媒體融合趨勢下做好醫(yī)院外宣工作的實踐與思考
——以金華市中心醫(yī)院為例

文_方文心

當(dāng)前，文化建設(shè)已經(jīng)成為公立醫(yī)院實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容和關(guān)鍵策略，而對外宣傳正是展現(xiàn)醫(yī)院形象的重要窗口。面對融媒體時代帶來的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，金華市中心醫(yī)院積極搭建外宣平臺，與主流媒體同頻共振，形成宣傳合力，持續(xù)擴(kuò)大醫(yī)院文化傳播半徑，以高質(zhì)量的文化輸出讓醫(yī)院新聞宣傳工作真正起到內(nèi)聚人心、外塑形象的作用，進(jìn)而增強(qiáng)人民群眾的就醫(yī)獲得感、幸福感。

目前，金華市中心醫(yī)院已開通官方認(rèn)證、以醫(yī)院為運(yùn)營主體的微信訂閱號、微信服務(wù)號、微信視頻號等并定期更新，產(chǎn)生較好的傳播效應(yīng)。此外，還積極對接報紙、電視等傳統(tǒng)媒體及其融媒體平臺，拓展醫(yī)院文化傳播的廣度、深度和力度。以金華市中心醫(yī)院和金華市新聞傳媒中心的合作為例，主要涵蓋報端（在《金華日報》上開設(shè)《金醫(yī)專版》）、電視端（在金華電視臺上開設(shè)科普節(jié)目《金醫(yī)話健康》）和融媒體客戶端（與金彩云客戶端健康頻道持續(xù)深化創(chuàng)新合作方式）三個方向。

一、依托紙媒專版，弘揚(yáng)“金醫(yī)精神”

1.全面展現(xiàn)醫(yī)院作為醫(yī)保支付方式改革的“先行先試者”

2016年7月，金華市中心醫(yī)院配合市社保局在省內(nèi)率先實施總額預(yù)算管理下按病組點(diǎn)數(shù)付費(fèi)的醫(yī)保支付方式改革，7年來成效顯著，成為全省推廣樣板，并產(chǎn)生全國性影響。《金醫(yī)專版》密切追蹤金醫(yī)改革步伐，結(jié)合醫(yī)院承辦高級別“三醫(yī)對話”、獲評浙江省綜合醫(yī)改“十佳典型案例”等契機(jī)，先后在專版推出《醫(yī)保改革走前列全國樣板勇爭先》《市中心醫(yī)院醫(yī)保便民舉措持續(xù)加碼》等十余篇深度報道，剖析金華市中心醫(yī)院緊緊圍繞群眾需求破解改革堵點(diǎn)難點(diǎn)的有效探索，社會反響良好。

2.全面展現(xiàn)醫(yī)院“科有特色、人有專長”的發(fā)展新格局

金華市中心醫(yī)院現(xiàn)有浙江省醫(yī)學(xué)重點(diǎn)扶植學(xué)科3個，省浙中區(qū)域?qū)２≈行?個，省市共建學(xué)科2個、省中醫(yī)名科1個，金華市醫(yī)學(xué)重點(diǎn)學(xué)科25個，均已形成專科特色，區(qū)域影響力逐年提升。為了更好發(fā)揮學(xué)科的品牌效益，持續(xù)拓寬醫(yī)療服務(wù)輻射范圍，《金醫(yī)專版》定期推出科室推介報道，如《市中心醫(yī)院普通外科不普通》《金醫(yī)神經(jīng)外科“名刀”出鞘劍指浙中西部神經(jīng)科學(xué)制高點(diǎn)》等，助力打造品牌專科集群。自2019 年起，《金醫(yī)專版》開始在版面上固定開設(shè)“名醫(yī)面對面”專欄，每期介紹一位醫(yī)學(xué)專家，充分發(fā)揮榜樣的示范引領(lǐng)作用。《陳獻(xiàn)國：“鐵人”屢創(chuàng)生命奇跡》《童民鋒：刀劍起舞守護(hù)生命中樞》等報道通過刻畫醫(yī)學(xué)專家對患者的滿腔熱忱和對技術(shù)的精益求精，讓可敬可愛的專家形象躍然紙上，成為醫(yī)院對外宣傳的一張張“金名片”。

3.全面展現(xiàn)醫(yī)院為提高患者滿意度和職工幸福感而開展的溫情醫(yī)療服務(wù)

