新媒體平臺圈層和社群建設的創新型路徑研究

文_李維

隨著媒體融合向深度廣度推進，市級媒體通過報社和廣播電臺合并，組建了新聞傳媒中心，以大數據、人工智能、5G等新技術為基礎，做大做強傳統媒體，做新做優新媒體，實現資源整合、服務融合、用戶聚合。在新媒體平臺建設中，用戶黏性成為衡量平臺質量的重要標志，而圈層和社群建設則在一定程度上有助于提升用戶黏性，增強新媒體平臺建設的有效性和實用性。

一、加強內容、運營和品牌建設，推動市級媒體深度融合

以圈層和社群建設倒逼內容深耕。以用戶所需為己任的圈層和社群建設就是要堅持“內容為王”，時刻把內容建設放在首位，認識到內容是服務用戶的首要產品，原創和編發符合圈層特性、滿足社群需求的新媒體內容。通過關注熱點新聞，聚焦社會經濟發展，為用戶提供及時的信息服務；通過關注民情冷暖，加強正面輿論引導，將新媒體平臺打造成“熱點發布臺”“信息互動站”“輿情引導員”“網絡防火墻”。例如橙柿互動客戶端面向不同用戶，強化針對圈層和社群的內容生產，經常針對食客群體推出記者逛吃體驗文稿，生產一批具有引領作用、“色香味”俱全的內容產品，在文稿中還附有美食券，增強用戶黏性，甚至推出美食類直播，極大豐富產品形態。

以圈層和社群建設提升運營能力。以市級新聞傳媒中心為依托，融合兩家媒體優勢資源，構建以用戶為中心的圈層和社群建設及服務體系，打造集信息發布、政務服務、輿情引導、視頻生產、用戶互動、直播帶貨、網紅孵化、文化創意、融媒培訓、廣告運營等于一體的創新型運行模式，提升在數字移動領域的品牌力、創新力、影響力，尋找在消費、產業互聯網領域的增量機遇，提升運營能力。金華市新聞傳媒中心在打造金彩云客戶端的過程中，就把圈層和社群建設放在重要位置，開設了“聚吧”板塊，并開辟“吃吃嘻嘻”“我是拍客”“全民健身”“熱點話題”等15個小板塊，每個板塊都有專門的版主負責策劃、組織、審核和編發，優秀題材第一時間推送到頭條進行二次編發。

以圈層和社群建設打造品牌影響力。品牌對新媒體平臺的價值體系建設有著非常重要的作用，一個好品牌意味著擁有較廣泛的忠誠用戶群，能在市場競爭中具有較好的“話語權”，這是一個平臺的“硬通貨”。加強圈層和社群建設，集市級新聞傳媒中心之力，在增粉和固粉過程中，大力推動新媒體平臺品牌建設，圍繞用戶從接觸—接受—喜愛的心理過程，提升平臺影響力和美譽度，并通過合作協同、借船出海等模式讓新媒體平臺實現出圈跨越。甬派新聞客戶端推出了“甬派玩具交換節”，在五地同時舉辦玩具交換活動，有效針對家長和孩子群體，通過物件交換實現人際的交互，最終形成穩固用戶群體，達到提升平臺品牌影響力的目的。

二、打好融合發展牌，滿足多樣化需求

首先，加強信息細分化和對象化建設。立足群體特點、聚焦專項需求、放眼國內國際，打造“天下內容專業推薦”的理念，廣泛搜羅本地優質、即時、重要、權威、專業、好看的內容并進行分類。通過從海量信息中尋找符合不同圈層和社群閱讀口味的內容，將新媒體平臺變成匯集、分發國內外優質信息的閱讀平臺，實現“不看其他客戶端，都能知曉天下事”的目標。加強對垂類信息的篩選和發布力度，做到信息的“小眾化”抓取和“精準性”傳播，讓信息更有對象感，更能滿足某一類特定用戶的需求。加強對民生新聞的關注力度，用“民之情”“民之味”展現“民之本”。加強輿論監督，尤其是針對某個用戶群體所關心事件的監督，將社會焦點變成媒體重點，扛起輿論引導的大旗。

