中國啤酒產業市場結構、經營效率和績效的關系研究

余暢

(浙江工商大學 浙江杭州 310018)

1 緒論

改革開放以來，中國啤酒產業一直在酒精飲料行業中占據重要地位，同時，啤酒產業也是中國食品工業的重要組成部分，與人民的生活息息相關(何杰，2016)。1978—2013年，中國的啤酒銷量獲得了近127倍的快速增長。中國啤酒產業的蓬勃發展加快了國內外啤酒巨頭擴張、洗牌的腳步，并逐漸形成華潤雪花、青島啤酒、英博百威、燕京啤酒、重慶啤酒五大啤酒廠商寡頭競爭的格局。但隨著中國整體啤酒消費需求邊際放緩，中國啤酒產量自2013年到達頂峰后便一路下行，產業整體的產能和資本都出現了過剩，產業的整體經營效率下滑。啤酒市場的日趨飽和使中國啤酒產業面臨新一輪的競爭，啤酒消費的品質化、中高端化、精品化態勢明顯(張遠記等，2022)

基于2006年以來的歷史數據，本文對啤酒產業的產業市場結構、經營效率進行了測算和分析，基于產業組織理論中的市場力量假說和效率結構假說，對中國啤酒產業市場結構、經營效率和績效的關系進行了實證分析，研究何種假說對于中國啤酒產業具有解釋力度，并最后在實證結果的基礎上提出了具有一定可行性的政策建議。

2 文獻回顧

市場結構與市場績效的關系是當前學界進行產業組織理論研究的重點之一，針對此研究方向主要有兩種權威理論，即市場力量假說(Market-power hypothesis，MP)和效率結構假說(Efficient-Structure hypothesis，ES)。

2.1 市場力量假說

市場力量假說認為市場結構決定企業的行為，從而影響市場績效，即市場績效是市場結構和市場行為變動的最終結果。從理論上看，產業的市場集中度越高，有壟斷能力的企業就可以制定更高的價格，從而提升整個產業的平均利潤率(Bain，1956)。

2.2 效率結構假說

效率結構假說認為，市場績效和市場結構是由企業自身的效率水平決定的。Leibenstein(1966)認為，管理水平和運營效率的提升可以有效降低企業成本，增加企業利潤。對某一產業的市場結構與市場績效的關系進行研究和分析，有助于政府部門制定相關的產業政策，從而對產業未來的發展作出指導。

3 啤酒產業發展概況

3.1 啤酒產業發展歷程及現狀

中國是全球啤酒的生產和消費大國，啤酒產業在中國酒精飲料行業中占據重要地位。從1980年至今，中國啤酒市場經歷了區域性擴張期、整合并購期、縮量調整期三個階段。

1980—1998年，中國啤酒行業開始快速發展，但僅限于局部的區域擴張，受限于運輸工具及較低的單瓶價格，地方性的中小酒廠在市場中占據了主導地位。

1998—2013年，中國啤酒產業出現了并購狂潮，兼并整合后逐步形成了寡頭壟斷的局面，啤酒巨頭逐漸吞并中小型酒廠，頭部廠商占據了近80%的市場份額。

2013年至今，由于啤酒銷售量見頂、市場整體出現萎縮，產業進入了縮量調整期，如圖1所示，2016—2021年，中國啤酒的總產量不斷下降。其中2020年，啤酒產量受到新冠疫情的影響大幅下降，而在2021年則小幅回升。由此可見，中國啤酒產業的總產量已基本見頂，結構化升級成為支持產業未來發展的新方向。

圖1 2016—2021年中國啤酒產業總產量

基于中國啤酒產業目前的發展階段以及發展情況，各大啤酒龍頭紛紛尋找新的經營策略以提升盈利空間。目前來看，中國啤酒市場正處在中度成熟階段，消費者對于中高端產品的需求增長，這將使中高端產品銷量提升，進而提升企業的利潤率。啤酒產品的高端化，需要廠商通過豐富化的產品矩陣來引導消費者、抓住消費者。在市場尚未成熟時，單一廠家、品牌較容易獲得較高的市場占有率，當市場進入高端化階段時，廠商一方面需要通過更為完整、豐富的產品矩陣來引導消費者；另一方面需要精進工藝，提升質量從而提高產品的利潤空間，這也要求廠商不僅需要具備多品牌同時運營的能力，還要具備一定的研發能力。從長遠角度來看，中國的啤酒產業必將走向高端化，而這也促使各大龍頭廠商開始積極布局高端化啤酒產品，搶占高端啤酒消費市場的先機。

