踐，讓城市形象管理者愈發意識到媒介對城市形象傳播的重要性。

在融媒體時代，城市形象傳播局面更為復雜，多樣傳播主體紛紛涌現、傳播渠道不斷擴寬，伴隨而生的城市形象傳播過程中的“噪音”，傳統媒體影響力式微……這些都是當前媒介生態的現狀。但越是風急浪高，越需要主流媒體擂響“定音鼓”，提升城市形象的正向傳播影響力。

二、媒體融合語境下六盤水城市形象傳播現狀分析

城市形象的塑造與傳播是一個綜合性的復雜工程，并非是各類要素的簡單疊加，而是對城市文化、城市發展概況進行高度的提煉和打磨。毋庸諱言的是，城市形象傳播與城市營銷的成效如何，關鍵看城市標識與城市名片是否吸引人、有特色。[4]

（一）六盤水城市形象傳播背景

六盤水地處貴州西部、烏蒙腹地，是國家“三線建設”時期發展起來的一座能源原材料工業移民城市。境內礦產資源富集，其中煤炭資源尤其豐富，素有“江南煤海”之稱。

因煤而興、因工而立，更因“三線”而榮耀的六盤水，也是全國唯一以氣候特征命名的城市。境內最高海拔2900.6米，最低海拔586米，城市垂直立體氣候明顯。年平均氣溫15℃，夏季平均氣溫19.7℃，氣候涼爽、舒適、清新，2005年8月被中國氣象學會授予“中國涼都”稱號。[5]

近年來，六盤水立足“中國涼都”城市形象傳播基點，構筑地標名片、節慶名片、民俗名片、會展名片、旅游名片、文藝名片，相繼榮獲全國十佳綠色環保標志城市、全國文明城市、國家衛生城市、國家森林城市等榮譽稱號，“中國涼都”城市形象塑造傳播已初見成效，廣受公眾認可好評。“19℃的夏天，360度的激情”成為耳熟能詳的城市宣傳口號。

（二）六盤水城市形象傳播現狀

在過去很長一段時間，報刊、電視、廣播是城市形象管理者最為常用的宣傳模式，也為城市形象對外推廣做出了不可磨滅的貢獻，六盤水亦如是。貴州日報報刊社、多彩貴州網等省級媒體在六盤水市區皆有記者站負責采寫本區域新聞素材，六盤水還有《六盤水日報》、六盤水市廣播電視臺、《烏蒙新報》等市級新聞媒體，各家新聞媒體機構深入基層、下到一線，對中國涼都消夏文化節、六盤水夏季國際馬拉松、六盤水市旅發大會等一系列活動進行深入報道，擴大了六盤水“中國涼都”城市形象的影響力，除省市級媒體之外，凡有大型活動，六盤水也邀請新華社、人民網等國家級權威媒體參與宣傳報道工作。如六盤水夏季國際馬拉松賽自2013年起連續5年在央視第五頻道同步直播，影響范圍廣泛。在影像方面，六盤水推出了如《你的涼都 我的家》《康養勝地 中國涼都》等一些畫面宏大精美的作品。

傳統媒體對城市形象的貢獻是不可忽視的，打造城市地標、營造城市文化氛圍等多是政府在行動，傳播主體太過單一。城市形象本就具備多元立體的特征，僅依托報刊、廣播、電視等媒介形式，忽視人際傳播，傳播渠道閉塞而單一，無法滿足城市形象傳播的需求。[6]內容形式上，難以滿足越來越挑剔的受眾口味，少數新聞媒體將報端稿件原文照搬到移動端，媒介融合產品生搬硬套。此外，傳播效果監測機制尚待健全也是不容忽視的現實問題。

作為城市形象管理者如若想破局，就必須對媒介生態加以認真研判，從趨勢中尋找對策。當前，以移動端為代表、以用戶為中心的新媒體，機構、個人內容“生產壁壘”打通，信息反饋更加迅速、方式更為多元，信息噪音干擾愈發嚴重，這些都是城市形象管理者在融媒體時代面臨的新考題。

三、融媒體時代六盤水城市形象傳播的對策性思考

傳播學奠基人之一、美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lass well）在《社會傳播的結構和功能》（1948）中，闡釋了大眾傳播過程中所涉及到的五個要素：Who、Says what、In which channel、To who、With what effect，被稱之為5W傳播模式。[7]通過對媒體融合發展趨勢的探討，針對六盤水傳統媒體時代城市形象傳播的經驗與不足，借鑒國內外優秀城市形象傳播的案例，筆者在立足拉斯維爾5W傳播模式理論的基礎上提出對策性思考。

