“筑墻關景”不如“拆墻創牌”

蘇如林

近期，有網民反映，云南梅里雪山飛來寺景點、金沙江大灣景點在國道旁修建圍墻，導致游客無法在公路上欣賞景觀，只能購買門票前往景區修建的觀景臺游覽。

對此，德欽縣文旅局一位工作人員曾對媒體表示，由于當地經濟條件不好，國家公園經營方與當地村委會簽訂了合同，把旅游收益作為“旅游反哺”資金發放給村民。隨著當地旅游業的發展，圍墻可能會逐漸取消，將來游客或無須前往觀景平臺付費即可賞景。這個回應間接表明，修建圍墻的目的是為了增加門票收入。

這一事件引發了游客和網友的強烈反對，很多人表示“哪里有圍墻，我們就不去”“大好的山水景色，雪山不止一座，河流不止一條，主題公園也有很多，可以選擇的地方很多”。在這樣的反對聲浪下，當地修建圍墻后，門票收入能否增加并不確定，但是景區的聲譽已經受到了損害。梅里雪山本來就擁有較高的輿論關注度，這種做法可能會導致“壞事傳千里”。

聲譽是品牌重要的組成部分，品牌又是產品和服務的“護城河”，能夠俘獲人們的心，提高知名度和溢價。旅游業同樣需要打造景區品牌和文旅品牌，而品牌受損則會影響旅游業的長遠健康發展。

當地優美的自然風景和悠久的人文景觀是景區的基石，也是景區品牌的源泉之一，二者相輔相成，給人們帶來賞心悅目的舒適感。而連綿數公里的高高圍墻成為大煞風景的敗筆，顯得不協調，影響了整個景區給予人們美好印象的能力。旅游本質上是一種“心靈之旅”，如果景區的過度開發和過度商業化，讓人們尚未接觸就產生了不適感，那么人們將失去對美好的想象與期待，甚至連美景本身也可能會失去。

景區品牌的另一個來源是旅游體驗，也就是景區服務。但是，如果僅僅將美景限制在收費區域內，而沒有增加旅游設施，也沒有優化服務，就會讓游客體驗感降低，不再覺得物有所值，甚至產生被剝奪的感覺。

天然美景和歷史遺跡并不能自動形成品牌。如果只依靠圍墻和大門來收費，而沒有在服務質量等方面進行發力，最終不但無法形成品牌，而且在現代市場經濟規律下，景區將難以可持續發展，地方也難以打造出強大的文旅產業。

與其建造圍墻，不如創造品牌。杭州西湖順應民意，從2002年開始免除門票費用，成為以創新發展為特色的知名景區品牌。雖然損失了門票收入，但給杭州帶來了上千億元的旅游收入，綜合效益顯著。

令人感到欣慰的是，據報道，梅里雪山景區運營企業6月26日表示，誠懇抓好整改工作，對兩個景點實行免費開放。另有最新消息稱，曾有類似情況的黃河壺口瀑布（陜西側）圍墻、云南曲靖羅平縣九龍瀑布圍擋均已拆除。