煙草行業(yè)渠道控制力影響因素和衡量方式研究

商繪繪，李紅波

山東煙草研究院有限公司

對煙草行業(yè)而言，渠道控制力是市場控制力的重要基石，是行業(yè)的安身立命之本，卷煙營銷渠道建設(shè)對推動卷煙市場高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。如果說專賣制度是為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展保駕護航的“尚方寶劍”，那么由行業(yè)工商企業(yè)和全國500 多萬零售終端構(gòu)建起來的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)則是行業(yè)提升市場競爭力的“核心武器”。

一、渠道控制力概念

渠道控制的理念由來已久，它是由經(jīng)濟學理論延伸而來，通常我們認為渠道控制力是指企業(yè)運行和管理渠道的能力，一個比較經(jīng)典的概念是：渠道控制力是一個特定渠道成員對另一個成員的行為與決策變量成功施加影響的過程，從而形成控制或影響另一個成員行為的能力[1]。

二、煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制影響因素

與一般零售行業(yè)相比，煙草行業(yè)具有“統(tǒng)一領(lǐng)導、垂直管理、專賣專營”的特殊性，在卷煙營銷渠道方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，渠道控制具有明顯的強制權(quán)力，煙草商業(yè)企業(yè)銷售渠道法定而通暢。但是，仍存在核心客戶群體尚未形成、流通品牌建設(shè)嚴重滯后、營銷生態(tài)圈質(zhì)量不高等短板。

因此，我們從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、市場、分銷渠道、環(huán)境等方面分析煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道的影響因素，并提煉出影響營銷渠道控制的主要因素，并在此基礎(chǔ)上考察煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道掌控力的衡量方式。

（一）產(chǎn)品、品牌因素

煙草行業(yè)采取工商分離的運作模式，卷煙生產(chǎn)及其品牌設(shè)計由煙草工業(yè)企業(yè)負責，煙草商業(yè)企業(yè)可以通過反饋卷煙銷售情況，間接影響卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)，但是無直接控制力。同時，卷煙產(chǎn)品是一種消費彈性較低的特殊消費品，產(chǎn)品銷售價格在一定范圍內(nèi)的波動對銷售額的影響不大，因此，產(chǎn)品因素不是煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道控制的主因。

（二）企業(yè)因素

因為煙草特有的強制權(quán)力，企業(yè)形象、財務(wù)實力、渠道管理能力等方面也都有優(yōu)勢，煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙營銷渠道中已然處于主導地位，企業(yè)自身實力的改變或者內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?qū)I銷渠道控制的影響有限。因此，企業(yè)因素不是煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道控制的主因。

（三）市場因素

卷煙消費市場是卷煙營銷手段的最初目標和最終導向，如果卷煙營銷手段不能有效抵達卷煙消費市場，那么卷煙營銷手段是無效的、卷煙渠道效率是不高的，目前，各省煙草商業(yè)企業(yè)都在探索深入卷煙消費市場，也形成了一定的寶貴經(jīng)驗，但是從整體來看，煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙消費市場的掌控力和影響力有限，因此，卷煙消費市場是卷煙營銷控制的主因。

（四）分銷渠道因素

目前，卷煙分銷渠道具有業(yè)態(tài)多樣、分布廣泛等特點，導致終端水平參差不齊，渠道內(nèi)部競爭無序，信息傳遞效率不高，分銷渠道管控難度大，卷煙營銷的最終效果難以把控，這也是煙草商業(yè)企業(yè)近期以及未來一段時間內(nèi)營銷管理的重點和難點領(lǐng)域。因此，提升分銷渠道的管理服務(wù)能力對渠道掌控力的提升效果明顯，分銷因素是煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道控制的主因。

（五）環(huán)境因素

隨著煙草控制框架公約的不斷深入，國內(nèi)外對吸煙人口、煙草廣告、煙草稅收、公共衛(wèi)生等方面的約束越來越多，煙草商業(yè)企業(yè)必須在框架內(nèi)開展卷煙營銷工作，但是，環(huán)境因素不受煙草商業(yè)企業(yè)控制，不是影響營銷渠道控制的主因。

