麗水山區農村電子商務發展模式及研究

季夏冰

農村電子商務簡稱農村電商，其依托計算機、互聯網等現代通信技術，整合了農村各類生態資源，創新農村生態產品類型和拓展業務范圍，并解決了龐大市場中信息不對稱的問題，使其在城鄉的各級站點都能持續服務[1]。近年來，農村電商模式有效打通了工業品下鄉、農產品進城的數字渠道，農村電商經營規模不斷擴大，山區數字化發展正在不斷推進。

一、全國農村電商發展情況

（一）政策支持農村電商

2021年以來，國家為了鼓勵農村電商快速發展與改革創新，陸續出臺了多條專項政策，如《關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》《2022年數字鄉村發展工作要點》《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知》等[2]。2023年，我國發布關于做好全面推進鄉村振興重點工作的意見，提出要推動鄉村產業高質量發展，深入實施“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商，建設農副產品直播電商基地。

這些產業政策都為農村電商提供了明確的發展方向、激發了廣闊的市場潛力，同時也為企業提供了更好的生產經營環境。

（二）互聯網滲透率高，農村網絡零售額不斷增加

據工業和信息化部統計，2022年我國共計開通5G基站80多萬個。截至2022年12月，我國農村的寬帶用戶數量已達1.76億人，同比增長11.39%，農村寬帶用戶數量占比29.9%。截至2023年6月，我國現有行政村已全面實現“縣縣通5G、村村通寬帶”目標，上網速度也得到較大優化提升，互聯網應用的滲透率逐步提高，農村網民數量規模快速增長[3]。

根據《2022年中國農產品電商發展報告》，2022年我國農村網絡零售額高達2.17萬億元，同比增長3.6％。其中，全國農產品網絡零售額達到0.53萬億元，同比增長9.2%，增速比2021年提升7.3個百分點。農村電商已成為助力實現鄉村振興的重要手段。

（三）農村物流網絡日益完善

目前我國農村物流網絡日益完善，郵政營業網點已成功實現鄉鎮全覆蓋，全國建制村實現了全部直接通郵[4]。截至2021年，“快遞進村”的比例超過了80%，快遞公司合作進一步落實深化，共同配送、客貨郵融合等新配送模式不斷涌現，全國新增15.5萬個建制村已經實現郵快合作。

（四）發展模式持續不斷創新

近幾年，根據我國不同鄉村地域特點，農村電子商務顯露出蓬勃生機，涌現出以“政府+創業青年”的浙江遂昌淘寶村模式、“產業+電子商務”隴南中國核桃模式、“專業市場+電子商務”的河北清河模式、“政府+企業+農戶”的沙集鎮電商模式等為代表的一大批典型和具有示范性的鄉村電商模式[5]。

二、麗水農村電商發展情況

麗水市地處浙江省西南區域，多山區、丘陵，間有盆地河谷，獨特的山區生態優勢醞釀發展了農、林、牧、漁等特色農業。麗水山區也是浙江省內植物資源最為豐富的，培育了優質茶葉、筍干、香菇、應季水果、有機糧油等特色生態產業。2022年麗水市新增3個省級電商產業示范基地、3個省級直播電商基地、5個省級電商培訓機構和實踐基地、19個省級電商專業鎮、89個省級電商專業村等。

（一）發展基礎

麗水市自2012年出臺了全國首個農村電商專項政策以來，電子商務正在麗水各山區迅速發展、不斷壯大：1.農村電商實力持續增強。麗水是浙江省唯一的農村電商創新發展示范區，縉云縣、遂昌縣、松陽縣、青田縣、龍泉市獲評“電子商務進農村全國示范縣”的稱號。在最新2022年浙江省電商專業村評定結果中，麗水獲評浙江省農村電商示范村89個。

2.城鄉物流壁壘逐步打通。依托現有的快遞分撥場地、電商倉儲場地、冷鏈物流基地、供銷合作社倉儲場地等，麗水正在建立健全“縣、鄉、村”三級公共物流服務體系，截至2022年11月，共計建設56個“共富驛站”。并創新深化“快遞進村”多種電商合作模式，“郵快合作”已累計覆蓋890個建制村，同時134個純郵務網點經過了提質改造，農村寄遞物流基礎設施服務水平不斷提升。

3.推進電商人才培養。麗水采取“走出去、請進來”相結合的辦法，在全市政府部門、企業、創業青年中培養一批熟知業務、創新意識、執行能力兼備的電商從業人員。2022年麗水商務部共計進行電商人才培訓300多場次，培訓人數高達1萬多人次。以鄉村振興為核心標識的、20萬粉絲以上的互聯網新農人賬號已達100多個。