其次，加強產品多樣性和融合性建設。打好全媒體“多屏互動、取長補短”的融合發展牌，利用短視頻優勢，提升新媒體產品講故事能力，形成新媒體與日報廣電等傳統媒體節目聯動、欄目互補、內容共享的動態化發展模式。加大精品創優力度，采用新媒體技術，通過海報、H5、長圖等多種形式創作，提高產品可看性，以優秀產品來實現貼近圈層、走進社群的目標。

第三，加強平臺交互性和延展性建設。不同圈層和社群對新媒體平臺有不同需求，要用好平臺，服務好用戶，在平臺的交互性和延展性上做文章。直播是新媒體平臺和用戶打通“最后一公里”的有效路徑，在國內知名網絡平臺的直播形成熱潮時，借助東風、加強合作，提升新媒體平臺直播品牌的跨越式發展。金彩云客戶端在創辦之初，就把直播當成平臺服務圈層和社群的重要手段。通過每天推出一場直播，利用好中心優質主播資源和優秀直播力量，在互動型直播取得較好效果，打響“金彩歡樂派”品牌，3 個月共組織100場直播，累計收看量超過500萬，成為本地具有領先意義的網絡直播品牌。

三、堅持“用戶至上”的理念，暢通網絡互動渠道

首先，提升粉絲黏性，打造貼近性參與平臺。在強化三審的基礎上，打造網友參與度強的留言、評論區塊，提升新媒體平臺的粉絲參與度。通過進社區、進學校、進機關、進企業、進鄉村等，做好新媒體平臺的推廣工作，依托圈層和社群建設使版本、裝機量、活躍度、黏合度等核心指標迅速提升。平臺內的內容、運營和技術團隊要加強合作，打造具有政務服務和商業服務融合功能的新媒體平臺，讓新媒體平臺既有信息資訊服務，又有公共文化視聽服務，還有技術和數據業務功能，并與傳統媒體板塊構成雙核驅動、協同發展的新局面。

其次，打造網絡社群，建設創作者生態機制。金彩云客戶端在推出之初，打造了針對意見領袖培養和社群帶頭人建設的“我和金彩云共成長”計劃，將金彩云客戶端作為UGC 模式的平臺，培養和吸引一部分UP 主，同時建立對UP 主的激勵計劃和扶持計劃，提供大量的基礎建設，包括現金激勵等，讓UP主在創作上更專注地提供優質內容。在此過程中，努力實現小編從普通編輯向社區運營人的轉變。同時以日報和廣電延伸到社區的優良基礎為依托，將城市社區作為新媒體發展的一大方向，建設社區互動型客戶端、社區微信群、社區網絡圈子等平臺，將城市居民以社區為單位吸引到金彩云客戶端平臺。

開拓融合渠道，打造陪伴式互動模式。通過新媒體平臺互動直播常態化、社區交互體驗常態化、日報廣電全媒互動常態化，讓用戶通過各種渠道隨時參與到新媒體平臺互動中。組建依托于新媒體平臺的線下活動，如攝影愛好者俱樂部、“愛寵之家”等，構建網友參與平臺。開拓智慧城市建設的大市場，發揮好新媒體平臺公信力強、宣傳效果好的核心優勢，加強與各部委辦局的聯系，提升新媒體平臺的服務能力。基于流量提升，將新媒體業務拓展到對農、教育，甚至游戲、電商領域，實現運行和廣告的結合。加強和區域電商公司、大專學校的合作，在MCN 網紅培訓項目、互聯網技術運用、網絡輿情應對服務等領域開展多種形式的線上線下培訓。

總之，新媒體平臺的圈層和社群建設需要對用戶的個性和特點進行有效分析，在“精準畫像”的基礎上完成對用戶的分類，通過針對性的交互服務實現新媒體平臺傳播效果最大化。