化妝品企業業績向好　行業回暖　國貨美妝品牌加速崛起　脫穎而出

歐陽倩倩

隨著上半年經濟的復蘇，“顏值經濟”再次成為消費領域的強力引擎，根據國家統計局近期發布的數據，今年上半年，化妝品類商品零售額達到2071 億元，同比增加8.6%，不僅提振了大消費，也鼓舞了業內企業士氣。

行業景氣度提升之下，行業內上市公司的業績表現也可圈可點，從已披露上半年成績公司的情況來看，業績大多預喜。

不過回到二級市場來看，根據Wind統計，申萬化妝品行業今年上半年下跌了2.85%，而上證指數則上漲了3.65%，上半年化妝品行業表現跑輸了上證指數。不過，自7 月1 日以來，截至8 月10日，申萬化妝品行業上漲了1.57%，整體情況明顯有所好轉。結合上半年基本面改善情況，下半年化妝品公司二級市場的表現值得期待。

化妝品行業回暖 諸多公司業績預喜

根據國家統計局前不久發布的數據顯示，2023 年上半年，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%，首次突破2000億元，為歷史最高水平。

行業整體回暖之下，公司業績表現也差不到哪里去。目前，雖然大多數公司尚未披露中報，不過有很多上市公司通過業績預告、經營公告等方式披露了上半年經營數據，那么這些公司具體表現如何呢？

從業績規模角度來看，在已披露上半年經營數據的公司中，珀萊雅業績表現最佳。根據其《2023 年半年度主要經營數據公告》披露，經初步核算，今年上半年，珀萊雅實現營業總收入為35.45億元左右，同比增長35% 左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.90 億元左右，同比增長65%左右。

對于業績增長的原因，公司表示，報告期內，公司持續推進“6*N”戰略（新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造），進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，繼續夯實“大單品策略”，旗下各品牌銷售勢頭向好，實現穩定增長。

另外，作為國內化妝品行業龍頭的上海家化，今年上半年的業績表現也不錯，根據其業績預增公告顯示，其預計上半年實現歸母凈利潤2.85 億元到3.15億元，同比增加81%到100%。

上海家化業績的增長主要得益于國內市場的恢復，根據公司公告介紹，從今年第二季度開始，公司加大品牌投入，驅動高毛利護膚品類收入快速增長，結構性提升了毛利率，同時保持了銷售費用率、管理費用率的穩中有降，上半年國內業務扣非凈利潤同比增長約80%。

值得一提的是，其海外業務狀況卻并不怎么好，據公司介紹，年初以來英國通脹壓力持續加大造成消費者信心及消費意愿下降，英國嬰童市場整體呈現下降；同時喂哺品類競爭加劇，經銷商降低庫存，其海外業務承壓，使得今年第二季度，其海外業務凈利潤下降約25%。若非海外業務的拖累，其業績表現會更佳。

此外，力合科創今年上半年的表現則有些與眾不同，一方面，今年上半年，其營收同比并沒有增長，而是原地踏步，不過其凈利率增幅卻相當可觀。根據業績快報顯示，今年上半年，其實現營業收入11.25 億元，同比下降0.17%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.24億元，同比增加95.07%。

對于營收“駐足”而業績飛增的情況，公司在業績預告中表示：“報告期內，公司持續提升科技成果轉化促進投資孵化服務業務，投資孵化企業股權的增值和業績的增長帶來公司公允價值變動收益和長期股權投資權益法核算的投資收益較上年同期增長?！?/p>

除上述公司外，水羊股份、青島金王、敷爾佳等上半年業績也均有不錯的表現。而對尚未披露上半年經營情況的公司，本刊查閱其2023年一季報業績情況，發現很多公司表現也不錯，比如拉芳家化、科思股份，今年一季度凈利潤同比增幅分別達到了994.03% 和176.13%，因此，上半年業績也非常值得期待。

對于化妝品行業，萬聯證券認為，短期來看，此前被疫情壓制的醫美、化妝品需求有望在2023年得到充分的釋放；中長期來看，在顏值經濟下，化妝品、醫美需求旺盛，多項化妝品、醫美相關法規發布，行業洗牌背景下，合規化妝品、醫美龍頭公司受益。

“618”美妝表現不錯 國貨品牌加速崛起

作為疫情后第一個電商購物節，“618”被各品牌高度重視，不管是滿額送券還是買幾送幾，品牌廠商各顯神通。天貓、抖音、京東、快手等電商平臺美妝方面的銷售情況均不錯，為上半年化妝品市場規模做出了重要貢獻。

