召喚、同化與分化：讀書博主的媒介化勞動過程研究

王炎龍 王子木

（四川大學文學與新聞學院，成都，610000）

1 問題緣起與文獻回顧

在中國，書評人是一項古老的職業。孔子對詩經的評論“《詩》三百，一言以蔽之，曰‘思無邪。’”作為中國最早的書評距今已有兩千多年的歷史[1]。從媒介學的視角出發回溯書評人的演變歷史，我們無法忽略媒介對書評人這一職業的形塑作用。軸心時代，以身體為媒的傳播生態使書評內容主要以師承關系為支點實現口口相傳。宋代之后，印刷術的發明使傳播權力得以下沉，明清時期通俗小說的盛行則進一步推動書評進入繁榮發展時期，湯顯祖、金圣嘆等職業書評人逐漸浮現。大眾傳播的快速發展更是使書評從“書”中獨立出來成為單一文本，書評的傳播速度和廣度得到空前提升[2]。同時，書評人的職業倫理建構也愈加成熟。伴隨互聯網時代的到來，書評人這一職業更是出現了質的飛躍。如果將互聯網時代分為上、下兩個半場，上半場的傳播格局仍舊呈現出中心化的特征，羅振宇、樊登等知識精英憑借豐富的文化資本、技術資本和經濟資本，圍繞“書”構建了一個個成功的商業神話；下半場的傳播格局則出現了明顯的去中心化趨勢，新生的互聯網平臺通過強大的算法技術盤活了龐大的內容生產者，書評人的職業門檻進一步降低，甚至是只要讀過書的人都有機會成為一個書評人。在小紅書平臺中就有這樣一群新興的“書評人”，他們以“讀書博主”自稱，以“書”為基礎進行著豐富的內容生產實踐，包括但不限于：書評、書單推薦以及讀書打卡等。

可以看到，媒介技術的演化深刻形塑著書評人的職業形態和謀生方式。其中，新興的讀書博主更是媒介化社會發展下的產物，讀書博主的生產工具、生產資料以及生產方式等無一不深度嵌入媒介化的環境之中。為了進一步洞察讀書博主背后更多鮮活的事實和細節，我們還需要找到一個更加具體而微的切入點，通過充分展示結果出現之前的過程的復雜性和曲折性來支撐研究的深度[3]。布迪厄（Bourdieu）用“實踐”調和了有關結構與主體之間的二元對立[4]，而勞動恰恰可以作為勾連結構與主體的一種實踐形式。通過勞動的視角，我們既可以發現作為結構性力量的媒介蘊藏的強大制約作用，也可以揭示主體具有的能動性是如何發生反作用的。

當前的數字勞動研究將媒介技術僅僅作為一種背景，更多聚焦于勞動的內容：例如以主播為代表的關系勞動[5]或情感勞動[6]、以網絡作家為代表的知識勞動[7]、以短視頻生產者為代表的創意勞動[8]等。將媒介技術重新置于勞動研究的前臺又將提出怎樣的研究命題呢？姚建華等學者總結到，媒介化勞動研究關鍵在探討傳播新科技如何作為一種結構性力量，既嵌入既有的社會場域中，又以自己的邏輯重塑與勞動相關的政治經濟環境、勞動過程、勞動控制、生產政體、雇傭模式，甚至勞動者的意識形態[9]。由此，我們看到了媒介化理論與勞動過程理論展開對話的可能與空間。馬克思在《資本論》第一卷最早明確了勞動力、勞動分工、剩余價值、異化等工人階級的生產概念，確立了勞動過程理論的基本框架，為勞動過程的研究奠定了理論基礎[10]。在馬克思看來，勞動過程研究的核心議題是對立的勞資關系。但在新自由主義的背景下，勞資沖突在表面上得到了緩和，勞資關系進入了一個“去管制化”的新階段。美國社會學家布若威（Burawoy）更是創新性地提出“趕工游戲”理論來解釋這種新型的勞動控制策略。所謂“趕工游戲”就是將工作游戲化，進而將剝削壓榨的勞資矛盾轉移化解為勞工之間的生產水平競賽，最終制造出工人們主動自發的同意[11]。在此基礎上，“游戲”逐漸成為解釋當今時代勞動控制過程的重要話語。牛靜等學者用“理想游戲”來解釋新聞媒體實習生為何自愿倒貼錢實習的內在邏輯，揭示了實習生如何用合理化的“幻象”來賦予實習新的意義[12]。劉戰偉等學者則提出“老板游戲”的概念，他們認為自由撰稿人愿意自我規訓、努力工作的原因在于“做自己的老板”對其有極強的號召力和吸引力[13]。以上研究顯示了游戲理論在勞動控制研究中的強大解釋力，但此類研究主要聚焦于人與人之間展開的勞動游戲，在勞動控制也被媒介技術中介化了的語境下[14]，我們不得不重新思考關于勞動游戲的新的實現方式。

