心理賬戶視角下在線健康社區用戶非替代性時間分配行為研究

陸泉 崔瀛 沈雨田 陳靜

摘 要： ［目的／ 意義］ 非替代性時間分配行為是指個體對計劃的時間不愿挪作他用的現象， 引入心理賬戶理論分析在線健康社區用戶該行為的規律， 有助于預測用戶行為與優化信息服務。［方法／ 過程］ 爬取丁香園論壇慢病區用戶行為以及統計學特征信息， 依據時間的非替代性從“ 來源—用途” 構建在線健康社區用戶發回帖時間分配框架， 分別從發帖行為、回帖及其單次持續使用行為數據識別時間心理賬戶， 進而分析其非替代性時間分配行為規律。［結果／ 結論］ 在線健康社區用戶回帖行為具有非替代性時間分配行為規律， 源于工作用于政策了解與就業尋求以及源于休息用于求醫問診與藥物使用的時間不會挪作他用， 但發帖及單次持續使用行為的時間分配沒有非替代性。

關鍵詞： 心理賬戶； 時間分配行為； 非替代性； 在線健康社區

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．０８．００５

〔中圖分類號〕Ｇ２５２ ０ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２３） ０８－００４５－０９

在線健康社區已成為人們交流健康信息的重要途徑， 時間是用戶在在線健康社區中付出的可衡量且精確的成本之一， 也是影響用戶行為的顯著因素［１］ 。用戶在在線健康社區中常見的信息行為有瀏覽［２］ 、發帖［３］ 、轉發［４］ 和回帖［５－６］ 等， 其中發帖和回帖既是在線健康社區中高價值的信息生產行為，又是主要的時間支出行為。同時， 在線健康社區中已觀察到不同主題間的非替代性時間分配現象， 如健康政策相關的發帖和回帖往往發生在工作時間，而在線問診方面的回帖經常發生在休息時間， 對這些現象的研究不足極大限制了在線健康社區相關信息服務的精準開展。因此， 本文重點針對在線健康社區用戶的發帖行為、回帖行為和單次持續使用行為， 探究其非替代性時間分配規律， 以助力在線健康社區精準信息服務。

心理賬戶理論（Ｍｅｎｔａｌ Ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ）源于行為經濟學領域， 是解釋非替代性行為的經典理論。該理論由Ｔｈａｌｅｒ Ｒ Ｈ 教授于１９８５ 年提出， 其核心認識可歸納為人們依據金錢、時間［７］ 、情感等財富在不同主題或任務上的非替代性分配進行心理賬戶劃分， 進而根據心理賬戶進行行為決策［８］ 。探究用戶工作和休息的時間分配心理賬戶， 從而優化服務， 是時間心理賬戶研究的重要內容［９］ 。

因此， 本研究通過引入心理賬戶理論分析在線健康社區用戶行為數據， 以期更為精準地了解其時間分配規律。本文試圖解決以下３ 個問題： ①時間作為用戶使用在線健康社區時伴隨的必要成本是如何流動的， 存在怎樣的規律； ②在線健康社區用戶發回帖時間心理賬戶內隱結構是怎樣的； ③在線健康社區用戶哪些行為體現了非替代性時間分配規律， 它是如何影響用戶行為的。

１ 文獻綜述

１ １ 在線健康社區用戶行為

隨著在線健康社區的興起， 社區活躍度不斷提升， 在線健康社區成為兼具醫療健康與社交的主流媒介。學界當前針對在線社區用戶行為研究集中在通過實證研究或博弈演化來分析行為的影響因素上。其中實證研究聚焦在用戶參與行為［１０］ 、持續使用行為［１１］ 、信息規避行為［１２］ 、信息瀏覽行為［１３］ 、知識分享行為［１４］ 和復合信息行為［１５］ 中， 研究方法大多集中在通過問卷收集數據并通過結構方程驗證影響因素。在針對具體行為的實證研究中， 從行為主題角度進行切入目前也有一定的研究成果。主題關注度［１６］ 、主題特征［１７］ 、主題情感分布［１８］ 、主題類型［１９］ 等顯著影響用戶行為； 除此之外， 劃分具體行為類型的研究成果呈現了多種劃分視角， 從互動角度可劃分為無互動行為、惡意互動和積極互動［２０］ ； 從類型學角度可劃分為問候、調節、協助、慶祝、欣賞、同情、融合和排名［２１］ ； 從目的角度可劃分為求助類、提問類、描述類、情感表達類、經歷記述類、知識分享類等［２２］ 。

