基于信息生態視角的生鮮電商農產品質量安全提升研究

◎ 郝晨方，趙建欣

（河北經貿大學商學院，河北 石家莊 050061）

近年，在國家政策大力支持下，農產品電子商務得以迅速發展。然而，電商在發展的同時，也給生鮮農產品線上質量安全問題帶來了新挑戰。第一，生鮮農產品具易腐性和時效性，而電商交易跨越的區域和時間具有不確定性，使得保證其質量與鮮活性的難度較大；第二，電商在線平臺的虛擬性會加劇供需方信息不對稱，導致生鮮品質量安全信息復雜化。生鮮電商經銷農產品質量的難以保證與消費者對產品質量安全的高度重視形成鮮明對比，在當今信息化時代，如何切實保障線上農產品質量安全，是我國政府和消費者亟待解決的問題。

1 文獻回顧

目前，關于生鮮農產品電子商務的研究主要集中于運營模式、供應鏈管理以及對消費者行為影響等。其中，針對農產品質量安全問題的研究相對較少，主要可歸結為：①從需求方反映生鮮農產品電商存在的問題[1]。②對比線上流通與傳統流通的區別，提出農產品電子商務質量安全標準[2]。③立足于全供應鏈角度判定質量安全隱患，從影響農產品安全和品質的各個環節抓取其關鍵控制點[3-4]。④針對線上生鮮品質量監管機制，研究利益相關方的質量決策與相互博弈[5]。雖然電商農產品質量安全問題已得到學術界重視，但針對該問題以及如何從整體上系統性提升生鮮電商農產品質量安全的文獻相對較少。

關于信息生態系統構成要素的觀點分為2 類：即由信息、信息人和信息環境構成的“三要素說”，以及由信息人與信息生態環境構成的“兩要素說”[6]。信息生態系統是信息人與信息生態環境相互作用，而形成具有信息流轉和共享等功能的有機整體[7]，就農產品流通過程來看，其本身也具備系統的特點和功能[8]。因為電子商務交易系統的可靠性會受網絡信息安全影響[9]，所以在生鮮農產品電子商務交易過程中，更需要一個相對穩定的信息生態系統環境，以促進各生態主體的信息平衡與協同發展。因此，本研究根據信息生態學和經濟學相關理論，在分析生鮮電商信息生態系統基礎上，結合質量信息流轉現狀，總結信息生態鏈存在的問題并提出完善措施，以期為提升線上生鮮農產品質量安全提供有益啟示。

2 生鮮電商信息生態系統的構成要素與圈層結構

之所以把生鮮電商平臺系統作為一個信息生態系統，一方面，從構成要素來看，存在不同類型的生鮮農產品質量信息人：信息生產者、信息傳遞者、信息消費者及信息監管者，組成其系統的信息生態主體。另一方面，從信息生態系統區別于自然生態系統的社會性來看，可體現為：①生鮮農產品質量信息人具有較強的社會性，即類型廣泛性和逐利能動性。②該平臺系統具備社會性的特質，發展的根本動力是人的本質需求。③系統運行會受到社會機制影響，即來自制度、法律及文化等方面的約束。在已有研究基礎上，考慮到要將信息人與環境分別劃分為2 個圈層，故采用“兩要素說”對生鮮電商信息生態系統構成要素進行分析，具體如下。

信息生態核即核心圈，由各類信息生態主體組成。其中，農產品質量信息生產者主要有農戶、農場基地、生產型合作社及物流商等，負責生產生鮮農產品與提供農產品質量信息，是產生質量安全問題的根本之處。農產品質量信息傳遞者主要指生鮮電商平臺，承擔著信息媒介的角色。農產品質量信息消費者是信息流轉的最終接受者，即個人或組織機構的需求方。農產品質量信息監督者主要指政府和第三方媒體等，其監管效果直接影響著線上生鮮農產品的質量水平。

信息生態基由各類信息生態環境因子構成，是與信息生態主體的生存與發展直接相關的基礎環境。其中，信息本體按其內容性質的不同，分為生鮮品信息、買賣方信息、物流及平臺相關信息，且生鮮品具有經驗品、搜尋品及信任品特征，意味著其對質量信息管理要求更高。信息技術是生鮮電商信息服務發展的根本，包括生鮮品質量信息的獲取與處理、組織存儲等。信息時空指信息人從搜集、處理、傳遞到利用信息整個過程的時間和空間，生鮮品時效性會要求較大的信息時空差與高效的物流運輸相匹配。信息制度指約束信息人行為的規則，包括電商平臺信息的制度規范與行業標準，以及各信息人需要遵循的倫理準則。