在以往的相關研究中，勞動控制與勞動抗爭是一體兩面的問題，勞動控制過程中必然伴隨著勞動抗爭的涌現。張錚等學者借用斯科特（Scott）“弱者的武器”理論，發現網文作者會應用停更、斷更以及灌水等柔性不合作的手段來對抗平臺[15]。這種消極抗爭是勞動者基于自我保護意識下的一種非正面抵抗，但部分數字勞工則傾向于通過與平臺方正面博弈來爭取更多權利，逐漸演化出更加積極的抗爭方式。燕道成等學者就發現移動游戲陪練在面對平臺的剝削與異化時主要通過斷鏈接、建私域和聚言論3 種方式進行反抗[16]。這種“控制-抗爭”的研究取向凸顯了主體的主觀能動性，但同時也容易忽略主體的多元復雜性，存在一定的二元對立的簡單化傾向。面對勞動控制，不同的勞動主體擁有不同的生命歷程和勞動境遇，進而也會生發出不同的主體意識和抗爭意愿。換言之，勞動者會根據自身鮮活的主體經驗來調試自身與媒介或平臺的關系，并非單一的順從或抗爭。胡慧就以網絡文學作者的主體性實踐為例提出勞動分化的概念，她發現在商品化趨勢下網絡文學作者會呈現出“加入游戲”“調試”“狂歡”以及“逃離”等多元化的應對策略[17]。以上研究為筆者進一步調研讀書博主的主體性策略提供了諸多啟發，但現有的研究大多關注的是具有一定組織性且產業化和商業化程度較高的職業，例如主播、游戲陪練、新媒體編輯以及網文作者，而讀書博主則是一種弱組織性且產業化和商業化程度較低的職業。在UGC 時代，類似于讀書博主類的內容創作者也許才是媒介化勞動的主要群體。這樣的勞動者面臨的勞動控制以及生發出來的主體意識和主體策略又有怎樣的不同，需要我們作出進一步探索。此外，既有研究仍然傾向于延續“勞資對立”的經典勞動過程理論范式，往往將勞動異化的問題歸因于輪廓模糊的“資本”，進而忽略了媒介技術在其中的重要作用。但正如姚建華等學者所說：“資本單靠主觀的剝削意愿，是無法造成當下的全部后果的。”[18]重新關注到媒介在勞資之間的中介作用，則有助于突破既有研究的局限性。據此，本文提出以下研究問題：