據星圖數據，“618”天貓加京東美妝類目實現GMV（成交金額）為406億元，同比下滑1.0%;據飛瓜數據，“618”期間抖音美妝類目總GMV突破156億元，同比增加約69%;據青眼情報數據，快手平臺“618”美妝類目GMV約為48.16億元，同比增長14.8%。因此綜合來看，今年“618”線上全渠道實現GMV 超610 億元，同比預計有所好轉，同時較今年前期“三八”大促表現亦有所回暖。

雖然市場回暖帶動各國內大品牌業績上漲，但相比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大品牌，國內化妝品廠商仍有很長的路要走。

根據青眼情報統計的“618”（5月31日20：00至6月18日23：59）數據，天貓、京東美容護膚類目TOP5品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、玉蘭油。國內品牌只有珀萊雅一家。

除了天貓、京東外，抖音平臺也是如此，根據青眼情報統計的618期間的抖音平臺數據，護膚類目排行榜中，珀萊雅排名第5位，也是惟一進入前5的國產品牌。

公開資料顯示，珀萊雅旗下主要有珀萊雅、彩棠、Off Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優資萊、韓雅等品牌，覆蓋護膚、彩妝、洗護等細分領域。2017 年，珀萊雅在上交所上市。上市以來業績持續增長，即便在疫情期間，其營收仍然達到了20%以上的增長速度。2017年至2022年，公司年營收分別同比增長分別為9.83%、32.43%、32.28%、20.13%、23.47%、37.82%，凈利潤分別同比增長30.70%、42.75%、27.82%、23.27%、23.35%、49.23%。

對于珀萊雅，光大證券認為，公司現已形成較為完善的多品牌矩陣，堅持大單品戰略。基于技術研發投入及消費者需求反饋，公司旗下品牌持續推出大單品，并進行產品迭代升級?？傮w來看各品牌上新豐富、成長勢能充足。

除珀萊雅之外，貝泰妮的薇諾娜也是值得關注的國貨品牌。在青眼情報統計的618期間的抖音平臺數據中，薇諾娜在護膚類目排行榜中占據第11名。根據薇諾娜官方提供的數據，截至2023年6 月20 日，薇諾娜全渠道銷售額超9 億元，獲天貓美妝行業排名Top9，京東國貨美妝品牌排行榜Top3。

要打破品牌困局 仍需持續發力

雖然珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌在加速崛起，但無論是企業規模，還是品牌價值，仍然難以匹敵國際大品牌，疊加化妝品市場競爭進入存量時代，國貨品牌想要“出圈”還需要持續發力。

2018年以來，完美日記憑借全渠道營銷一路引爆國貨熱潮，并在資本助力下，頻繁進入各大電商美妝品牌榜單，2019年完美日記首次登上天貓“雙11”彩妝銷冠寶座，隨后2020年便消失在天貓美妝TOP10榜單中。

完美日記之后，“國貨之光”的光環便落在薇諾娜及后來的珀萊雅身上，此時的行業競爭也正在走向“數字化”。

珀萊雅在2022 年財報中共8 次提及“數字化”，分別從組織架構、營銷方式、生產等各環節加快革新。7月24日，珀萊雅董秘在投資者關系平臺上回復稱，公司圍繞大單品做全生命周期數字化管理，洞察消費者需求，持續對大單品進行升級和品類拓展，不斷打造與優化核心大單品矩陣。目前，其線上銷售已經成為其營收的主要支柱，2022年其來自線上渠道的收入為51.87 億元，占比超過80%。

此外，上海家化也走在了“數字化”的前列，其不僅建立了幾百家“云門店”，還與天貓新品創新中心（TMIC）進行了深度合作的簽約，可以借助TMIC 全面的消費者大數據和行業洞察能力推動研發和產品創新。另外，其結合大數據打造的基于千萬人臉數據的AI肌膚檢測程序，也廣受好評。

除了“數字化”布局，積極開拓海外市場也成了業內共識。根據海關總署統計，2022年我國化妝品類商品的總出口額為57.2億美元，同比增長了17.8%。出口市場方面，據《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》，2022 年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8 億美元升至15.1 億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。

在營銷方式方面，利用社交平臺營銷是國產品牌的主要策略。以國外爆火的花西子為例，花西子與美國頭部紅人Jeffree Star的合作讓花西子打入美國市場，此外其在Instagram海外賬號上分享的“眼下彩”畫法教學視頻獲得了超50萬次點贊。

值得一提的是，2022 年，國內化妝品巨頭珀萊雅的香港及海外收入僅為6695.98萬元，同比，雖然有不錯的增長，但無論是在銷量還是品牌定位上，仍有很大的提升空間。而這也是諸多國內化妝品企業共同存在的問題，我國化妝品品牌要真正實現“國際化”還有很長的路要走。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）