通過以上分析，我們認為市場及分銷渠道為影響煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道控制的主控因素（圖1），即，卷煙消費市場掌控力和分銷渠道控制力是提升渠道控制力的重點。目前，煙草商業(yè)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)的二級分銷結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)企業(yè)-煙草商業(yè)企業(yè)-零售終端-最終消費者），煙草商業(yè)企業(yè)通過零售終端實現(xiàn)對卷煙消費和分銷渠道的控制。據(jù)此，我們得出一個結(jié)論，對卷煙商業(yè)企業(yè)而言，零售終端控制力就是渠道掌控力的具象體現(xiàn)和控制重點。

圖1 煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制影響因素

三、煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制衡量方式

渠道控制“六力模型”（圖2）是評價渠道控制能力強弱的方法之一，它將渠道控制力劃分為報酬力、強制力、合法權(quán)利、參照力、專業(yè)知識力，后來，蘭文（Raven）教授等人又補充了信息力，合稱“六力模型”[2]。

圖2 渠道控制 “六力模型”

根據(jù)渠道控制“六力模型”，立足卷煙終端建設(shè)，我們提出渠道控制的衡量方式組合，并分別以量化指標（銷售額、銷售量、市場份額、利稅等）或者非量化指標（客戶滿意度、忠誠度、渠道效率、渠道氛圍等）進行評價，最終提升渠道滿意度、忠誠度、接受度和服從度，詳見表1。

表1 煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制衡量方式

（一）著眼報酬力，提高渠道服務(wù)滿意度

報酬力是渠道控制的基礎(chǔ)和靈魂，煙草商業(yè)企業(yè)作為卷煙銷售中間商，必須依靠廣大零售戶，來實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，我們以提升卷煙零售終端報酬力為著力點，提升卷煙零售戶對卷煙銷售活動的滿意度。

根據(jù)影響渠道報酬水平的不同方面，我們將報酬力主要評價指標分為卷煙供給滿意度、產(chǎn)品配送滿意度、客戶服務(wù)滿意度、卷煙銷售滿意度[3]。其中，卷煙供給滿意度主要包括卷煙供應(yīng)總量、貨源分配是否公平、有無捆綁銷售情況等，產(chǎn)品配送滿意度主要包括訂貨服務(wù)水平、送貨服務(wù)效率和結(jié)算便捷度等，客戶服務(wù)滿意度主要包括拜訪服務(wù)頻次、投訴咨詢服務(wù)響應(yīng)率、市場管理狀態(tài)、其他售后服務(wù)水平等，卷煙銷售滿意度主要包括卷煙庫存周轉(zhuǎn)率、零售戶盈利狀況等。

（二）著眼強制力和合法權(quán)利，提高渠道組織忠誠度

煙草商業(yè)企業(yè)渠道強制力和合法權(quán)利比一般零售企業(yè)具有優(yōu)勢，卷煙營銷渠道強制力主要是指對零售終端規(guī)范經(jīng)營的強制約束和對涉煙違法行為的處罰，合法權(quán)利主要是指對零售終端的連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營、合作經(jīng)營等，加強商業(yè)企業(yè)和零售戶之間的契約關(guān)系。通過提升零售終端強制力和合法權(quán)利，渠道終端對煙草商業(yè)企業(yè)的依存度提升，進而對卷煙商業(yè)企業(yè)組織管理表現(xiàn)出更多忠誠度。

根據(jù)強制力和合法權(quán)利的范疇，我們將強制力和合法權(quán)利評價指標分為規(guī)范經(jīng)營忠誠度和終端生態(tài)忠誠度，其中，規(guī)范經(jīng)營忠誠度包括大戶治理水平、專銷協(xié)同水平、異常訂單管理水平等，終端生態(tài)忠誠度包括直營（加盟）終端數(shù)量比例、流通品牌建設(shè)水平等。

（三）著眼信息力，提高渠道引領(lǐng)接受度

煙草商業(yè)企業(yè)信息力主要是指通過對零售終端布局信息、卷煙投放狀況、區(qū)域消費情況等信息的掌握，為零售終端投放適宜的卷煙產(chǎn)品，進而提升終端銷售水平，通過這種良性循環(huán)，使零售終端更接受煙草商業(yè)企業(yè)對其卷煙銷售業(yè)務(wù)的引領(lǐng)和指導。