（1）讀書博主的媒介化勞動實踐體現了怎樣的演化過程？

（2）針對讀書博主的勞動控制是如何實現的，媒介又在其中發揮了怎樣的作用？

（3）讀書博主是如何理解媒介及其背后的勞動控制的，又采用了怎樣的主體性策略？

2 研究方法及研究對象

為了回答以上問題，研究者在小紅書平臺進行了為期3 個多月的網絡民族志研究（2022 年12 月初到2023 年3 月初）。在此期間，研究者以“局外人”的身份加入兩個由讀書博主和出版社編輯組成的讀書群中，關注了20 位讀書博主的個人賬號，并對讀書群和讀書博主進行了持續的非參與式觀察。研究采用目的性抽樣與異質性抽樣相結合的抽樣方法，訪談過程遵循“信息飽和原則”，選取能為本研究提供最大信息量的訪談對象。具體來講，研究者對其中10 位讀書博主進行了時長為30 分鐘到1 個小時的深度訪談。為了保護讀書博主的個人隱私，所有受訪者都經過匿名化處理。此外，以上所有研究方法的實施均已獲得研究對象知情同意，研究的展開符合基本的學術倫理。

訪談分為四部分。第一部分涉及被訪者的人口統計信息；第二部分主要涉及被訪者在從事讀書博主之后的動態變化，包含入場動機、心態、情感、收入、態度與行為等；第三部分主要涉及被訪者在讀書博主過程中經歷過的關鍵事件及其心路歷程；第四部分主要調查讀書博主遭遇的勞動困境與主體性策略。訪談結束后，研究人員對訪談資料進行反復閱讀，從中提取核心話題與關鍵概念，最后就其展開現象分析與理論歸納。

表1 受訪者一覽表

3 召喚：以書為媒的想象游戲

自從布若威提出“趕工游戲”理論之后，如何在去管制化的前提下“制造同意”就成了勞動過程研究的重要取向。媒介化勞動者在面臨極其不穩定的工作狀態時更是需要一套意識形態加以引導。回到讀書博主的語境中，為什么讀書博主愿意自發參與媒介化勞動，人們在“自由選擇”成為一名讀書博主時受到了怎樣的號召和動員？這將成為我們首先要探索的問題。

3.1 入場：作為“玩工”的讀書博主

在小紅書的平臺生態中，與被商業邏輯全面滲透的美妝博主、穿搭博主等相比，讀書博主屬于一條商業化程度不高的小眾賽道。因此，讀書博主的初始入場動機并非主要聚焦于變現和盈利。在本研究的訪談對象中，有7 位博主都提到做讀書博主主要是因為“喜歡”“有興趣”或者“把讀書當愛好”。但與純粹的興趣愛好不同，作為讀書博主除了要自發閱讀，還需要完成圖文或視頻內容的生產，這些內容又會進入平臺內容商品流通體系，通過觀看、點贊、評論等形式轉化為流量數據，進而支撐互聯網平臺的資本運轉邏輯[19]。因此，做讀書博主也意味著在進行一種不易察覺的“隱形勞動”。

針對這一現象，庫克利希（Kücklich）提出“玩工”概念[20]。將玩與勞動結合起來的“玩工”，既非雇傭勞動，又非完全的娛樂休閑。當讀書博主以“玩工”的身份入場時，勞動似乎就成了一種自由的生命表現并實現了自由時間的支配，進而實現了“勞動成為生活的樂趣”[21]。在這樣的背景下，對“玩”的追求會削弱博主們對“工”的認知以及對經濟利益的考量。

感覺做讀書博主比自己讀書有意思一些，因為人天生就有分享欲，每次看到好看的書就有安利給別人的沖動，獨樂樂不如眾樂樂嘛！同時，寫書評這件事本身就會讓自己很有價值感和成就感，所以一開始做讀書博主的時候沒太考慮過賺錢這件事。（博主A）

可以看到，媒介技術通過普惠流量的賦能機制和點贊、收藏與評論等反饋機制建構了玩工們的“底層玩法”，也實現了對玩工們“有工無酬”的情感補償，進而制造出讀書博主對媒介化勞動初始階段的主動同意。

從“讀書愛好者”到“玩工”的身份轉換解釋了讀書博主的入場動機，但僅憑興趣愛好難以提供足夠的動力來維持長期的媒介化勞動。入場之后的持續勞動需要依賴怎樣的動力機制？我們需要進一步撩開召喚讀書博主的那層虛幻的意識形態面紗。