（一）城市形象傳播內容構建

1.制定中長期規劃

對于城市形象傳播活動，在廣泛調研征求各方意見的基礎上，制定系統穩定的中長期規劃，并隨著進程推進動態調整是著眼長遠的手筆。如有必要，可結合市情設立專門機構負責城市形象建設和傳播，給予該機構較大的權限，參與市級層面所有外宣活動的策劃與實施，真正做到“發出同一個聲音”。例如浙江省杭州市此前就專門成立了城市品牌工作指導委員會，作為政府的職能機構負責城市品牌工作的總體規劃與指導。在規劃方面，六盤水應當注重區域特色展現。當下，六盤水下轄四個市（區、特區）分別打造的城市名片是“金彩盤州”“魅力鐘山”“畫廊六枝”“生態水城”，四張名片各有側重，又相輔相成，共同豐富了“中國涼都”城市名片。在中長期規劃中，筆者以為，要力促城市形象的目標具象化，市歌、市花、城市Logo、城市象征動物等識別要素都是可入手的著力點。

2.打造外宣精品工程

外宣精品工程的打造是延伸城市記憶的重要手段，舞臺劇、書籍、畫冊、紀念品、宣傳片、紀錄片等都是其子項目之一。在此，筆者著重論述融媒體時代城市形象宣傳片傳播。融媒體時代意味著視覺傳播時代來臨，從傳播學的角度來看，視聽話語在全球傳播環境下更能跨越語言、文字的障礙，動態影像的接受門檻更低，更容易被不同層次的人群所接受，因而《輝煌中國》《長沙24：05》等宣傳片才得以大放異彩。就六盤水而言，從2017年推出片長8分08秒的《康養勝地 中國涼都》城市形象宣傳片來看，其城市形象宣傳片在拍攝、制作手法上有所創新，但不夠“接地氣”，雖視覺震撼，重視宏觀敘事而忽略了微觀敘事，無法打動人心。凸顯城市特質的城市形象宣傳片應當著重講好地域故事，注重個人敘事，多一點普通老百姓的面孔、多一點故事的講述，減少大段的文稿誦讀。2017年，福建省廈門市人民政府新聞辦公室推出的城市形象宣傳片《We are 廈門》就是可供借鑒的典例，它將城市自然生態、風土人情和百姓生活有機結合，全片沒有多余的旁白，用畫面講述城市精神以及人與城市的故事，引發廣泛關注與熱議。作為城市形象管理者應當明白，延時攝影、無人機航拍、短鏡頭疊加、抽幀剪輯手法這些制作手法是與時俱進的，但是回歸人文關懷、講求敘事生活化的城市形象宣傳片的追求應該從一而終。

3.加強媒體敘事

“媒體選擇什么樣的故事進行傳播，取決于媒體的價值框架和議題設置。”[8]通常，各類媒體在新聞故事選擇、角度選擇、行文結構上受媒體定位、記者習慣、文化素養等影響，因而見諸報端的新聞故事各有千秋，但其內核是趨于一致的，即講好中國故事。融媒體時代，傳統的“板著面孔”做宣傳顯然已不合時宜，積極主動的分享意識應當成為城市形象管理者、媒體從業者的職業習慣。在具體的傳播語境下，加強媒體敘事首先要加強本地媒體的敘事能力，扎根城市變遷、民俗風物、自然生態推出連續性報道，以獲得本城市民的認可，再探索本土故事走出去的路徑。向歷史致敬，讓精神永續。 2021年11月16日至11月30日，貴州日報報刊社六盤水記者站以“舊聞新說”的方式，采寫推出了《代號無聲》系列報道，該組稿件捕捉大河農場、青杠林林場、300號信箱和301號信箱等市民耳熟能詳的代號，沿歷史長河回溯，大量運用場景還原，把視角聚焦到普通人，角度新、切口小、文風實，收獲了廣泛好評和高度認可，并獲得第三十七屆貴州新聞獎一等獎，成為六盤水城市形象傳播的代表之作，可資借鑒。

（二）融媒體時代傳播模式的嬗變及應對策略

1.從大眾傳播到分眾傳播

傳統媒體突出大眾傳播，新媒體則更在意受眾細分，更加注重精準、高效，直抵受眾。對于城市形象傳播受眾按人口流動性可分為常駐居民和流動人口，其他按照性別、年齡層次、職業類別、身份等分類標準不一而論。信息時代，人們對于信息的需求各異。即便是受教育水平、居住城市、職業等各方面條件差不多的兩個人，也存在信息需求的個體差異性。

基于此，城市形象管理者、媒體從業者應針對不同受眾的信息需要和媒介使用習慣，進行受眾細分，結合媒介渠道特性，推出差異化定位的產品。六盤水市廣播電臺應加強內容策劃，拍攝制作微觀視角的故事片；《六盤水日報》作為市委機關報，多推出鮮活的新聞報道；公交、城市大屏幕等戶外媒體、移動媒體則應播放有新意、有亮點、有特色的城市形象宣傳短片；規范市級政務微博運行，打造傳播矩陣，形成城市形象傳播的自媒體效應。

