江西“一村一品”特色品牌傳播模型構建

□文/王爭輝

2022年1月28日，江西省人民政府印發《江西省“十四五”農業農村現代化規劃》，《規劃》指出要“優化鄉村產業發展布局，建設“一村一品”示范村鎮特色品牌。”通過政策分析發現，國家和江西省高度重視“一村一品”項目建設，但目前江西“一村一品”項目運營仍有不足之處，特別是特色品牌傳播模式不佳，有待進一步優化。

一、江西“一村一品”特色品牌傳播問題探討

從國家和江西省相關網站得知，江西省目前已有近3000個“一村一品”示范村鎮，并且每一個示范村鎮都有自己的特色產品，但特色產品品牌建設和傳播并不到位，具體存在以下幾個方面的問題。

（一）品牌觀念淡薄。江西省80 個國家級“一村一品”示范村鎮，基本沒有叫得上號的產品品牌或者產業品牌［1］。政府、企業、社會三方品牌思維缺失，依然存在有產品就有銷路的產品營銷錯覺，忽視了品牌的塑造和傳播。例如，通過文獻整理發現，不管是關于“一村一品”產品、村鎮的研究成果，還是特色品牌傳播的研究成果都很欠缺。

（二）品牌同質化嚴重。在品牌特色體驗方面存在特色概念不夠和特色嚴重同質現象。例如，江西省崇義縣麟潭鄉兩杰（刺葡）和江西省吉安縣橫江鎮良枧（橫江葡），兩種葡萄品牌概念差異化研究不深，導致消費者無法明晰其不同之處。再如，撫州市南豐縣白舍鎮白舍村（瓷器）與景德鎮的瓷器有何差異。所以江西“一村一品”產品差異化提煉還未完成，這也影響了其特色品牌的高效傳播。

（三）特色品牌網絡傳播模式開發不足。江西省《培育壯大市場主體三年行動計劃（2021—2023年）》提到“加快培育農村直播電商、生鮮電商等新業態和新模式，三年培育農村直播電商人員10000人”。這說明政府開始布局以電商直播方式實現“一村一品”特色品牌傳播，但在電商直播人員培育過程中，存在效率不高、執行力不強的現象，最終導致特色品牌網絡傳播模式運行不暢。

二、江西“一村一品”特色品牌傳播模型構建

（一）理論模型基礎。技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是由Davis 教授在1989年率先提出［2］。在30 多年的時間里，TAM 模型先后融入了理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、創新擴散理論（IDT）、用戶滿意理論（U&G）等理論［3］。同時，模型研究框架和研究領域也不斷擴展，模型的解釋能力也不斷提高。哈佛大學學者Raymond A.Bauer（1960） 首次將心理學中的“ 感知風險” 引入消費者行為學研究［4］。杜娟（2016）以技術接受模型為基礎，研究了新媒體傳播特性對在線旅游預訂意向的影響［5］。本研究根據前人研究經驗和成果，把技術接受模型引入江西“一村一品”特色品牌傳播模型構建研究中，試圖為江西“一村一品”特色品牌傳播提供決策支持。

（二）模型構建。通過江西“一村一品”特色品牌傳播問題的研究，發現江西“一村一品”實踐研究依然停留在有形產品或無形產品本身的研發方面，對于特色品牌核心價值和文化價值凝練不足，還未進入品牌營銷傳播的高級階段。因此，借助技術接受模型（TAM），并把易接受度、信任度、品牌滿意度、品牌忠誠、品牌傳播因素納入到模型中，結合Gefen（2003）所構建的信任模型思想［6］，構建江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型（圖1），并借助模型繼續凝練“一村一品”特色品牌核心價值，提升特色品牌文化層次，助力江西“一村一品”特色品牌傳播效率提升，為打造“一村一品”特色品牌知名度奠定基礎。

圖1 江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型

三、江西“一村一品”特色品牌傳播模型評估

根據江西“一村一品”特色品牌傳播存在的問題，結合技術接受模型，及用戶體驗對消費者購買意愿的影響因素，構建了江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型。本部分將對理論模型進行評估，以證明其合理性、科學性和有效性。

（一）研究假設

假設（H1）：大眾對江西“一村一品”特色品牌的滿意度對品牌忠誠和傳播具有正向顯著相關；

假設（H2）：大眾感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度對品牌忠誠和傳播具有正向顯著相關；

