用創意改變世界，不做總統就做廣告人

盧念琪

智威湯遜為戴比爾斯創作的經典廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，成功讓鉆石成為愛情永垂不朽的代名詞，奠定了戴比爾斯在全球鉆石市場的領導地位。

伯恩巴克為大眾甲殼蟲制作的一則廣告語“想想還是小的好”，顛覆了20世紀60年代的大型汽車美學，令甲殼蟲創下全球銷量奇跡。

加州牛奶加工委員會20世紀90年代的“Got Milk”廣告戰役，成功遏制了數十年來牛奶銷量不斷下滑的勢頭，使牛奶一躍成為國民暢銷飲品。

你知道嗎？曾經的鉆石不過是眾多寶石中的一種，身材嬌小是大眾甲殼蟲的致命弱點，而牛奶則是小孩子才會喝的飲品。顛覆舊理念，創造新機會，這就是廣告的力量。

不做總統，就做廣告人

“不做總統，就做廣告人”，這句話出自美國第32任總統羅斯福的某次演講，他說：“如果我能重新開始生活，我傾向認為我將投身于廣告業，而不是其他行業。這是因為廣告已經覆蓋了人類所有的需求，也是因為它結合了真實的想象和對人類心理的深入研究。”

正是這句話，讓許多人對廣告行業有了最初的認識。那么，與廣告行業密切相關的廣告學是一個什么樣的專業呢？

我先用一個例子來介紹廣告學：如果某個品牌的目標消費者中二次元文化愛好者眾多，那么廣告人就要幫助這個品牌穿上動漫周邊文化衫，在手提包里裝入手辦、漫畫雜志，讓它學會一些二次元舞步，讓它聊新番、賣萌、講二次元梗、發顏文字，讓它成為二次元文化中的一員。

所以，廣告學是一門關于“如何交流”的學科。賦予品牌什么樣的外表，讓它們用什么樣的“語言”與受眾交流，是廣告學的研究重點。廣告學致力于綜合運用多個領域的知識，幫助品牌成為消費者所信賴的朋友，從而提升產品銷量或品牌聲量，正如“廣告教父”奧格威所說，“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”。

我們在四年的廣告學專業學習中，既要學廣告心理學、傳播學、市場營銷學、廣告策劃、公共關系學等理論學科，又要進行攝影、繪畫、多媒體網頁制作、電影賞析、策劃提案等實踐學習。因此，廣告學是一門十分考驗綜合能力的學科。如果你兼具文科生的浪漫、創造力與理科生的敏銳、邏輯力，時常覺得自己的想法與眾不同，樂于從紛繁復雜的世界中提煉出有價值的創意，那么，做一個廣告界的“摘星人”再適合不過了。

不做專家，要做雜家

了解了廣告學，我們來看看一個廣告人需要具備什么樣的素養。

每一個成功的廣告人都是一位雜家。所謂雜家，就是既能從前衛藝術、多元文化中獲取靈感，又能將品牌主的行業術語、尖端科技詞匯轉換成普羅大眾能夠理解的生活化表達。在廣告實戰中，廣告人將通過市場調查、競品研究、消費者心理分析等程序，運用抽樣調查、田野調查、深度訪談、數據分析等方式，進行品牌定位、slogan創作以及產品策略、定價策略、創意表現形式、傳播渠道等的制定……這其中的每一個環節都凝聚著營銷學、心理學、傳播學、社會學、符號學、公共關系學的知識。

你知道為什么許多品牌熱衷于讓人們上傳自己的照片，生成風格化的海報，比如童年照、和明星的合成照等，并激勵人們在朋友圈傳播嗎？這背后依據的是社會學家戈夫曼的擬劇理論——社會像一個大舞臺，人們像排演戲劇一樣在不同的場景中表演著。在社交媒體上，人們更樂于分享讓自己看起來陽光、美麗、優秀的內容，以展示自己理想化的形象，并期待獲得其他人的正向反饋。

你知道為什么品牌非常注重輿論引導，害怕公關危機么？這背后隱藏著傳播學家諾依曼的“沉默的螺旋”理論，即在表達意見的過程中，少數派的呼聲會越來越小，而多數派的呼聲不斷高漲，導致最終意見大多轉向多數派。如果品牌在每次活動中都不注重輿論引導，就有可能會導致偏見成為主流觀點，最終將極大地影響品牌聲譽。

你知道為什么在游戲關卡設計中，一定會遵循這樣的一個規律——前幾關都很容易，接下來會增加難度，一直到某一關卡要耗費非常大的精力才能順利通過，緊接著又迎來幾個容易關卡么？這其實是游戲設計者運用了心理學中的心流理論。通過難易關卡的交錯排布，玩家不斷獲得滿足、挫敗、成功的感受，以此激發玩家持續挑戰的熱情，延長用戶的生命周期。