時間是在線健康社區用戶開展信息行為客觀付出的成本， 在線社區用戶行為時間的研究一部分局限在對時間的切分［２３－２４］ 以及發帖回帖的頻次上［２５］ ；另一部分則是優化研究方法從而更精確地獲取時間相關數據［２６］ ， 且基于時間特征的行為研究主要通過描述性統計分析研究某類行為的時間分布和行為頻次。從成本角度考慮時間這一財富是心理賬戶理論的視角， 將心理賬戶理論應用在時間領域形成了時間心理賬戶理論， 目前國外對于時間心理賬戶的實證尚缺乏相關研究， 國內的研究成果集中在時間分配特點研究［２７］ 、時間心理賬戶結構探索［２８］ 和時間作用［２９］ 上， 整體研究尚不深入。

綜上， 盡管在線健康社區用戶行為研究已經形成了一定的研究模式和研究成果， 但從時間這一伴隨行為開展的必要成本視角展開對用戶行為的研究尚不明確， 缺少針對時間分配行為這一具體行為的研究， 難以準確把握不同在線健康社區用戶在線參與行為的時間分配規律。

１ ２ 心理賬戶理論

心理賬戶是個體在心理上對結果（尤其是經濟結果）的編碼、分類和估價過程［３０］ ， 非替代性是心理賬戶賦予用戶行為的基本特性。原始的心理賬戶理論是對金錢這一財富的研究， 心理賬戶理論整體分為３ 個部分： ①結果是如何被感知和體驗的， 以及決策是如何制定和隨后評估的； ②如何將活動分配給特定賬戶， 其中金錢賬戶根據資金的來源和用途劃分； ③評估賬戶的頻率和“選擇范圍”［３１］ 。Ｓｏｍａｎ Ｄ［３２］ 最早在心理賬戶理論視角下對比了金錢和時間的差異， 并證明過去的時間成本會對現在的決策產生影響， 研究時間分配可以使用行為經濟學研究方法。Ｒａｊａｇｏｐａｌ Ｐ［３３］ 進一步研究得出， 人們會像對待金錢一樣為時間也劃分賬戶， 開創性研究了時間心理賬戶的客觀性及其基本特征， 將時間心理賬戶首次劃分為工作和休息兩種類型。時間劃分是時間心理賬戶的重要研究內容， 一般認為人們擁有線性可分離的時間觀， 在心理上將時間分割成各種離散的單位［３４－３５］ 。進而， 時間單位構造依賴于情境， 不同情境下時間單位可能發生變化［３６］ ， 其基本方法論是， 在顯著屬性上重疊的結果被自動分類并分配給同一個賬戶， 在顯著屬性上不重疊的結果被分配給不同的賬戶［３７］ 。

在工作賬戶和休息賬戶等心理賬戶研究基礎上， 從時間用途考慮時間心理賬戶劃分也較受關注。如旅游者時間心理賬戶可以劃分為酒店住宿、醫療康養、免稅購物、休閑運動和探奇游玩［３８］ ；大學生時間心理賬戶劃分為專業學習、興趣學習、休閑娛樂、情感交流、印象管理和基本需求［２８］ 。另外， 也有研究從時間使用角度劃分為工作相關、享樂休息、情感維系和體育鍛煉賬戶， 從時間跨度角度可以劃分為臨時、短期和長期賬戶等［３９］ 。

綜上， 從時間這一用戶在使用在線健康社區時伴隨的必要成本考量用戶行為， 可以觀測到非替代性現象的存在， 而心理賬戶理論是研究用戶非替代性時間分配的科學理論， 但信息行為領域還較少關注， 也缺少基于在線健康社區用戶客觀數據的研究。因此， 本研究引入心理賬戶理論對在線健康社區用戶時間分配行為展開研究， 從而對在線健康社區用戶行為的非替代性時間分配行為展開研究， 可以豐富用戶信息行為的研究內容， 為精準信息服務提供參考。

