社會大數據融合的卷煙營銷數據分析應用設想

鐘 俊

（南昌市煙草公司南昌縣分公司，江西南昌 330000）

0.引言

近年來，大數據分析已在房產市場、教育、電力、物聯網、電子商務等領域取得了較成熟的運用，并反映出了重要的實用價值。大數據分析技術在卷煙銷售管理工作中所應用的潛在價值，也引起了中國煙草行業的高度重視。煙草行業的壟斷性和傳統性，使得信息管理在卷煙營銷領域的使用率不高，大信息時代為卷煙企業的營銷管理帶來了全新的需求與問題。煙草行業擁有著社會上最豐富的零售終端信息，怎樣運用大數據分析方法把這種信息很好地運用起來，以引導市場數字化、信息化等方面的發展，從而促進卷煙市場營銷高質量的發展，這是一項需要廣大卷煙市場營銷人員認真思考的課題。

1.大數據在卷煙營銷中的應用

1.1 充分了解客戶，開展精準營銷

銷售人員應該在平時工作中，采用實地檢查、實地調查以及客戶訪談的方式與辦法，全面掌握客戶服務，為每一位顧客建立非常詳實的基本資料記錄，包含企業范圍、行業、檔級、日常銷售、結構、產品上柜狀態等各種資料。通過客戶信息內容的分析，利用“大數據”進行研究，準確掌握顧客情況，合理安排訪問時機與內容，為顧客提供正確的意見，協助他們優化卷煙結構，提高顧客的滿意度。精準銷售是把正確的卷煙戰略與個性的需求結合，并利用合適的途徑傳遞給特定的顧客，通過多角度精準匹配的計算，實現對資源的最佳分配。分析零售終端顧客的卷煙銷售數據，針對零售顧客的不同特征做出科學合理的劃分與評估，進行人性化的訂單引導，改善顧客訂貨感受。通過對目標群體的人性化咨詢服務，能夠提升使用者滿意度，從而增加對使用者的忠誠與黏性。同時，通過利用強大數據處理技術手段分析使用者消費行為特點和變化規律來研究和評估終端用戶的消費行為需求變動情況，并將同時期的企業品牌宣傳戰略有機統一，以確定貨源投入與管理需求，實現適時、嚴格、有效地投入貨源，從而杜絕了過去依靠主觀臆斷的消費趨勢[1]。

1.2 預測市場需求變化，降低決策風險

通過對海量的市場歷史數據進行科學合理的分類，在能夠幫助公司準確地預測市場需求變化態勢的基礎上發現了市場規律，也有助于公司管理者根據市場變動情況進行迅速、正確的判斷，不斷修改和調整對策，從而提高了投資決策的科學性和準確率，這就降低了公司的風險。根據已建立的大數據分析，對卷煙貨源計劃及時調度，科學合理編制卷煙供應規劃，最大限度地做到“按需求銜接計劃”，并對產品銷售流程進行了全面管控。

1.3 構建消費者畫像，助力品牌培育

消費者畫像，是根據消費者的基礎屬性、興趣、消費特點、行為特質等信息集合分類而成的。基本屬性包括對姓氏、性別、年齡、職位、住址、聯系方式等個人資料的統計學數據。興趣偏好是指人們在購物卷煙活動中表現出的內在傾向和喜好的特點，比如產品、口味、種類、品牌、價格敏感度等。這種數據能夠用于判斷并甄選出目標客戶群，進而提出相應的營銷策劃措施，有助于品牌建設。消費行為特點是用于說明人們的某些個性化的特征，比如他們的購物頻次、目標金額、訂購數量、銷售額等。習慣特點是指出人們平時的某些習慣，比如訂貨的欄目、查看產品、搜尋產品、微博、關系評價、活動度等數據。這種數據揭示出人們近期的注意力和消費需求，能夠用于推測人們的潛在需求。描繪好目標用戶的清晰畫像后，就能夠對目標用戶的消費行為做出精準預估和迅速決策，也可以通過針對性的宣傳策劃，開展推廣活動來吸引老消費者，并增加新用戶。如山東中煙就通過大數據技術精準研究出的電競愛好者人群畫像，為目標用戶群設計的卷煙產品，深得了目標用戶的青睞[2]。