信息生態庫是對信息生態系統有較大影響，但不屬于系統內部的其他社會環境，主要有制度、經濟、技術和社會文化環境。其中，制度環境主要指國家層面關于農產品的政策文件和法律法規，如《網絡食品安全違法行為查處辦法》《中華人民共和國農產品質量安全法》等；經濟環境包括電商所處的發展階段與生鮮市場發展程度等；技術環境包括社會層面的冷鏈建設、質檢設備及各類技術，電商平臺擁有的全程可追溯及冷鏈技術，對生鮮品從農田到餐桌全過程的質量安全起著重要作用；社會文化環境指文化教育、倫理道德、社會規范等，表現為政府和大眾對農產品質量安全的重視程度。

3 生鮮電商信息生態核心圈層的信息生態鏈分析

信息生態鏈是整個信息生態系統的核心，也是核心圈層各類生態主體的信息流轉所形成的鏈式依存關系，直接影響生鮮電商安全農產品的供給。

3.1 生鮮電商信息生態鏈節點之間的質量信息流轉

信息生態鏈的信息流具有雙向性，不僅存在正向信息流，還存在反饋性的反向信息流。下面以平臺型生鮮電商為例，分析其各節點之間的質量信息流轉（見圖1）。

圖1 平臺型生鮮電商信息生態鏈的質量信息流轉示意圖

3.1.1 農產品質量信息生產者

農產品質量信息生產者主要指農產品的生產者和物流商，是生產和創造新信息的源泉，也是存在質量安全風險的關鍵節點。生鮮農產品具有的時效性、季節性等特點，給生產者帶來了無法把控的不確定性風險，也對其物流運輸提出了更高要求。農產品生產者可分為質量偏好型和成本偏好型，但當向下游電商平臺供給產品信息時，均會為自身利益最大化而美化產品，在源頭上產生信息失真和欺詐問題。此外，我國冷鏈物流體系發展尚不完善，其網絡信息化程度低、溫度控制存在漏洞，且可追溯監管不足[10]，會影響提供給下游的產品質量及其信息，造成物流商與下游節點以及物流企業之間的信息阻塞問題。

3.1.2 農產品質量信息傳遞者

農產品質量信息傳遞者作為中間節點，是維持整條信息生態鏈存續的關鍵。電商平臺既承接著上游生產者的生鮮產品信息，又作為中間方直接面向消費者發布并宣傳信息，受政府和社會監督。一方面，面對上游的農產品質量信息供給方，生鮮電商的監控力度弱且權威性不足。比如，準入管理與監督等措施“形式化”、自身信管體制不完善，均會引發線上生鮮市場的信息泛濫和失效等問題。另一方面，平臺作為第三方利益者，會偏向于夸大生鮮農產品品質，甚至包庇某些生產者的不良行為，進一步加劇下游消費者所能掌握的質量信息不對稱程度。

3.1.3 農產品質量信息消費者

農產品質量信息消費者是信息流轉的最終接受者，身處比較被動的位置，大多只能通過在線圖片和文字了解產品，且對上游的信息真實度沒有甄別能力。另外，生鮮農產品作為“信任品”，使得消費者在購買后也很難確切了解其真實信息，如是否有農藥殘留等問題，因此該節點最大程度上喪失了上游的信息透明度。此外，實際生活中存在購后維權成本高、渠道少且大多數人缺乏維權意識，導致消費者與下游農產品質量信息監督者的信息流不夠充分，缺乏信息反饋。

3.1.4 農產品質量信息監督者

一方面，政府和第三方媒體作為農產品質量信息監管者，致力于向社會提供經其審查后的真實產品信息時，有效監管電商平臺的信息流會遭到阻礙，使消費者獲取的信息真實性和有效性難以得到保證。比如，電商分布較散和平臺虛擬性質，導致落地監管困難，缺少由政府直接監管的專業單位；第三方媒體大多事后報道，獨立性不強，可能存在電商領導者與相關部門管理者聯合干擾報道的行為。另一方面，相關部門缺少負向信息流的暢通渠道，來自電商平臺與消費者的質量信息問題反饋不能得到很好的處理，進而降低社會大眾共同監管線上農產品質量安全的動力。

3.2 生鮮電商信息生態鏈存在的問題

3.2.1 信息生態主體質量信息素質較低，彼此之間協調互動性弱

①各類信息生態主體具備充分能動性，利益導向下均有各自的利弊權衡。農產品質量信息生產者具有天然的信息壟斷權，存在從源頭上剝奪消費者產品質量知情權的風險。農產品質量信息傳遞者以信息傳播為主，自身監管責任不到位，甚至會為博取大眾關注而編造虛假信息，造成質量信息歪曲的風險。農產品質量信息消費者缺乏信息辨別能力，農產品質量監督者對線上流通安全的監管力度不大、范圍有限。②節點各信息生態主體追求利潤最大化，或深或淺的協同關系不穩定，易引起利益沖突和質量信息風險，信息失衡也自上游至下游越來越嚴重，最終導致平臺生鮮農產品質量安全風險的加劇。

