地方出版社主題出版選題策略探析

【摘要】近年來主題出版異軍突起，題材眾多、品類豐富，已成為出版社踐行初心使命、實現“雙效”的有效載體。地方出版社作為主題出版的生力軍，展現出強勁的發展勢頭，但仍存在策劃創新意識有待提高、現象級“爆款”產品欠缺、內容同質化現象較為普遍、宣傳營銷模式較為單一等問題。地方出版社應從優勢資源出發，在特色化、專業化上實現新突破；從讀者需求出發，在多樣化、差異化上實現新突破；從長遠規劃出發，在系列化、精品化上實現新突破；從深度融合出發，在數字化、融媒化上實現新突破。

【關? 鍵? 詞】地方出版社；主題出版；選題策略

【作者單位】周乾隆，甘肅文化出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.011

新時期以來，主題出版異軍突起，題材眾多，品類豐富，“雙效”顯著，已成為引領輿論導向、傳播社會主義核心價值觀的重要載體。與中央級出版社相比，地方出版社主題出版發展勢頭強勁，具體表現在以下兩個方面。

一方面，選題資源儲備豐富，重點選題入選數量穩中有升。中宣部關于主題出版重點出版物選題通知中的數據顯示，2018年全國各出版社申報主題出版選題1545種、2019年申報1857種、2020年申報2233種、2021年申報2232種、2022年申報2240種，申報數量整體呈上升趨勢，尤其是2018—2020年三年增幅較大，年均增長300多種。這僅僅是各出版社在有限額情況下申報全國主題出版重點選題的總量。由此可見，各出版社都沉淀了相當多的主題出版選題。范廣紅在《地方出版社主題出版重點出版物選題立項數據分析》一文中對中央級與地方出版社主題出版重點選題入選數量進行對比：“2016—2021年主題出版選題共有683項立項，其中，中央級出版社362項，占53%；地方出版社321項，占47%。”［1］據筆者統計，2022年地方出版社的主題出版重點選題入選比例已達57%。地方出版社已然成為主題出版的主力軍。

另一方面，精品力作不斷涌現。近年來，地方出版社從上到下高度重視主題出版工作，通過深挖特色資源，盤活存量資源，策劃出版了一批角度新穎、立意高遠、傳播力強的“雙效”主題精品圖書［2］，如上海文藝出版社的《千里江山圖》、寧夏人民出版社和福建人民出版社的《詩在遠方：“閩寧經驗”紀事》、譯林出版社的《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》、山東文藝出版社的《中國北斗》等。這些主題出版作品既聚焦主題主線又契合社會主義核心價值觀，既接地氣又有生氣，以深刻的思想、生動的故事贏得了廣大讀者的喜愛，掀起了全民閱讀的新高潮。

當前，主題出版的“雙效”示范引領價值進一步凸顯。地方出版社將主題出版視為出版轉型升級高質量發展的引擎，熱情高漲，參與度高，但我們必須清醒地看到，地方出版社主題出版既面臨難得的發展機遇，也存在諸多不足，以此有針對性地探索地方出版社主題出版選題策略，可為做強做優主題出版提供借鑒。

一、地方出版社主題出版的發展機遇

1．多重政策疊加優勢

主題出版是宣傳黨的政策、體現國家意志的出版行為，具有鮮明的政策導向性，是由上而下的出版頂層設計。《出版業“十四五”時期發展規劃》將主題出版單列，旗幟鮮明地要求“做強做優主題出版”，并從“加強黨的創新理論出版傳播、做好重大主題作品出版傳播、推進弘揚中華民族精神作品出版傳播、強化主題出版組織引導”4個方面予以重點部署。近幾年中宣部辦公廳每年印發通知，明確年度主題出版的重點選題方向，特別指出入選的重點項目要與國家出版基金有效銜接，并組織集中宣傳推介活動。在出版社年度社會效益考核中，中宣部主題出版重點出版物的入選數量也成為重要的考量指標之一。各地宣傳部高度重視，將主題出版列入年度工作重中之重，紛紛出臺相關激勵政策，從立項、資金、宣傳、發行等方面予以大力支持。在多重政策疊加優勢的驅動下，地方出版社主題出版前景廣闊。