自“最多跑一次”改革實施以來，浙江省依靠數(shù)字化改革的迭代升級，使“數(shù)據(jù)多跑路、群眾少跑腿”成為常態(tài)，讓人民群眾切實享受到改革紅利。金華市中心醫(yī)院作為金華市首個示范性公共場所建設(shè)點(diǎn)，推出32 項便民舉措，獲評“全國改善醫(yī)療服務(wù)先進(jìn)典型醫(yī)院”并受到國家衛(wèi)生健康委通報表揚(yáng)。《金醫(yī)專版》持續(xù)關(guān)注這場刀刃向內(nèi)的自我革命，相繼推出《當(dāng)天住院當(dāng)天手術(shù)當(dāng)天或次日出院——市中心醫(yī)院日間手術(shù)刷新患者就診體驗》《首推出入院費(fèi)近床邊結(jié)算住院病人無需再排長隊市中心醫(yī)院優(yōu)化流程讓服務(wù)更便民》等報道，通過解讀醫(yī)院推出的每一項利民惠民舉措，實實在在地回應(yīng)群眾在就醫(yī)過程中關(guān)心關(guān)注的實際問題，讓醫(yī)療服務(wù)的溫度更加可感可及。除了服務(wù)患者，醫(yī)院關(guān)愛員工也是《金醫(yī)專版》的重要內(nèi)容之一，主要以圖片新聞的形式呈現(xiàn)。比如，每年醫(yī)院“仁醫(yī)風(fēng)范”年度人物獲獎?wù)叩暮嫌翱倳巧习婷骘@著位置，已經(jīng)成為醫(yī)院表彰先進(jìn)典型、激勵擔(dān)當(dāng)作為的經(jīng)典動作。持續(xù)的正向宣傳使金醫(yī)特色“家”文化不僅為職工所認(rèn)同，還得到社會公眾的認(rèn)可。

二、融合大屏小屏，搭建科普平臺

1.醫(yī)學(xué)專家化身“科普達(dá)人”擴(kuò)大“受眾圈”

2021 年5 月，金華市中心醫(yī)院和金華電視臺合作創(chuàng)辦訪談欄目《金醫(yī)話健康》。該欄目每周邀請一位醫(yī)學(xué)專家解答熱點(diǎn)健康問題，如“膝蓋不好能否運(yùn)動”“青少年如何預(yù)防頸椎病”等，科普內(nèi)容覆蓋“防—治—康—養(yǎng)”全生命周期，滿足了人民群眾對健康知識的需求，深受好評。

隨著融媒體時代的到來，內(nèi)容傳播形式的創(chuàng)新給健康科普帶來了新機(jī)遇。相比電視節(jié)目和宣傳視頻的延時性，直播可以對大眾關(guān)注的健康話題進(jìn)行實時答疑，增加受眾的參與度和黏性，提升傳播效果。2023年4月，金華市中心醫(yī)院和金彩云客戶端健康頻道開始探索在直播這一新興領(lǐng)域的合作，兩個月內(nèi)推出4期節(jié)目——《心慌慌胸悶悶，最近很多金華年輕人都在問：我這是怎么了》《體檢發(fā)現(xiàn)肺結(jié)節(jié)？按兵不動or 斬草除根？專家告訴你》《躍躍欲試又猶猶豫豫？新手入門醫(yī)美，專家?guī)湍惴N草避雷！》《比買買買更重要的節(jié)日來了！帶你探索“睛”彩“視”界》，最高吸引4萬多人同時在線觀看。直播中，主持人和專家以聊天的形式直面受眾討論問題，能夠拉近與公眾的距離，吸引其通過評論等方式即時參與互動，使科普由單向宣教轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通，由泛泛而談轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)解惑，消除信息壁壘，提高科普效率，促成更高質(zhì)量的健康科普知識供給。直播結(jié)束后，直播團(tuán)隊會將重要內(nèi)容提煉總結(jié)成新媒體推文進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步提升科普內(nèi)容的到達(dá)率。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+科普”讓專業(yè)醫(yī)學(xué)知識更接地氣

遍布全年的健康日能夠為醫(yī)院廣泛開展宣傳提供精準(zhǔn)的時機(jī)、主題和方向。“金彩云”上《世界手衛(wèi)生日｜突擊檢查！你的手洗干凈了嗎？“七步洗手法”專業(yè)教學(xué)來了》《世界高血壓日｜不疼不癢的它怎么偷走健康？高血壓常見誤區(qū)，專家一次說清》等文章，都是結(jié)合健康日推出的醫(yī)療新聞報道。不過，健康日年年有，需要不斷在選題和內(nèi)容上求新求變。在第36個“世界無煙日”前后，醫(yī)院上線省內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院線上戒煙門診，并拍攝醫(yī)生宣講視頻，舉辦線下推廣、健康講堂、有獎問答、線上義診等活動。“金彩云”推文《全省首個“線上戒煙門診”來了，就在金華這家醫(yī)院》從街頭采訪市民對吸煙危害健康程度的認(rèn)知、戒煙的意愿等方面著手，對醫(yī)院圍繞“世界無煙日”開展的各項活動進(jìn)行總結(jié)和再推廣，“線下+線上”的宣傳模式進(jìn)一步提高了公眾對醫(yī)院控?zé)煿ぷ鞯闹獣月屎蛥⑴c度，塑造醫(yī)院積極投身社會公益事業(yè)的良好形象。

