數字時代如何創新文化傳播
——以《中國日報》虛擬員工“元曦”為例

文_鄧章瑜

隨著人工智能技術的迭代發展與革新，誕生于數字時代的傳播概念不斷升溫，主流媒體和文化機構順勢推出虛擬主播和虛擬員工。能跨越時空、提供極佳的可視化效果和想象空間、個性化疊加趣味性，這些優勢讓數字人在新一輪新聞資訊與文化傳播上取得了亮眼的表現。《中國日報》首位數字員工“元曦”自去年誕生，發布了多條聚焦中國優秀傳統文化的中英雙語視頻，在海內外平臺發布后反響良好，是新媒體時代文化傳播的一個創新范例。

一、當下虛擬人在文化傳播領域的應用

虛擬人是指通過動畫、CG等形式建模，基于人工智能、動作捕捉等技術，并賦予其專屬的人設、聲音，依托虛擬場景或現實場景進行各類活動的人物形象。文化傳播講究文化內容的可視化，其中包括許多非物質化符號如音樂與文化概念，同時強調趣味性和互動性。虛擬數字人打破了物理時空壁壘，可穿梭于二維與三維空間，形象造型不受限，面向受眾群體進行個性化設置，這些特性都成為其在文化傳播領域廣泛應用的優勢。

伴著AIGC 的崛起，未來基于深度學習的自然語言生成技術與虛擬人的結合成為可能，智能化水平大幅提高的虛擬員工在文化傳播上將帶來更多創新。2021 年，國家廣播電視總局在《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》中指出要推動虛擬主播廣泛應用于新聞傳播、天氣預報、綜藝科教等節目生產，提高制播效率和智能化水平[1]。2022 年5 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》明確了文化數字化戰略的總體目標[2]。同年10月，中國共產黨第二十次代表大會的報告提出要實施國家文化數字化戰略。在各類政策鼓勵和技術創新加持下，虛擬人在文化傳播領域的應用蓬勃發展。依據筆者觀察，針對各傳播機構的不同目標受眾，主流媒體和文化機構目前推出的虛擬數字人主要集中在以下三類：

1.文化機構或城市文旅數字形象代言人。這些特定機構打造的虛擬人，多為本機構服務，傳播本土文化或推廣機構文化。中國國家博物館推出的數字員工“艾雯雯”，已多次擔任國博大型展覽的數字講解員。青島市人民政府推出城市推薦官“青島小嫚”，期望通過這位設定為22 歲的時尚數字人以城市文化推廣人、博物館講解員、公益志愿者等身份展現本地文化。基于山西博物院鎮館之寶晉侯鳥尊打造的虛擬人“青鳥”，作為山西文旅的虛擬星推官，將走遍三晉大地，演繹山西文化故事。

2.附帶文化傳播內容的虛擬網紅。這類虛擬網紅多由科技公司打造，以品牌代言合作為目的。以敦煌壁畫飛天為原型打造的“天妤”及定位為時尚美妝博主的“柳夜熙”為代表，這兩位粉絲分別高達幾百萬的虛擬網紅，在發布的多支視頻中積極推薦傳統文化，單只視頻觀看量常達上百萬。前者自身定位為“文化出海的國風數字虛擬人”，每個短視頻圍繞一個傳統文化概念展開，如敦煌舞、圍棋、壁畫、少林武術、《山海經》等。自2022年4月22日正式出道以來，“天妤”已在全網收獲550 多萬名粉絲，全網視頻播放量超4億[3]。虛擬美妝達人“柳夜熙”也在各類視頻中圍繞中國傳統色彩、京劇、生肖文化等做文章。

