電商平臺擁抱跨境業務

徐茸

近年來，為推動外貿新業態蓬勃發展、持續創新，國家層面連續出臺系列政策，有力地促進跨境電商健康發展。

多平臺布局

去年9月1日，拼多多出海跨境電商平臺“Temu”上線。至此，國內三大電商龍頭阿里巴巴、京東、拼多多已悉數出海。在業內分析人士看來，中國電商模式和運營方式世界領先，互聯網平臺如果依靠中國制造產能，以性價比產品形態打入海外電商市場，空間巨大。

據海關總署統計，2021年我國跨境電商進出口規模達1.98萬億元，同比增長15%，其中出口1.44萬億元，同比增長24.5%，發展勢頭良好。但近兩年受到海外電商巨頭平臺政策和合規的影響，部分國內賣家處境艱難，在此背景下，跨境電商開始進行更多方向的探索及多平臺的布局。

拼多多的跨境電商平臺“Temu”第一站是美國，模式效仿中國最大跨境電商獨立站SHEIN，不同的是非單一服裝類目而是面向全品類招商。在入駐優惠政策中，拼多多推出多項優惠，如為跨境賣家提供“0元入駐、0傭金”的招商模式。賣家只需提供產品供貨價，經過平臺的產品篩選程序成功入駐后，拼多多跨境平臺賣家只需負責商品上架并將貨品發貨到拼多多指定的國內倉，平臺來選品、定價和履約。

前不久，阿里巴巴再向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元。此輪注資是阿里巴巴去年第三次對Lazada注資，注資過后，Lazada的最新估值達到了113億美元。不僅如此，在去年5月和9月，阿里巴巴分別向Lazada注資3，785億美元和9.125億美元，截至目前，阿里向Lazada投資的資金總額已達到約48億美元。

作為阿里面向C端的跨境電商主陣地，速賣通過去一年“收權”、提高商家整體質量，部分原因是為了打破收入增長瓶頸。

速賣通2010年上線至今，已經覆蓋全球220多個國家和地區，海外用戶超2億，被不少人稱作“海外版淘寶”。但由于多種原因，速賣通商家參差不齊，不少品類客單價偏低、利潤偏薄，平臺收入受到一定拖累。根據阿里財報，2021年第四季度，囊括速賣通、Lazada等業務的國際商業板塊整體訂單量同比增長約25%，略高于國內跨境電商大盤：但該板塊的收入增速只有18%，比訂單量低了7個百分點，客單價劣勢凸顯。但更深層的原因是，全球跨境電商生態正在發生深刻的結構性變化。

過去十幾年間，國內大大小小的商家依靠源頭成本優勢，以低價走量打法出征海外，在速賣通、亞馬遜等平臺迅速起量。但隨著跨境電商滲透率提高，商家之間的競爭白熱化，單品利潤率一降再降，舊的商業模式難以維持：同時，海外消費者對于高品質商品和服務的需求不斷增加，僅憑便宜并不能打動主流人群。

作為跨境電商購物體驗的關鍵一環，速賣通繼續提升全球履約能力，針對不同國家的市場特點，有針對性地完善布局國內外的倉儲物流基礎設施。

以韓國為例，那里是全球第五大電商市場，海淘規模約40億美元，其中來自中國的商品占比26%，集中在3C數碼、服飾、家居、汽車用品等品類。AE Mall在與朝鮮半島隔海相望的山東半島設立威海倉，讓貨品實現3-5日送達，時效性幾乎與韓國海外倉一致，但庫容管理和成本更有優勢。商家將貨品放在威海倉，還會獲得平臺提供的補貼和支持。

目前，這些舉措開始顯現成效。去年5月，速賣通活躍新商家環比增長179%，相當于4月的近3倍。而在雙11期間，速賣通發往韓國的包裹同比增長300%。

目前，速賣通的重點目標市場包括西班牙、法國、巴西、韓國、俄羅斯，同時也在增加對北美、中歐、韓國等地的投入。去年雙11期間，速賣通首次在美國大規模投放廣告，覆蓋TlkTok、YouTube、Instagram等多個互聯網平臺。

為企業打通跨境通道

這些年京東為加速海外市場戰略，網羅挖角擁有國際零售、物流、跨國公司背景，有海外業務實操經驗的人才，快速形成了人力成本極高的出海團隊，寄希望于他們能將其既往的國際化成功經驗復制。京東的出海最早可以追溯到2014年，在納斯達克風光上市之際，出海業務一度被列為重要戰略之一。

