王齊國：品牌發展不能一味追求流量營銷

王齊國

中國式現代化的內涵之一是實現高質量增長，而高質量發展的基礎，是中國經濟的自立自強，經濟自立自強的基礎是完整的產業形態和品牌的強大。如今，美西方國家對中國“脫鉤斷鏈”步步緊逼，已經導致中國的產業體系受到了嚴重的影響。

所以，中國產業要自立自強，必須在傳統優勢的基礎上盡快把短板補齊。只有補齊了這些短板，中國才不會受制于美西方的圍堵，經濟才可能從快速增長向高質量增長過渡。

品牌輸出要帶有鮮明的中國特色

第一，中國的發展訴求發生了根本改變。過去制定五年計劃都有非常明確的經濟增長目標，比如從解決溫飽、建設小康社會到全面富裕，再到今天的中國式現代化，推動中華民族的偉大復興。在更高的起點確定更高目標，發展與安全要放在同等重要的位置。

第二，戰略重大調整。品牌強國成為社會共識。要實現更高質量、更有效率、更公平、更持續、更安全的發展，發展的目標是建設高水平的社會經濟形態，碳中和、碳達峰成為新的戰略發展機遇。

第三，構建美好的意識形態。中國式現代化一是讓人民群眾有獲得感、幸福感；二是通過向人民提供豐富的精神產品提高人民的精神境界，實現人的精神高遠，構建國家強大的軟實力。在當今國際形勢下，意識形態建構不可或缺。我們的品牌（產品）輸出要帶有鮮明的中國意識形態，包括中國人的審美和價值觀。國家意識形態是由文化建設支撐的。

社會意識決定了社會意識形態的建構，美好的社會意識形態是中國式現代化的內涵之一。當中國人的精神風貌發生較大的改觀，中國的國際形象在整個世界得以正面呈現時，代表了中國真正的強大。

成功品牌基于元素的系統和規范

講品牌賦能，首先要深刻理解品牌。我們定義：品牌是基于外部標識集成（名稱、商標、術語、符號等），通過服務對象產生聯想并被認可而形成的資產。

品牌可以傳遞以下四層的含義：第一是功能與屬性；第二是利益；第三是價值；第四是文化與個性。成功的品牌基于品牌的名稱、符號、標志等品牌識別元素的系統和規范。

品牌的本質是思維。思維以邏輯和理性兩種方式構成了可以理解的世界。品牌是價值的聚合，價值的高低，取決于消費者的感知和聯想。品牌又是經驗和感覺。它的意義在于它是所有事物的綜合體，能夠作為工具來使用。功能和情感是構成價值的主要因素，它們是一個變量。品牌是精神經濟，使人愉悅。

在第二十屆上海國際汽車工業展覽會上，一位日本工程師跪在地下拿皮尺量紅旗HQ9的尺寸，另一位女孩站在旁邊填寫表格，這個畫面已經風靡全球。紅旗這些年的發展，離不開各種場景帶給消費者的經驗和感覺，對消費者認知和聯想的塑造。中國的進步，特別是汽車產業的進步，不是一蹴而就，而是以科技、創意、創新、文化及個性等多種方式積累而成的。

企業家價值取向決定發展長遠

品牌要賦能，首先要有足夠強大的影響力。品牌影響力就是開拓市場、占有市場、獲得利潤的能力，其基本指標有三個，第一是市場占有率，第二是品牌忠誠度，第三是全球或者區域的影響力。

要做強品牌影響力，應做到以下幾點：第一，品牌建設需要高水平的頂層設計。高水平的頂層設計解決的是品牌的事業界域，它能幫助企業深刻理解發展戰略、定位、愿景、價值觀與商業邏輯。目前很多企業的頂層設計里沒有價值觀，沒有價值觀的企業是走不遠的。企業家的價值取向，與企業的長遠發展正相關。

第二，要重視資源配置中的魅力資源使用。從經濟學的觀點出發，資源是分等級的，頂級資源的使用可以使產業具有其獨特的個性，風格和品位，而人才、資本、創意是品牌建設的基礎性條件。

第三，以制度創新推動品牌發展。制度是引擎之一，并且是最重要的。沒有改革開放制度的設立，中國就不會有現在的發展成果，制度決定了未來。

第四，高品質產品。質量是基石，一個門檻。質量達不到就無法競爭。高品質的基礎是質量，但是品質不僅僅是質量好。品質表現了品牌的整個價值觀，品質從內到外都需要審美趣味，需要創新。高品質產品語言要符合科學和邏輯。

第五，系統而科學的行業標準。

第六，打動人心的傳播。傳播的目的不僅僅在于營銷，而是在于建構品牌的影響力。品牌的影響力無論是知名度、美譽度還是忠誠度，都不是靠低俗傳播來獲取的。所以品牌不能一味追求流量營銷，而是需要特別的策劃。

第七，實現品牌授權，已經有了品牌影響力，但未能通過品牌來獲得實際的效益，說明沒有授權能力。品牌授權是品牌的終極追求。（來源：中新經緯）