1.4 資源優化配置，增加關聯消費

關聯消費是通過分析消費者潛在的個性化需要，從而進行一站式售賣各種關聯產品及服務的市場營銷方法。借助對企業遍布于實體店、電腦終端和移動終端等渠道的人口特征、購物歷史、消費偏好等消費者數據的分析和了解，銷售部門可以全面剖析和發現企業在當前營銷情景下額外的商業機會。通過利用大數據分析企業能夠找到與表面上毫無聯系的獨立事物間的關聯程度，分析企業所有資源并進行優化分配，進而精確地預測企業市場需求，從而實現贏利的目的。卷煙商貿公司通過運用已有零售業商戶和連鎖新零售品牌直營店鋪的終端設備收集消費行為數據，選取市場相關性高、需求量較大的非煙產品，并做好營銷指導，以幫助卷煙零售業的商戶徹底地轉變經營思想，不但要在卷煙商品銷售上獲利增長，同時也要從銷售的非煙產品上獲得收益，以便于更好地改善客戶的商業運營環境和利潤水平。

1.5 有效利用終端資源，提升商戶盈利

運用大數據分析技術，加強商業零售端口和商業示范端口的建設，合理使用端口網絡資源，以客戶為核心，研究客戶的消費心態，以提高客戶服務水平。示范終端利用卷煙網絡系統收集、分析客戶信息，掌握用戶的訴求點，了解企業運行情況，科學備貨，提升企業效率，進而有效增強企業管理意識。同時，還可以將零售終端資源、構建自律互助組織等卷煙市場營銷實踐活動有機聯系起來，以推動卷煙市場整體營銷工作的高質量發展。

1.6 完善物流配送系統，減少物流配送成本

煙草配送系統具有行業專賣的特點，物流企業配送工作一直保持較低水平運行，煙草物流分配工作效率較低。利用大數據分析物流傳輸的流程與關鍵環節，調整配送運輸的組織結構，明晰組織職能，增強組織執行力。針對卷煙客戶數量較小、零售用戶相對離散的特性，可以通過改善物流企業配送工作程序，改進物流企業分配軟件系統工作環境，來實現物流配送路徑清晰、流程控制有效。通過減少物流企業分配投入，提高了物流企業分配服務質量。卷煙物流配送的各階段，包括裝卸交接、電子記錄、途中控制等服務流程都以電子數據方式實現了智能錄入，從而在物流配送服務系統中實現了準確、快捷的管理，在有效控制卷煙物流配送成本的同時進行了有效的物流配送，進一步提升了服務效率。

2.精準營銷模式的功能模塊設計

卷煙精準銷售系統的核心，即以誠信營銷模式為根本，借助卓越的電子商務功能，發揮現代零售終端的6 個功能：商品銷售、形象展示、產品介紹、廣告促銷、數據收集和消費跟蹤。實施卷煙精細化營銷應注重信息的有效收集和處理、商品信息的精確投放和精準全面的服務等。首先是信息的收集和處理，把握客戶的根本就在于數據的收集。以客戶為基礎，對用戶開展全方位的數據收集，對主要零售用戶開展數據的完善與補充，進行對他們的身份、學歷、職位、執業年限、辦證日期、營業情況和信用等數據的收集，以便進行更加有針對性的服務措施。其次，對產品精準投放。利用對市場環境、品牌、消費動態和品牌動向的精確分析，根據對顧客需要的全面掌握，能夠迅速精準地解決顧客需要，并運用信息化操作，做到對商品的精確投放，確保物流配送的及時準確，減少了物流出錯率，進而提高了顧客滿意度和客戶黏性。最后是精準化銷售模式的細分市場設計。市場劃分重點，是針對不同顧客群的特點與需要而加以劃分。卷煙公司必須能夠針對顧客的實際需要和當前的市場營銷重點，做出對不同客戶群的明確界定，以便做好顧客的選擇。在明確市場劃分的基礎上，建立科學的卷煙公司精準市場營銷戰略，并進行對卷煙消費者的指導與管理。

