分化、轉換與裂變：私域流量在圖書出版業中的應用

【摘要】私域流量是互聯網信息場域分化的必然進程，具有裂變的性質，可以在圖書營銷、產品開發、生態打造方面發揮重要作用。私域流量與圖書出版在價值傳播、優質內容、社交需求、用戶管理四個方面具有較高的契合度，出版社應從打造新媒體矩陣、建立自主的線上流量渠道、實現線下渠道的線上引流、整合與統一管理私域流量四個方面構建私域流量，并從圖書營銷、產品開發、生態打造入手運營私域流量，做到順暢轉換公域流量和私域流量。

【關? 鍵? 詞】私域流量；圖書出版；用戶管理

【作者單位】曾育林，中山大學出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.013

當前，平臺媒體已成為連接社會的基礎設施，在人們的社交、消費、娛樂和閱讀中發揮重要的樞紐作用。個體從不同終端接入平臺，匯聚后形成公域流量，再經過主動選擇或算法推薦被導流到不同的信息節點。這些流量成為平臺構建生態的基本要素，在不同節點貢獻商業價值或生態價值，成為生態鏈中不同傳播主體爭奪和留存的對象。平臺媒體力圖吸納和構建最大的公域流量，以擴展生態范圍，并掌控獲取流量至關重要的分發權以及流量定價權。依附生態鏈發展的傳播主體要想構建能自主控制、直接觸達和免費使用的私域流量，就要將公域流量轉換為私域流量。

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄認為，社會空間中有各種各樣的場域，場域的多樣化是社會分化的結果，這種分化的過程是場域的自主化過程。自主化是指某個場域擺脫其他場域的限制和影響，在發展中體現自己固有本質的過程［1］。實際上，私域流量的發展是互聯網信息場域分化的必然進程，其能夠結合社會條件的變化成為互聯網傳播中的一個新興熱點。圖書出版屬于信息和內容產業的一部分，其與平臺媒體以及以其為中心的生態鏈有著不可分割的聯系，因此，私域流量在圖書出版業的運作中同樣具有重要的意義。

一、私域流量與圖書出版的契合度

人們普遍認為，私域流量是阿里巴巴首創的概念。2016年1月，阿里巴巴集團CEO張勇在管理者內部會上明確提出要鼓勵商家去運營他們的私域空間，鼓勵所有業務團隊把自己的流量運營起來［2］。近兩年，由于流量紅利的逐漸消退和獲取流量成本的提高，私域流量為越來越多的商家和學者所關注。到目前為止，私域流量還沒有一個公認的定義。有人認為，私域流量是一個相對于公域流量的概念，指的是基于信任關系的封閉性平臺上的流量池。簡言之，百度、京東、今日頭條等對外開放的平臺提供的流量是公域流量，自媒體、用戶群、粉絲群、朋友圈等渠道聚合的流量則屬于私域流量。也有人提出不同的觀點，即將私域流量定義在特定的平臺上是狹隘的看法，凡是企業能夠自己去管理、去控制、去運營的流量，都可以被稱為私域流量［3］。筆者認為，私域流量的運營本質上是互聯網媒體時代的新型用戶關系管理，主要是在平臺媒體大力發展的背景下，匯聚不同渠道的流量，建立統一的用戶數據庫，進行數據庫的分析管理和價值挖掘，為企業的傳播營銷、產品開發、經營決策提供服務。

私域流量是信息產業發展的內在需求，是平臺媒體時代走向市場細分的必然進程。平臺媒體以海量的信息匯聚為基礎，但存在海量信息淹沒優質信息、公信力不足導致信息恐慌的情況［4］。如果平臺要將這些粗放式、亂燉式的信息分揀理順，必然要進行市場細分。當前，平臺的用戶數增長緩慢，流量紅利已近極限。在此格局下，傳播主體唯有進一步深耕細分市場才能生存和發展。圖書出版建立的私域流量在技術需求、資金投入、專業人才等方面與互聯網私域流量平臺的搭建大相徑庭，兩者之間都有自身的發展規律，因此圖書出版私域流量的創新和探索具有必要性，但不可盲目攀比。私域流量的發展是互聯網信息產業走向成熟的細分市場的必然進程，而圖書出版屬于信息和內容產業中的一個部分，兩者在以下四個方面有著極高的契合度。