3.2.2 線上信息生態全鏈條監管不完善，平臺信息生態環境因子相對滯后

①缺少專職的信息傳遞者，線上生鮮農產品監管不完善。生鮮電商信息生態鏈由生產、經營和消費物質產品的信息人構成，即農產品供求鏈所兼有的信息流轉依存關系，該類附屬性信息生態鏈較隱蔽，一般難以受到重視。另外，生鮮電商信息生態鏈的線上虛擬性較大，沒有公開透明的信息數據庫與之匹配，故無法從根本上解決網絡環境下農產品質量監管問題。②平臺信息生態環境因子的發展程度，尚未與質量安全的重視程度相匹配。平臺信息技術還處于不斷發展中，難以妥善處理現有的質量信息問題，部分電商采用的全程可追溯監控技術也難以覆蓋全領域。盡管有些平臺信息制度較為成熟，但普遍存在執行不力、約束不嚴的情況，導致平臺生鮮農產品“魚龍混雜”現象長期存在。

3.2.3 外部發展環境的驅動力不足，食品健康與信息保護意識淡薄

與國外相比，我國生鮮農產品冷鏈物流的發展起步較晚，整個行業的信息生態環境因子處于不斷規范的調整階段。比如，在信息技術方面，個別龍頭電商已建立了較為完善的冷鏈體系，但行業內仍沒有公認的評價冷鏈物流體系的標準。據《2022 中國生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》顯示，生鮮電商的“最先一公里”和“最后一公里”目前仍是需求痛點。信息政策方面多以宏觀調控為主，缺少專業技術層面或者涉及電商各個業務環節的可操作性法規制度。

4 提升生鮮電商信息生態系統產品質量安全的措施

提升生鮮電商信息生態系統的產品質量安全是一項系統性工作，需要各個圈層協同發展。

4.1 信息生態核圈：提升信息生態主體素質，加強線上信息生態鏈透明度

①提高各類信息生態主體的素質，加強質量信息的協調互動。作為農產品質量信息的源頭，需嚴格要求產地生產者和物流商的信息管理能力，供給并上傳真實的產品信息；定期對生鮮電商的合作供給方進行評分排序，通過有效競爭機制促使其切實加強平臺準入管理與監管，刺激處于不利地位的生態主體主動提高其生鮮品質量的技術與標準；不斷改善農產品質量信息監督者的監管手段，重視來自上游主體的反向信息流，進而完善供給方與平臺方的信譽監督制度；利用政府公信力強與信息獲取優勢，拓寬線上維權渠道，及時處理相關質量投訴問題。②構建專門經營生鮮信息產品的顯性信息生態鏈，加強線上信息全鏈條透明度。比如，加入生鮮信息服務生態主體，建立農產品質量信息平臺性數據庫，利用現代信息技術創辦電商搜索網站、生鮮信息實時系統、客戶論壇、即時聊天室等，以促進平臺各信息生態主體之間的溝通機制多元化，突破時空限制展示生鮮品線上流通過程，提升生鮮品信息內容的保真程度和流轉的時效性。

4.2 信息生態基圈：推進信息技術與制度建設，發揮信息生態環境因子的推動力

目前，我國電子商務發展迅速，但與發達國家相比還有一定差距。信息技術方面，生鮮電商平臺應開發智能化的質量信息過濾、檢索與傳輸能力，加強對質量信息控制技術的研究，如歐美等大公司開發的“互聯網內容選擇平臺”監控軟件專門致力于驅逐污染互聯網環境的劣質信息。信息制度方面，政府要督促平臺健全信息政策，制定信息管理人才教育與適合生鮮產業的信息管理法，從根本上有效規制生鮮農產品的特殊性信息本體。另外，還要完善關于農產品質量的信息法律，對存在質量信息失真、欺詐等行為的主體給予嚴厲懲罰，以避免此類不良行為在平臺商家之間形成羊群效應。通過優化信息技術與制度因子，凈化平臺內部信息本體與減弱信息時滯效應，從而優化信息生態核圈層信息生態主體的行為選擇[11]。

4.3 信息生態庫圈：加強引導與安全保障機制，普及健康生鮮知識

盡管我國出臺了一系列關于農產品質量安全和電子商務發展的政策法規，但對于生鮮電商線上質量管控尚未取得突出效果，今后需要繼續加強對生鮮電商發展的引導與安全保障機制。比如，生鮮品保鮮技術和流通效率較關鍵，而電商自建冷鏈代價較大，且會造成資源重復建設，國家有必要支持建設全社會共享性冷鏈；與大型生鮮電商合作共建，補貼他們保鮮設施的自建投入，帶動全社會中小型電商保鮮設施及物流發展。另外，政府、學校等各單位更要大力普及健康生鮮知識教育，提升全社會對安全食品的重視程度，形成健康良好的社會氛圍，以推動構建一個安全有效的生鮮電商信息生態系統。