文化IP助力文化旅游產品開發

彭宗蘭

文化IP是良好的無形資產，在市場號召力、商業價值、運營能力等方面具有明顯優勢。以純真博物館為例，其利用“微詞云”軟件分析游客的網絡評論，證實文化IP推動了旅游目的地文化旅游業高質量發展，正向引導了游客的文化旅游行為。文化IP是旅游產品開發的優質資源，其通過提煉、精選、強化、數字化文化意象符號的方式，使旅游產品開發更高效，更能滿足現代游客的精神需求，從而推動文化與旅游高效融合以及文化旅游市場的可持續發展。

文化IP的商業價值

知識產權（Intellectual Property），簡稱IP。文化IP在商業領域屬于無形資產，主要表現為客戶資產、版權資產、品牌資產等。文化IP在客戶資產方面表現為由其引發的粉絲經濟，具有自動聚集、拓展客戶資源的特性，且客戶資源黏性強；在版權資產方面表現為由其授權產生的范圍經濟，具有跨界整合資源、延長文化產業鏈的特性，且生產相關周邊產品的熱點性強；在品牌資產方面表現為由其帶來的注意力經濟，具有為消費者創造消費價值的特性，且其高知名度、美譽度使產品的情感喚醒效果明顯。文化IP是極具商業價值的無形資產。

文化IP主要通過相關產品生產、營銷、供給等環節實現商業運營。在生產環節，文化IP的核心內容競爭力強，可拓展空間大；在營銷環節，文化IP信息的辨識度高，傳播效率高，消費者獲取信息的成本低，使商業運營成本低且回報率高；在供給環節，文化IP消費終端觸點密集且多元，呈網狀分布，能為消費者提供多元化、持續性的消費服務。文化IP的商業運營能力極高。

文化IP擁有龐大的數據庫資源，在流量經濟時代，其收集整理數據的能力強，既能通過多端口及時掌握消費者需求變化的趨勢，又能針對不斷變化的消費者需求進行迅速調整，有效推動相關產品的整合和更新、迭代、發展。文化IP在信息時代具有極高的商業價值和極強的運營能力。

純真博物館概況

2012年建成的純真博物館是2006年榮獲諾貝爾文學獎的土耳其作家費利特·奧爾罕·帕慕克（Ferit Orhan Pamuk）根據其2008年出版的同名小說《純真博物館》布展的私人博物館。純真博物館位于土耳其伊斯坦布爾的達爾戈奇·契柯瑪澤街24號，即小說《純真博物館》中女主人公（芙頌）的家。純真博物館的藏品都是小說《純真博物館》中男主人公（凱末爾）收集的女主人公在日常生活中使用過的物件，如服裝、飾品、鞋、包、帽子、撲克牌、餐具、身份證等。參觀者可以從這些個人生活物品中了解異域的歷史、文化和小說主人公的人生歷程，這些真實的物件也反映了伊斯坦布爾當地的文化、風俗和當地人的城市生活。

純真博物館門票全額60TL（土耳其里拉），學生票35TL，語音講解10TL。依據2022年11月19日外匯牌價，1里拉兌換人民幣0.38元，即60里拉=23.06元，35里拉=11.53元，10里拉=3.85元。另外憑《純真博物館》書中贈送的門票可免費參觀博物館一次。

純真博物館游客網絡評論詞頻分析

截至2022年11月19日，純真博物館在土耳其伊斯坦布爾1553個旅游景點中排名第32位，網絡數據中涉及純真博物館的游客評價信息有611條，其總體評價值為4.5分，滿意率達到了90%。為進一步了解游客的游覽感受，使用“微詞云”軟件分析其中的48條中文評論，針對游客游覽體驗方面的語詞逐一進行詞頻分析后發現：第一，使用頻率最高的是鼓動性的語詞，如“來吧”“值得一來”；其次是贊許性評價的語詞，如“杰作”“非常有創意”“不錯”“真的很棒”“觀看體驗不錯”“我喜歡這里”“我很感動”“必游之地”；再次是批評性評價的語詞，如“票價太高”“不太值”“沒什么亮點”；最后是勸阻性的語詞，如“不要去”“能不來就別來了”。第二，從評論內容可知大多數參觀者是作家帕慕克的粉絲，因為他的作品而慕名造訪。第三，游客對純真博物館的旅游體驗總體良好。

通過閱讀評論內容可知，批評性評論都是因為游客未閱讀過小說，這些游客將純真博物館與傳統意義上的博物館相比較，覺得展品太普通，花錢來看“太不值”。當然也有很多游客雖未閱讀過小說，但仍能以欣賞的眼光給出好評，他們認為博物館的展品很有故事感，通過參觀，他們對伊斯坦布爾當地人的日常生活和當地的風俗習慣有了更具象的認知，進而對當地人的日常生活產生了新奇感和求知欲，想要深入街頭巷尾更多地體驗當地人的日常生活。