本文將目前市場上的主要品牌，根據其產品的成熟程度進行簡單分類:第一，以福佳白、黑獅及青島啤酒IPA等為代表的超高端品牌；第二，以烏蘇、青島白啤為代表的次高端品牌；第三，以雪花純生、百威為代表的成熟品牌；第四，各廠家的低端品牌線。目前來看，超高端品牌仍處于市場導入期，需要各廠商對消費者進行引導，而低端品牌線已進入了衰退期，預計未來將逐漸退出市場。

但不可否認的是，目前中國啤酒產業的高端化存在較大困難，這主要是因為啤酒與當前的“商務消費場景”并不匹配。高端啤酒以及精釀啤酒的價格遠小于中高端的白酒和葡萄酒，難以融入商務消費的場景中。

3.2 啤酒產業市場結構概況

市場集中度是用于衡量產業市場結構的常用指標，規模經濟、市場容量和進入壁壘等都可能影響市場集中度。較強的規模經濟水平、較小的市場容量以及較高的進入壁壘等，都可能提升市場的集中程度。

考慮到數據可得性，本文用行業集中度指數(CR4)來衡量中國啤酒產業的市場集中度。本文所計算的CR4指標為中國啤酒行業排名前4位企業的銷售額占啤酒行業總銷售額的比例。該指標越大，說明中國啤酒行業的集中度越高，該行業市場越趨于壟斷；該指標越小，說明中國啤酒行業的集中度越低，市場越趨于競爭。行業集中度指數的計算公式如下:

根據Bain(1954)提出的劃分標準，產業市場結構分為寡占型(CR4≥30%)和競爭型(CR4＜30%)。與此同時，如表1所示，寡占型還可被細分為5類。

表1 寡占類型劃分

基于四大啤酒廠商龍頭的年報和中國食品工業年鑒數據，本文計算2006—2020年中國啤酒產業的CR4數據。從圖2 可以看出，中國啤酒產業的集中度首先經歷了2006年到2013年的長期上行，在這一階段中，居民消費水平的提高使啤酒的消費需求激增，啤酒行業也開始加速整合，中小型啤酒廠陸續被大型啤酒廠商兼并。之后，2014—2016年，中國啤酒產業的集中度出現了小幅下降，在這一階段中國啤酒產業存在嚴重的產能過剩問題。而從2017年至今，各大啤酒龍頭企業通過進一步兼并和優化落后產能使得整個行業的集中度再次出現了較大幅度的上行，整個啤酒產業也正式進入調整趨穩期。

圖2 2006—2020年中國啤酒產業CR4數據

總體來看，中國的啤酒產業集中度較高，且集中度整體呈現上升趨勢，在2018年達到最高點。依據Bain(1954)的分類，中國啤酒產業市場結構在2018年前屬于寡占Ⅲ型，在2018年以后成為寡占Ⅱ型，整個產業屬于寡占型。

3.3 啤酒產業市場效率概況

產業的銷售收入可以反映產業中企業整體的經營效率，本文基于中國酒業協會啤酒分會的數據，計算中國啤酒產業在2013—2020年的銷售收入及增銷量數據。從圖3可知，中國啤酒產業的銷售收入和銷量在2013年到2018年整體呈下行趨勢，產業整體的經營效率較為低下。而在2018年后，雖然銷量仍逐年減少，但銷售收入開始逐年上升，說明隨著產業升級的發展，中國啤酒產業的經營效率有所提升。

圖3 2013—2020年中國啤酒產業銷售收入、銷量數據

4 啤酒產業市場結構、效率和績效的關系研究

4.1 模型構建與變量選取

4.1.1 模型構建

本文基于市場力量假說和效率結構假說，通過構建數理模型的方式，對中國啤酒產業市場績效的影響因素進行了實證檢驗和分析，具體模型構建如下:

式(2)中:ROE為行業整體凈資產收益率，用于衡量企業績效，CR4用于衡量產業集中度，EF表示產業的經營效率，X為控制變量。

相應地，在該模型中，市場力量假說、效率結構假說和市場力量及效率結構混合假說可用以下三種形式表示:

4.1.2 變量選取

本文2006—2020年的產業數據均來自《中國食品工業年鑒》、中國酒業協會啤酒分會。主要選取凈資產收益率(ROE)、行業集中度指數(CR4)、資產周轉率(EF)三個核心指標。同時，考慮到本文采用的數據為年數據，數據量較小，若增加較多的控制變量可能會導致自由度損失，故本文僅設置總市場規模(SMC)作為控制變量。

