奶業的嚴峻時刻

周琦

7月下旬，第十四屆中國奶業大會在重慶舉行，上游奶源、中游生產、下游渠道的乳制品全產業鏈超500家企業紛至沓來。

最吸引人的“中央大廳”里，伊利、蒙牛兩大巨頭的展臺占據會場通道兩側，與之相連的，是其控股的牧業、飼料、養牛科技企業的展臺。

往里走，光明、君樂寶、飛鶴等“第二梯隊”的乳企展臺映入眼簾。北京三元、四川新希望、黑龍江完達山、浙江一鳴、新疆天潤、南京衛崗等區域性乳企的展臺則分布在四周。

“這是業內人交流的大會，除經銷商、觀眾外，以同行為主，大家相互交流學習，看看這一年都發了什么新品，戰略重點在哪里。”一位參展商告訴《21CBR》記者。

乳業正處在艱難時期，面臨消費疲軟、奶價下行、成本上升壓力。刻下，國內規模以上乳企已從815家減至587家。

“乳品質量持續增長，產業數字穩步提升。”中國奶業協會副會長、中國工程院院士任發政表示，乳企們正靜心修煉內功。

嚴峻時刻

“從去年底起，中國奶業再次進入周期低谷，無論加工企業還是畜牧企業都面臨嚴重的困難。”中國奶業協會名譽會長高鴻賓提出，“尤其對畜牧業來說，已不是賺多和賺少的問題，而是生和死的問題。”

據農業農村部監測數據，2023年5月，生鮮乳月度均價為3.88元/千克，環比下跌1.53%，已連續7個月下跌，同比下跌6.7%。

奶價跌跌不休，養牛成本仍在攀升。

WIND數據顯示，豆粕現貨均價3月跌至3808元/噸，近期回升到4332.6元/噸：玉米22省市平均價格2866.2元/噸，比5月最低價2743.9元/噸有明顯反彈。

最大挑戰，來源于原奶供給階段性過剩。

2020—2022年，牛奶產量增長730萬噸，進口當量增長200萬噸，共計930萬噸；液態奶消費實現增量590萬噸左右，供給過剩約340萬噸。

據悉，今年2月最難時刻，國內乳企平均每天噴粉儲藏的過剩生鮮乳高達1.08萬噸，占收奶量的17%。

“伊利和蒙牛一度日噴粉量高達4000～5000噸，每噴粉一噸，直接損失1萬元以上。”高鴻賓指出，頭部企業有所擔當，仍按合同收奶。

奶粉企業去庫存壓力直線上升。

2023年，乳企庫存奶粉維持在約20萬噸高位，加上奶牛養殖企業過剩奶源噴粉庫存，奶粉庫存量25萬～30萬噸。

經銷商們的感受更為直觀。

“我的同行大致20%賺錢，30%收支平衡，剩下五成都在虧。”川東奶粉經銷商張強，手里門店超百家，奶業發展戰略高層論壇上，他坐在記者旁邊，“來看看市場趨勢”。

嬰配奶粉新國標實施，為降庫存，乳企們折扣力度很大，打亂價盤，經銷商們利潤空間被壓縮。

“之前都是買三送一，現在買一贈一，再加上各種成本，辛苦五天的利潤，抵不上前幾年賣一罐賺得多。”

