餐桌新機遇，預(yù)制新“戰(zhàn)場”

徐潔瑩 李佳菁 陳許錦 張培蘭

2022年被稱為我國預(yù)制菜元年。趙靚琳（2021）提出預(yù)制菜是以各種產(chǎn)品為原料，再配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工而成的成品或半成品。本文將預(yù)制菜定義為經(jīng)預(yù)加工而成的、需要在冷鏈條件下貯存或運輸?shù)陌氤善坊虺善贰＝陙恚块T相繼制定了有關(guān)預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)扶持政策，冷鏈物流技術(shù)的日臻完善，為物流配送行業(yè)提供了良好的技術(shù)支持，有力推動預(yù)制菜行業(yè)的快速發(fā)展。2022年注冊預(yù)制菜企業(yè)共2799家，市場的發(fā)展?jié)摿﹂_始逐步釋放。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈分為上游、中游和下游三個環(huán)節(jié)。本文旨在對全國預(yù)制菜的市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，準(zhǔn)確把握預(yù)制菜市場的未來發(fā)展趨勢；采用結(jié)構(gòu)方程模型，建立預(yù)制菜消費者的購買意愿與渠道等因素之間的因果聯(lián)系；通過繪制消費者群體的精準(zhǔn)畫像，更好地了解消費者的各種需求，并對其進(jìn)行定向營銷，進(jìn)而提升營銷效果；利用RFM模型，通過近度、頻度、值度三個維度的對比分析，識別價值較高的客戶群，充分挖掘客戶需求點。

1.方案設(shè)計

1.1調(diào)查方法

文獻(xiàn)調(diào)查法。本文通過中國知網(wǎng)、國家統(tǒng)計局、艾媒咨詢、前瞻資訊等，搜集相應(yīng)的文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)資料，以獲取有關(guān)預(yù)制菜的各方面信息。

抽樣調(diào)查法。依據(jù)研究目的、研究對象的主要特點，依靠可得到的預(yù)算經(jīng)費、抽樣規(guī)則、子集量分析、問卷題數(shù)，來決定樣本容量最低為200份，樣本量典型的范圍為300-500份。本文主要采用隨機抽樣、主觀抽樣、方便抽樣。

問卷調(diào)查法。為了提升問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個階段。以4P理論模型為基礎(chǔ)，采用5點量表題、多選題等方式設(shè)計問卷。

1.2質(zhì)量控制

數(shù)據(jù)的審核與錄入。本次調(diào)查最終發(fā)放554份問卷，共回收了550份，剔除無效問卷48份，確定有效問卷502份，有效回收率為91.27%。

信效度檢驗。結(jié)果分析可得，21項數(shù)據(jù)的CronbachsAlpha均在0.8左右，說明正式問卷的可信程度較高。運用KMO和Bartlett檢驗，可知總量表的KMO在0.9以上，Sig.為0.000，說明正式調(diào)查的問卷效度較好。

2.全國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

本文通過2010-2022年全國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模、全國可支配收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用組合預(yù)測模型，對未來五年的全國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測。采用市場規(guī)模與可支配收入數(shù)據(jù)，分析二次、三次曲線回歸及時間序列，并對各個擬合的模型之間進(jìn)行預(yù)測精度的對比。本文采取平均相對誤差絕對值。由于二次時間序列誤差較大MAPE超過12%，予以剔除。運用方差倒數(shù)法，賦予權(quán)重計算單一預(yù)測模型的誤差平方和，運用該賦值手段，盡可能優(yōu)化組合預(yù)測模型的誤差平方和，如表1所示。對此可以導(dǎo)出修正后的組合預(yù)測模型，如表2所示，修正后，各個模型相差較小。

通過時間序列以及曲線回歸模型預(yù)測全國預(yù)制菜規(guī)模，利用加權(quán)平均法以及平均相對誤差絕對值，賦予數(shù)據(jù)權(quán)重后，最終得出關(guān)于全國預(yù)制菜未來規(guī)模增長趨勢。如圖1所示，本文對未來五年進(jìn)行預(yù)測并計算年復(fù)合增長率為17%。

3.基于結(jié)構(gòu)方程模型的購買意愿的影響因素分析

本文采用克隆巴赫系數(shù)法進(jìn)行信度分析，其總體信度為0.88，表明問卷可信程度較高。通過正態(tài)性檢驗對各個測量題項的偏度和峰度進(jìn)行檢驗，偏度系數(shù)絕對值均在3以內(nèi)，峰度系數(shù)絕對值均在8以內(nèi)，判定數(shù)據(jù)符合近似正態(tài)分布的要求。