3.2 希望勞動：制造關于“書”的想象

勞動者初期很難獲得即時或快速的反饋和收益，在這樣的情況下想要制造勞動者的同意可以將即時快速的反饋和收益轉化為關于未來的一種希望。凱瑟琳?庫恩（Katherine Kuchlich）與托馬斯?科里根（Thomas Corrigan）就提出“希望勞動”這一概念。他們認為勞動者在從事無報酬或報酬不足的工作時，通常是為了獲得經驗或見識，希望未來有機會隨之而來[22]。在讀書博主的勞動過程中，這種“希望”很好地對沖了當前勞動無償的矛盾。更準確地講，在針對讀書博主的語境下，這種“希望”是由平臺和多元主體一起共同制造的關于“書”的想象。宏觀上，整個互聯網平臺提供了一種關于美好生活的想象。一方面，小紅書“標記我的生活”這一品牌標語無限延展了受眾對日常生活的審美框架，并召喚受眾將其日常生活轉譯為圖文語言[23]。于是，日常的閱讀行動在分享和展演中被重新賦魅，讀書被符號化為關于自身身份和品位的想象；另一方面，互聯網平臺在算法技術的架構下被包裝成一個具有程序正義的烏托邦社會，似乎只要喜歡讀書、用心生產內容，博主們就可以獲得“成名”的機會。而出版社則設計了一個精妙的“置換游戲”，通過構建關于“紙質書自由”的想象來吸引愛書之人的參與。

有一次刷小紅書偶然看到“紙質書自由”這個tag（筆者注：編輯通過寄送紙質書的方式來置換讀書博主的書評或圖書推薦），因為我自己平時也喜歡看書，當時就覺得讀書博主很酷，也想收到出版社寄的紙質書，也想收獲拆包裹的驚喜。后來，還了解到獲得“紙質書自由”的門檻并不高，粉絲量過百就可能會收到編輯的邀請。（博主C）

先入場的讀書博主或頭部讀書博主則通過販賣經驗構建了一個更誘人的想象。在他們的動員話語包裝下，讀書博主化身為一種理想的勞動形式：興趣導向的工作內容、靈活自主的彈性工作以及月入過萬的收益期望。再加上人們固有的“自我強化”心理機制，在以書為媒的想象游戲召喚下，愛書之人往往容易生發出虛幻的優越感和盲目樂觀。換言之，在“想象游戲”的召喚加之“自我強化”的傾向下，讀書博主會對自己的作品傳播效果存在過高的預期，進而心甘情愿地陷入到自我激勵、自發勞動的漩渦之中。

4 同化：可見性牢籠下的勞動控制網絡

隨著時間的延長，新手讀書博主慢慢從“發現新大陸”的興奮轉化為“安營扎寨”的狀態。在這個過程中，原先那些以書為媒的美好想象也遇到了殘酷的現實。因為要實現這些想象的前提在于擁有可見性。于是，讀書博主們又從“想象游戲”轉向追求可見性。因此，我們接下來要繼續探索的問題就是：讀書博主在追求可見性的過程中遭遇了怎樣的勞動控制，這種勞動控制如何反過來影響讀書博主的勞動方式，媒介技術在其中發揮了怎樣的作用？

4.1 層級式同化：媒介生態的形塑作用

在互聯網平臺中，“分享”是人們進行媒介化勞動的基本方式和核心宗旨。在社交媒體上寫書評、寫讀書感悟或進行書單推薦等意味著讀書博主的內容生產預設了想象的觀眾，“被看見”是其媒介化勞動的意義源泉和價值依歸。而算法規則正是那位掌管可見性大權的“隱形長官”。面對不可見的算法規則，讀書博主為了尋求勞動意義與宗旨，只能投身于那些可見的點贊、收藏和評論等量化數據，并將其視為尋找算法規則的線索。尋找這些線索的實踐過程被讀書博主們稱為“對標”。所謂“對標”就是“對比標桿”，即找到那些被流量“青睞”的頭部讀書博主，從中領悟到打開算法黑箱的“流量密碼”，并試圖模仿和復制其成功經驗。