純真博物館引流推動區域文化旅游發展

當代博物館起源于17世紀貴族和精英階層的古玩柜子，他們通過展示珍貴、稀奇的物品，彰顯權力、財富、品位。博物館不僅是一個收藏和展示過去的圖片和物品的物理空間，更是召喚逝去時光和記憶的時間隧道。博物館按照所陳列物品的性質可分為自然和人文兩大類，自然類博物館把人類認識大自然的成果運用自然科學的話語體例以實體物品的形式展示出來；人文類博物館把人類文明發展史中與時間對抗的產物運用人文科學的話語體例以實體物品的形式展示出來。

純真博物館屬于人文類博物館，其展品圍繞小說人物收集，以小說故事情節為線索布展，為游客展示了當地人的日常用品和普通生活場景，良好的參觀體驗激發了游客想要更進一步體驗當地人普通生活的旅游需求，從而形成了一種聯動機制和無數的創新可能。于是當地人的日常生活場景成了游客體驗當地歷史、文化、風情的文化旅游產品，更有特色和吸引力，更能滿足游客追新獵奇的心理需求，更有利于拓展文化旅游產業空間，形成網狀文化旅游產業鏈。純真博物館官網有一則旅游推介信息，其標題為“體驗純真博物館和附近旅游景點的最佳方式”，其中第一個項目是邀請游客在伊斯坦布爾與當地專家一起品嘗10次當地美食的私人之旅，其價格為154美元。數據統計日期是2023年4月10日，當日外匯牌價為1美元兌換人民幣6.8767元，154美元折合人民幣1059元。另一個項目是邀請游客與當地專家一起游覽伊斯坦布爾的后街，體驗當地人一天的休閑生活，其價格為333美元，折合人民幣2283元。當然這只是其中一項關聯產品，網頁上還推介了其他相關博物館類的產品，如佩拉博物館、哲薩基普薩博物館、拉米蒙科博物館、伊斯坦布爾玩具博物館、伊斯坦布爾現代博物館等，這些關聯性文化旅游產品為游客提供了更多的選擇，能引導游客在旅游目的地更深入地體驗當地獨特的文化與風情，使游客的旅游體驗更豐富、更有趣，同時也為旅游創收帶來了無限的可能。純真博物館作為文化IP，不僅具有文化價值，還具有制造熱點、刺激消費、引流造勢、整合資源、創造景點等營銷功能，對當地旅游業發展起到了引流推動的作用。

文化IP推動文化旅游產品高質量開發的路徑

國內關于文化和旅游的相關研究最早是由經濟學家于光遠先生開始的，他認為，“旅游本身就是一種文化生活”“旅游業是帶有很強文化性的經濟產業，也是帶有很強經濟性的文化產業”。而后多位學者探討了文化和旅游相互影響、相互作用的關系，他們認為“旅游具有文化性質”。隨著文旅融合理論的深入研究和實踐的縱深發展，文化和旅游的關系被歸納為幾種代表性觀點：“靈魂載體說”“詩和遠方說”“資源市場說”“魅力活力說”等。陸明明、石培華指出文化和旅游之間是一種“共生—共建—共享”的遞進關系，文化和旅游的融合應從產業、市場、服務和交流四個方面進行。文旅融合使文化和旅游的概念更加寬泛，使文化和旅游都有了更大的發展空間。當然它們又有各自的側重，旅游更加注重消費和體驗，文化更加注重傳承和發展，在路徑上，旅游是從物質消費到精神享受，文化是從精神消費到物質享受，它們之間存在交融關系和非線性循環關系。文化是旅游的內核之一，旅游是文化的載體之一，它們之間既有交叉融合的部分，又有各自獨特的領域，在融合中發揮各自的優勢，互相借勢發展，共同推動文化旅游業的發展，滿足游客高質量的文化旅游需求。文化IP是文旅融合的優質媒介，其文化價值、商業價值、營銷功能都有助于推動文旅高效融合，有助于文旅產業鏈的拓展，破解門票經濟困局，變門票經濟為稅收經濟，變景區旅游為全域旅游。因此，將文化IP與旅游產品開發緊密結合起來，把文化IP轉化為文化旅游產品，是文旅融合的一條有效路徑。

提煉文化意象符號

基于文化IP的旅游產品開發可以滿足現代人表現自我風格、彰顯自我價值的消費需求。現代人的消費重點從商品的使用價值轉向符號價值，從物質商品轉向非物質商品，呈現出一種象征化、符號化、意象化的特征。因此，在旅游產品開發的過程中，提煉文化意象符號有利于文化IP在旅游場域的高質量應用，滿足消費者對意義的追求。

