上海市中心宜家店宣布關門 宜家“實驗”失敗？“宜家對上海市場的信心始終未變”

《中國經濟周刊》 記者 宋杰｜上海報道

1元冰激凌、無敵觀景位……位于上海市中心的這家宜家城市店曾帶給上海市民美好回憶，然而卻在近期宣布即將關門，這是繼貴陽宜家、上海楊浦宜家宣布關店之后，宜家在中國關閉的又一家線下門店。

7月13日，宜家中國（以下簡稱“宜家”）發布 《關于宜家上海靜安城市店試點的說明》（以下簡稱“說明”）稱：“宜家靜安城市店作為實驗店，已經基本完成了現階段的任務……經過對宜家在上海市場總體布局以及靜安城市店的長期可行性的全面評估后，宜家決定結束靜安城市店的試點，并計劃于今年年底停止運營。”

開業3年，占地3000平方米上下三層的“實驗店”曾是宜家“全渠道轉型”中的一次嘗試，當時一開門就引發市民排隊盛況。此次關店是黃金地段租金太貴打算另選別處，還是經營不善的無奈之舉？《中國經濟周刊》 記者實地查看了情況并與宜家中國取得了聯系。

記者實地探訪：上海頂級商圈內的宜家

城市中心店，顧名思義其店址就在城市中心。宜家靜安城市店位于上海著名的南京西路商圈，對面是靜安寺，沿線有久光百貨、靜安嘉里中心、銳歐百貨、安義夜巷……作為地鐵上蓋項目，靜安寺地鐵站2、7、14號線均可直達。

7月19日，《中國經濟周刊》 記者前往實地探訪。當天雖是工作日，但店內購物的市民仍然不少，臨近中午，餐廳已座無虛席。相比宜家上海的其他門店，這家城市店的顧客餐廳提供的套餐組合選擇也更加豐富，價格在19.98～44.98元不等。店內每個區域基本都能看到絡繹不絕的顧客。

《中國經濟周刊》 記者在店內并未看到張貼“即將關店”的告示，促銷力度也并不算大，更未見“清倉甩賣”。一位阿姨對記者說，特別喜歡宜家1元的甜筒，她買了個新品雙色的也才3元。

宜家中國回復 《中國經濟周刊》時表示，這家店女性占主要客群比例偏高，達到78%，30歲以下年輕人的比例超過40%，游客也成為重要客群之一。不過，該店大部分到店顧客沒有購買計劃，更注重體驗，產品需求集中在日常家居用品，包括烹飪廚房、家居清潔、收納產品以及裝飾品。有購買計劃的顧客則對居家辦公桌椅，以及小尺寸和收納功能強的沙發和收納柜等產品提出了更高的需求。

戴德梁行華東區商業部高級助理董事陳云九在接受 《中國經濟周刊》記者采訪時分析說，“城市店”的關門原因很大程度還是來自市場。

“一方面是之前的疫情影響，另一方面消費者對宜家產品的購買渠道更傾向于在非核心商圈進行一站式選購，但宜家城市店仍把產品放到了核心商圈，和宜家家居售賣同樣的產品，同時其產品復購率不高也導致較難‘撐’起高昂的租金，多重因素下才導致其在嘗試了3年之后，決定退出這個賽道。”陳云九說。

宜家靜安城市店外景

三樓餐飲位能夠直面靜安寺，成為不少人觀景首選地。

工作日，顧客不少。

據“說明”，宜家上海北蔡店近期煥新增加了超過6700m2的全新街區式樣板展間，這也是上海市場線下門店升級計劃之一。上海臨空宜家薈聚綜合體項目也將于2024年迎接顧客，這兩處選址都遠離了上海市中心。

陳云九進一步分析，目前南京西路商圈和陸家嘴商圈是上海零售商業中最貴的兩塊區域。“比如南京西路商圈主要以一線奢侈品為主，但宜家城市店售賣產品顯然和南京西路整體的商業氛圍有較大偏差。”

陳云九認為，臨空宜家薈聚綜合體項目，其實是宜家購物中心的產品線，和傳統人們熟知的“宜家家居”屬于兩個不同的內容。從這個角度也能夠看到，宜家還是看好中國線下的實體零售商業，并且其在無錫的項目也會有擴張，還會有擴大零售面積的想法，所以城市店的關店，只是宜家產品創新當中的一個模塊之一。它的購物中心產品以及其與家居店的結合，未來會產生新的概念產品，這會是宜家未來的一個發力點。

宜家中國回應“實驗失敗”