坐下來不到20分鐘，張強手機消息提醒從未停過。他向記者展示，全是君樂寶、飛鶴等的銷售人員，邀請他去展位逛逛、看看產品。

“他們壓力很大，總部給的銷售指標很高，大家都難。”張哥感嘆道，話音未落，一通備注為“伊利成人奶粉市場經理”的電話打了進來。

現狀是，庫存接近爆滿，經銷商壓力巨大，下游門店幾乎沒人回款。

“一般2.5～3倍算是良性，有些奶粉品牌的庫銷比高達5倍。”張強表示。

奶粉企業開始維護貨盤。

“保證銷售額不下降，前提是穩住價格盤。過去國產奶粉存在一定的定價不合理現象，但現在價格已經很低，再低就影響行業生存了。”乳業專家宋亮向記者坦言。

以今年618為例，眾多乳企降低線上促銷力度，僅做正常推廣和宣傳。為減小經銷商壓力，有企業推出“一貨一碼”政策，總部監控庫存數據，防止產品竄貨。

多路突圍

“奶業消費增長和國民收入水平屬于正相關，國內奶業并未碰到天花板。”高鴻賓認為，渡過難關，要靠科技進步，提升單產、降本增效。

如云養牛科技，推出“智能項圈”。

基于原生數據，牛只的發情揭發、健康預警信息直接在云養牛智慧牧場平臺展示，有效提高找牛、數據錄入效率，縮短夾牛時間。截至7月，其智慧牧場管理平臺已覆蓋80萬頭奶牛。

“我們通過全鏈路數智化五個步驟，即基礎設施云化、業務在線化、決策智能化、觸點數字化、運營數據化，為畜牧業降本增效提供數智賦能。”畜牧業電商平臺“愛養牛”負責人介紹道。

更重要的是，擴大消費群體。

“現在店里除了賣嬰配奶粉，還有特乳、成人奶粉，也會賣液態奶。”張強繼續向記者介紹，“不只是按成人、嬰兒來劃分，還要細致到30～40歲、40～50歲這種細度。”

以成人奶粉為例，已有飛鶴、雅培、宜品、美羚等專業奶粉品牌布局，雀巢、伊利、蒙牛、光明、認養一頭牛、臻牧等品牌也接連進場。

“盡管消費習慣未成型、用戶溝通成本較高，但品類提升空間大，尤其是專注于調理型的奶粉品類更受歡迎。”國家中商母嬰產業研究院院長蔣化書表示。

乳企們逐步跳出“牛奶奶粉”思維，轉向羊奶、駱駝奶等特乳。據專家預測，未來10年中國羊乳產業的市場開發潛力或將達到2000億元以上，成為下一個千億級風口。

伊利悠滋小羊，飛鶴小羊妙可、佳瑞妙可、加愛、咩咩飛帆，君樂寶臻唯愛，達能羊滋滋，惠氏啟賦蘊悠羊奶粉等......多個羊奶粉單品涌現。

“2021年，公司營收剛過千萬，去年達到8000萬，今年目標是2億元。”盛健羊乳負責人用“飛躍”來形容業績增長。

“相較于大品牌，我們的優勢在于自建牧場、源頭可控。”上述負責人解釋，山羊奶養殖門檻較高，現有山羊奶企業傾向于從散戶收奶或國外進口。

他向記者透露，品牌今年將開設上百家直營門店，計劃于2025年在主板上市。

高鴻賓指出，提升牛奶消費上，低溫奶產品和奶酪產品是突圍的主要方向。

據國際乳業聯合會定義，液態奶分為滅菌乳、巴氏殺菌乳和酸乳。通俗來講，就是市面上的常溫奶、低溫奶和酸奶。

低溫鮮奶保質期短，對運輸、儲藏渠道有嚴格要求，兩大乳企巨頭大干快上。

2017年，蒙牛成立鮮奶事業部，已有“每日鮮語”“現代牧場”“小鮮語”等鮮奶品牌。伊利加碼低溫鮮奶業務，2022年增速50%。

“低溫奶是大勢所趨，但供應鏈難題待解，涉及成本、消費習慣、配送技術。”

