從半年報看消費復蘇路徑

楊現華

日前，貴州茅臺交出了一份營收和凈利潤增速創5年新高的半年報，以海底撈等為代表的線下業態更是恢復明顯，以順鑫農業為代表的大眾消費增長尚不及前兩者強勁。消費在復蘇，但路徑并非齊頭并進，線下消費場景恢復，對諸如餐飲、旅游、航空和酒店等行業的推動立竿見影。

促消費是2023年的主旋律，日前召開的中央政治局會議指出，當前經濟面臨的困難主要是國內需求不足，強調要積極擴大國內需求，發揮消費拉動經濟增長的基礎性作用。商務部直接定調為“消費提振年”。從長期看，消費復蘇必然是全面復蘇，但受疫情和消費彈性等影響，時間順序上有先后。

正如國泰君安所言，在政策有力帶動下，下半年GDP和社零增速有望實現預期目標，消費將成為經濟增長的主要拉動力。

高端消費率先復蘇

貴州茅臺2023年1-6月公司實現營收709.87億元，同比增長19.42%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤359.8億元，同比增長20.76%。無論是營收還是凈利潤增速，貴州茅臺都創下2019年以來的5年新高。

分季度來看，2023年二季度貴州茅臺的營收和凈利潤漲幅都超過了20%，上一次出現這樣的場景還要追溯到2019年的一季度。疫情期間，貴州茅臺仍能保持穩定增長，疫情常態化管控后，公司增速明顯加快。

由于之前疫情的反復擾動，近兩年白酒行業需求相對承壓，不少低檔白酒陷入業績壓力，像貴州茅臺這樣營收和凈利潤始終保持兩位數以上增長的屈指可數，增長能夠逐年加速的酒企更是鳳毛麟角。

2023年之后，社會正常生產生活秩序逐步恢復，消費行業整體呈現企穩復蘇態勢。不過，由于受疫情影響不同，各行業的復蘇是有先后順序的。從數據看，2023年上半年，社會消費品零售總額同比增長8.2%，其中限額以上企業服飾鞋帽、化妝品、金銀珠寶銷售額同比分別增長12.8%、8.6%和17.5%。

珠寶、化妝品和高檔服飾是高端消費的代表，2022年的銷售額同比增速分別為-6.5%、-4.5%和-1.1%。2022年社會消費品零售總額增長了-0.2%，上述高端消費要明顯弱于整體消費的表現，2023年上半年正好相反。

這一點從其他上市公司的公告中也可以得到印證。港股恒隆地產業績公告顯示，2023年上半年公司實現營收52.37億港元，同比減少1%；股東應占純利23.94億港元，同比增長22.9%。收入微降是由于上年同期有物業銷售收入而本期沒有，公司物業租賃收入增長了5%。

恒隆地產的收入大頭來自內地，其在內地有多家高端市場恒隆廣場，其業態包括商場、辦公樓和酒店等，商場是主要收入來源。2023年上半年，恒隆地產在內地的租賃收入為31.38億元，漲幅達到13%，其中高端商場收入增長了16%，次高端微跌3%。

不少國外高端品牌在中國也有著強勁增長。

2023年上半年，愛馬仕劃分的地區收入都超過了20%，其中包括中國在內的亞太市場（除日本外）漲幅達到28%，增長最為明顯。旗下擁有LV、迪奧和軒尼詩葡萄酒等數十個知名品牌，全球最大奢侈品集團LVMH的2023年上半年收入增長15%，其中中國所在的亞太市場（除日本外）大漲34%。LVMH集團首席財務官表示，這主要得益于中國市場的復蘇。

由于價格敏感和受影響程度不同等原因，疫情放開后的消費復蘇中，高端消費恢復較快。另一方面，由于疫情管控、消費場景缺失的行業在疫情放開后，復蘇的彈力更強。

線下消費加速回暖

7月31日，海底撈股價大漲，盤中漲幅一度超過15%，收盤收漲逾12%，市值牢牢站上了千億港元之上，超過2021年年底之后的多數時間。

這顯然與海底撈剛剛公布的業績有關。公司7月30日發布的盈利預告顯示，海底撈預計公司2023年上半年收入不低于188億元，同比增長23.7%以上；持續經營業務凈利潤預計超22億元，上年同期公司這一數值只有約7200萬元。