“實驗店”的關閉是否意味著實驗的失敗或是終止？

宜家中國回復稱，自開業以來，“實驗店”為宜家多元化渠道的發展發揮了重要作用，為宜家在優化全渠道體驗、選品策略和解決方案設計等方面積累寶貴經驗。

“比如在這家實驗店，宜家增加了現場提取商品的數量，主要集中在床上紡織用品、廚房小件商品、裝飾品、浴室紡織和清潔用品，也增加了辦公區域，擴大了完整臥室，特別是床上紡織品、獨立衣柜區等。”宜家中國方面向 《中國經濟周刊》 記者介紹。

此外，作為開業時重點投入新業務之一，宜家全屋設計服務（包括臥室/廚房更新）也是有購買計劃的到店顧客的主要需求，宜家中國從中受到啟發，響應顧客對節省精力和個性化的需求。

宜家中國表示，作為相比標準門店面積較小的線下門店，靜安城市店也為宜家積累了提高小型線下顧客觸點運營效率的經驗。包括嘗試和探索如何通過優化產品展示、活動設計、提高員工專業能力等方式，更好地滿足消費者的家居需求并豐富其購物體驗，這也被運用到其他宜家門店的運營中，反哺提升運營效率。

那么，此番調整是否與市中心高昂租金有關？

宜家中國對此回應道：“這個決定是基于綜合評估和審慎考慮而作出的。我們相信，靈活適應快速變化的零售環境，并通過新的方式調整自身以滿足顧客需求，是成功建立并充分利用全渠道零售生態為顧客創造價值的重要因素。”

“中國是宜家最重要的戰略市場之一”

宜家中國透露，在宜家靜安城市店關閉后，宜家中國在中國大陸市場仍有34家門店和2個體驗中心，以及宜家官網、宜家App、宜家微信可購物小程序和宜家天貓旗艦店等線上觸點，覆蓋超過10億人口。在上海，宜家中國仍有3家標準店分布在徐匯、寶山、北蔡。

宜家中國表示，宜家對上海市場的信心始終未變。這座城市見證了宜家在中國大陸的第一家門店的開業，隨后整個價值鏈上的許多重要業務部門也相繼在上海成立。上海也是宜家全球第一個實現100%零排放顧客配送的市場。作為宜家中國總部所在的城市，上海對宜家中國的業務發展具有戰略意義。

“2023年第一季度上海市社會消費品零售總額同比增長5.2%，反映出零售市場的消費活力在不斷增強。這些努力進一步強化了我們對上海市場的信心。我們相信，隨著對零售業細分領域的支持和補貼的提供，上海的消費將得到進一步推動，零售企業、市場和整個生態圈都將受益。”宜家中國對 《中國經濟周刊》 記者說。

天氣炎熱，宜家1元冰激凌，基本人手一個。

顧客在選購，降價力度不算大。

線上宜家商場

“放眼全球，目前中國是除瑞典外唯一擁有完整宜家價值鏈的市場，涵蓋產品設計、測試、生產、采購、倉儲配送、零售、購物中心、數字創新等領域。在過去的3個財年里，我們致力于通過轉型，在中國實現可持續的穩健增長，而我們的舉措也取得了可喜的成果。例如，得益于我們在多個網絡平臺上的拓展，宜家中國在2022財年實現了超過20%的在線增長，宜家對公業務的增長也超過了200%，宜家設計也實現了兩位數的增長。盡管各種因素帶來了挑戰和不確定性，但宜家仍然對中國市場充滿信心，并將繼續在這個市場上穩步發展。”

宜家中國稱，中國是宜家最重要的戰略市場之一。宜家見證了中國經濟騰飛與國力提升的重要階段，并扎根中國市場。過去25年中，宜家中國切實感受到中國為優化營商環境所做出的努力，包括通過完善法律體系、提高知識產權保護水平、維護市場公平與健康發展等舉措，推動營商環境的法治化與體系化，持續賦能企業發展。宜家中國這25年的巨大發展，離不開中國不斷優化提升的營商環境。

“宜家的投資計劃是基于長期發展的整體部署，在優化資源配置的同時，保持著持續投資。2022年底，宜家合肥新店開業，穩步推進我們2023財年在中國投資53億元的計劃。立足未來，我們期待著與中國各界人士攜手，在共創高質量發展的同時，也發揮宜家在可持續發展領域的積累，為綠色消費、循環經濟以及低碳發展作出貢獻。”宜家中國回復《中國經濟周刊》記者道。