我在從業的幾年里，服務過許多行業的廣告主，接觸了形形色色的內容，從人工智能機器人到常溫酸奶，從視覺跟蹤算法到超高溫滅菌技術，從教育類App到燕窩新零售……

這就是為什么一個廣告人一定要成為一位雜家。廣告公司所服務的絕對不是某一個領域的客戶，往往會涉及多個領域。每一個廣告學學子畢業后都會面臨廣告實戰，每做一個案例都將迎來一次新知識的攻堅戰。

Think Different

（非同凡想）

“Think Different”是蘋果公司的經典廣告語，而這句話也恰好是廣告學的魅力所在。大學四年，廣告系的老師們會不斷地將這句話的精髓貫穿于授課之中。

市場營銷課的授課老師說，要找到產品與眾不同的定位點，進行差異化營銷；廣告鑒賞課的授課老師說，USP（獨特的銷售主張）理論要求廣告用盡可能低的成本，讓盡可能多的人，記住一個獨特的銷售主張；廣告心理課的授課老師說，不一樣的洞察力能讓你出奇制勝。

為了培養出不一樣的思維，廣告學學子需要參加非常多的創意訓練。我記憶最深的是廣告管理學這一課程的授課老師為我們上的一堂創意訓練課。這位老師只布置了一個課堂任務：在三分鐘內，讓盡可能多的同學記住你的昵稱。當時班上有一百多號人，大多數同學采取的方式是面對面傳遞寫著昵稱的紙條，有的還自發成立一個多人小組，確保同組人記住自己的昵稱。只有一個男生勇敢地跑上講臺，在講臺上寫下了自己的昵稱，并熱情地向所有人介紹自己。無疑，這就是那天老師所期待的最好的答案。

兩點之間線段最短，與眾不同的想法能讓你的產品、品牌從千千萬萬個產品、品牌中以最快的方式脫穎而出。

Find Your Greatness

（活出你的偉大）

“Find Your Greatness”是耐克在倫敦奧運會期間的廣告主題，也是廣告學學子情懷之所在。

就像每一個新聞學學子都擁有新聞理想一樣，同樣是傳媒人，每一個廣告學學子都希望能用廣告點亮這世界上每一個平凡的個體，用自己的聲音告訴他們，你也有活出偉大的勇氣和力量。每一個廣告學學子，都希望給世界帶來更多美好。

互聯網時代下，廣告學專業畢業生的就業去向大多數是產品運營、產品經理。夢想做出厲害的互聯網App，夢想用科技改變生活，夢想借互聯網為平凡人發聲的同學會選擇這條路。

如果你是一個擅長數據分析、理性思維多于感性思維的人，那么選擇成為一名產品經理更合適，因為這個崗位需要做充分的競品分析和用戶調研；如果你擅長以情感人，文筆優越、心思細膩，那么選擇成為一名內容運營人員更合適，因為這個崗位需要不斷用圖文、視頻等內容形式觸達用戶，增強用戶黏性，提升品牌好感度；如果你有層出不窮的創意思路，那么選擇成為一名活動運營人員或者品牌推廣人員更合適，因為這個崗位需要運用事件營銷、借勢營銷、公關活動等方式來擴大品牌聲量，獲取新增用戶及提升用戶活躍度。

當然，也有很多廣告學學子不忘初心，畢業后選擇去廣告公司或近幾年興起的創意熱店工作。這條路無疑是極具挑戰性的，作為乙方，一定要保持熱情與活力，堅持“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀”的工作態度。如果你選擇走上這條路，或許你會日復一日地進行頭腦風暴、比稿改稿，“咖啡茶飲隨行、隨時待命”更是你生活的常態，然而每一次客戶的贊賞，每一場“戰役”的成功，也會讓你覺得一切困難都是值得的。

此外，我也有很多大學同學選擇成為獨立電影導演、紀錄片制片人、自媒體人、綜藝節目編導等。廣告學的思維能應用于傳媒行業的多個方向，就像李奧貝納廣告公司創始人所說的“創意給人以生命和樂趣”，只要你擁有光與熱，你的靈感一定能幫你照亮前方的路，活出自己的偉大。

院校看臺

·廈門大學·1983年，該校成立新聞傳播系，以“傳播”聞名，同年創辦廣告學專業，其辦學歷史深遠。2021年，該校廣告學專業入選國家級一流本科專業建設點。

·深圳大學·1985年，該校建立大眾傳播學科，其目前聚焦于智慧媒體與網絡傳播、數字新聞與媒體文化、數字營銷與創意傳播等領域。該校于1989年設置廣告學專業，是我國高校中最早開辦廣告學專業的三所專業院校之一。2019年，該校廣告學專業入選國家級一流本科專業建設點。

·上海師范大學·該校的廣告學專業始建于1993年，是教育部特色專業。該校擁有廣告學專業創新創業中心。

·閩江學院·該校的廣告學專業創辦于2004年，是國家級特色專業，2022年入選國家級一流本科專業建設點。該校與世界三大廣告節之一的“紐約廣告節”合作成立“紐約廣告獎媒體中心”。

·廣西藝術學院·該校開創了全國同類藝術院校設置廣告學專業的先河。其廣告學專業創建于1993年，是國家級特色專業，2019年入選國家級一流本科專業建設點。