現場一位展商以“最后一公里”配送為例，表示大城市每日配送量在200萬戶以上，而一個專職配送員，每天的配送量僅200戶，“一半成本都花在了最后一公里”。

乳企們調整打法，將“送奶到戶”調整為50米距離內取奶，比如在小區擺放冷柜。

“消費者更習慣從家門口奶箱拿奶，我們在做消費者教育，如配送方式有‘放至奶柜和‘送貨上門兩種可選。”這位展商介紹道。

奶酪品類，被寄予厚望。

“一個人每天能喝的奶是有限的，但吃奶制品沒有。”高鴻賓表示。

過去5年，中國奶酪零售端市場年復合增長率近25%，年人均消費量已升至0.2kg，奶酪消費習慣逐步養成。

“從兒童零食到成人休閑，從休閑到TO B的餐飲工業以及TO C的家庭餐桌（轉變）。”妙可藍多CEO柴琇提到。

近兩年，部分奶酪細分品類成長遇到階段性抑制，“中點西芯”成為解法之一，即把奶酪做出國人喜歡的口味。

“我們嘗試把奶油、芝士更多應用在中式點心里，如芝士月餅、芝士蝦滑等。”恒天然表示，“過去5年內，純天然的黃油以及奶油芝士在中式點心里面的用量，呈幾何級數增長。”

區域發力

通過全國擴張，打開更大增長空間，區域乳企們花樣不少。

皇氏乳業派發鮮奶咖啡、冰淇淋，推廣自家產品；新疆乳企們用駱駝、民族特色服飾，讓來往觀展者駐足。

在與多家區域乳企負責人溝通過程中，《21CBR》記者發現，“當地人習慣消費”是他們的護城河。

以花花牛為例，企業在河南深耕低溫奶領域近30年。“在河南我們數一數二，喝花花牛的一代人，長大后也會給孩子買花花牛。”

負責人介紹，花花牛在河南已形成從飼草種植、飼料加工、奶牛養殖到乳品加工、銷售的一體化產業鏈。

在自己的地盤上，有的是底氣，想要走向全國，卻并不容易。

前有大型乳企強勢壓制，后有當地品牌擠壓空間，加上外資品牌加入混戰，如何提升銷售額、利潤率，成了區域乳企走向省外、穩步經營的關鍵。

以廣東燕塘乳業為例，公司2014年表示要邁向全國，截至2022年，省外營收占比僅1.68%。

“布局全國是一個完整體系，需要在工廠、奶源地等多方面發力。”業內人士表示。

“廣東建奶源成本非常高，這成了當地乳企的弱項。”宋亮認為，燕塘乳業的自有奶源和供應鏈能力，不足以支撐其擴張步伐。

渠道方面，傳統商超的進場費、流通成本較高，低溫乳品的動銷機制、庫存審核、召回機制，都對乳企的終端管理能力提出高要求。比起兩大巨頭，區域乳企們差距很大。

“區域乳企產品同質化嚴重，重點打造一到兩種尖端品牌，將有利于全國化推進。”宋亮表示。

天潤最早實現奶啤產業化，是全國唯一有奶啤自建產線的乳企。2021年，品牌奶啤產能超100噸/天，占其乳制品銷售收入的約10%。

南京衛崗推出針對咖啡、茶飲等餐飲領域的專業品牌“新綠園”，發力B端。

“（新綠園業務）覆蓋全國，提供專業一站式定制化乳品解決方案，客戶包括多個知名咖啡、奶茶品牌。”衛崗負責人向記者介紹。

西安銀橋則與五菱汽車跨界合作，主打物美價廉。“風味牛奶飲品”均價僅1.7元，純牛奶也在2元以下。

“十幾年來，最便宜的牛奶飲品漲價沒有超過一元。”西安銀橋負責人稱。

新希望乳業的全國化，走真金白銀、并購擴張路線，標的以在當地具備乳制品加工能力的區域乳企為主。

如收購云南海子和七彩云，并購蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧；2020年，新希望乳業完成對福州澳牛、寰美乳業的收購，將業務版圖拓展到西北、東南地區。

“將訂奶入戶、形象店、自主征訂、電商等D2C業務作為渠道增長的第一引擎，推動2027年D2C業務規模占比達到30%。”新乳業負責人介紹。

目前，公司全域數字化用戶超1500萬，計劃5年內突破5000萬。

深耕于江浙滬的一鳴鮮奶，和早餐搭配銷售。“我們在江浙滬閩皖5省門店已超2000家。”一鳴鮮奶向《21CBR》記者透露。

行業處于低谷時養精蓄銳、實踐新招，才能在高點來臨時突圍。當下，乳企們需要的是耐心。

（應受訪者要求，張強為化名）