做自媒體的人，第一步基本都是做對標。你只有先學習模仿那些做得好的賬號，才知道在你的賽道里發什么內容能有流量。我在對標的過程中，就總結了幾條讀書博主的“流量密碼”：首先選題要學會蹭熱點；然后標題要體現利他思維和情緒價值，就是要讓用戶感受到讀這本書的作用并且能與你產生共鳴；最后就是封面要做得漂亮吸引眼球，文案部分要加上有熱度的tag。（博主D）

在進行“對標”實踐之前，每個讀書博主都有不同的教育背景和人生閱歷，在生產內容時自然也會有不同的個人風格和審美偏好。但吊詭的是，因為媒介化勞動的意義源泉來自“可見性”，為了追求“可見性”就不得不通過“對標”來找到算法規則的線索，而“對標”的后果就是大量新讀書博主在模仿頭部讀書博主的過程中被逐漸同化。于是，“對標”就從“對比標桿”演化為“對比標準”。在“對標”的過程中，具有創意性的媒介化勞動逐漸轉向標準化的機械復制，那些原本具有“靈韻”的個人風格和審美偏好最終被囚禁于可見性的牢籠之中。具體來講，“對標”實踐對讀書博主內容生產的異化表現為三個方面：一是內容生產的景觀化。相比書籍本身的內容，讀書博主更重視營造讀書的氛圍和環境，并將其作為吸引注意力的封面圖。二是內容生產的功利化。在利他策略的影響下，過度強調和拔高讀書的作用而忽視對書籍本身內容的評價和分析。三是內容生產的碎片化。通過拆書、擠干貨、找金句的方式來尋找書籍中具有流量價值的內容，進而忽略了對書籍整體內容的把握。

通過對“對標”實踐的分析，我們看到了頭部讀書博主強大的示范效應，但我們似乎仍未觸及問題的本質。既然頭部博主的內容生產策略可以作為尋找算法規則的線索，那么其內容生產策略本身又是如何生成的，影響因素又有哪些？于此，我們不得不繼續追問媒介平臺那雙“看不見的手”。

互聯網平臺的本質是以技術為骨骼、商業為靈魂的開放、多元、普適的基礎服務平臺[24]。因此，由互聯網平臺塑造的生態環境以技術性和商業性為基本底色。從技術可供性的視角出發，小紅書的首頁頁面設計形式與交互形式直接形塑了整個平臺內容創作導向：重圖、重封面以及重標題。此外，回顧小紅書的商業發展史，可以發現小紅書是從一家“海外購物分享社區”成長而來。因此，其用戶一直以女性為主。根據小紅書數據中臺數據，截至2021 年11 月，小紅書女性用戶占比為70%[25]。這樣的性別結構一定程度上促使平臺涌現出明顯的情緒價值需求以及迎合這些需求的情感傳播浪潮。究其本質，技術設計與情緒價值都是流量的表征。通過流量，平臺掌握了一種新的權力形式，一種新型的數字治理術[26]。頭部讀書博主則通過迎合這種技術設計與情緒價值需求，得以在“流量游戲”中優先勝出，并憑借媒介平臺賦予自身的影響力實現了范本擴散，進而形塑了讀書博主圈的基本生態特征。因此，我們可以將這種同化過程歸納為一種自上而下的層級式同化。