２ 研究設計

２ １ 研究對象

丁香園是國內領先的醫藥行業網絡傳媒， 具有較大的醫生比例， 慢性疾病板塊長期活躍用戶較多， 適用于針對規律的研究。因此， 本研究通過Ｐｙｔｈｏｎ 對丁香園論壇慢性病板塊下２０２０ 年１ 月１日—２０２１ 年１２ 月３１ 日共計兩年的發帖和回帖進行爬取， 共獲得發帖３ ０９４條， 回帖９ ８０２條， 共計１２ ８９６條數據。收集內容包括發帖標題、發帖用戶、發帖時間、回復數、瀏覽數、最后回復時間、回帖內容、回帖用戶、回帖時間、回帖點贊數、身份認證等項目。為保證數據的有效性， 對系統招商類發帖、無效回帖以及與本研究無關的內容進行篩選剔除， 共收集３ ０１１條發帖、９ ７１４條回帖， 即１２ ７２５條有效數據。

２ ２ 研究框架

基于上述用戶行為數據， 本研究選取在線健康社區中的３ 種熱度行為： 發帖行為、回帖行為和持續使用行為， 同時對用戶角色和業務特點兩個行為要素進行總結概括， 依據心理賬戶理論從時間的來源和用途構建時間分配框架。依據心理賬戶理論界定時間來源， 用戶行為主題界定時間去向， 劃分時間心理賬戶結構， 并結合具體的在線健康社區用戶行為， 探究其非替代性時間分配規律， 具體研究框架如圖１ 所示。

３ 在線健康社區用戶時間分配行為分析

３ １ 時間心理賬戶劃分

首先， 根據用戶參與在線健康社區的時間來源， 本研究將在線健康社區用戶時間賬戶劃分為工作時間賬戶和休息時間賬戶。在時間單位選取上，當前學界對時間劃分維度存在以月、日和小時為最小單位劃分。在對用戶行為的時間模式研究中，Ｓａｒｋｅｒ Ｉ Ｈ 等［２３］ 通過實驗證明逐日分割對于捕獲個人的日常行為模式更有意義。Ｃｈｅｎ Ｇ 等［２５］ 基于小時劃分時間對用戶行為展開研究， 將白天視為工作時間， 半夜視為非工作時間， 其結果表明用戶發回帖頻次集中在白天的工作時間， 兩者間頻率統計學指標相差過大， 且不同用戶角色對于工作、非工作時間劃定存在差異。考慮在線健康社區用戶行為特征， 本研究采用以日為最小單位劃分維度， 依托法定節假日定義， 將來源工作日的行為劃分為工作時間賬戶， 將來源休息日的行為劃分為休息時間賬戶。

在時間用途上， 考慮到用戶發帖大多為短文本， 而機器學習對短文本處理的效果一般， 且當前沒有針對用戶時間分配劃分行為主題的研究， 因此采用扎根理論編碼得到用戶行為劃分， 并最終形成子賬戶。

３ １ １ “來源—用途” 編碼

在開放式編碼階段， 使用２ ９１１條發帖數據作為原始參考點， 提煉出共３９ 條初始概念作為基本范疇。進一步進行主軸式編碼， 在開放編碼的基礎上找到“主范疇”， 并通過開放編碼之間的關系，建立范疇之間的關系， 共提煉出求醫問診、藥物使用、政策了解、就業尋求、資源分享、科學研究和經歷分享７ 個主范疇， 并對預留的１００ 份文本數據進行理論飽和度檢驗， 結果如表１ 所示。

