鄉村振興視域下文創產業發展與品牌傳播策略

文_馬一城 戴鋒平

黨的二十大提出要全面推進鄉村振興，推進落實鄉村振興戰略部署，必須尋求文化藝術、文化創意、文化產業和經濟社會統籌協調發展。鄉村文化創意產業的本質是基于對文化、對內容、對人的關注，為之賦形，探索鄉村振興的發展之路。一切基于鄉村資源、產業、文化、環境、生活而展開的跨界創意，都是鄉村文創的范疇。文創賦能鄉村振興要挖掘好地方優勢特色資源，將地域特色與現代文創策劃研發有機結合，這能為鄉村經濟發展帶來跨越式的效益增長。

本文通過田野式調查闡述了鄉村文創的發展現狀，從文創產業突圍、文創產品研發、文創品牌傳播等方面進行分析，探討鄉村文創發展中存在的問題并提出相關對策，找到文創賦能鄉村發展的路徑。

一、現階段鄉村文創產業的特點與表征

在政府、企業和社會各方努力下，鄉村文創產業拓展和產品開發得到了諸多關注和支持，一些地方已經打造出鄉村文創產業金名片，形成了一批具有地域代表性和文化個性的文創品牌產品和活動。這些文創產品和活動不僅展示出鄉村特色文化的魅力，還帶動了當地農村經濟的發展，促進了城鄉融合，對于實現鄉村振興戰略起到了積極的作用。

1.具備鮮明的地域特色和文化內涵。在眾多鄉村文化創意品牌構建中，大部分鄉村文創產品和活動在品牌形象設計時都會從鄉村表征進行考慮和著手，主要體現在設計形象的美觀和醒目。但從鄉村文創品牌整體形象構建的角度看，更應該突出地域文化特色，將文化特征、典型故事、標簽因子等諸多因素融入到設計之中。鄉村文創應該能夠反映當地的歷史、文化、傳統技藝等獨特內涵，讓人一眼就能感受到它來自哪里。

2.具備良好的設計理念和品質輸出。好的設計理念能夠讓鄉村文創品更具吸引力，而高品質的輸出則能夠打造出更加精美實用的產品。鄉村文創產業是鄉村面向外界的形象，也是整個鄉村發展的窗口，而鄉村肌理又各有不同，鄉村文創要脫穎而出，須從每個鄉村的本身出發，設計輸出富有個性思維的文創產品。既不能搞“千村一面”，也不能搞“改頭換面”，要基于市場需求與審美，提取獨有文化元素進行視覺表達和創新設計，打造具有地方標志性的品牌IP。

3.具備清晰的目標受眾和市場定位。鄉村文創產業要有明確的目標受眾，致力于服務城市消費群體追求自然和品質生活方式的訴求，打造鄉村田園范疇的各類特色文化產業。同時也需要在市場上找準自己的定位，主要是立足于本土文化特征，多維度挖掘本地特色文化，并將這些特色文化附著于文創產品、文創活動等載體，讓廣大群眾通過載體知曉民俗文化。另一方面，鄉村文創產業要立足于鄉村文化本身，所謂“越本土，越世界”，讓大家通過產品感受獨屬于鄉村的文化氛圍，讓更多的人認識和喜歡它。

二、鄉村文創產業發展中存在的問題及原因

根據筆者調查及搜集相關資料，我們了解到各地鄉村文創產業發展仍然存在以下幾方面問題：

1.發展模式陳舊，發展路徑傳統。模式創新是文創產業的核心要素，在發展過程中文創產業受到多種因素的影響，導致缺少充足的發展動力和創新基因，使得文創市場環境沒有形成良好的創新競爭力和創新氛圍，而且相關產業也沒有提高對文化創新的深度認識。[1]多數地區主要依靠大學生和返鄉創業人員開發文創產品，沒有把文化創意產業與市場需求密切結合。文創產品主體單一，思路重復，相似度過高，容易導致審美疲勞。

2.缺乏核心競爭力，營銷手段單一。創意是文創產業的核心，當下很多鄉村文創產業不僅缺乏鄉村及地域性特色，更缺乏文化創意的賦能。許多鄉村追隨“文創潮流”，做出相應文創產品，但產品大多類似旅游土特產品，種類設計單一，毫無創意可言。也有很多鄉村文創產品是由農民或者傳統手工藝人開發制作的，由于缺乏市場規劃和營銷技巧，故而很難真正進入主流專業市場。沒有足夠的創新能力，沒有依托互聯網背景下的多元營銷手段，導致鄉村文創產品在市場上的創新含量低，產品不精致，渠道面不廣，知名度不夠。

3.發展不均衡，集群化程度低。雖然目前部分鄉村的文化創意產業已有所發展，但其增長速度仍然較慢，產業總體規模不大。大多數鄉村文創產業發展整體布局缺乏符合本地特點的市場規劃，產業分布較為分散，產業鏈不完整，沒有實現集群化。即使某些鄉村已有一定企業集聚，企業間也沒有形成產業鏈上中下游的互補共贏。鄉村文創產業存在空間分散、產業集群效能低下的情況。

4.品牌價值未突顯，傳播功能不突出。隨著互聯網的發展普及，地方經濟品牌借助網絡傳播呈現出全新的發展業態，鄉村文創產業也可以呈現出多元化發展、立體化傳播趨勢。調查中發現，如安吉蔓塘里村等地把互聯網、物聯網技術融入文化創意活動和產品中，將動漫、數字影視、燈光與文化創意相結合，將文創內容與新型傳播平臺、新型傳播手段相結合，實現了文創產業的數字化發展，起到了很好的傳播效果。但是從整體情況看，高質量運營開展品牌構建和多元傳播的鄉村并不太多。品牌影響力弱成為鄉村文創發展的重大阻礙，未來在市場和消費者的可及性方面有著很大的改進提升空間。

