“宋韻今輝”展覽的藝術傳播特征與動因

文_湯筠冰

中國美術學院“宋韻今輝”藝術特展于2023 年3月18日至4月16日在中國美術學院美術館展出。該展覽的藝術傳播逐步打破“圈層”，成為社交平臺上的熱門話題。“此次藝術展覽總觀展人數達15萬人次，報紙、網站、客戶端及公眾號等原創采編報道達130 余篇，主流媒體相關重點報道超320篇，海外總計落地近600 家媒體，傳播觸達美國、新加坡、日本、韓國等國，全網各平臺轉載報道超過900余篇，總閱讀量超5億，成為年度現象級展覽事件。”[1]本文試圖從藝術傳播視角，分析此次畫展傳播成功的特點與動因。

1、“宋韻今輝”展覽的藝術傳播狀況與特點

（1）總體傳播狀況

自畫展開展以來，媒體報道一直高位運營，周發稿量一直維持在400篇以上。媒體報道的傳播高潮期出現在3月18日至25日的開展第一周。此時的畫展信息傳播以官方媒介報道為主，傳播內容聚焦在畫展開幕信息、展品內容與畫展開啟周末夜場上。第二波展覽信息傳播小高峰時期是在4月16日左右，畫展即將閉展之際。

大部分大眾媒介如《人民日報》、新華社、《中國青年報》等中央媒體和浙江省市媒體從3月18日開展當日開始關注并報道了此展覽，其中“浙江宣傳”以《穿越800多年的凝視》《人文西湖是怎么煉成的》兩篇文章報道"宋韻今輝"藝術特展，皆破10萬+閱讀量。省級媒體集群等推出50余篇報道，累計閱讀量超過2000萬。結合中國傳統書畫的特點，該展覽還制定多國多語種傳播戰略，精準觸達受眾，編寫英文、韓語、日語對外傳播文本，在美國、新加坡、日本、韓國大眾門戶網站、自媒體平臺上同時發布，總計落地539家媒體，新聞圖片點擊量5020次。[2]

（2）UGC圈層種草，高質量話題生產

本次展覽之所以成功破圈，從小眾的藝術愛好者圈層擴散到大眾追捧的網紅展覽，與以微博的話題傳播、微信的圈群傳播、抖音的場景傳播和小紅書的種草筆記等自媒體傳播為主要傳播方式，促使UGC內容生產帶來的傳播效應分不開。畫展開幕1-2周后，社交平臺上的UGC內容明顯上升，觀眾在微博、微信、小紅書等社會化平臺上展示展覽內容，打卡展覽，種草畫展。開展后，該畫展信息在微博、微信話題中持續發酵，微博中共有#宋韻今輝##宋韻今輝藝術特展##宋韻今輝特展開放周末夜場#和#中國美術學院宋韻今輝藝術特展來啦#四個話題，總計556 討論，183 萬閱讀量[3]。涉及此次畫展的發文最高文章的媒體為微信、今日頭條、騰訊新聞。抖音平臺里，有關“宋韻今輝”短視頻中點贊數最多的短視頻，大都為腰部KOL[4]所創作。有著50萬粉絲的抖音賬號“寶藏獵人董臻”，短視頻內容從雷峰塔的造型與此畫展中的南宋李嵩《西湖圖》的關系展開故事敘事，此視頻在抖音平臺獲得了近7000 個贊。相對比，專業自媒體“一條”拍攝制作的該展覽的短視頻點贊數只有313個。在社交平臺上，該畫展UGC短視頻的獲贊率普遍比專業媒體制作的PGC短視頻要高。

2、“現象級”展覽的藝術傳播動因

（1）天時、地利與人和

"宋韻今輝"藝術展覽并非疫情放開后首個國內大型的中國畫精品展。2023年初，數個書畫大展在國內博物館陸續開展，如遼寧省博物館《和合中國》特展、故宮博物院“國子文脈：歷代進士文化藝術聯展”、天津博物館“再現高峰：館藏宋元時期文物精品特展”等展覽佳作紛呈。但在傳播聲量上“宋韻今輝”展覽更勝一籌。究其原因，天時、地利、人和缺一不可。

疫情后，人們對重返自然生活充滿了渴望。“宋韻今輝”展覽時期恰逢“最美人間四月天”，又是在素有人間天堂之稱的西子湖畔開幕，給了人們出游的極佳契機和動因。此次展出作品包括南宋山水畫的代表作，作品極具稀缺性，展出的37件（套）傳世書畫，南宋四大家"李、劉、馬、夏"的作品首次齊聚同一個展覽。這些都為本次畫展的藝術傳播提供了豐富的內容載體。此展覽可謂天時、地利、人和三者皆備。

（2）城市景觀與宋畫景色的時空交錯

本次展覽之所以引起觀展熱潮，成為“破圈”的現象級傳播事件，與觀眾在社交平臺上的UGC內容生產與傳播息息相關。不遠千里來杭州觀展打卡儼然成為青年人時尚生活方式，展廳里的觀眾成為展覽UGC短視頻、圖片、文字等內容的主要生產者。

畫展中宋人筆下的西湖景致與今日西湖、杭州的當下景觀的對比展示是不少短視頻采用的敘事方式。抖音平臺上，33萬粉絲的“眉的說”抖主站在西子湖畔，從畫家的人生經歷入手，將展覽中的畫作含義娓娓道來，獲得了近4000 個贊。該視頻通過視頻剪輯，將今昔空間上的西湖景觀變遷逐一展現，時空遠眺之間，展現出城市青年們對于傳統文化的追求與熱愛，體現出城市化進程中還有這么一隅未變、一切如初的美好自然景致。

在時間敘事上，跨越800年的相聚，古人與現當代人通過畫作彼此“互文”。展館中，與“宋韻今輝”展覽同時展出的還有"夜山鉤古——黃賓虹的宋畫研究及其傳承""立最高峰——潘天壽的常變之道""含英咀華——繪通中西的國美油畫""典垂百代——兩宋書畫傳習展"，這些展覽共同構成了特展集群，形成了南宋畫作與近代書畫大師、當代學子畫作的對照，引發人們對于藝術傳承的共鳴。

3、“宋韻今輝”展覽的藝術傳播啟示

本次展覽從藝術傳播上來說，收獲了極大的聲譽，達到了出色的傳播效果。這與展覽精心策劃的展覽內容息息相關，也與關注藝術傳播策略，調動觀眾的自傳播熱情相關。本次展覽除了對普及美術教育，傳播中華優秀文化發揮著積極作用，還展現出中國美術學院展館實力，提升了杭州城市形象和美譽度。

但本次畫展傳播也有不足之處。“宋韻今輝”展覽幾乎沒有預熱期，除了潮新聞客戶端、《都市快報》等少數媒體發了預告，畫展信息從3 月18 日開展當日才在《浙江日報》、《錢江晚報》、澎湃新聞、浙江衛視等大部分主流媒介上傳播。加之畫展時間相對較短，信息的“破圈傳播”需要一定的周期，這就沒有給外地觀眾預留充分的信息接受時間來安排出行，造成一些觀眾遺憾錯過了本次展覽。建議大型畫展至少預留一定的預熱周期，以達到藝術傳播的更優傳播效果。