1．價值傳播

私域流量的本質是價值傳播。互聯網媒體的大力發展，使得信息缺失衍變為信息過載。面對海量信息，人們越來越需要值得信賴的機構或個人來幫助其挑選和提供有價值的信息。公域平臺所提供的信息特征是“大而全”，但并不能精準匹配不同消費者所需要的信息。不同的傳播主體或企業聚焦于某個領域，打造一個相對自主的私域空間，并在這個空間內向特定用戶群長期提供精心篩選、契合用戶需求的信息和產品，與用戶形成一種基于對信息和產品的信任而建立的長期穩定的關系。私域流量基于信任而發展，它的核心是經營長線的用戶關系，而信任是一段關系的開端，服務是維持信任的關鍵［5］。圖書是作者深思熟慮后創作的成果，經過出版機構的判斷、選擇和加工，代表可靠程度較高、經過認證的有價值的信息。與互聯網媒體不同的是，出版社通過專業生產內容模式持續、穩定地進行價值傳播，為用戶節省尋找可靠知識和信息的成本，從而建立讓目標讀者高度信任的私域空間。所以，私域流量的建立和圖書出版本質上都是基于信任和可靠的信息及內容進行價值傳播的過程。

2．優質內容

私域流量的運營基于信任關系，優質的內容和可靠的信息是構建私域流量的基礎。由新榜和國信證券共同發布的《互聯網私域流量行業研究報告》認為，私域流量如果沒有持續優質的商品或者內容產出，黏性和留存率都會慘不忍睹［6］。優質的內容是圖書出版業獨特的優勢，出版社可以充分發揮這個優勢，在互聯網這個大平臺上構建和運營私域流量，建立新的出版生態，提高經營效率和利潤水平。出版社擁有大量的優質內容，但是極少有出版社對這些優質內容進行最大限度的開發。大部分出版社往往只是將一本圖書作為整體進行一次銷售，很少對其進行二次開發和利用。出版社只進行一次銷售是典型的生產者思維，即出版社主要從生產的便利角度考慮問題。當下的圖書市場要求出版社建立用戶思維，在分析讀者需求的基礎上，對圖書內容進行重組和改編，即出版社將讀者最需要或最想看到的內容主動呈現，減少讀者搜尋信息的時間。很多提供聽書服務的微信公眾號之所以受到大眾歡迎并構建龐大的私域流量，是因為它們替讀者完成了提煉的工序。從實際來看，出版社或編輯在圖書內容的提煉方面更有優勢。編輯在完成審稿工作的過程中，能夠很好地理解圖書內容并掌握一定細節。

當前，圖書最高的消費成本不在于購買圖書的價格，而在于購買之后的閱讀過程所花費的時間。當代人最缺乏的是完整的長周期的閑暇時間，碎片化閱讀是當代人開展閱讀活動的普遍方式。出版人必須充分理解和運用這種閱讀趨勢，改變產品形態和運營方式，以用戶需求為中心重組產品，充分利用平臺媒體進行積極營銷，構建私域流量。

3．社交需求

私域流量運營的一種方式是通過用戶之間的相互交流與推薦形成裂變效應來吸引流量。比如，用戶在他的朋友圈中轉發傳播主體發布的信息進行復次傳播，將帶來指數級的用戶裂變。在這個過程中，傳播主體和用戶之間、用戶與用戶之間都會產生一種基于相同的需要、興趣和信任而多次互動的社交，且都有一個共同的主題。每本圖書都是一個特定的場域，在傳統閱讀時代，因為沒有平臺，這本圖書的讀者散布在不同的物理地區，圖書營造的場域只能是虛擬的和想象的。而在互聯網時代，各種社交媒體很容易就能使這個場域顯形，變為有形且可以即時、高頻互動的線上社群。這本書所有的讀者因為相同的興趣和需要積聚于這個特定的場域，并很容易在相同的主題和價值引導下形成高度信任。這也是私域流量和圖書出版的共通之處。因此，出版社可以利用圖書內容吸引具有相同知識訴求和興趣愛好的人群，打造以圖書內容為主題的線上社群，方便用戶之間進行討論、交流、推薦等，拓展圖書介質的社交功能，從而建立私域流量，增強用戶黏性。