凈資產收益率(ROE)是利潤額與平均股東權益的比值，在本文中用于衡量市場績效。

行業集中度指數(CR4)是中國啤酒行業排名前4位的企業銷售額占行業總銷售額的比例，用于衡量市場結構。

資產周轉率(EF)是總營業額和總資產的比值，用于衡量市場中企業的經營效率。

總市場規模(SMC)是歷年產業銷量與以2006年銷量為基數的比值，反映了市場需求的歷史增長水平。

4.2 實證結果分析

模型利用中國啤酒產業2006—2020年的時間序列數據，運用Stata軟件進行多元回歸分析，其結果如表2所示。

表2 回歸分析輸出

由表2可知，截距項和CR4的系數為0.076，P值為0。總體而言，產業集中度的系數顯著為正，對中國啤酒產業而言，市場績效主要受到市場集中度的影響，市場集中度越高，則市場的整體績效越好，市場力量假說在中國啤酒產業中成立。而EF系數不顯著，這說明從本模型結果來看，效率結構假說在中國啤酒產業中不成立。

改革開放后，中國啤酒消費市場迅速擴張，且經過市場發展初期的價格戰、并購整合、罐裝化與產品升級，基本形成牢固的規模壁壘，并呈現“三超兩強”的局面，這與美國、日本等成熟市場的情況相似。而隨著啤酒銷量逐漸見頂、競爭格局趨于穩定，各大廠商紛紛進軍高端啤酒(如精釀啤酒)市場，利用其自身的議價能力通過提價來獲取更高利潤，這也進一步佐證了市場力量假說在中國啤酒產業中成立。

5 結論與建議

5.1 結論

基于產業組織理論對中國啤酒產業的現狀分析以及市場結構與市場績效關聯的實證分析，本文得出以下結論:

第一，從市場現狀來看，中國啤酒產業已經進入了縮量調整期，啤酒產量整體呈下行趨勢，各大龍頭廠商開始進入高端啤酒市場以謀求更高的利潤率，預計未來中國啤酒產業將進入高端化階段，對于高端細分市場的競爭將會更加激烈。

第二，從市場結構來看，中國啤酒產業總體屬于寡占型市場，且從2018年開始，逐漸從寡占Ⅲ型向寡占Ⅱ型過渡。市場的集中度整體呈上升趨勢，且預計在未來將進一步上升。

第三，從市場結構、經營效率與績效的關系來看，中國啤酒產業的市場績效主要受市場集中度的影響，企業經營效率對市場績效的影響并不顯著，這說明市場力量假說在中國的啤酒產業中成立。

5.2 政策建議

5.2.1 產品層面

豐富產品種類，提升產品的差異化水平。優化原料和工藝，創造出更高質量的、口感更為豐富的啤酒產品，發揮高端啤酒產品相較傳統工業啤酒的競爭力；注重產品的結構升級，通過形成完整的產品矩陣的方式，實現對于消費者的引導，從而增強產品的市場競爭力、提高產品利潤；加快精釀啤酒的工藝改進，以及產業布局，結合體育、娛樂等多個產業加強產品的營銷，進一步細化、明確精釀啤酒的目標客戶；加強產品的渠道建設，讓工坊啤酒、生啤、鮮啤等較為高端、地域性較強且較為小眾的產品可以有更為普及的購買渠道，進而引導消費者。

5.2.2 企業層面

持續發揮資本的經濟杠桿作用，在獲取企業資本優勢的同時，努力塑造企業的管理優勢，加強對于企業文化的建設。企業在增強對于市場環境適應能力的同時，也要堅持主營業務，堅持以一業為主。各大廠商應依據當前啤酒產業所處的發展階段，合理地制定發展戰略，明確未來的發展目標。與此同時，企業還應該具備創新的營銷思維、高效的營銷手段及切實的營銷策略，這樣才能增加產品曝光度，提升銷售業績(魏浩，2021)。

5.2.3 產業層面

考慮到啤酒產業的特殊性，以資本驅動的從產業并購應繼續進行，市場的集中度也應繼續提升，進而達到發達市場如美國、日本等的水平。積極提倡綠色生產，鼓勵啤酒廠商發布ESG評級，營造擴大內需和正常有序的營運環境。同時，要促進啤酒產業的發展，除了需要啤酒制造企業、釀酒行業人員的努力外，還需要相關部門的重視與支持。政府應加快制定和完善與啤酒產業相關的法律法規，并通過政策、經濟手段維護市場的正常競爭秩序，加大對市場不正當競爭行為的防范和處罰，從而保障啤酒產業的整體安全。