買年貨 年輕派

春節，在這個中國儀式感最濃的傳統節日里，年貨“老三樣”早已經不再是瓜子、花生、牛軋糖。在年貨變遷的背后，實際上是年輕人消費心理的轉變。

擁抱“新年俗”

隨著越來越多的“90后”甚至“00后”接過年貨采辦權，春節前的年貨置辦展現出濃厚的“新年味”。養生局、運動年、冰雪熱……年輕人引領的年貨消費新趨勢，折射出的是傳統節日消費觀變遷。成長于中國全面崛起時代的新生代消費者，對于傳統文化有更高的認同感和自豪感，他們傳承不守舊，積極擁抱“新年俗”。

當前，年輕人大多都獨自在陌生的城市打拼，個性化和潮流化是其獲得社交貨幣和悅己心理的重要方式。因此，比起父輩認可的傳統產品，他們更青睞于走在消費趨勢前端的新銳品牌。這些品牌通常概念新奇、產品有趣，有自己專注倡導的新消費理念和意識形態，符合年輕消費者表達對生活的某種美好想象。

根據CBNData調研數據，年貨采買的主體己逐漸向年輕人靠攏。某外賣平臺數據顯示，近四成年貨外賣由95后下單：另有電商平臺數據顯示，春節期間，90、95后的年貨消費者增速迅猛。

現在，很多95后都走上了工作崗位，有了更多經濟話語權，接過了家庭中的“采買大任”。生于1997年的小王在2021年從“在校生”轉變為一名“職場人”，這是她自己賺錢后的第一個春節。距離過年還有兩周，她就開始了年貨大采買，“給長輩買了新衣服，給侄女買了文具和手辦，給家里買了養生壺和電燉盅，又下單了幾箱水果，今年過年不讓爸媽花錢。剛工作手頭還不算寬裕，盡量買點健康又實用的。”小王說。

00后也有著自己的“小金庫”，趁著過年向家人表表心意。大學生小趙說到：“送給長輩的堅果煙酒一般由爸媽買：我會問問表弟表妹和侄子侄女有沒有想要的新年禮物，然后買給他們。當然了，也會盤點下自己的日常用品，比如水乳面霜面膜還夠不夠用，趁著過年有活動囤一些。”

“我一直在健身，今年過年打算挑些低卡低脂的年貨零食。”市民劉小姐表示。今年超市的年貨區，減糖、減鹽、低脂零食和健康有機食品受到年輕消費群體熱捧。

在糖果巧克力專區，不少產品打出了“O糖”“無蔗糖”“零添加”的口號。有巧克力品牌推出控糖小纖牛奶巧克力，也有品牌推出了純植物基配方健康巧克力：糖果品牌則推出了膠原蛋白肽低糖軟糖等產品。

與此同時，春節期間，新鮮水果也成為廣州消費市場一大熱銷品類。大型社區電商數據顯示，去年春節前，哈密瓜訂單量環比增長859%，車厘子訂單環比增長551%。

消費新風尚

新生活方式引領消費新風尚。商務部大數據顯示，2022全國網上年貨節期間，“綠色”成為過年主色調，環保皮草、環保袋、環保餐具銷售額同比分別增長223.3%、44.6%、22.0%。健康有機食品成為潮流，有機蔬菜、有機奶、蜂產品銷售額同比分別增長187.8%、38.8%、45.3%。

隨著第一批80后進入“4”字打頭的年紀，80后也正式成為家庭和社會的“頂梁柱”。作為上有老下有小的“夾心層”，80后的春節在歡樂和團聚中，又多了一些責任。天貓數據顯示，80后買走了超過半數的嬰兒奶粉和半成品年夜飯，一家老小的“吃”成為80后置辦年貨的頭等大事。

家人團聚，零食是少不了的。80后的年貨清單幾乎涵蓋了淘寶上所有的零食種類，按照熱量計算，這份清單“冠絕全場”：年貨節一開場，他們就買走了102萬盒糖果和85萬堅果禮盒：在零食的選擇上，鴨肉類零食成為80后的最愛，鴨脖、鴨翅、鴨舌……沒有一只鴨子能飛出80后的年貨購物車。

除了吃的，80后也沒忘記家里那些放寒假的10后。在年貨節期間，80后買走了近80萬冊小學教輔書，有40%的紅包封套也都是被80后買走的。10后的孩子們即將迎來一個作業和壓歲錢齊飛，“雞飛狗跳”和“父／母慈子孝”并存的春節。

“80后”市民張小姐在年廿七通過電商平臺下單購買年花。“今年公司年前事情多，就嘗試在線上買年花，結果發現出乎意料的好。”張小姐告訴記者，她是中午在線上下單，晚上回家就收貨。家住越秀區的王先生也表示，以往廣州人過年走訪親友都會帶一些年貨，但選擇單一，水果主要是蘋果、柑橘，“現在網購年貨選擇就豐富多了，而且手機下單，隔天或當天就送到。”

消費趨勢顯示，自去年京東虎年生肖限定款超級盒子上線以來，如vivo推出以胖虎IP形象為設計元素的“vivoT1手機（8+128G）虎年生肖超級盒子”，英雄鋼筆推出生肖紀念禮盒，羽西推出限定鎏金眼霜禮盒等多款禮盒熱銷。

分年齡段來看，年輕消費者對融入了生肖元素的香水彩妝類產品表現出極大興趣。如歐萊雅小美盒限定禮盒中，包含了植村秀潔顏油、赫蓮娜綠寶瓶、蘭蔻雪花霜、阿瑪尼香水、YSL口紅等大牌明星口碑單品，去年年貨節開始一周成交金額環比增長414%