（二）電商經營規模

圖1 2022年浙江省各地市網絡零售額情況

近年來，隨著消費模式變革升級，農產品不斷向市場化和商品化發展，互聯網端消費者的購買意愿與消費需求也在不斷擴大，帶來了新農村互聯網零售商機。2022年全年麗水實現網絡零售額725.7億元，同比增長22.8%，增速全省第一，比全省平均增速高出15.6個百分點，麗水山區消費市場潛力巨大。

（三）麗水農村電商現有模式發展

隨著5G通信技術普及，短視頻和直播等電商新興發展模式不斷涌現，在迭代升級的電商促進政策下，麗水推動傳統電商模式更新升級，一條富有麗水山區特色的高質量電商發展之路逐步形成：

1.麗水遂昌“趕街模式”。遂昌縣有著豐富的綠色產品資源，如筍制品、菊米、竹炭制品、山茶油、土雞、土豬、高山蔬菜等產品，但因交通、區位等限制因素，并沒有發揮其應有的經濟效益。2013年，遂昌成立了全國第一家淘寶縣級特色館“特色中國·遂昌館”，使得農產品可以通過淘寶平臺遠銷國內外。隨后成立了浙江趕街電子商務有限公司，實現了“消費品下鄉”和“農產品進城”的雙向流通。

轉型升級：如今這一模式已經逐步轉型，在直播電商高速發展的風口，趕街利用數字茶產業園平臺搭建遂昌高山名茶直播場景，帶動了遂昌茶產業的銷售，通過本地及外地茶葉達人進行現場直播，打造了可復制的典型樣板直播間。

2.麗水縉云“北山狼模式”。縉云北山村地處偏遠山區，以前傳統產業是涼席和燒餅，無數村民背井離鄉打工，收益微薄。2008年，該村搶抓電商發展機遇，創立了“北山狼”戶外用品品牌，無需支付押金就能直接拿貨，吸引了大量村民們參與。從偏遠的農耕村落逐漸改造成為鄉村電商示范村，縉云北山村成為著名“淘寶村”，“北山狼模式”已成為全國鄉村電商發展的學習樣板。

轉型升級：“政府推動+部門聯動+龍頭帶動+青年互動”新型模式。“北山狼”結合麗水山區特色，提出了“千宿萬帳”項目，通過調整經營策略和產品細分，研發了時尚露營產品，在抖音、淘寶、小紅書等多個國內頭部電商平臺開展營銷，年銷售額突破6000萬元。

3.麗水市“直播+縣區電商營銷”模式。2020年開始受疫情影響，麗水農產品銷售遭遇瓶頸。為積極拓展農產品銷路，依托電商直播新模式，麗水各縣區積極開展“我在云和”“麗水茶世界香，向世界敬一杯麗水香茶”等多場縣區特色主題直播活動，將麗水好山好水好生態與產品積極融合，農產品和特色產品通過直播帶貨，遠銷海內外，促進農民增收。

轉型升級：“市級直播基地+縣級特色直播產業帶”的直播電商模式，為許多本土企業提供了新的發力點。目前已成功建成了麗水快手直播基地、青田石雕抖音直播基地、松陽茶葉抖音產業帶等。同時，獲得了麗水快手核心服務商、松陽縣茶葉抖音直播服務商、遂昌縣茶葉抖音直播服務商等經營資質。

三、麗水山區電商發展的不足之處

然而，麗水各縣區的分布相隔較遠且相對散亂，多山的環境使得整體城市化和集群化發展較為受限，導致各山區電商化水平不一致，加上物流運輸成本居高不下，產品同質化等問題，嚴重制約了各山區網絡零售發展。

（一）山區電商發展不平衡

圖2 2022年麗水市各縣（市、區）網絡零售額情況

根據圖2，2022年縉云縣創造了網絡零售額206億元，為麗水各縣區第一。但各山區電商化水平不一，縉云成功開創的“北山狼”電商經驗在各縣區實踐未取得期待效果；青田縣105.6億元第二，卻僅為縉云縣的1/2；遂昌縣第十，28.3億元，與縉云縣相差178億元。目前麗水各縣（市、區）全年網絡零售情況相差較大，山區之間電商發展呈現不平衡態勢。

（二）冷鏈物流建設不完善

2022年麗水市農產品細分網絡零售類目中，水果、蔬菜、肉、禽、蛋等生鮮農產品占主要比重，但其貯藏、運輸、加工、分銷、零售等各個環節極度依賴低溫保存的環境，因此搭建可靠的冷鏈運輸體系極為重要。目前，麗水冷鏈物流布局還不完善，冷庫、冷藏車擁有數量不能滿足農村市場需求，銷地冷鏈分撥配送體系尚不健全，跨區域農產品冷鏈物流網絡亟待完善。