3.主流媒體推出的虛擬主播或數字員工。早在2018 年，國內多家主流媒體就推出過虛擬新聞主播，如新華社的“新小浩”和人民日報社的“果果”。其主要功能是人工智能驅動的口播新聞。近年來，為響應國家關于文化數字化的戰略號召，中央主流媒體和省市級媒體開始布局文化傳播的虛擬人賽道。新華網在2022 年端午推出首個虛擬人“筱竹”，通過吟誦詩詞、表演中國鼓和國風舞為中華文化代言。央視網推出的國風少女“小c”已多次采訪奧運會，并為非物質文化遺產和北京時裝周代言。浙江衛視推出了宋韻文化虛擬推廣人“谷小雨”，設定為由南宋臨安穿越而來，會唱古風歌曲，也會推薦傳統文化如木板水印、24節氣等。

以向世界講好中國故事為己任的中國國家英文日報《中國日報》（China Daily）在2022 年10 月推出了首位數字員工“元曦”。她身穿融合中西元素的蔚藍長裙，一頭利落齊肩短發，耳邊一抹紫色挑染，以“中華文化探源者”的身份發布了首個中英雙語文化視頻賀蘭山巖畫。截至2023年5月底，“元曦”系列視頻在海內外主流社交平臺上總傳播量逾2 億，并被外交部發言人華春瑩等重要賬號轉發，屢次登上微博熱搜，獲得了海內外觀眾廣泛好評。

二、《中國日報》虛擬數字員工的文化傳播創新實踐

作為國家外宣的第一梯隊，《中國日報》（China Daily）通過報紙、網絡、移動端和社交媒體平臺，已搭建起全媒體、立體化的傳播矩陣。為積極擁抱智媒時代，擴大媒體融合的深度和廣度，《中國日報》在2022年夏天開始籌備設計和策劃推出首位數字員工“元曦”。她的基本設定是一位愛好中國傳統文化，活潑開朗，能夠說中英雙語的虛擬記者。同時，她還肩負著傳播優秀傳統文化和新時代文明觀的重任。經過數月籌劃，這位數字員工在2022 年10 月份亮相。從推出至今，“元曦”已經解碼過甲骨文的前世今生、探訪了中國剪紙藝術、與兩會代表進行文化對談、推薦中國源遠流長的茶文化、聯手莫高窟官方虛擬人“伽瑤”一起為線上“數字藏經洞”揭幕。僅僅不到一年時間，“元曦”已成功被打造為向海內外受眾推廣中國優秀傳統文化的數字大使。

——打破部門壁壘，多部門協同合作。數字員工的打造涉及到前期制作、文本內容編寫、虛實場景拍攝以及后期合成渲染等。《中國日報》由編委牽頭，聯合報社多個部門，配合報社重點文化類策劃和各大重要新聞節點，高頻率、高效率推出了多支中英雙語視頻。短視頻時長在1分鐘到3分多鐘不等。每個部門各司其職，定期開會商討，進行頭腦風暴，目前已形成完善流暢的跨部門合作流程。

——精選創作主題，拉近傳播距離。虛擬數字人在內容創作上有較高要求，一些虛擬人由于內容匱乏，常出現好幾個月斷更現象。得益于媒體自身選題的豐富，同時對目標受眾足夠了解，《中國日報》從其年度大型文化系列策劃中精心挑選受眾感興趣的文化主題進行內容創作。比如首個視頻聚焦巖畫這一人類最古老、世界范圍廣泛分布的藝術形式，從全球文明根同源的高度展開故事，拉近與全球觀眾的心理距離。該英文視頻在海外社交媒體如臉書和推特上發布后表現良好。之后的茶文化和剪紙藝術也都遵循此類挑選原則。通過數字人這一全球觀眾感興趣的新興技術，聚焦傳統文化和非遺，利用自身搭建的多矩陣海內外社交媒體平臺，進行廣泛推廣，最大范圍影響目標受眾。