徐云在送給閨蜜一套文創點心盒作為春節禮物，將禮盒里的點心取出，用包裝盒和禮盒內的材料簡單組裝，再配合手機上的手電筒作燈光投影，就變成了一個迷你的傳統皮影戲臺。“好吃又好玩，還能不失品味，現在的國產文創真香啊。”她感嘆。

百度搜索大數據顯示，不同于老一輩的花生、瓜子、糕點等老三樣年貨，以“90后”為代表的年輕群體的年貨清單主要是數碼產品、美妝、養生與零食。相比物質需求，文化、娛樂和有利于個人休閑、提高生活品質的消費也被年輕消費者納入了年貨禮品的購物車。

消費內容社區什么值得買發布的《年貨更有中國味——2022什么值得買年貨報告》顯示，國貨成了春節餐桌消費大贏家，以特產和助農商品為代表的國產食品銷量遙遙領先。

京東消費趨勢顯示，年輕人消費品類中的國貨占比也要高于平均值。而在京東超級盒子生肖限定款中，京東與“國家地標品牌館”聯合推出黃鶴樓、北京首都博物館伯矩鬲、江西博物館雙面神人等文創雪糕，在去年年貨節期間上架后，銷量環比拉升顯著——國潮在年輕人眼中不僅已經成為時尚，更與傳統節日交相輝映，為春節帶來更多新年味。

中青校媒就年輕人的過年“儀式感”話題面向全國217所高校的大學生發起問卷調查，結果顯示，92.30%受訪者認為過年需要儀式感，其中44.91%受訪者非常重視過年儀式感。受訪者喜歡的新型過年儀式感，有燃放無煙仙女棒、和朋友互換新年禮物、舉辦或參加新年派對、拍新年寫真照片、制作新年Vlog、購買氛圍燈等新年裝飾、和家人一起溜冰或滑雪、更換社交網絡裝扮等，而相應的商品，在電商平臺上也得到年輕消費者的熱捧。

在過年這件大事上，年輕人有自己的“規矩”。置辦年貨、吃年夜飯、聚會吃席依然是過年的重頭戲，但除此之外，他們還會攢出相親局、健身局、游戲局、劇本殺局等，映射出多元化、個性化的生活方式。

讓品牌更懂年輕人

愛酷炫、愛國潮、愛與眾不同，這是當代年輕人的獨特符號。與此同時，孝敬老人、注重生活品質，這也是他們的重要特征。總而言之，年輕人就是又酷又甜！

00后正式進入20歲的門檻，“干禧一代”成為最新的潮流引領者。20歲的第一個新年，00后在年貨的選擇上也更加前衛和“混搭”。

藍牙耳機和智能音箱成為oo后的年貨新選擇，作為移動互聯網的原住民，00后更加習慣于通過手機和Al與這個世界對話，過年給爸爸媽媽送個天貓精靈，也讓他們能享受高科技的智慧生活。但最讓人意想不到的是，曾被批為“土味單品”的光腿神器打底褲，竟然受到了最多oo后的歡迎，年貨節上接近四分之一的“光腿神器”居然都是被oo后買走的！

彩妝也取代了新衣服，成為00后最重要的年貨之一。00后的新年妝容“可鹽可甜”，自帶氣場的“牛血色”和“人間水蜜桃”成為最熱銷的口紅色號。不過與哥哥姐姐們看網紅直播購物不同的是，00后所購買的年貨商品中，網紅推薦只占了一小部分，他們更享受挖掘小眾商品的過程，也對自己的選擇更加自信。

消費趨勢顯示，25歲以下的年輕人非常愛買健康養護商品作為年禮贈送親友。如Swisse關愛長輩健康超級盒子生肖限定款等，成為眾多年輕人關愛長輩健康的年禮佳選。

另外，年輕人也越來越重視服務型消費。當他們在進行消費時，已不僅僅局限于產品上的選購，更愿意為服務價值買單。

線上置辦年貨已成為今年消費市場一大亮點。京東統計發現，去年年貨節期間，廣東購買力排名實力位屆全國第一。從消費人群構成來看，年貨節期間，廣東女性用戶成交金額增長42.8%，35歲以下年輕人成交金額同比增長44.7%。廣東人喜歡置辦什么年貨？休閑食品、酒類、進口食品、糧油米面、面部護膚成為本地熱門品類增長前五名。

電商平臺大數據顯示，95后購買老字號年貨的數量快速增長。隨著90后、00后成為新一代消費主力軍，怎樣擁抱年輕人，讓品牌“年輕化”成了老字號品牌保持活力的突破口。為了滿足年輕消費群體的需求，老字號品牌紛紛開啟“逆齡”生長模式。有的老字號糕點店，為適應年輕人口昧開發了芝士雪花酥、櫻花餅、奶黃福袋等新品：有的老字號餐飲企業為方便廚藝不精的年輕人，在年夜飯半成品禮盒中貼心地附上加工視頻二維碼。這些老字號品牌年齡在增長，產品和服務卻“逆生長”，越來越懂年輕人。

過年期間，一邊是上班族終于可以盡情放松，另一邊焦慮的父母仍不忘帶娃學習。與家用游戲機、投影機、智能燈光、智能手表同步增長的，還有錯題打印機、翻譯筆、電紙書等學習新裝備。

天貓數據顯示，錯題打印機銷量同比增長，內蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、四川省宜賓市翠屏區、山東省煙臺市海陽市等地區成為錯題打印機購買最多區域，位列假期最愛學習TOP榜。

有行業人士分析，相對于傳統以食品酒類為主的年貨，年輕人帶動起來的電器數碼“新年貨”更加重視實用性和耐用性，消費傾向也更加健康。追求“美”、以懶為榮、宅家健身，逐漸成為春節期間新的生活方式。