4.2 圈層式同化：嵌入網絡后的柔性控制

“對標”實踐不僅是一個單向模仿的學習過程，還是一個雙向互動的關系建構過程。在“對標”實踐的過程中，新手讀書博主和算法實現了雙向的馴化。借助算法的推送功能，讀書博主得以認識更多的讀書博主，進而從一個原子化的“新手”嵌入到既有的讀書博主復雜社會網絡中，并通過該網絡不斷習得區別于前臺“想象型意識形態”的后臺“潛網型知識”。具體來講，這個后臺就是約書微信群。新手讀書博主通過平臺私信功能與“同行”建立人際連接，再通過“老帶新”的模式從“公域”（平臺）轉移到“私域”（微信群）。約書微信群往往由連接出版社編輯和讀書博主的中介建立，主要的功能是提供供需連接、社群支持和經驗共享。在供需連接中，出版社編輯通過寄送紙質書置換書評進而獲得圖書宣傳效果，讀書博主則通過撰寫書評獲得“紙質書自由”或微薄稿費。社群支持是一種應對“冷啟動”（賬號粉絲從無到有）困境的策略，即通過“互粉”（讀書博主之間相互關注互為粉絲）來提升新賬號初始階段的活躍度。經驗共享則是讀書博主之間針對如何讀書、如何生產內容以及如何引流等問題進行交流探討。

如果說對標頭部博主是一種自上而下的層級式同化，那么嵌入讀書博主社會網絡則可以被視作一種橫向擴散的圈層式同化。這種同化機制首先發生在讀書博主與中介或編輯之間。讀書博主為了實現“紙質書自由”的想象，就需要主動接觸微信群中的中介和編輯。在約書評的實踐過程中，這種美好的想象和新鮮感逐漸消解。

剛開始是我自己主動去約書評，每次拆包裹時確實挺興奮的。我的賬號做起來之后，慢慢就有編輯來主動找我約書評。后來我就感覺看書變成了一種任務，還有ddl（作者注：截止時間），一般是兩周左右。而且畢竟拿人手短，免費拿了人家的書，還是要給人家面子。不管真實的閱讀體驗是什么，我都盡量要以好評為主。（博主E）

同樣對讀書博主的媒介化勞動產生凝視作用的還有“互粉”的書友。讀書博主之間的“互粉”策略本意是為了幫助彼此更好地度過艱難的“冷啟動”階段。但選擇了接受同行互助就意味著進一步嵌入到讀書博主的社會網絡。在互贊互評的過程中，避免不了加入勞工之間的生產水平競賽，也就是布若威所說的“趕工游戲”。更快的更新頻率、更精美的封面圖、更勁爆的標題—讀書博主的媒介化勞動由此出現內卷化的趨勢。

可以看到，不管是讀書博主對編輯的“欠人情”和“給面子”，還是對書友圈的深度嵌入以及書友之間的“趕工游戲”，都是一種相對柔性的勞動控制。換言之，讀書博主的媒介化勞動不依靠外生性強制約束力，而是在柔性控制下逐漸形成的內生性自我規訓—保持規律更新、緊跟熱點選題、定時互贊互評以及按時提交書評……成為“局內人”意味著一種身份認同和群體歸屬，但同樣也帶來了異化為“滾輪里的倉鼠”的風險。

5 分化：讀書博主的差異化主體策略

面對小紅書媒介生態中縱橫交織的同化規訓與勞動控制網絡，讀書博主們的反應并非鐵板一塊，其被同化的程度也有較大差異。于是，讀書博主群體內部出現了多元復雜的分化，不同的讀書博主演化出不同的“態度-行為”模式。因此，我們在最后想要探討的問題就是：為什么會出現勞動分化，不同的“態度- 行為”模式又會生發出怎樣的主體策略？

5.1 流動的主體性

具體來講，面對這種同化規訓，讀書博主首先會在態度取向上產生分歧—即是否認同這種同化規訓。不同的勞動倫理形塑了讀書博主不同的認同觀念[27]。部分表示認同的讀書博主呈現出一種自下而上的行動主義傾向，他們會認知到讀書博主被同化后所引發的問題，但他們認為對流量的追求無可厚非，追求可見性是自媒體從業人員基本的職業素養。同時，他們還強調做讀書博主或寫書評本身是一種積極的、有益的社會行動。部分表示不認同的讀書博主則呈現出一種自上而下的精英主義傾向，他們對同化機制產生的讀書博主異化現象持批判意見，更偏向于強調讀書的文化屬性、維護讀書的文化規范。相應地，讀書博主也會出現差異化的行為取向。部分讀書博主傾向于接受“流量游戲”的規則，并選擇繼續參與到被同化的過程；部分讀書博主則更偏向于追求獨立和保持自我，選擇退出“流量游戲”，拒絕被繼續同化。