疫情管控取消導致客流增加、部分關停門店重新開業等是海底撈經營快速恢復的主要原因。

另一家餐飲企業百勝中國恢復的更加有力，2023年上半年百勝中國實現營收55.71億美元，同比增長16%；凈利潤為4.86億美元，同比漲幅更是達到166%。其他餐飲相關公司如海倫司、特海國際和九毛九等也都紛紛預喜，盈利要么大幅增長，要么扭虧為盈。

在受疫情影響的2020-2022年，餐飲企業經營備受壓力。以海底撈為例，這3年公司收入雖然高于2019年，但公司應占的利潤只有3.09億元、-41.63億元和13.74億元，合計虧損了近25億元。疫情前的2019年海底撈應占凈利潤為23.45億元，疫情前后的變化清晰可見。

線下消費場景缺失是制約相關行業消費增長困局的最核心原因。正因如此，受疫情影響較大的行業在疫情后恢復彈性也就更大。

統計局公布的數據顯示，2023年上半年餐飲收入為24329億元，同比增長21.4%。其中，限額以上單位餐飲收入6230億元，同比漲幅達到23.5%。在社會消費品零售總額中，餐飲收入是漲幅最快的。

其他受疫情影響的行業中，多家旅游公司如黃山旅游、峨眉山A等紛紛大幅扭虧為盈，即使仍然虧損也是減虧明顯。此外，航空業大幅減虧，未能完全扭虧主要是國際航班恢復較慢、人民幣貶值等因素影響，國內市場已經大幅改善。其他諸如酒店、影院等也基本如此，大幅反彈成為主旋律。

對于線下市場，中信證券表示，線下消費呈現較為明確的持續復蘇趨勢，但受居民消費能力與消費意愿的影響，各線下消費種類的復蘇歷程呈現較大的差異，高端零售、年輕和悅己類線下消費門店復蘇趨勢較明顯，低端服裝銷售回暖較弱。

上市公司半年報及預告中，部分大眾消費品的業績要么不及預期，要么虧損。摩根大通預計中國消費復蘇呈“K型”分化，即不同行業之間的修復出現分化，疫情對不同收入階層的影響出現分化。政治局會議也已經明確指出，當前經濟運行的挑戰主要是國內需求不足。因此，一系列促消費的政策正在陸續出臺。

促消費政策組合拳

部分大眾消費品公司的業績也陸續披露。桃李面包2023年上半年實現營收32.07億元，同比微增0.03%；歸屬凈利潤2.92億元，同比下降18.45%?？嗣魇称芬差A告，受豬周期影響，2023年上半年盈利將同比下降76.66%-84.44%。

根據統計局數據，2023年上半年限額以上企業糧油食品、飲料和日用品分別實現銷售額9161億元、1433億元和3748億元，同比分別增長了4.8%、1%和5%，都低于社會消費品零售額的整體表現。

從整體情況看，2023年上半年，社會消費品零售總額22.76萬億元，疫情前的2019年上半年為19.52萬億元，4年時間增長了16.59%，年均漲幅不足5%，這與2019年全年8%的增速有不小的差距。

疫情反復擾動對消費的影響可見一斑。日前召開的政治局會議上就明確指出，當前經濟運行面臨新的困難挑戰，主要是國內需求不足。會議同時指明了方向，即通過增加居民收入擴大消費，通過終端需求帶動有效供給，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來。

中央政治局會議后，各級部門迅速響應，出臺促消費的各項措施。發改委發布恢復和擴大消費20條措施，對擴大新能源汽車消費、支持剛性和改善性住房需求、落實帶薪休假制度等方面提出針對性舉措。

此外，前期相關部委還發布了促進汽車消費、電子消費和家居消費的相關文件，這共同構成了促消費一攬子政策。其他如商務部、工信部和文旅部等部門也在發布會上表示，將出臺或落實促消費的具體政策。

提振消費是當下工作的重點。國泰君安指出，發改委出臺的20條措施，與各領域、各品類重點政策一道形成促進消費的一攬子政策體系，有助于擴大國內需求、提升居民消費意愿；汽車、家居、家電、餐飲被稱為傳統消費的“四大金剛”，占整個社會消費品零售總額的1/4，20條措施對這些重點行業進行針對性扶持，有望加快消費市場復蘇節奏。

“在政策有力帶動下，下半年GDP和社零增速有望實現預期目標，消費將成為經濟增長的主要拉動力?！眹┚脖硎?。