從時間用途劃分用戶行為主題， 最終分為７ 類：求醫問診、藥物使用、政策了解、就業尋求、資源分享、科學研究、經歷分享。①求醫問診主題下包含的基本范疇最多， 涉及和疾病相關的一系列行為， 包含疾病的治療、科普和經歷分享等； ②藥物使用主題下包含藥物使用和藥物不良反應兩個基本范疇， 特點是較為專業， 涉及眾多專業名詞和醫學現象， 參與的用戶相對比較集中， 論壇大Ｖ 發起定期討論的現象也較多； ③政策了解主題則是由網站運營者和與官方直接展開合作的運營號發起的帖子， 涉及一些官方活動、領域前沿和標準文件等，且發帖呈現較為雜亂的特點， 運營缺乏時間規律性；④就業尋求主題是涉及自身職業發展的一類主題，主要集中于考研擇校擇專業和醫院選擇， 以獲取專業經驗為特點； ⑤資源分享主題下主要是進行資源分享和共享， 大多集中于醫學相關資源， 由于分享成本較低， 且極少涉及用戶隱私， 因此較為活躍；⑥科學研究主題主要是分享前沿論文和展開調研，調研主題大多和健康相關， 以利用在線健康社區用戶開展科研為特點； ⑦經歷分享主題包含的基本范疇很多， 但是參考點數卻很低， 針對患者展開討論則較少， 可能是在線健康社區中存在信任問題。

３ １ ２ 時間心理賬戶結構

依據心理賬戶理論及編碼結果， 本研究構建了如圖２ 所示的在線健康社區用戶發回帖時間心理賬戶結構。依據Ｓｏｍａｎ Ｄ［３２］ 提出的時間成本會對用戶的決策產生影響以及Ｒａｊａｇｏｐａｌ Ｐ 等［３３］ 最早提出的依據工作和休息劃分時間心理賬戶， 本研究在時間來源上劃分為工作時間賬戶和休息時間賬戶。依據編碼結果， 本研究在時間用途上劃分為求醫問診、藥物使用、政策了解、就業尋求、資源分享、科學研究、經歷分享７ 類， 在線健康社區用戶發回帖時間心理賬戶結構如圖２ 所示。

依據圖２ 從來源劃分時間來源賬戶， 并從用戶行為主題歸納了時間用途賬戶， 而用戶時間分配行為則是將何種時間來源賬戶分配給何種時間用途賬戶的過程。下文將進一步結合用戶具體的行為， 完成用戶時間分配環節的分析。

３ ２ 用戶行為分析

用戶在進行相關信息行為時， 系統會記錄下相應的時間， 比如發帖時間、回帖時間、點贊時間和轉發時間等。系統記錄一次時間表明該用戶在在線健康社區中發生了一次信息行為。用戶針對時間的預算會影響用戶最終決策， 而用戶行為總體時間預算可以反映用戶在在線健康社區中相關行為的長期利益。因此， 本節旨在探究用戶在在線健康社區中的發回帖行為是否為非替代性時間分配行為以及時間分配規律。

３ ２ １ 用戶發帖行為分析

發帖行為是用戶主動觸達信息的渠道。為了從整體上判斷用戶發帖行為是否在時間分布上存在差異， 通過交叉分組下的卡方檢驗進行驗證。由于卡方的概率Ｐ 值為０ ０９５ 大于α（０ ０５）， 符合原假設，認為不同時間來源分配到不同時間用途上沒有明顯差異。時間來源?時間用途交叉表如表２ 所示。

３ ２ ２ 用戶回帖行為分析

回帖行為是指用戶閱讀相關發帖之后進行的回復行為， 是被動觸達信息的渠道。從整體上判斷用戶回帖行為是否在時間分布上存在差異， 通過交叉分組下的卡方檢驗進行驗證。由于卡方的概率Ｐ值為０ ０００ 小于α（０ ０５）， 因此應拒絕原假設， 認為不同時間來源用戶將回帖行為的時間分配給了不同的用途， 結果如表３ 所示。

由表３ 可知， 用戶在使用健康社區的過程中用于政策了解和用于就業尋求的工作時間占比顯著高于休息時間參與度； 用于求醫問診和用于藥物使用的休息時間占比均值顯著高于工作時間參與度； 其余用途在工作時間和休息時間上區分并不明顯。