2．“雙效”示范效應顯著

近年來，在中國出版政府獎、中華優秀出版物獎、“五個一工程”獎等重要獎項評選活動中，主題出版圖書頻頻上榜。實踐表明，在全國農家書屋、中小學生館配等各類推薦書目中，主題出版物入選的品種多、概率大。如譯林出版社的《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》就是典型的主題出版“雙效”圖書，該書曾入選中國出版協會2019年度30本好書、《中華讀書報》2019年度十大好書、《中國新聞出版廣電報》2019年度好書、2019人文社科年度好書、“2019中國好書”等。開卷數據顯示，截至2023年5月，《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》已累計零售23萬余冊。在“雙效”示范效應的帶動下，各出版社深刻意識到：主題出版既是引領輿論導向、傳播核心價值觀的重要載體，也是經濟效益的重要來源，是出版社踐行初心使命的重要抓手和實現“雙效”價值的有效載體。

3．題材范圍越來越廣泛

業界普遍認為，主題出版概念始于2003年，最初以政治理論讀物出版為主。經過多年的長足發展，主題出版的范圍不再局限于政治理論讀物，逐步拓展到文化、文學、藝術、少兒、教育、科技等諸多出版領域。隨著主題出版內涵和外延的拓展，其涵蓋面更加寬泛，既包括政治理論讀物、黨建讀物、時政讀物等，也包括文學作品、藝術讀物和自然科學、專業技術類讀物等。出版品類愈加豐富，除理論專著外，還有紀實文學、小說、詩歌、散文、畫冊、繪本、歌曲集［3］等，豐富多元的題材更好地滿足了讀者個性化、差異化的閱讀需求。

4．出版深度融合蓬勃發展

對傳統出版社來說，優質內容的數字化、傳播方式的網絡化、營銷模式的分眾化已成為大勢所趨。傳統出版與數字出版的深度融合是出版業轉型升級、高質量發展的必由之路。2022年4月，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》提出，到“十四五”時期末，出版深度融合發展取得明顯成效，傳統出版與新興出版“融為一體、合而為一”的體制機制更加健全，以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的新型出版傳播體系更加完善。這是出版深度融合發展的綱領性文件，也是順應時代變化實現出版高質量發展的行動指南。隨著受眾閱讀習慣的改變，出版融合能以多元傳播方式走近讀者、以多種形態滿足讀者，為其提供更好的閱讀體驗。主題出版須借助出版深度融合的東風，在內容呈現方式、產品形態構成、傳播體系建設等方面實現融合創新，切實提高主題出版物的到達率和閱讀率。

二、地方出版社主題出版的發展挑戰

1．策劃創新意識有待提高

地方出版社基本是按照人民、教育、少兒、科技、文藝等板塊設置的，從成立之初就有明確的專業分工和出版方向。除地方人民出版社外，其他專業社的主題出版起步較晚、積累少，普遍存在有數量欠質量的現象。從客觀上說，傳統編輯在各專業領域長期深耕細作，選題視野較為狹窄，知識結構相對單一，存在對主題出版內涵理解不到位、重大選題敏感度低，以及優質作者資源儲備不足等現實問題［4］。從主觀上說，一些地方出版社僅將主題出版作為一項政治任務，主動謀劃、積極作為的意識不足，并未將主題出版內化為一種出版的行動自覺。近年來，雖然地方出版社主題出版熱情高漲，但由于缺乏策劃創新意識，相當一部分主題出版物只是慣性思維的產物，選題平庸重復，內容空洞乏味，說教意味濃厚，出版形態單一，宣傳模式老套。

2．現象級“爆款”產品欠缺

開卷數據零售市場顯示，2020—2022年銷量穩居前十且年發行量百萬冊以上的都是政治理論類主題出版物，主要集中在人民出版社、中央文獻出版社、學習出版社、外文出版社等中央級出版社，地方出版社的現象級“爆款”主題出版物極為罕見。只有2022年浙江人民出版社出版的《干在實處 勇立潮頭——習近平浙江足跡》年發行量達414萬冊，位居排行榜第4位。類似《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》這樣立足地方敘事的現象級“爆款”產品依然較少，大量的主題圖書面世后并未達到預期效果，在市場上如曇花一現。

