圖書銷售渠道之變

徐穎

近期，由中國新聞出版研究院、湖北省新聞出版局共同主辦的第十七屆全國民營書業發展論壇在武漢舉行，一項《2022年度圖書市場分析》報告，揭開了過去一年書業面臨的巨大變化。

據國家新聞出版署發布的《2021年新聞出版產業分析報告》顯示，2021年新聞出版行業共有企業法人單位15.1萬家，其中，民營書業等企業12萬多家，占比87.8%。這么多的民營書業一起競爭市場大蛋糕，隨著數字化的推進，市場正面臨重要變局。

“總體上看，疫情三年，發行企業經受了嚴峻考驗，雖有生有死，但整體上沒有發生塌陷式倒退。有變局之源，就有破局之道，變局常變，破局不止。”中國書刊發行業協會理事長艾立民在視頻講話中說。

短視頻賣書逆勢上揚

論壇上，讓來自全國各地的書業代表們紛紛舉起手機拍下存檔的，是來自北京開卷信息技術有限公司董事長、總裁蔣艷平分享的《2022年度圖書市場分析》報告。

報告顯示，2022年圖書零售市場碼洋規模為871億元，2022年對比2021年同比下降11.77%。其中實體店圖書銷售同比下降37%，平臺電商同比下降16%，垂直及其他電商同比下降2%，但短視頻電商圖書銷售同比卻增長了近43%。

短視頻大V帶貨賣書、出版機構自營短視頻賣書等渠道的銷售效能，正在超過傳統的實體書店、平臺電商等。據統計，零售市場前100名非主題出版類新書中，銷量占比超過50%的，有43種書是短視頻電商銷售的，15種是平臺電商銷售的，18種是垂直及其他電商銷售的。

心理健康圖書受關注

數字化的推進，以及過去三年的疫情給人們生活和心理帶來了很大改變，相應也影響到了出版內容受歡迎的程度。

據該報告顯示，出版內容熱點呈現幾大趨勢：一是，知識漫畫廣受小讀者和家長歡迎，諸如《漫畫數學》《漫畫科學》等，漫畫元素自帶的趣味性與少兒圖書天然適配，符合少年兒童的閱讀和認知習慣，此類圖書一經推出幾乎立刻就受到小讀者的歡迎。二是，心理健康受大眾關注，經歷了三年疫情，人們對自身精神層面的關注度有所提升，尤其是關于自我調節、社交處世的圖書需求量增加，帶動心理自助類圖書的熱度整體上升，如《被討厭的勇氣》在多個電商平臺居于銷售熱榜。三是，整個2022年，面對疫情、俄烏沖突等現實問題，大眾閱讀對“了解現實”有著強烈需求，相應的現實題材圖書熱銷。四是，社會熱點對相關圖書的帶動立竿見影。比如由尋子父親孫海洋口述、孫海洋女兒孫悅將父親尋子經歷寫成的非虛構作品《回家》等。

盜版和價格戰讓書業喊難

論壇上，武漢天成貴龍文化傳播有限公司總經理成海蛟，直言書業面臨著“盜版和價格戰”的困境。他說，盜版猖獗，價格的無序競爭，網絡低價傾銷，看似是讀者撿到了便宜，但卻削弱了圖書內容的原創能力，導致圖書質量下降，最后損害的還是市場和消費者。他呼吁，在《出版業“十四五”時期發展規劃》指導之下，有關部門能夠加快推動圖書價格立法，推進出版業高質量發展。

《2022年度圖書市場分析》報告顯示，短視頻電商圖書銷售最低折扣達到了42%，平臺電商圖書銷售最低折扣達到了56%。這還是平臺對消費者售賣的折扣，這意味著，平臺從出版社、出版商那里拿到書的折扣比這個折扣更低，出版內容的利潤被擠壓。

傳統出版產業鏈正被打破

當內容生產不能帶來足夠的利潤，利用數字化手段，上下游的邊界正在逐漸被打破、整合。多位專家提到，不少出版機構自營銷售占比高達20%。例如，出版社自播銷售第一名——中信出版童書旗艦店2022年全年直播585場，每場平均銷售額5萬-10萬元。處于產業鏈上游的出版社，重度參與圖書銷售；處于產業鏈下游的書店、電商平臺等也在向上游延伸拓展，開始做出版業務或者將內容重新裝幀定制出版，過去傳統的出版上下游產業鏈，正在被打破。

未來書業會否形成閉環產業鏈，自產自銷？武漢大學數字出版研究所徐麗芳教授接受記者采訪時說，也未必，一切都由市場決定。當閉環生產銷售能夠帶來更大的價值，那么閉環有可能成為趨勢。一旦企業嘗試以后發現，閉環生產銷售，還不如上下游合作，那么就有可能回到上下游產業鏈上來。

實體書店開始注重賣服務

在激烈的市場競爭中，實體書店如何生存？

單靠賣書，從短視頻平臺、電商平臺甚至是出版社自播賣書的市場中分一杯羹，顯然已經沒有多大空間了。中國書刊發行業協會理事長艾立民說：“閱讀服務是實體書店的生存之本，但商業模式仍在探索之中，實體書店如何發揮自身優勢，打造閱讀服務產品，還有很長的路要走?！?p>

實體書店提供的不只是書，而是閱讀體驗和閱讀服務。今年4月份剛剛獲得了第二屆全民閱讀大會“年度最美書店”的德芭與彩虹書店的主理人曾剛，也受邀出席了本次論壇。他告訴極目新聞記者，德芭與彩虹書店現在做的是垂直細分市場，主打自然博物主題書店，開展自然博物主題閱讀活動，并以出版武漢本地化自然博物主題圖書為特色，為社會提供政府購買的公共閱讀服務，走出了一條與過去不同的路，目前來看，效果還是挺好的。