3.1探索性因素分析

本文運用KMO和Bartlett球形檢驗，KM0均在0.8左右，結(jié)果達(dá)到顯著性，P<0.001；結(jié)合樣本容量與調(diào)查項目之比502：22，比值超過20倍（比值通常為5-10倍），說明本數(shù)據(jù)適合做因子分析。在此基礎(chǔ)上，本研究采用因子分析法抽取因子，運用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，將所有量表題放入，以特征值為依據(jù)確定因子數(shù)目，輸出4個因子。

3.2驗證性因素分析

根據(jù)表3的模型適配檢驗結(jié)果可以看出，各個擬合指標(biāo)均達(dá)到良好水平，反映模型擬合度良好。如圖2所示，修正后的預(yù)制菜結(jié)構(gòu)方程模型具有更高的適配度。本模型進(jìn)一步檢驗量表的各個維度的收斂效度和組合信度。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，AVE值均達(dá)到0.4，CR值均達(dá)到0.7，說明模型具有較好的收斂效度和組合信度。

3.3假設(shè)檢驗

由模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑回歸系數(shù)及其顯著性檢驗可以看出，產(chǎn)品、促銷、渠道分別對購買意愿具有明顯的因果關(guān)系，渠道路徑系數(shù)為0.7，促銷路徑系數(shù)為0.37，產(chǎn)品路徑系數(shù)為0.17，其P值均小于0.05，假設(shè)均成立。

4.消費者群體特征分析

4.1消費人群畫像

女性消費者占比超六成。男性主要重視菜品的方便程度、性價比；而女性更重視菜品是否健康新鮮、口味豐富，然后才是方便程度。通過隨機性檢驗可以看出漸進(jìn)顯著性大于0.05，說明不拒絕原假設(shè)，考慮質(zhì)量數(shù)據(jù)的變量具有隨機性。本文利用SPSS26.0進(jìn)行了卡方檢驗，做出無關(guān)假設(shè)：H0：性別與購買預(yù)制菜重視質(zhì)量程度無顯著相關(guān)。經(jīng)過卡方檢驗，交叉表可以看出，女性在購買預(yù)制菜時，重視質(zhì)量程度遠(yuǎn)高于男性。本文得知：χ2=14.428，P=0.00<0.05，說明性別與重視質(zhì)量關(guān)系顯著。因此，否定H0假設(shè)，即性別與購買預(yù)制菜重視質(zhì)量程度顯著相關(guān)。可以得出：相比于男性消費者，女性消費者對于食品安全及菜品質(zhì)量更為關(guān)注。

消費群體以中青年為主。超過80%的預(yù)制菜用戶年齡在19-60歲間，生活節(jié)奏快或工作繁忙，而預(yù)制菜恰好可以滿足節(jié)省時間、便捷高效的需求。

快節(jié)奏群體是預(yù)制菜消費需求的主力軍，其中企事業(yè)單位人員占比30.9%。將消費群體的職業(yè)與其做飯頻率進(jìn)行多重響應(yīng)分析，有較強關(guān)聯(lián)，87%的用戶為了節(jié)省時間而購買預(yù)制菜產(chǎn)品。其中，企事業(yè)單位職工、專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者為快節(jié)奏群體，做飯時間少，對預(yù)制菜的需求大。

4.2客戶細(xì)分

本文將三項指標(biāo)進(jìn)行等級劃分（1-5分）為重要價值客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶，通過算法計算消費者均值來界定評級，R值≥3、F值≥3、M值≥4即為高，否則為低，整合消費者的RFM評級。重要價值客戶和重要保持客戶占比超30%。

結(jié)論

預(yù)制菜消費市場將大規(guī)模擴容：我國餐飲企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化的擴張趨勢，未來居民可支配收入持續(xù)增長，預(yù)計未來3-5年預(yù)制菜行業(yè)將高速成長。

行業(yè)競爭激烈：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國預(yù)制菜行業(yè)CR10為14.23%，而日本2020年預(yù)制菜行業(yè)CR5已達(dá)64.04%。我國預(yù)制菜行業(yè)，龍頭企業(yè)少，行業(yè)集中度低于10%；雖然前景看好，但競爭激烈。

預(yù)制菜消費者的主要訴求：線上購物方便、信息透明、價格清晰，消費者更傾向于線上購買預(yù)制菜產(chǎn)品，同時期望產(chǎn)品能夠高效快捷地送達(dá)。此外，我國冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展，使得預(yù)制菜品的儲存時間延長、菜品新鮮度更持久，有效提升物流配送效率。購物平臺的促銷活動對消費者的購買意愿影響較大；但也不可忽視電視節(jié)目、明星代言、廣告和線下渠道對消費者購買意愿的影響；家庭呈現(xiàn)小型化趨勢；現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重；消費需求以即食和即熱類為主，對即烹和即配型的產(chǎn)品需求較少；預(yù)制菜的節(jié)日屬性較強；價格因素對消費者購買意愿的影響較小，消費者普遍對預(yù)制菜價格不敏感，其中禮盒裝產(chǎn)品的消費需求旺盛。