3．內容同質化現象較為普遍

中宣部每年會圍繞黨和國家中心工作、重大事件及重大節慶等確定年度主題出版重點選題方向，選題的指向性較為明確、集中且具有很強的時效性。地方出版社在各年度的選題策劃中，都會將這些主題確定為年度重點選題，并及時推進相應的出版工作，這容易造成選題集中、內容雷同等現象。加上部分出版社缺乏提前謀劃，臨時拼湊、表達呆板的低質平庸化選題不在少數。如2021年圍繞建黨100周年和全面建成小康社會兩大主題，各地方出版社推出了大量的獻禮之作，形成了建黨百年、記錄小康社會建設主題出版的高潮，但其中不乏選題重復、內容雷同的平庸之作。

4．宣傳營銷模式傳統較單一

長期以來，地方出版社的主題圖書大多通過新華書店、館配渠道和其他一些定向渠道進行配售，宣傳推廣模式較為傳統，存在單一化、形式化、扁平化的問題。雖然地方出版社已意識到宣傳推廣的重要性，通過“線上+線下”的方式進行推介，但模式依然比較單一。線下一般多為新書發布會、研討會、閱讀分享會，線上多為通過“三微一端”發布新書訊息、書評等，或是通過網絡平臺直播。營銷宣傳形式不夠豐富，傳播效果自然也不盡如人意。在主題出版的宣傳營銷上，地方出版社對網絡平臺的利用還遠遠不夠，垂直化、分眾化、個性化的營銷思維還未真正建立。

三、地方出版社主題出版選題策略

1．從優勢資源出發，在特色化、專業化上實現新突破

大多數地方出版社具有兩個特點：一是擅長地方敘事，常年在地域文化領域深耕細作，積累了大量優質的出版資源；二是擅長專業出版，在專業領域上形成了獨特的競爭優勢，具有一定的知名度和美譽度。但在主題出版方面，地方出版社因起步晚、基礎弱、積累少，難免會有臨時抱佛腳和打游擊的應時應景之作，既無深意又無新意。在做強做優主題出版的時代大背景下，地方出版社需立足地域優勢，在重大主題與地方文化的契合點上狠下功夫，從地方文化、地方敘事中尋求切入點，以地方實踐展現黨和國家發展成就，以百姓視角書寫時代變遷［5］。如寧夏人民出版社、福建人民出版社的《詩在遠方——“閩寧經驗”紀事》之所以能在眾多脫貧攻堅主題出版物中脫穎而出，獲評2021年度“中國好書”獎、第十六屆精神文明建設“五個一工程 ”獎，就是將宏大主題與地方敘事相結合，既有理論高度又有現實溫度，既上接天線又下接地氣。

隨著主題出版題材范圍的拓展，文化、文學、藝術、科技等內容均被納入其中。圍繞專業領域精心謀劃，既有利于發揮專業優勢，又能形成主題產品的核心競爭優勢，地方出版社可在這些方面積極謀劃，開拓主題出版領域。

2．從讀者需求出發，在多樣化、差異化上實現新突破

衡量一本書是否優秀，讀者最有發言權。當然，不同讀者有不同的閱讀需求。從大的方面來講，讀者需求有兩種，即內容需求和形式需求。從內容需求上來說，有的讀者偏好政治、經濟，有的偏好哲學、歷史，有的偏好文學、藝術，等等。從形式需求上來說，有的讀者偏好紙質圖書，有的讀者偏好電子書、有聲書。因此，地方出版社策劃主題出版選題時，不僅要從目標讀者的內容需求出發，以多樣化的題材反映重大主題、重大事件的不同向面，還應創新出版載體，同一選題可采用多種出版形態滿足讀者多樣化、差異化的閱讀需求。如《日出東方：慶祝中國共產黨成立一百周年連環畫專輯》《紅色地圖 百年黨史》《火種：尋找中國復興之路》《紅船故事》《文獻中的百年黨史》等，都是圍繞建黨100周年的主題出版物，但切入角度各異，呈現形式多樣，有畫冊、小說、少兒讀物、通俗理論讀物等，從而使上述出版物在同類主題中具有多樣化、差異化的競爭優勢。