4．用戶管理

私域流量運營的目的是掌握用戶的精準數據，以備重復營銷，而這恰恰是傳統出版社在互聯網媒體時代需要彌補的短板。傳統的圖書銷售主要通過線下的中盤進行，出版社并不知道最終的用戶在哪里，也不知道他們是誰。出版社與讀者之間并沒有通過交易進行互動，更談不上讀者資源的累積與開發。此時，讀者只是一個籠統的集合概念，出版社并沒有掌握讀者的具體數據和互動方式，既無法對讀者加以精準的畫像、區分和聚合，也無法對讀者進行調研和復次的推送宣傳，所以無法針對讀者進行有效的產品開發和營銷。即使現在讀者可以線上購書，也主要是通過當當、京東等中介平臺來購買，出版社仍然沒有掌握讀者的數據。這些平臺雖然方便了讀者購書和出版社售書，但也會利用壟斷地位和掌握讀者資源的優勢進行議價，迫使出版社更多地讓利，并在各種促銷活動中為獲得流量而要求出版社提供更多的優惠，出版社在這個議價環節處于弱勢地位。

在互聯網時代，誰和用戶的關系更緊密，誰才能真正地占有資源和進行變現。讀者數據的缺失導致出版社無法自主精準地營銷，而私域流量的運營打破了出版社必須通過中介機構才能獲得讀者數據的局面，出版社可以通過天貓、微信公眾號、自建網站和APP等更好地記錄讀者的基本數據，識別讀者的閱讀軌跡，建立讀者的閱讀檔案，構建自主可控的私域流量，并且在此基礎上為讀者推薦相關的優質內容，幫助和引導讀者更好地學習和使用圖書，從而提升圖書產品的使用體驗和出版社的品牌形象。

二、圖書出版私域流量的構建

在平臺媒體時代，私域流量對企業來說越來越重要，對出版社來說同樣如此。私域流量運營的前提是要構建一個企業能夠直接控制、免費使用、多次重復利用的私域流量池，其中的關鍵是公域流量和私域流量的順暢轉換。出版企業要盡可能多地將公域流量引入私域，將公域流量轉換成私域流量，而私域流量也要在公域中發揮影響力，從而實現用戶的裂變。

1．利用現有平臺，打造新媒體矩陣

私域流量的運營平臺主要是“兩微一抖”和小紅書，與出版業密切相關的平臺還有豆瓣、知乎、喜馬拉雅等。對出版社而言，留存讀者的關鍵是做好私域的信息服務活動［7］。出版社可以在各種平臺上開通自己的賬號，對自有資源進行拆解和碎片化，不斷發布優質的內容如免費的科普知識以吸引讀者，提高與讀者的互動頻率，持續增強讀者的黏性。通過在各種平臺大量、持續地投放優質內容，打造新媒體矩陣，出版社能夠不斷吸引公域流量，并將其引入自己的私域管理平臺中，順利地將公域流量轉換為私域流量。在此過程中，出版社可充分借助和融合作者的私域流量。許多圖書的作者都是某一領域的專家，本身就具有較大的影響力，很多新書的初始流量都受作者的私域流量的正面影響。初始購買者越多，圖書就越能得到平臺算法的進一步推薦和加持，獲得更多的推送次數和曝光度，從而能從公域流量中得到更多的引流。出版社也可與其他出版社、上下游渠道、關鍵用戶進行合作，形成互補效應，這樣既可以迅速獲得流量，也可以豐富自身的內容，增強自身場域的吸引力和輻射力。

