海底撈為什么在美國跌跌撞撞

孟睿思

2013年9月份，中國火鍋連鎖品牌“海底撈”雄心勃勃派出了進(jìn)軍美國市場的先頭部隊(duì)。開在美國的第一家門店位于南加州，公司對此寄予厚望，期待龐大的美籍華人群體能讓海底撈實(shí)現(xiàn)一次安全的“軟著陸”。

然而，飯店的開張卻經(jīng)歷了意料之外的重重困難。在美國點(diǎn)評類網(wǎng)站Yelp上，海底撈亞凱迪亞店只有三顆星進(jìn)賬，滿分是五星。評論者們抱怨這家店定價(jià)過高，炒作過頭，而且服務(wù)壓根兒不像宣傳中那么到位。一位消費(fèi)者直言：“面對成群的顧客，服務(wù)員似乎完全混亂了。缺乏訓(xùn)練。”另一位顧客提出，“在美國的價(jià)格應(yīng)該相對低一些，因?yàn)槭晨瓦€會額外給小費(fèi)。”

海底撈的美國麻煩在飯店開業(yè)之前就開始了。某地方電臺在2013年7月報(bào)道，一個木匠聯(lián)合會在海底撈建筑工地高舉“海底撈的恥辱”標(biāo)語，抗議其雇傭了一家沒有加入該聯(lián)合會的公司。對于一個以善待員工聞名的品牌來說，這無疑是一次突如其來的挑戰(zhàn)。

近期幾個中國公司向海外擴(kuò)張的案例表明，一些傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘正逐漸消失，中國商家越來越容易取勝美國管理者。雙匯集團(tuán)是個很好的例子。2013年5月，他們成功收購了全球最大的豬肉生產(chǎn)商——美國史密斯菲爾德。相似案例還有：萬向集團(tuán)并購電池生產(chǎn)廠家A123，大連萬達(dá)購買電影院線AMC。

面對眾多中國公司的擴(kuò)張，美國消費(fèi)者的態(tài)度相當(dāng)寬容。我們分析了Twitter上關(guān)于雙匯并購案的討論，發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者對此基本沒什么意見——這跟中美雙方那些排外傳統(tǒng)媒體所強(qiáng)調(diào)的大相徑庭。這足以表明美國消費(fèi)者對中國公司的接受度正在增強(qiáng)。

中國品牌的海外擴(kuò)張之路面臨的真正問題是：在美國走得跌跌撞撞，并非緣于“中國制造”在質(zhì)量上的污名，而是因?yàn)楣咀陨淼呐袛嗍д`。

國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)已不再適用。“貼心服務(wù)”和“放心食品”——這是海底撈的國內(nèi)優(yōu)勢，然而，在美國，這早已是理所當(dāng)然的事兒了，并不能成為在美國市場上的賣點(diǎn)。另外，在中國，海底撈的調(diào)味汁和醬料都是收費(fèi)的，在美國也收費(fèi)行得通嗎？美國食客早已習(xí)慣了這類東西免費(fèi)，何況在他們看來中國食品就是“低價(jià)”的同義詞，自然抗拒再為調(diào)味汁和醬料買單。

今天，不論大本營在哪里，期待在國際化競爭中取勝的公司都必須展現(xiàn)自己對目標(biāo)市場的深入了解，必須進(jìn)行全方位、細(xì)致入微的本地化改造。正對海外市場虎視眈眈的中國公司需要明白：深入理解美國文化和消費(fèi)群體，才是挖掘海外底層寶藏的不二法門。

（作者為哈佛商學(xué)院教授）