我們從零售終端和商業(yè)企業(yè)兩個方面，將信息力評價指標分為商業(yè)企業(yè)引領(lǐng)度和零售終端接受度，其中商業(yè)企業(yè)引領(lǐng)度包括信息獲取分析效率、卷煙投放合理性、差異化服務(wù)水平等，零售終端接受度包括經(jīng)營指導匹配水平、云pos 終端應(yīng)用水平等。

（四）著眼參照力和專業(yè)知識力，提高渠道管理服從度

卷煙營銷領(lǐng)域參照力是指煙草商業(yè)企業(yè)以其國有央企、專賣專營、資產(chǎn)豐厚等形象，使零售戶放心且愿意成為卷煙零售終端的一員，專業(yè)知識力是指煙草商業(yè)企業(yè)依托高水平營銷管理和高素質(zhì)營銷隊伍，為零售終端提出合適自身經(jīng)營狀況和區(qū)域消費情況的銷售策略和方案。通過對參照力和專業(yè)知識力的評估，可以有效測定零售終端對商業(yè)企業(yè)渠道管理的服從度。

我們認為參照力和專業(yè)知識力評價指標包括經(jīng)營服從度和管理服從度，經(jīng)營服從度包括卷煙產(chǎn)品美譽度、終端銷售政策配合度、工商零融合配合度等，管理服從度包括客戶經(jīng)理培訓水平、誠信互助小組功能發(fā)揮水平等。

必須關(guān)注到的是，隨著“新零售”的不斷發(fā)展，渠道各成員之間信息交互的需求越來越高，以信息化支撐渠道高質(zhì)量運行，是未來的發(fā)展趨勢。因此，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)更加注重信息力的構(gòu)建和發(fā)揮，不斷提高與零售戶的黏性，并逐步向消費市場延伸。

四、對山東煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制的啟示

隨著以觀念轉(zhuǎn)型升級、全面嚴格規(guī)范為特征的第一次轉(zhuǎn)型升級基本完成，全系統(tǒng)推動向高質(zhì)量發(fā)展第二次轉(zhuǎn)型升級，對卷煙銷售渠道控制提出了更高要求。為了適應(yīng)新的形勢任務(wù)要求，山東省局（公司）應(yīng)充分發(fā)揮四者（引領(lǐng)者、組織者、服務(wù)者、管理者）作用，不斷提升渠道四度（忠誠度、滿意度、接受度、服從度）成效（圖3），將山東省局（公司）卷煙銷售渠道掌控力提升到一個更高水平上去。

圖3 “四者四度”思路框架

（一）引領(lǐng)者角色發(fā)揮

引領(lǐng)流通創(chuàng)新變革。由經(jīng)營卷煙向經(jīng)營資源乃至經(jīng)營平臺拓展，整合各類產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商，提高流通體系運作廣度和深度，不斷降本增效，增強供應(yīng)鏈各渠道成員對商業(yè)企業(yè)依存度；搭建全省一體的流通品牌，以連鎖化、品牌化、標準化、專業(yè)化、規(guī)范化改變傳統(tǒng)單店建設(shè)模式，樹立品牌形象，輸出品牌價值，提升規(guī)模效應(yīng)，提高商業(yè)品牌知名度和感召力。

引領(lǐng)新零售創(chuàng)新。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，改進卷煙經(jīng)營方式，線上和線下相結(jié)合，卷煙產(chǎn)品和其他零售產(chǎn)品相促進，打破卷煙流通的傳統(tǒng)界限，帶動和引導零售客戶打造新零售終端；終端賦能賦智，運用信息化、智能化手段，不斷強化終端功能、提升店面形象、突出店面特色、提升消費體驗。