5.市場認可度低，產品開發融資困難。由于市場認可度不高、市場營銷渠道有限，部分鄉村投入不足，致使新型鄉村文創產業的發展和品類研發生產存在較多困難。在當前情況下，國內文創產業的發展受到融資的影響和約束，文創市場的投入成本相對較高，無法有效保證文創企業的融資。同時，外部市場無法實時獲取產業的運作信息，金融業難以對其進行貸款融資，因此出現了融資困難的局面，限制了鄉村文旅產業的融資發展。

三、鄉村文創產業發展與品牌傳播策略

鄉村振興視域下，借助文化創意產業發展，注重因地制宜、依托鄉村資源稟賦發展特色文創，帶動了鄉村經濟高質量發展和提升。但是部分鄉村在文化創意產業發展進程中走老路缺乏創新，陷入轉型窘境，顯得迷茫無措。在此，筆者通過調研梳理，對鄉村文創產業的進一步發展及品牌多元傳播提出如下思考：

1.增強政府對鄉村文創產業的扶持和引導

鄉村文創發展需要多方合力，建立多方協同的鄉村文創發展模式，構建合作共贏的機制和平臺，才能推動鄉村文創產業的高質量發展。而其中，政府的扶持和引導是關鍵引力。

各級政府應積極推動要素向鄉村文創流動，鼓勵文創人才深入鄉村對接實踐，文創企業、高校等社會力量積極進行實踐探索，為鄉村文旅融合發展，鄉村文創提升創造自然優質的氛圍。針對鄉村文創產業投入資金不足現象，應通過財政支持、企業招商、社會投入、項目融資等多種方式進行助力。今年“五一”前夕，湖州政府部門依據疫情后首個小長假的形勢判斷，在一眾熱火朝天的宣推“紅海”中另辟蹊徑，策劃了令人憧憬的推薦詞：“湖州這座城，總有一個理由讓你向往，而如果你問我理由，我希望你可以‘來湖州睡幾個好覺吧’，但我又怕你，只是來過，便念念不忘?！闭怯捎谝哉疄橹鲗У亩嘀黧w積極引導，今年“五一”湖州創造了包括鄉村旅游在內的全域游客同比增長187.32%的數值；也正是由于政府的積極引導與扶持，讓湖州在全省實施鄉村振興戰略實績考核中連續三年蟬聯第一。

2.建立與鄉村文創相互關聯的業態融合

業態融合是一種趨勢，可達成“1+1＞2”的效果。在鄉村振興背景下，文化創意需要向各個業態滲透，與其他產業建立起緊密的關聯，形成與其他產業的高度融合，這不僅與經濟社會發展模式相契合，而且讓鄉村文創產業更具發展韌性和延展性。

比如江南水鄉湖州荻港村依托在地特色資源，將鄉村文創與農業實現有機融合，在眾多水鄉村鎮發展中走出一條獨特的鄉村振興之道。他們將千年活化石“桑基魚塘”打造成為生態旅游文化新資源，通過“漁家樂”打擊樂表演，生動還原水鄉漁民放置魚苗、收網捕魚的艱辛和豐收喜悅的過程。在設計創意農產品、休閑觀光農業的同時，將傳播農耕文化與文化創意結合起來進行設計和打造，給人們帶來全新的農耕文化體驗，是鄉創與農業產業融合的思路和方向。

3.以鄉創特色產品為基礎構建品牌優勢

鄉村文創產業的發展一定要注重品牌IP 的塑造與傳播，實現產業與產品的可持續輸出，必須注重品牌構建的全流程特別是影響力和傳播力的打造。當下很多鄉村正在策劃推行“一村一品”活動，不論是鄉村民宿、特色美食還是民俗活動等，都需要注重產品品牌塑造傳播。

安吉在鄉村旅游業態方面不斷進行探索，嘗試打造“鄉村咖都”地域品牌。作為一個常住人口58 萬人的山區小縣城，已經有300多家咖啡館，按人口密度已超過上海。散落各處的“鄉村咖啡館”憑借高辨識度、主題鮮明的特點，迅速“出圈”。

在類似的產業和品類設計中，加強鄉創文化IP資源的開發和轉化，賦予產品特色化，給它們打上特色標簽，能夠讓鄉創文化產品形成品牌效應，促進其知名度的提高。[2]與此同時，持續提升傳播影響力，不僅需要具有產品品牌意識，還需要拓展不同類型的傳播載體，適應全媒體傳播的媒介環境需求，打造精準化營銷策略。

4.搭建鄉創文化產業服務平臺促進經濟發展

搭建好當地的鄉村文化創意產業服務平臺，鄉村文創產業要依托平臺，匯集當地特色文化資源和自然生態資源，主動融入市場化機制，借助平臺開發設計出符合當地特色的文創產品。安吉溪龍的“數字游民公社”以打造平臺載體集聚“新力量”助力鄉村建設，如參與當地政府文旅主題節日文創設計、農旅產業升級方案制定等，以自身才能喚醒鄉村沉睡資產，帶動的鄉村創業項目紛紛破土而出，為一個缺乏旅游資源、經濟支柱的小鄉村提供了眾多發展的可能性。

通過校企合作、產教融合等形式，積極吸納相關設計師、大學生創客、民間手藝人等具備創意思維和實操能力的綜合性文創人才，借助服務平臺實現行業、思維、觀念等多維度跨界融合，進而促進當地的鄉村文創產業實現可持續發展。