值得注意的是，讀書博主的態度和行為取向并非絕對的二元對立，更像是一個具有流動性的光譜，見圖1。一方面，讀書博主的態度和行為取向并非都偏向于光譜的兩極。部分讀書博主既想追求流量，又想保持自我，不斷游移在商業屬性和文化屬性之間，試圖追求一種平衡。其他讀書博主的態度和行為取向坐標則以平衡點為中心往左右兩端散布；另一方面讀書博主的態度和行為取向還受到時間和情景兩個變量的影響，隨著時間和情景的變化也會出現動態變化。例如博主G 在一段時間內因為不認同這種同化規訓選擇了退出“流量游戲”，也不再約書評。但一次偶然的機會，他的某篇筆記爆火，收獲了上萬點贊。于是又有編輯找到他有償約書評。在流量的獎勵和牽引下，他選擇再次入局。

圖1 讀書博主流動主體性的光譜圖

5.2 基于“態度-行為”模型的差異化主體策略

從前文的分析，我們已經可以認知到讀書博主的主體性是流動、多元和復雜的。這種復雜性同樣體現在讀書博主的態度與行為之間的互動關系。其互動關系并非簡單的線性對應—即越認同就越傾向于選擇參與、越不認同就越傾向于選擇退出。根據筆者的觀察和訪談，在實際的媒介化勞動情景中，讀書博主的主體策略分化出4 種實踐組合：認同-參與、認同-退出、不認同-參與以及不認同-退出，具體見圖2。

圖2 讀書博主差異化主體策略的分類圖

位于坐標軸右側的讀書博主雖然認同了互聯網平臺中的同化規訓與流量游戲，但并非所有的認同者都有足夠的能力或運氣取得成功。

一直在很努力的學習和模仿那些大號的作品，但“眼睛”（筆者注：即小紅書瀏覽量圖標）始終少得可憐，費勁碼的東西完全沒人看還是很心塞。但后面也想開了，做讀書博主本來也不是隨便就能成功的，再說了不管有沒有流量，反正看書肯定對自己是有好處的。所以，做博主心態一定要好，沒必要把自己搞得太累。（博主E）

可以看到，位于認同軸一側的讀書博主在成功或失敗的情景下發展出了一套“欲望治理術”，通過策略性地激發或抑制自己的欲望來調節勞動中的認知失衡[28]。在參與同化規訓與流量游戲時，讀書博主們實行“欲望升級”策略，通過自我激勵來實現自我規訓，不斷努力向“成名”的目標靠近。但如果自身的作品并未得到流量的“青睞”，讀書博主則會采取“欲望降級”的策略對自身處境進行合理化定位，以一種“能成功當然好，不成功也無所謂”“看書反正是有好處”（博主E）的淡泊心態來緩解自身的流量焦慮，并逐漸實施“退出”行動。

位于坐標軸左側的讀書博主則對同化規訓與流量游戲整體持一種批判和不認同的態度。有趣的是，態度上不認同與行動上參與看似矛盾、充滿張力，卻能通過特定的主體策略實現融合和自洽。

讀書博主的爆款標題都很夸張、很情緒化，什么《想脫胎換骨一定要看這本書》《我不服！這么絕的書都沒人推薦》，我每次模仿的時候真的很心累，感覺有點不真誠。但如果這樣做數據好，我也不會完全排斥。畢竟如果別人真的“吃下安利”去讀書了，也總比刷短視頻好。（博主B）