引領(lǐng)新消費升級。改善消費環(huán)境，充分發(fā)揮零售終端產(chǎn)品展示、品牌宣傳、消費體驗和休閑空間等功能，提高消費者對卷煙品牌和文化的認知，促進消費升級，拉動卷煙銷售結(jié)構(gòu)整體上移；繼續(xù)深化文明吸煙環(huán)境建設(shè)，明確吸煙區(qū)、吸煙室建設(shè)標準，大力推廣文明吸煙禮儀，優(yōu)化消費環(huán)境，營造良好消費生態(tài)。

（二）組織者角色發(fā)揮

組織供應(yīng)商。立足高質(zhì)量滿足消費市場需求，與工業(yè)公司加強協(xié)調(diào)，探索工商網(wǎng)配新模式，形成更加高效的貨源供應(yīng)方式和物流存儲方式，最終為零售客戶提供適銷對路的卷煙產(chǎn)品。

組織零售客戶。組織、引導誠信互助組織規(guī)范運行、高效溝通，商業(yè)企業(yè)依托誠信互助小組開展管理監(jiān)督、終端建設(shè)、消費引導等提升工作，增強零售戶與行業(yè)的黏性。

組織物流供應(yīng)鏈。在物流組織方式、供應(yīng)鏈效率提升、信息共享、成本管控、綠色循環(huán)等領(lǐng)域開展探索研究，不斷降低供應(yīng)鏈成本、提高物流服務(wù)效率、豐富供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容。

（三）服務(wù)者角色發(fā)揮

知識服務(wù)。著力提高客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)技能，繼續(xù)推進“前臺職業(yè)化、后臺專業(yè)化”，為客戶經(jīng)理、稽查員隊伍提供專業(yè)化技術(shù)支持和知識培訓，持續(xù)推進卷煙營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型和基層服務(wù)站標準化建設(shè)，為零售客戶提供專賣營銷支持和技術(shù)服務(wù)保障。

行政服務(wù)。深化“放管服”改革，精簡行政審批業(yè)務(wù)流程，為群眾提供更加便捷、透明、高效的政務(wù)服務(wù)，切實提高群眾滿意度，并繼續(xù)推進專銷協(xié)同，更好地提高客戶服務(wù)和市場管控水平。

信息服務(wù)。運用“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算和大數(shù)據(jù)等工具，推廣、整合、升級云pos 系統(tǒng)、消費者數(shù)據(jù)平臺、內(nèi)部營銷系統(tǒng)等信息系統(tǒng)，簡化零售戶日常經(jīng)營管理，多措并舉搜集零售戶消費數(shù)據(jù)，指導零售戶開展針對性卷煙營銷，提升市場響應(yīng)水平。

金融服務(wù)。以煙草商業(yè)企業(yè)強大資金實力背書，協(xié)調(diào)銀行、保險等金融機構(gòu)，幫助零售客戶降低資金成本，為零售客戶提供終端建設(shè)方面結(jié)算、融資、貸款、保險等服務(wù)，實現(xiàn)資源共享、互利共贏。

（四）管理者角色發(fā)揮

誠信管理。深入開展零售客戶信用體系建設(shè)，信用評級和經(jīng)營許可、貨源投放等直接掛鉤，同時加強客戶誠信經(jīng)營培訓，深化客戶誠信經(jīng)營承諾，引導零售戶自覺誠信經(jīng)營。

投放管理。以市場真實需求為基礎(chǔ)，精準調(diào)控貨源供給，圍繞細分市場開展精準投放、智慧投放相關(guān)研究，用數(shù)據(jù)驅(qū)動投放，精準匹配供給與需求，引導消費市場升級和消費習慣逐步升級，不斷提升卷煙消費結(jié)構(gòu)。

專賣管理。深入開展異常零售戶治理，打擊非法卷煙流通，著力構(gòu)建專銷聯(lián)防、聯(lián)控、聯(lián)治的綜合治理格局，持續(xù)凈化卷煙銷售市場環(huán)境。

山東煙草商業(yè)企業(yè)要不斷升級卷煙經(jīng)營理念和手段，以卷煙零售客戶為基礎(chǔ)，以流通體系建設(shè)為核心，以終端優(yōu)化提升為抓手，做好“四者”、提升“四度”，切實增強對零售終端的掌控力，推動山東煙草商業(yè)企業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步邁進。