京東出海有一個重要的角色，那就是供應鏈支撐者。京東利用其供應鏈、物流、倉儲和tq6HBx配送的優勢，為跨境電商賣家提供系列服務。2020年以來，京東物流就在海外加速布局以海外倉為核心的物流供應鏈基礎設施。截至2022年6月30日，京東物流已在全球運營近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米，跨境網絡總倉儲面積同比增長超70%。在美國、德國、荷蘭、法國、英國、波蘭、阿聯酋、澳洲、印度尼西亞、泰國、越南、馬來西亞等地部署了自營倉網，覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等的主要國家，在形成區域合力的基礎上，串聯起覆蓋全球的端到端織網布局。

去年618期間，京東物流在美國正式啟用“洛杉磯2號”自動化倉，通過采用“飛狼”料箱機器人，提升了貨品存儲密度，倉內小件型商品存儲位從10000個增加到35000個以上，實現對倉庫空間的充分利用。“該系統借助密集存儲、智能揀選、自動避障、自主充電等功能，解決了耗時和繁重的人工存取和搬運流程，大大減少出庫時間，整體運營效率提升了三倍以上。”京東國際物流美洲區總經理蘆國鴻介紹說?！皩Ｍ鈧}進行因地制宜的建設運營，有助于京東物流在海外更具有優勢。”

拼多多全球購負責人表示，利用平臺的規模，電商將持續推動海外優質商品進得快、賣得好、銷得遠，讓國內大市場成為海外品牌的大機遇，“我們加速完善進口生態基礎設施，為海外品牌入駐搭建快車道，持續推動跨境電商市場的快速發展”。

拼多多國內業務的基礎是農業，出海業務的前提則是中國日益發達的制造業。目前，拼多多平臺已累積近千家制造業品牌，積累了豐富的產業帶資源，其中很多都是行業優質隱形冠軍，擁有走向全球市場的潛能。去年以來，拼多多先后推出“多多新國潮”“多多新匠造”等多個扶持制造業的專項活動，深入家電、服裝、運動等多個制造業領域，助力傳統企業和制造工廠轉型升級。

國內制造業品牌迎來銷量爆發。平臺上，手機、家電、美妝、日化等行業均實現同比翻倍增長。其中，手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。

據了解，多多出海扶持計劃針對出海制造企業將長期采取O保證金入駐、O傭金的優惠政策，提供包括國內外倉儲、跨境物流以及售后服務等，為制造企業打通“全鏈路”的跨境通道。

直面市場競爭

商務部發布的數據顯示，2022年上半年跨境電商進出口交易額同比增長28.6%；海關總署表示，去年1—8月，跨境電商B2B直接出口和跨境電商出口海外倉貿易增長迅速：浙江、江西等地海關公布的數據也顯示，去年前三季度通過海關跨境電商管理平臺進出口額增長迅速。

跨境電商系列成效的取得離不開政策的護航。近年來，為推動外貿新業態蓬勃發展、持續創新，國家層面連續出臺系列政策，有力地促進跨境電商健康發展。

據了解，自2015年以來，國家分六批在全國設立了132個跨境電商綜試區，覆蓋了30個?。▍^、市），形成了陸海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局。各類新興主體蓬勃發展，在跨境電商綜試區線上綜合服務平臺備案的企業超4.6萬家?？缇畴娚叹C試區已成為集政策支持、產業集群、創業孵化、行業交流等功能于一體的跨境電商生態圈和載體。

去年“雙11”期間，“反向海淘”的訂單數較往年有明顯增長，尤其是銷往歐洲的電熱毯、暖手寶、取暖器等過冬商品。速賣通方面表示，以投影儀、VR眼鏡為代表的新一代中國制造產品正在吸引越來越多的海外消費者。

近年來，電商市場發展如火如荼，海外消費者對網購“中國制造”的熱情高漲，“反向海淘”與幾年前在國內興起的海淘潮流相映成趣。如“雙11”期間，不僅是國產小商品裝滿了海外華人的購物車.而且也帶動了越來越多海外消費者在電商平臺上購買“中國貨”，開啟了一波“反向海淘”熱。

中國電商出海玩家中具備流量優勢的是TikTok。TikTok已經成長為全球用戶最多的短視頻產品之一，但它很快就面臨來自海外巨頭的圍剿。Google母公司Alphabet通過YouTube推出Shorts短視頻，聲稱月活超過15億，而且YouTube去年就開始直播帶貨了；Instagram推出了Reels短視頻：Facebook也在主站嘗試了直播電商。只不過，它們現在都沒跑通直播電商的模型，距離賺錢還很遠。

參照中國電商市場的演進歷程，電商平臺跟直播電商之間總有一天會發生直接競爭，就像淘寶和抖音現在正發生的那樣。這意味著TikTok的對手不只有Google和Meta，還有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不論背景如何，以哪種方式切入市場，在電商這條賽道上，所有的電商出海玩家都會正面相遇，競爭的強度是空前的。