要使醫(yī)院宣傳在保持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r為社會公眾“喜聞樂見”，還需要醫(yī)院和媒體不斷深化合作。專業(yè)媒體更擅長根據(jù)當(dāng)前新媒體用戶的閱讀習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)，用生動活潑和口語化的表達(dá)將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)用語轉(zhuǎn)化為人民群眾想聽、愛讀、聽得懂的樸實語言，更大程度吸引受眾眼球。例如，“金彩云”在“5·21 世界脊柱健康日”前后推出的文章《脊柱側(cè)彎已成兒童青少年第三大“成長殺手”！你家孩子有這些癥狀嗎？》，是記者基于金華市中心醫(yī)院官方微信公眾號上《“挺起明天的脊梁”｜兒童青少年脊柱側(cè)凸規(guī)范化篩查浙中示范基地揭牌儀式在金華市中心醫(yī)院舉行》一文，補(bǔ)充采訪醫(yī)院骨科專家后形成的一則報道。記者的深挖，讓一則會議新聞“活”起來，變?yōu)橛腥び杏玫尼t(yī)療新聞。

三、進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院外宣途徑的思考

1.根據(jù)平臺特色采取有針對性的傳播策略

報紙、電視和融媒體客戶端都有自身獨(dú)特的功能定位和受眾群體，如果能夠根據(jù)不同平臺的特色，有針對性地進(jìn)行“策采編發(fā)”，就會使宣傳報道推送更快速、精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)受眾人群，提高傳播效率。目前，金華市中心醫(yī)院和金華市新聞傳媒中心已經(jīng)初步形成“一次采集、全媒傳播”的合作機(jī)制，《金醫(yī)專版》文章、《金醫(yī)話健康》節(jié)目視頻等投放在傳統(tǒng)媒體平臺上的醫(yī)院相關(guān)宣傳會在“金彩云”上進(jìn)行二次傳播。接下來，雙方將根據(jù)不同平臺傳播生態(tài)的差異，生產(chǎn)出符合目標(biāo)受眾個性化需求的內(nèi)容，使多渠道傳播不再是單純的“一鍵轉(zhuǎn)載”，而是基于同一選題制作多形態(tài)、多視角、多維度的宣傳報道，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮融媒體的矩陣傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播覆蓋面的最大化。

2.把握信息發(fā)布主動權(quán)和時效性

以O(shè)A 平臺為依托，金華市中心醫(yī)院建立并不斷優(yōu)化信息發(fā)布審核、媒體采訪審核、網(wǎng)絡(luò)平臺備案等線上審批流程，對外宣內(nèi)容的權(quán)威性和真實性進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，但這在一定程度上制約了信息發(fā)布的時效性。為了解決這一矛盾，醫(yī)院將宣傳工作和醫(yī)、教、研等重點(diǎn)業(yè)務(wù)同部署、同安排，切實增強(qiáng)全院上下對宣傳工作的重視程度。下一步，醫(yī)院還將加快暢通內(nèi)部協(xié)作渠道，使醫(yī)院宣傳部門能夠與其他職能部門、臨床科室密切互聯(lián)互通，做到對醫(yī)院各級各類重大活動早知曉、早策劃，準(zhǔn)確把握外宣節(jié)點(diǎn)，在主流媒體上及時“發(fā)聲”。

3.以內(nèi)宣提質(zhì)增效驅(qū)動外宣升級

金華市中心醫(yī)院擁有覆蓋全院的通訊員隊伍，主要由各黨支部的宣傳委員組成，其豐富的醫(yī)學(xué)知識和臨床經(jīng)驗使其成為醫(yī)院宣傳不可或缺的生力軍。但由于沒有新聞專業(yè)背景，兼職通訊員缺乏新聞敏感性，容易錯失有價值的新聞線索。為了充分激發(fā)這支隊伍的宣傳潛能，醫(yī)院進(jìn)行了多方面探索，比如邀請金華市新聞傳媒中心的資深記者對通訊員隊伍開展新聞寫作、攝影攝像、編輯排版等方面的培訓(xùn)；將黨支部每季度投稿數(shù)量納入績效考核，開展年度優(yōu)秀通訊員評比，促使通訊員積極主動投身宣傳工作等，取得良好成效。未來，醫(yī)院將常態(tài)化開展更多有關(guān)宣傳技巧的培訓(xùn)，出臺更多激勵政策，結(jié)合醫(yī)院實際制定投稿規(guī)范，以內(nèi)宣工作的提質(zhì)增效推動外宣工作邁上新臺階。