2.從單一傳播到整合傳播

隨著媒體深度融合時代到來，多元傳播主體的力量不斷凸顯，微博、微信、抖音、朋友圈都成為了組織或個人言論的集散地，城市公共部門、企業、非營利組織和市民以及城市公眾在此過程中也日漸成為城市形象傳播主體。

首先，重視網絡大V輿情向導的作用。網絡大V輿情向導是兩級傳播的主導者，融媒體時代，微博、抖音成為網絡大V輿情向導大顯身手的舞臺。今后，一方面六盤水市應當注重本地知名博主的培養培育扶持工作，另一方面可以有組織地邀請一批有原創實力、有影響的百萬級粉絲以上的網絡“大V”來六盤水市采風，看城市農村變化，感受涼都魅力，真正讓網絡大V輿情向導成為城市形象的表述者、力挺者、傳播者。

其次，注重政務微博矩陣搭建。政務微博是職能部門對外發聲的重要渠道之一，如何避免成為“不常更新”的“僵尸賬號”、“自說自話”的“官腔賬號”、不負責任的“應付賬號”，需要相關部門進一步規范政務微博運營，組織政務微博業務培訓，建立團隊管理與業務培訓機制，提升本地政務微博公信力；建立考核獎懲機制；組織政務微博負責人多開“碰頭會”，建立內容共創機制、協同聯系體系、快速響應機制，使其在城市形象傳播方面形成多賬號“抱團”，提振傳播音量。

3.從單向傳播到互動傳播

在傳統媒體時代，傳受雙方各司其職，傳播模式是線性的。到了媒體深度融合發展的今天，廣大受眾獲得了充分的話語權，傳受雙方可互為主體，界限模糊，傳播模式演變成復合模式、循環模式。站在城市形象管理者的角度，公關、節慶活動等方式都可以成為促進城市與受眾雙向互動的渠道。隨著各類新興媒介形式的出現和普及，受眾自身的形象與表達，也成為城市形象的一部分。

增強群眾參與感，加強雙方互動。2017年一首《成都》走紅網絡帶火成都消費旅游，2022年湖南一曲《早安隆回》迎來競相翻唱。沒有明星出鏡，沒有高額制作，只有普通群眾的拳拳赤子心，這充分體現了公眾成為城市形象傳播的主力軍。該如何因勢利導？政務微博、微信公眾號應及時回應群眾訴求，第一時間解決急難愁盼是一方面；另一方面積極舉辦各類覆蓋面廣泛的文章征集、圖片征集、視頻征集、音樂征集等賽事，讓市民真正成為城市形象的主體和代言人。

重視人際傳播，強調口碑效應。媒體深度融合使歷來游離于城市形象管理者視野之外的被譽為“零號媒介”的口碑傳播其功用日漸凸顯。當下，做強城市形象傳播，要發揮抖音、小紅書、微信、微博等各類社交媒體的作用，充分借鑒淄博等城市的營銷經驗，通過自媒體博主、旅游達人等第一視角的分享，提高城市形象傳播的知名度、美譽度。

結語

城市形象的塑造與傳播并非一日之功。本文立足于拉斯韋爾5W傳播理論，從媒體深度融合的現狀、未來趨勢出發，從城市形象傳播的背景入手對傳播現狀進行分析，從城市形象傳播內容構建、融媒體時代傳播模式的嬗變及應對策略等維度進行了思考。期待六盤水這座因“三線”建設而興起的傳統能源原材料工業城市能在系統、科學的城市形象傳播理論指引下加強城市形象傳播、展現無限魅力。

參考文獻：

[1][美]帕克等著，城市社會學[M] //芝加哥學派城市研究論文集：宋俊嶺等譯.北京：華夏出版社，1987：15-22.

[2][美]凱文·林奇著.城市形態[M]林床怡等譯.北京：華夏出版社，2001：9-12.

[3]夢夢.城市媒體傳媒權威盛會[N].北京：中國民航報，2009-1-16（7）.

[4]羅伯特·E， 帕克.城市[M].北京：商務印書館， 2016：33-37.

[5]六盤水市人民政府辦公室.涼都概況[EB/OL].（2023-05-18）[2023-05-30].https：//www.gzlps.gov.cn/zjld/rsld/ldgk/.

[6]陳映.城市形象的媒體建構——概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104.

[7]哈羅德·拉斯韋爾. 社會傳播的結構和功能[M].北京：北京廣播學院出版社，2013：10-12.

[8]曹勁松.城市形象傳播的基本原則[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012.34（12）：47-49．