——形式多樣、長短結合，全方位實現融媒報道。除了單獨的虛擬數字人視頻，《中國日報》充分發揮自身優勢，每期視頻會配合推出兩個跨版專題報道，版面上同時印有視頻二維碼方便讀者觀看，以短視頻和長文字的方式結合，打好報道組合拳。此外，中國日報的設計部和美術部會推出精美平面插畫與2D動畫，以二維結合三維，讓報道形式更多樣，更具吸引力和趣味性。

——緊跟熱點，制造話題。在今年年初ChatGPT剛推出之時，《中國日報》迅速跟進，讓虛擬人“元曦”與ChatGPT人工智能展開對話，演示媒體從業者使用其做為輔助工具的日常，同時讓人工智能之間形成了充滿未來感的對話。3月初，在元曦對話兩會代表時，她就AI 是否能夠取代人類與中國美術館館長吳為山展開討論。緊跟文化熱點突顯了“元曦”媒體數字員工的特點，同時產出熱點話題

——盤活文博資源，善用外力。虛擬數字人的拍攝場景涉及大量實景拍攝，同時很多物件類需要掃描后再建模。在文化領域，很多機構，尤其是文博單位，其物件涉及到知識產權問題，一般不會隨意讓第三方使用或掃描。《中國日報》利用多年合作優勢，盤活了大量經久積累的文博資源，或借用對方資源，或直接前往拍攝，為虛擬人文化內容制作提供了寶貴素材，如甲骨文視頻中的安陽殷墟博物館，數字藏經洞的莫高窟等。

三、問題與挑戰

觀照《中國日報》及現階段其他媒體同行的大量實踐與探索，虛擬人雖然已在文化傳播領域廣泛應用，但囿于技術的發展與整個產業鏈的不成熟，仍然面臨著諸多問題和挑戰：

第一，技術門檻高、制作成本較昂貴。虛擬人的制作涉及到大量高新技術，對于一般傳播機構來說技術門檻過高，自己組建一支專業的技術團隊不太可能，絕大多數只能與第三方技術公司合作。由于盈利模式和傳播效果有待摸索，而一支制作良好的短視頻動輒數十萬的成本是很多機構或媒體不能持續承擔的。這也讓很多數字人出道即巔峰，昂貴的制作成本和高技術門檻，使得數字人內容生產難以為繼，斷崖式斷更或直接停更較為常見。

第二，人設同質化，缺乏互動性。文化傳播注重創新，而傳播機構推出的虛擬數字人多為古風形象，才能多為擅長各項傳統技藝，如跳舞唱歌、會傳統樂器等，同質化嚴重。此外，目前神似真人的3D虛擬人為追求極致的畫面美，多采用后期配音或真人拍攝電腦換頭的方式制作短視頻，該形式只能單向輸出，缺乏互動性與觀眾參與度，對注重互動的文化傳播尤其不利。

第三，管理規范缺失，法律風險較大。從古至今，還沒有任何人造的東西像虛擬數字人和真實人類這樣相似，我們在利用其內容傳播、場景拓展、商業營銷等價值時，對于科技給倫理帶來的挑戰和改變，也應該予以重視和警惕[4]。諸多涉及法律的問題如虛擬數字人若使用真人形象，被使用者的肖像權如何保障？虛擬主播內容出現偏差或錯誤，造成不良影響，究竟該如何追責？由于目前該領域仍處于初步發展階段，相關管理規范和法律條例仍處于真空狀態。

四、結語

隨著人工智能技術快速發展，尤其是今年來AIGC技術（包括自然語言、圖像、聲音等多模態處理）沖向風口，虛擬數字人即將進入“數智人”新階段。目前，AI技術可以覆蓋虛擬數字人建模、視頻生成、驅動等全流程。基于深度學習的自然語言生成技術與虛擬人結合成為可能，虛擬人的智能化水平未來有望大幅提升。展望未來，高度智能化的虛擬數字人將會自我學習并產出，如寫歌、作曲、編舞。虛擬數字人也不再拘泥于短視頻的傳播形式，與受眾互動性極大增強，在文化傳播上可期出現質的飛躍。