3.卷煙營銷大數據的發展方向

3.1 開拓基于大數據共享資源和服務的新商業模式

煙草商貿公司能夠通過特定的零售終端獲取真實、豐富、高效的信息，在卷煙商業系統內形成大信息網絡平臺。在這個大數據平臺基礎上，把可以得到的各類有意義的大數據和可以增值的業務信息有效地集成到一起。建立起精細化的資源管理與調配機制，從而更好地對網絡資源進行策劃與運用，并進行精準推廣與信息整合工作。由于社會化互聯網的高速發展，還可以收集顧客在社會化互聯網上反映的興趣和消費行為特點等方面的數據來分析和評估消費者對市場營銷活動的信息反饋，從而及時調整市場營銷方向。此外，通過運用大數據分析實現資源整合與信息資源共享，在社會各個產業與政府部門之間建立一個互惠互利的信息共享系統，讓大數據分析的運用實現了更大的發展價值。煙草貿易公司通過聚焦合作企業(如食品、化妝、日用百貨、金融企業等)，運用煙草壟斷優勢和廣泛遍布的零售門店，向他們提供商品信息服務和產品物流配送服務[3]。如同銀企合作，通過共享客戶的信貸評價，企業能夠更有效地降低針對煙草零售商提供短期小額信貸服務時的債務風險。

3.2 創新發展“網絡+卷煙銷售”的模式，構建“工、商、零、消”合一的香煙生態

“互聯網+”背景下，以“信息”收集、數據分析、數據運用為主線，以“互聯網+卷煙銷售”為平臺，致力構建“工、商、零、消”四位為一體的香煙生態，打造一個開放、合作、共贏的生態圈，為中國煙草行業生態鏈條上下游用戶提供發展機會。以用戶為核心，增強“工、商、零、消”對卷煙企業的黏性，發揮卷煙商貿企業在生態鏈條的核心作用，完成由卷煙中間商向提供完整解決方案的服務企業過渡，推動卷煙市場的健康發展。利用“工、商、零、消”信息資源優勢，聯合打造和運行數字化監管平臺，形成利益共同體。傳統銷售方式向數據化營銷轉型，將以往線下的銷售活動中獲得的信息通過網絡進行數字化轉化，從而形成“數據營銷”的新模式。企業可利用數字化管理平臺，實現大數據分析、信息共享、品牌培育、精細化營銷，終端可享受常規產品與增值業務的全方位服務，消費者可以選擇最符合自身個性要求的商品。利用大數據分析，建立“工、商、零、消”緊密聚合的生態圈，達到“工、商、零、消”中產品流、資本流、數據流的三流統一，從而提高服務質量，促進中國煙草經營工作更高效發展。

3.3 鎖定高潛力卷煙營銷門店，開展精準營銷

精細化銷售就是在市場準確定位的基礎上，借助現代化、信息化、數字化手段構建個性化的顧客產品與服務體系。卷煙零售客戶的精準營銷，首要要求是找到高潛力營銷客戶，即營銷效果反饋較好、配合程度高的卷煙零售客戶。整體流程可分為3 步:首先是繪制消費者畫像。提取零售門店周邊人群數據，如人群基本特征、興趣愛好等，生成門店周邊客群畫像。其次，計算門店消費者掃碼頻率。零售客戶開展營銷掃碼活動時，采集掃碼信息包含門店位置的經度、緯度、掃碼時間、掃碼日期、活動名稱、盒包裝條形碼等原始信息。門店的經緯度，可定位門店位置；消費者掃碼時間可以計算該門店的掃碼總頻次；盒包裝條形碼可以統計出某品規的掃碼數。結合門店品規實際銷售數據，可以計算得到每個營銷活動門店、每個品規的掃碼率。掃碼率=該品規活動時間內掃碼計數/該品規活動時間內銷售計數。最后，高潛門店判定。篩選出掃碼率較高的活動門店，總結該類型門店的周邊消費者畫像，在門店列表中匹配出具備類似周邊客群的門店，判定為營銷活動高潛力門店，未來計劃營銷活動時，可以優先選擇在該類門店執行。

4.結語

在未來的大數據時代背景下，中國煙草行業應主動而為，強化團隊建設，變革服務觀念，革新經營方式，提高大數據分析水平，準確發現消費者的變化，主動進行經營轉型，實現精細化經營，打造大數據共享的新型商業模式，建設“工、商、零、消”合一的現代卷煙生態系統。