假設（H3）：大眾對江西“一村一品”特色品牌易接受程度對品牌滿意度具有正向顯著相關；

假設（H4）：大眾對江西“一村一品”特色品牌的信任程度對品牌忠誠和傳播具有正向顯著相關；

假設（H5）：大眾對江西“一村一品”特色品牌的信任程度對品牌滿意度具有正向顯著相關；

假設（H6）：大眾感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度對品牌的信任程度具有正向顯著相關。

（二）確立三級維度指標

根據江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型要求，對三級維度測量指標進行甄別，確立測量指標，設計測量問卷，驗證模型。三級測量指標如下：

1.品牌易接受度：容易記憶、容易識別、符合主流文化、品牌名稱、品牌標志。

2.品牌信任度：品牌質量、品牌形象、企業價值觀念、品牌認同感、品牌的精神感受。

3.品牌滿意度：產品滿意、功能滿意、心理滿意、需求滿意、品牌價值認同、品牌共鳴。

4.品牌忠誠與傳播：重復購買次數、挑選時間、對競爭產品的態度、對質量問題的態度。

（三）假設驗證

為進一步驗證模型的有效性，本研究根據三級指標體系，設計李克特態度量表問卷，并根據調查數據分析江西“一村一品”特色品牌傳播模型的有效性。

1.問卷設計。 4 個二級指標體系包含了20 個維度，每一個維度為一個問題，最終態度量表有20個題項，每個題項都可能對二級指標產生一定影響。

2.樣本特征。2021年11月～2022年1月，隨機向210名受訪者發放了調查問卷，共收回有效調查問卷200份。被調查者中男性100 人，女性100 人。年齡覆蓋了老中青三個階段，各占33%左右。文化層次以中學學歷層次的被訪問者最多100 人，大學學歷層次65 人，研究生學歷層次35人。

3. 信度分析。問卷信度測量以克朗巴哈系數（Cronbach'S Alpha）為參照標準，克朗巴哈系數值最好在0.8 以上，0.7～0.8 之間可以接受。本測量問卷的克朗巴赫系數0.871，說明測量問卷對調查對象進行重復測試結果的一致性非常好，量表可以反映江西“一村一品”特色品牌傳播的二級指標和一級指標特征。

4.效度分析。效度分析通常以KMO和Bartlett系數來衡量，KMO系數取值范圍在0～1之間，越接近1說明問卷的結構效度越好；巴特利特球形檢驗的顯著性小于0.05，說明問卷具有良好的結構效度。KMO 值為0.910；巴特利特球形檢驗Sig.值為0.000，說明量表能準確測量指標。

（四）參數估計與擬合度

基于江西“一村一品”特色品牌傳播相關分析、理論模型構建、統計描述分析、問卷信度效度分析結果，對江西“一村一品”特色品牌傳播模型進行估計和擬合分析，結果如圖1所示。模型的各項擬合指標x2/df=4.87接近5，一般可以接受。RMSEA=0.0150.08，GFI=0.810.8， AGFI=0.930.8， NNFI=0.980.9， CFI=0.970.9，PGFI=0.5480.5，PNFI=0.6810.5。綜上，結構方程擬合度指標達到了參照標準，模型擬合良好。

圖2 江西“一村一品”特色品牌傳播模型

四、結論

本研究借助技術接受模型構建了江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型，并運用結構方程模型探討了特色品牌傳播理論模型內部指標之間的關系，并得出以下結論：

首先，提升江西“一村一品”特色產品品牌塑造意識。通過模型檢驗發現品牌易接受度對品牌信任度、品牌滿意度、品牌忠誠、品牌傳播具有重要的影響。所以參與江西“一村一品”特色品牌傳播的政府、企業和社會應該加強特色產品品牌塑造意識，不斷提煉品牌自身特色，特別是文化特色和產業特色，優化江西“一村一品”特色品牌傳播的軟件和硬件資源，為充分利用現代化傳播平臺傳播特色品牌提供差異化和基本保障。

其次，增強品牌信任度將會提升品牌滿意和品牌忠誠，優化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑。因此，政府、企業和社會三方應重視品牌質量、品牌形象、企業價值觀、品牌認同、品牌精神感受等方面的建設，實現大眾從認可到信任，最終到形成品牌忠誠的目標。

再次，構建專業的傳播隊伍，挖掘高效的傳播模式，以傳播為杠桿，讓更多消費者熟悉江西“一村一品”項目特色，產生口碑效應，形成品牌忠誠；讓消費者充分了解江西“一村一品”特色產品之優勢，打好傳播策略組合戰，形成傳播職業訴求團隊，培育重復購買、多次購買、態度堅定的消費者，不斷提升品牌忠誠者數量，促進江西“一村一品”特色品牌精準傳播。