2．建立自主的線上流量渠道

建立在平臺媒體基礎上的私域流量其實只能實現部分可控，并非由企業完全自主地控制。比如：如果企業在運營微信公眾號的過程中不遵守運營規則，微信公眾號就面臨封號的危險；企業一天只能通過微信訂閱號群發一條信息，信息傳播方式受限。因此，出版社除了建立以平臺為基礎的私域流量，還要構建自己能完全掌握的私域流量，如開發APP、官方網站等自主平臺。APP既可以包含整個出版社的產品內容，也可以專門推薦單個圖書產品或板塊。特別是某些教育類圖書產品或板塊具有龐大的用戶群，既能為用戶提供文本閱讀，也能為用戶提供在線課程與測評內容等其他豐富的功能。這些產品需要不斷地迭代，出版社可據此打造APP類新型圖書樣態。

自建平臺本質上是私域流量，將自建平臺高效連接到其他優秀的互聯網平臺，形成私域流量和公域流量之間的轉換，互為助力，可以在短時間內形成更大的影響力［8］。構建私域流量的一個重要目標是實現讀者群的裂變，而出版社搭建的完全自主的平臺是一個相對獨立和封閉的場域，讀者如果不將其從出版社所獲得的內容與信息自主地轉發到其個人的公眾平臺賬號如微信朋友圈或微博，則不能實現裂變的目標。所以，公眾平臺的目標是吸收用戶，自建平臺的目標是沉淀用戶。在私域流量的運營初期，出版社應該秉承“只求能為我所用，而并不必為我所有”的宗旨，盡可能地吸納較多的流量和用戶。

3．實現線下渠道的線上引流

當前，圖書的形態以紙質為主，許多出版社都會在圖書上添加出版社相關平臺賬號的二維碼，讀者掃描二維碼后就可以關注出版社的微信公眾號、微博，有的二維碼還連接特定的微信群，這也是一種構建私域流量的有效方式。如果出版社出版了眾多符合出版社品牌形象的精品圖書或暢銷圖書，將能有效地吸引和出版社定位相符的高價值用戶群，這些圖書在私域流量的構建中具有關鍵性的作用。所以，在私域流量時代，出版社的定位、特色和品牌形象將更加重要，產品的焦點越集中，私域流量的黏性越強，用戶的轉化率或復購率就越高。

出版社還可以通過各種線下活動如讀書會、首發式等，以及實體渠道如書店引入流量。但是，出版社要想沉淀用戶，關鍵還是要提高微信公眾號的附加值，如優質的推送內容、優惠的購書折扣或線下活動門票的抽取等。這既是一種自主獲取用戶、增強用戶黏性的方式，也是一種推廣其他相關產品的方式，可謂一舉兩得。

4．整合與統一管理私域流量

出版社應綜合利用各種渠道進行私域流量的構建，并將從公眾平臺獲得的用戶轉化為私有用戶，即先吸收再沉淀而后開發。其實這幾個環節是同時進行的，它們之間并沒有嚴格的先后順序。尤其重要的是，由于從不同平臺和渠道所引入流量的信息完備度、使用便利度、溝通工具等均有所差異，出版社應建立自己的私域流量管理工具或客戶關系管理系統，將所有的流量納入其中進行統一管理和規范，采用統一的存儲格式，建立統一的數據庫，使來自不同渠道的數據可以互通互享。如此，出版社才可以對讀者群進行統一管理并進行深度的數據分析與精準畫像，從而實現相關產品與服務的推薦和分發。

三、圖書出版私域流量的運營

圖書出版私域流量的構建只是第一步，如何通過私域流量的運營充分挖掘其價值，如提升獲客之后用戶的活躍度、復購率和貢獻價值等，才是出版社最需要考慮的事情。私域流量運營和傳統客戶關系的管理如出一轍，除了關注客戶需求，還要關注客戶關系的維系，高度重視客戶的終身價值［9］。