（三）山區農村物流配送體系薄弱

2022年末麗水市農村人口為91.8萬人，全市90%以上的轄區面積是山地，城鎮化率為63.5%，低于全國平均數65.22%。相對城市來說，農村快遞業務量偏低、運營成本高、收益率較低甚至虧本，單品牌發展生存困難。加上農村山區點多、線長、偏遠的特性，部分快遞公司并不愿意在山區設快遞點。物流網點也大多由村民自己上門送貨或提貨，向外發貨往往需到縣城辦理，效率低下，非常不便。

（四）電商從業高素質人才缺乏

麗水由于多山區、城鄉發展步調不一致等問題，農村學生畢業后往往去大城市發展，造成農村勞動力不足、大多為中年或老年，人才引進出現“難培育、難留住”的困境。村民由于年齡較大，其思想素質、專業能力都無法滿足現代電商的發展需求，接受新鮮事物的能力也有限。即使相關部門開展了相關電商培訓，培訓的效果也參差不齊，加之專業電商人才引進困難，最終造成電商從業高素質人才缺乏，發展受阻。

四、麗水農村電商未來發展的優化策略

（一）電商+產品融合發展

由政府主導、個體農戶配合，統籌資金、項目等方面的政策資源，形成合力全面推進“一區一品”內涵和價值，培育山區品牌特色。成立縣級電商融合發展中心，讓各個縣的優質農產品如茶葉、筍干、香菇等升級成為優質“農商品”，售往全國各地。同時吸引村頭農戶入駐服務中心，讓更多的村民自發產出優質產品，并建立長期合作的農戶清單。

（二）冷鏈物流服務網絡向農村延伸

推進麗水農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，搭建農產品直供基地的冷鏈物流配送體系。積極引進或者籌建冷鏈配送企業，以中心鎮和核心村為重點下沉供應鏈，滿足田間貯藏保鮮需求和商品化處理需要，強化產地預冷、分級分揀、初步加工、集散配送、產地直銷等功能。促進合作聯營、成網配套、村村共享。完善農產品上行出村機制，如推動農產品出村專業化、建立標準化寄遞服務模式。

（三）構建縣鄉村三級物流共同配送體系

打通“農產品進城、工業品下鄉”雙向流通渠道，整合各快遞公司、郵政企業和干線運輸資源，實現橫向聯盟、優勢互補，以此提高配送網絡農村覆蓋面。建設縣鄉村三級物流配送體系，將“收寄+倉儲+輕加工+分撥+投遞”等功能集于一體，增配現代化智慧物流設備，集中完善快遞包裹進村和農產品出村的雙向流通渠道，村級綜合服務站工作人員在銷售旺季提供上門攬收、協助分揀、包裝等服務，發件量單批多件給予資費優惠。

（四）培養優質的農產品電商人才

積極組建農村電商人才隊伍、專家團隊。發布電商從業政策，鼓勵村內閑置勞動力從事末端配送工作，積極引導農民回村就業與創業，吸引畢業大學生返鄉。定期開展網絡營銷、物流、信息技術、直播等培訓課程，由專業電商人員持續提供操作服務支持。開展高素質農民人才冷鏈管理培訓，選拔本土農村電商示范兵和帶頭人，形成“傳幫帶”良性循環培養機制，以此培養本土可持續發展電商人才。

參考文獻：

[1] 劉雷. 基于農民深度參與的農村電商物流模式研究[J]. 中國果樹，2022（8）： 后插12.

[2] 王興中， 陳鴻鵬， 蔡寧. 黑龍江省農村電子商務高質量發展模式及創新研究[J]. 商業經濟，2023（2）：1-4，121.DOI：10.3969/j.issn.1009-6043.2023.02.001.

[3] 舒也， 廖彥. 以麗水縉云縣“ 北山模式” 探索鄉村電商生態產品價值的實現路徑[J]. 安徽農學通報，2021，27（17）：163-164，206. DOI：10.3969/j.issn.1007-7731.2021.17.058.

[4] 劉曉旭，楊琪，孟林丹，等. 農村電商盈利模式分析 ——以“趕街網”為例[J]. 中國儲運，2022（8）：71-72.DOI：10.3969/j.issn.1005-0434.2022.08.031.

[5] 韓桂芬. 新時期農村電商經濟發展戰略研究[J]. 商展經濟，2023（2）：67-69.