也就是說，雖然持不認同態度的讀書博主在參與同化規訓與流量游戲時會導致情感消耗的加劇，但通過可見性和有用性的正向反饋可以使其獲得個人成就感和價值感。這種賦能進而成為一種情感代償，避免造成讀書博主情感異化的必然后果，甚至在一定程度上會轉化為勞動主體自我滿足與自我享受的過程[29]。當然，也有讀書博主會傾向于直接退出。在筆者的觀察和訪談過程中，這一類博主的主體性意識最強烈。在結構性的媒介生態形塑作用下，他們最終選擇了堅持自我、不做妥協。

平時的工作要被老板綁架，發小紅書要被流量和編輯綁架，完全沒有自己的空間。所以今年我直接改了簡介，聲明不再接任何合作和廣告。現在我就想把小紅書定位成自己的“自留地”，看什么書發什么內容都一定要憑興趣和直覺來。（博主C）

在系統對生活世界全面殖民的平臺化社會中，“自留地”一類的比喻似乎讓我們又看到了重新解放生活世界的希望。通過設置“自留地”，個體完成了從“嵌入”到“脫嵌”的轉型。脫嵌是社會學家查爾斯?泰勒（Charles Taylor）提出的概念，指個人主義趨勢不斷增強，個體行動不再受社會關系制約，而共同體蘊涵的意義感和認同感在慢慢消失[30]。在本研究的語境中，我們可以將讀書博主的“脫嵌”行動理解為與讀書博主既有圈層斷連，因此可以不再受到圈內潛網的束縛，進而得以踐行一種個人主義導向下自主、自發的數字化生存模式。

此外，還有一種主體策略的實踐模式游離在分類圖之外—“平臺游擊”。所謂“平臺游擊”就是讀書博主為了實現自己的目的在各大平臺之間高頻流動。換言之，其行動與態度的相關性較低，其行動更多與動機和目的進行勾連。此類博主的媒介化勞動實踐具有很強的目的性。以變現為目的的讀書博主如果在小紅書平臺中無法快速變現，他們就會轉向收益規則更明晰的頭條號。以興趣為導向的讀書博主如果無法在小紅書平臺中完成自己的精神追求，他們又會回到更加垂直和純粹的讀書分享平臺—豆瓣。

整體來看，相對于其他商業化程度較高的博主類型來說，讀書博主的主體性意識較強，主題策略也更加多元化。一方面，讀書博主面對的是一種相對軟性的勞動控制，因此留給他們的彈性選擇或抗爭機會是相對充足的；另一方面，相較于商業化程度較高的博主類型來說，讀書博主是一種天然具備強文化屬性的博主類型，文化屬性對商業屬性的抑制作用也會強化讀書博主對自身主體性策略的合法性和認同感。

6 結 語

本文在媒介化理論以及勞動過程理論的框架之下，分析了讀書博主勞動過程中的控制網絡以及主體性策略如何發生。研究發現，讀書博主的入場動機源于興趣，作為“玩工”的讀書博主會削弱其對勞動身份與報酬的認知。媒介平臺、出版社以及頭部博主等多元主體圍繞書所制造的“想象游戲”更是為讀書博主持續勞動提供了動力源泉。在“想象游戲”難以為繼時，讀書博主開始轉而追求“可見性”。“可見性牢籠”的背后實質上反映的是媒介技術的偏向性以及被這種偏向性塑造出來的內容市場基本生態。讀書博主通過勞動實踐逐漸將這種勞動控制內化，但讀書博主也會采用動態多元的主體性策略來應對這種媒介化的勞動控制，最終達到自我合理化的狀態。

由于篇幅所限，本文還存在一些視角局限和研究盲點。一方面，未來針對讀書博主的研究可以繼續增加研究對象，包括粉絲、出版社、編輯以及書業機構等，進而關注到讀書博主背后更加豐富而復雜的社會網絡；另一方面未來的研究者還可以進一步聚焦到勞動研究中被忽略的勞動成果，即讀書博主生產的內容，并從中洞察勞動者具體的主體性在文本中的折射和展露。