私域流量可以應用在出版的各個環節。在策劃環節，出版社可以通過數據分析、讀者互動與調查等篩選出有價值的選題，還可從中挖掘潛在的作者；在審校環節，編輯可以和讀者互動，讓讀者參與圖書編輯工作，提供修改意見，使圖書更符合讀者的需求；在營銷環節，出版社可以通過私域流量的運營把產品信息推送到相關讀者手里，并讓他們進行裂變傳播。一般來說，圖書出版私域流量的運營集中在以下幾個方面。

1．圖書營銷

私域流量的概念發軔于互聯網營銷領域，圖書出版業首先可以將其應用在營銷方面。單本圖書的經濟規模非常小，出版社如果為了一本書去平臺上買流量進行推送，其性價比并不高。信息化時代，如果出版社要使自己出版的圖書不被海量信息淹沒，使產品信息能夠精準地傳遞到目標讀者手中，就必須建立私域流量。私域流量運營的目標之一是將私域流量中的用戶轉化成傳播節點，通過他們轉發信息的行為實現裂變式傳播，使更多人看到產品信息并產生購買興趣，從而實現產品價值最大化。另一個目標是將每位用戶的價值最大化。出版社通過用戶畫像，深刻了解用戶的需要，主動將可能符合用戶需求的產品推送給用戶，并細分每個領域的用戶群，為其提供優質的產品和附加服務。私域流量的營銷具有自主、主動、精準、高效的特點，出版社可以采用多種方式進行，如以服務號通知、小社群運營、持續的內容供給和用戶服務來提高私域流量的復購率和轉化率［10］。

2．產品開發

雖然讀者的興趣點和關注點一直在變化，但是讀者的知識架構和總體知識取向是相對穩定的，出版社可以針對讀者群穩固的興趣愛好，不斷開發新的產品。當出版社有了私域流量，又了解到讀者群中有很多人具有一定規模的相同需求，而當前的圖書市場在這類圖書產品上存在空白，出版社就可以有針對性地開發相關的圖書產品，開展圖書項目的眾籌、定制化產品的開發、發動專業讀者進行集體創作等工作。在媒介融合時代，圖書的形式將不再局限于紙質圖書，出版社可以私域流量為基礎，打造新的圖書形式，如音頻圖書、視頻圖書、網絡課程、在線測評等。出版社有了私域流量，就可以順利地進行市場調查，在圖書的生產過程中及時了解讀者的需求和關注點，根據用戶的反饋精準地開發和改進產品。

3．生態打造

私域流量不僅可以用于產品的營銷和開發領域，還可用在出版生態的打造上。出版社將作者群和讀者群的私域流量融合起來，構建一個以內容為核心和介質的高效、密頻、精準互動的生態。比如，出版社可以出版板塊或單本圖書為基礎，建立微信學習社群或具有獨立性的學習平臺，讓作者、出版者、讀者都有機地融入其中。一般來說，出版社和作者群是有緊密聯系的，作者的數據庫相對完備，出版社可以為他們提供直播、錄播或課程平臺，或給他們搭建與讀者交流的平臺，通過圖書將作者和讀者聯結起來，構建一個虛擬的線上社群。除此之外，出版社還可利用打卡、題庫分享、學習排名等功能，激發用戶的積極性和活躍度等。

通過私域流量的開發與運營，出版社可以使作者、讀者等出版生態中關鍵要素的聯系變得更為緊密，圖書的學習和教育功能得到進一步深化，出版的維度也得以拓展，出版生態也變得更為豐富和立體，這也有利于出版社進一步開發和聚合資源與用戶。在這個知識出版與傳播生態中，用戶可以轉化為作者，作者同時也是用戶，在某些情形下，用戶還可能成為出版社的全職或兼職工作人員，從而轉化為出版者。在這個出版私域空間，參與主體的價值都得到進一步的開發和提升，相互之間的聯系也變得更為緊密與牢固。

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