意象在《現代漢語詞典》中的釋義為“文學藝術作品通過形象描寫表現出來的境界和情調”。文化IP的文化意象是形而上的，它在虛幻的精神層面的大腦中產生；旅游活動是形而下的，在真實的物質層面的實體場景中發生，游客可以通過消費具體的旅游產品和參加相關的活動將兩者聯系起來。文化IP的內容是核心資源，而內容的背后一定有其獨特的文化意象，針對游客的文化需求提煉相應的文化意象，匹配游客的世界觀、人生觀、價值觀，文化意象可以是體現家國情懷的宏大敘事，也可以是反映普通百姓平凡生活的微觀敘事，只要符合社會主義核心價值觀，且提煉得當，就能起到推動文化旅游產業發展的作用。人類是追求意義的動物，旅游本身就是滿足游客精神追求的一種途徑，匹配的文化意象能增加游客的獲得感、幸福感。基于文化IP的旅游產品開發需要提煉并彰顯獨特的文化意象，并將其符號化，使其更直觀地呈現在游客面前，使游客通過旅游獲得精神層面的滿足。

精選文化意象符號

純真博物館的48條中文評論中有3條評價是負面的，占比為6%，其中2條評價認為票價太高，博物館的展品不值這個票價，另外1條評價認為花時間去看這個博物館意義不大。通過分析可知，依據游客個體感受的旅游體驗評價是一個主觀性評判，絕非唯一的標準，因此，任何旅游產品都不可能達到100%的滿意率，劣質的旅游產品也有其生存的空間。這說明游客的需求是多種多樣的，單一的旅游產品不能滿足游客個性化的旅游需求。因此，根據游客不同層次的文化旅游需求，建立文化旅游產品分級制度，更有利于旅游產品開發。多樣化的旅游產品能夠滿足不同人群的文化旅游需求；不同層級的文化旅游產品能有效避免文化旅游產品單一化、同質化，還可以避免文化旅游產品在市場上出現或高不可攀、曲高和寡，或泛娛樂化、庸俗化等影響文化旅游市場健康發展的情況。

文化IP推動旅游產品開發時，相關人員應在文化意象符號化的基礎上針對游客需求對文化意象進行精選，盡量滿足游客不同層級、多元化的文化旅游需求，注重對提煉的文化意象符號進行分層級篩選和深層次挖掘，根據不同的目標群體精選適宜的文化意象符號，定制不同的文化旅游產品，滿足不同人群對文化旅游產品的需求，從而提升文化旅游產品的豐富度和多樣性，進而有效避免文化旅游產品出現同質化和親和力低、泛娛樂化的情況。精選文化意象符號是具有階段性的動態過程，應緊跟時代發展的步伐，針對游客文化旅游需求的變化而不斷更新，在可持續理念的指導下不斷提升游客的文化獲得感。

強化獨特文化意象符號

為有效避免文化旅游市場出現無序競爭、惡性競爭等阻礙旅游業高速發展的情況，使文化旅游產品更具異質性和競爭力，在依托文化IP開發旅游產品時，在提煉、精選IP文化意象符號的基礎上，還應當對獨特的地方性、民俗性文化符號進行進一步挖掘、豐富、強化、突出，通過植入、疊加的方式，進一步強化獨特的文化意象符號，從而形成異質性強的文化旅游產品。獨特的文化旅游產品既豐富了旅游市場的產品供給，又滿足了游客個性化的旅游需求。

數字化文化意象符號

在社會不斷向數字化、網絡化發展的今天，依托文化IP開發旅游產品時，更要充分利用數字技術，利用網絡平臺發揮數字經濟的優勢。將IP的文化意象符號通過數字技術（游客信息采集與分析技術、全息成像技術、虛擬現實技術、增強現實技術）與游客的需求對接，利用網絡平臺（官網、自媒體）在供給端共享資源。這不僅能提高產品宣傳和推廣的效果，更能開發出線上、線下融合類的創新型旅游產品，從而豐富文化旅游產品可感知、可接觸、可體驗、可表達、可互動的消費維度，滿足游客多元化、個性化的需求。

在文化旅游融合的背景下，依托文化IP開發文化旅游產品時，首先，要提煉其中蘊含的文化意象，并將其符號化，便于文化旅游產品信息的識別和傳播。其次，與時代同頻共振，精選文化意象符號，針對游客需求分層級提供適銷對路的文化旅游產品，滿足游客個性化的需求。再次，植入地方性、民俗性文化符號，強化文化意象符號的獨特性，提高文化旅游產品在各級各類旅游市場中的競爭力。最后，充分發揮互聯網的平臺作用，將線下資源與線上資源有效整合起來，形成數字競爭力，不斷更新產品，使其實現可持續發展。同時還要給游客預留思考、體味文化意象的時間和場景，打造與文化IP相匹配的旅游產業鏈。