３ ２ ３ 用戶單次持續使用行為分析

在線健康社區中， 用戶發生信息行為時必然伴隨著時間成本的產生， 廣義的時間成本即從用戶開始進行信息行為到結束信息行為的時間長度。但目前在線健康網站無法記錄用戶完成某一行為的時間段， 如何對產生的時間成本進行定量的研究是一個難點。本研究提取用戶在進行回帖時的字符數作為時長的衡量指標， 字符數越多， 則時間越長， 用戶付出的時間成本越多。本節旨在探究不同主題下用戶行為單次時長預算是否存在差異。通過對發帖時長和回帖時長初步計算， 用戶發帖字符數均較短且在不同行為主題間差異不明顯， 因此本節討論的單次持續使用行為僅為用戶回帖行為。

為了探究用戶行為主題和回帖時間的不同是否會對回帖時長產生影響， 本節采用方差分析， 首先以行為主題和回帖時期為控制變量， 時長為觀測變量進行檢驗。探究工作時間和休息時間的行為主題是否對發帖時長產生影響， 以及是否存在交互作用， 回帖時長多因素方差檢驗結果如表４ 所示。

結果如表４ 所示， 回帖時期Ｐ 值為０ ０２５、行為主題Ｐ 值為０ ０００、交叉影響Ｐ 值為０ ０２６， 均小于顯著性水平α（０ ０５）， 說明回帖時期和行為主題對單次時長有顯著影響， 且存在顯著的交叉影響。輪廓圖如圖３ 所示。

由輪廓圖可以直觀看出， 僅用于科學研究的時間成本在工作時間和休息時間上存在差異， 休息時間的單次使用時長顯著高于工作時間單次使用時長， 即在休息時間， 用戶單次的回帖行為會更為持續。其余用途的單次時長在工作時間和休息時間上區分并不明顯。

４ 討 論

基于時間心理賬戶結構以及本研究選取的發帖行為、回帖及單次持續使用行為的分析結果， 僅回帖行為體現了時間分配的非替代性， 符合心理賬戶理論中對于賬戶劃分的基本要求。發帖行為和持續使用行為則在時間分配上不存在非替代性。因此，進一步對在線健康社區用戶回帖行為進行了不同時間用途下的時間心理賬戶劃分， 結果如圖４ 所示。

用戶回帖行為中， 存在兩種工作時間賬戶和兩種休息時間賬戶， 即用戶將計劃用于工作的時間用于政策了解和就業尋求用途， 將計劃用于休息的時間用于求醫問診和藥物使用用途， 并且不會挪作他用?；跀祿械挠脩舻恼J證信息， 在線健康社區用戶畫像可以分為職業醫師、醫學生、醫療行業從業者、達人、官方賬號、普通用戶６ 類。比如學生將工作賬戶用于政策了解和就業尋求， 是考慮到同娛樂活動相比， 對政策和職業相關的信息行為被視為工作行為， 因此回帖行為集中在工作時間。醫生等專業人士將休息賬戶用于求醫問診和藥物使用，此人群為有固定職業的群體， 因此該群體在在線健康社區中的回帖行為集中在休息時間。

用戶發帖行為和用戶單次持續使用行為無明顯賬戶， 此種現象可能和Ｔｈａｌｅｒ Ｒ Ｈ［３１］ 教授在心理賬戶理論中提及的評估賬戶的頻率和“選擇范圍”有關， 即時間心理賬戶在賬戶權衡研究方向上會進一步有綜合賬戶、局部賬戶和最小賬戶的劃分， 以及短期賬戶和長期賬戶的區別。

通過對比在線健康社區用戶發帖和回帖行為，用于求醫問診的賬戶發帖集中在工作時間， 而回帖集中在休息時間， 存在不對稱差異， 不利于信息有效精準的溝通交流， 平臺可以針對此現象進一步優化， 例如增強工作時間專業用戶參與活躍度， 進一步引導用戶行為的高效性。

本文的主要結論如下： 首先， 在線健康社區用戶回帖行為存在顯著的非替代性時間分配行為規律， 來源于工作的時間會被用于政策了解和就業尋求， 來源于休息的時間會被用于求醫問診和藥物使用； 其次， 在線健康社區用戶在時間分配上存在心理預期， 將不同來源時間用于不同用途時， 并且不會挪作他用； 最后， 并不是全部的在線健康社區用戶行為均是非替代性時間分配行為， 發帖行為及單次持續使用行為中未見非替代性時間行為規律。