3．從長遠規劃出發，在系列化、精品化上實現新突破

品牌是出版社優秀出版物長期積累的結果，中外的強社、名社都有標志性的品牌圖書產品，主題出版也需要打造品牌產品。為此，地方出版社應將主題出版列入中長期出版規劃，立足已形成的出版資源優勢自上而下做好頂層設計，聚焦重大事件和重要歷史節點提早謀劃，瞄準發力點縱深拓展，策劃系列化、板塊化的主題出版選題，打造獨具特色的主題出版產品線，形成有規模、有影響的精品主題圖書集群。如甘肅人民出版社深耕“讀者”品牌，在此基礎上推出了“讀者叢書·社會主義核心價值觀讀本”“讀者叢書·中國文化讀本” “讀者叢書·國家記憶讀本”等系列讀物；陜西人民出版社圍繞延安紅色文化推出了《圖說延安十三年》、《話說延安精神》（插圖版）、《紅色檔案——延安時期文獻檔案匯編》等，形成了具有鮮明標識的主題出版精品集群。

4．從深度融合出發，在數字化、融媒化上實現新突破

隨著數字技術的飛速發展，人們閱讀習慣由紙質圖書向數字出版物遷移。第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為80.1%，這表明越來越多的成年讀者更傾向于數字化閱讀，特別是電子書、有聲書、視頻書等深受年輕讀者歡迎。

數字化、融媒化是出版的大勢所趨，也是出版擁抱讀者、重塑市場的一次重大機遇。地方出版社應緊緊抓住這一機遇，在策劃主題出版選題時擺脫將其他形態作為紙質圖書附屬品的觀念，在策劃階段就對融合產品線進行整體設計［6］，以最適合、更豐富的出版產品形態滿足讀者個性化的閱讀需求，同時為網絡化、分眾化宣傳營銷奠定堅實基礎。如：遼寧少年兒童出版社的“時代楷模繪本系列”融合產品，設置了“時代楷模放映廳”，內含時代楷模的頒獎典禮視頻、模范人物故事音頻及在線小游戲等，增強了產品的互動性，給讀者營造了沉浸式、立體化的閱讀體驗；濟南出版社的《紅色印記——寫給小學生的濟南黨史》，通過植入二維碼的方式讓小讀者體驗線上紅色研學之旅，并開發了生動有趣的攻城游戲，讓讀者在游戲中感知黨史。上述融合出版優秀創新案例，為地方出版社探索主題出版的數字化、融媒化提供了有益的借鑒。

做強做優主題出版已成為時代命題。地方出版社要做好主題出版這張答卷，就必須轉變觀念，創新發展模式，從選題策劃出發，立足自身優勢，在特色化和專業化、多樣化和差異化、系列化和精品化、數字化和融媒化上尋求突破，探索適合自身的主題出版發展路徑，為做強做優主題出版優作出地方貢獻。

｜參考文獻｜

［1］范廣紅. 地方出版社主題出版重點出版物選題立項數據分析［J］. 中國出版，2022（6）：26-29.

［2］余靜宜. 融合賦能：主題出版創新發展［J］. 科技與出版，2022（6）：73-77.

［3］李敏. 2012—2022年主題出版重點出版物選題分析［J］. 出版參考，2022（10）：5-9.

［4］丁子涵. 地方出版社做強做亮做活主題出版路徑探索［J］. 中國編輯，2022（8）：41-44.

［5］楊迎會. 地方出版社做優主題出版四大策略［J］. 中國出版，2023（6）：16-19.

［6］黃先蓉，陳馨怡. 高質量發展背景下主題出版融合發展路徑探究［J］. 出版科學，2022（4）：14-24.