本研究在理論價值方面， 首先， 對在線健康社區用戶的非替代性時間分配行為展開分門別類的精細化研究， 更為精準地對用戶行為展開研究； 其次，通過提出的“來源—用途” 的發回貼時間分配框架研究用戶時間分配行為， 更為清晰地體現出時間分配的脈絡， 即時間是如何流動的； 第三， 依據心理賬戶理論， 提供了在線健康社區用戶發回帖時間心理賬戶劃分依據， 拓展了心理賬戶理論在在線健康社區中的應用； 最后， 相較當下針對在線健康社區用戶行為研究， 本研究聚焦在發帖行為、回帖行為及持續使用行為， 整體上覆蓋了信息主動、被動和持續觸達渠道， 既對當前豐富的在線健康社區進行了篩選， 又較為全面地覆蓋了高頻用戶行為。

根據本文研究結果對在線健康社區管理提出以下啟示： ①基于非替代性行為特征展開精準信息服務。社區管理者應把握用戶在回帖行為上的時間心理賬戶差異， 在工作時間推出用于政策了解和用于就業尋求的專題， 并對相關優質內容推流， 從而結合回帖行為下工作時間心理賬戶， 達到提升用戶活躍度、增強用戶之間互動和強化用戶對在線健康社區的使用粘性； ②提升發回貼互動效率。進一步平衡發帖和回帖的用戶差異， 保證信息的高效流通。

例如聘請全職的專業人士在工作時間及時解答用戶針對疾病問診的提問， 或者在休息時間建立專題號召用戶集中時間參與； ③制定社區精準指定運營方法。社區管理者可按時段推薦相關主題發帖和回帖， 并引導意見領袖按時段發布和回復帖子， 以提高服務精準性； 針對非替代性不顯著的主題， 建議平臺加強全時段服務以增加用戶粘性。

５ 結束語

本文選取丁香園在線健康社區用戶行為數據及統計學特征數據， 依據心理賬戶理論中的非替代性從“來源—用途” 構建在線健康社區用戶發回貼時間分配框架， 分別從發帖行為、回帖行為和單次持續使用行為數據識別用戶發回帖時間心理賬戶，進而分析其在使用在線健康社區過程中出現的非替代性時間分配行為規律， 揭示了時間流動脈絡， 有助于平臺精準把握為用戶推薦的內容和時機。

本文的研究重點集中在以下３ 個方面： ①基于心理賬戶理論和編碼構建了“來源—用途” 研究框架， 時間作為財富從不同的來源流動到不同的用途的過程就是用戶完成時間分配行為的過程； ②在線健康社區用戶發回貼時間心理賬戶由時間來源賬戶和時間分配賬戶構成， 其中時間來源賬戶可劃分為工作時間賬戶和休息時間賬戶， 時間用途賬戶劃分為求醫問診賬戶、藥物使用賬戶、政策了解賬戶、就業尋求賬戶、資源分享賬戶、科學研究賬戶、經歷分享賬戶， 為在線健康社區發回貼時間心理賬戶的劃分提供依據； ③在線健康社區用戶在進行發回貼時間分配時， 來源于工作的時間會被用于政策了解和就業尋求， 來源于休息的時間會被用于求醫問診和藥物使用， 且不會挪作他用。發帖行為及單次持續使用行為中未見非替代性時間行為規律。

本研究還存在一定的局限性： 首先， 僅選取了丁香園慢病板塊近兩年的數據， 未來可進一步擴充數據量級， 以支撐對用戶群體維度拆分研究； 其次， 在時間來源上， 本研究依據理論劃分為工作時間和休息時間， 然而尚有更為細節的劃分維度， 例如休息時間可以進一步劃分為娛樂休息等； 第三，使用用戶回帖字數只能在一定程度上反映其付出的時間成本， 用戶付出時長的衡量指標還需進一步考慮， 如知識儲備、回帖意愿等其他影響因素， 后續可進一步完善； 最后， 在依據時間用途劃分７ 種用戶行為時， 尚未考慮７ 種行為之間的交叉情況和關聯情況， 可以通過后續研究進一步明晰在線健康社區用戶行為劃分。

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（責任編輯： 王 維）