基于線上評論對云南特色茶品牌電商消費者滿意度分析

摘要：為分析云南特色茶品牌電商消費者滿意程度及其影響因素，利用八爪魚軟件爬取某電商平臺9個云南特色茶品牌電商消費者線上購后評論數據，再使用微詞云、ROSTCM、SPSS等分析工具，對電商消費者線上評論的星級、語義情感分析、高頻詞進行描述性統計，并依據皮爾遜系數對電商消費者星級、重復購買次數及情感值三者進行相關性分析。結果表明，電商消費者對云南特色茶品牌呈現較高滿意度；影響電商消費者對云南特色茶品牌滿意度的主要有口感、價格和品牌等13個因素，可歸屬為產品質量、產品價值、包裝物流、電商平臺、客戶服務5個類別；消費者對云南特色茶品牌不滿意的主要有品質、口感和安全等8個因素；星級與重復購買次數相關系數為0.207，星級與情感值相關系數為0.305，說明較高星級評價的電商消費者，會用正向文字去傳播產品，但不一定會重復購買該品牌茶。

關鍵詞：在線評論；云南特色茶品牌；電商；消費者滿意度

中圖分類號：F327? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2023）08-32-7

Analysis of Consumer Satisfaction with Yunnan Specialty

Tea Brand E-commerce based on Online Reviews

YANG Zhiqi

West Yunnan Universtity of Applied Sciences of School of Jewelry， Tengchong 679100， China

Abstract：In order to study the consumer satisfaction of Yunnan specialty tea brand e-commerce and its influencing factors， the Octopus software was used to crawl online purchase comments from 9 Yunnan specialty tea brand e-commerce consumers on an e-business platform， and analysis tools such as Word Cloud， ROSTCM， and SPSS were used to describe and analyze the star rating， semantic sentiment analysis， and high-frequency words in e-commerce consumer online comments. Meanwhile， the Pearson coefficient was used to analyze the correlation between star rating， repeat purchase frequency， and sentiment value of e-commerce consumers， so as to find the strategy for Yunnan specialty tea brand. The results show that e-commerce consumers had a high degree of satisfaction with Yunnan specialty tea brands. There were 13 factors that affect the satisfaction level of e-commerce consumers with Yunnan specialty tea brands， mainly including taste， price and brand. These factors can be classified into 5 categories： product quality， product value， packaging and logistics， e-commerce platform and customer service. There were 8 factors that make e-commerce consumers dissatisfied with Yunnan specialty tea brands， such as quality， taste and safety. The correlation coefficient between star rating and repeat purchase frequency was 0.207， and the correlation coefficient between star rating and sentiment value was 0.305， indicating that e-commerce consumers with higher star rating will use positive text to spread the product， but may not necessarily repeat the purchase of the tea brand.

Keywords： online reviews， Yunnan specialty tea brand， e-commerce， consumer satisfaction

基于區域資源稟賦、產業基礎、文化傳承和技術手段等條件，國內形成具有地域特色、比較優勢和獨特文化的系列特色茶產品[1]。為增加特色茶產品溢價收益，增強茶農開拓市場能力，推進特色茶產業高質量發展，借助互聯網傳播優勢，開拓線上渠道去推動特色茶產品品牌化發展，已成為有力舉措。

云南是我國茶葉主產區，茶產業是云南高原特色現代農業的重要組成部分，是重點打造的區域特色品牌產業。據各電商平臺數據顯示，2021年排名前10的普洱茶電商，累計銷售普洱茶6.6億元；2021年9月至2022年9月，云南的普洱茶銷量同比增幅達到832%[2]。近些年，隨著“普洱茶”“滇紅茶”區域公用品牌知名度不斷提升，很多具有文化底蘊、鮮明地域特征、“小而美”的云南特色茶品牌孕育而生，如大益、老同志、下關沱茶、高黎貢茶等品牌。但伴隨平臺上質量參差不齊的特色茶品牌數量不斷增多，導致消費者對特色茶品牌的滿意度不高，而滿意度是特色產業品牌化發展的基石，因此，從電商消費者滿意度角度去研究云南特色茶品牌化發展具有一定理論和實踐意義。

線上評論作為在線口碑的表現形式，可真實準確地反映消費者消費體驗，是電商企業獲取消費者滿意度的重要信息來源。因此本研究以電商平臺中特色茶品牌線上評論作為研究切入點，分析電商消費者對云南特色農產品品牌的滿意程度及滿意度的影響因素，從而為云南特色茶品牌化發展提出行之有效的策略。

1? 文獻回顧及假設提出

1.1? 茶品牌電商消費者滿意行為及其影響因素

消費者滿意度是一種購后行為，用來衡量消費者對購買產品或服務的滿意程度，是市場營銷中重要的衡量指標之一，也是品牌獲取長期穩定利益和市場競爭優勢的重要保障。關于電商消費者滿意行為，邢文祥等[3]提出電商消費者越滿意，顧客評價也會越好，從而形成較高的店鋪聲譽。陳范嬌[4]在Oliver期望-實績理論模型和全面顧客滿意理論基礎上，通過回歸分析證實了較高滿意度的電商消費者很有可能會重復購買，積極向周邊人推薦，形成正向口碑效應。因此本研究提出特色茶品牌電商消費者滿意度是一種購后行為，電商消費者對較高滿意度的茶品牌會出現重復購買、給予贊許評價的假設。

針對茶產品、茶品牌消費者或電商消費者滿意度影響因素，王濤等[5]在對富硒茶滿意度研究中發現，產品信任感知、營銷感知、質量感知、物流服務和價格感知5個因素會影響消費滿意度，其中質量感知與信任感知是差評的主要因素。李道和等[6]通過對茶產品線上評論進行分析后認為，影響茶葉電子商務消費者滿意度的因素包括產品質量、營銷策略、物流配送和電商服務等14種因素，其中茶葉品質、品牌、價格和新鮮度對茶葉電子商務消費者滿意度有顯著影響，而配送服務、外觀和發貨速度影響效果則相對較小。鑒于此，本研究將綜合以上研究結論，提出特色茶品牌滿意度會受到產品品質、產品價值、物流服務、售后服務和銷售平臺等方面的影響的假設。

1.2? 線上評論主要內容

線上評論是網絡口碑的一種重要形式，消費者可以結合產品實際感受進行星級和開放式文本評論。

目前大部分電商平臺把星級分為5級，其中5星表示消費者非常滿意，4星表示滿意，3星表示一般，2星表示不滿意，1星表示非常不滿意。星級越高說明消費者滿意程度越高，越有可能會重復購買或購買相同產品線的其他產品[7]。Ghose等[8]認為5星（極端正面）和1星（極端負面）的極端打分比中間打分（3星是中立）更有用。因此本研究提出H1假設：星級越高，消費者重復購買次數越多。

開放式評論文本是消費者購后行為，滿意程度較高，會表現出積極情緒，隨之情感值會提升；而滿意程度較低，會表現出消極情緒，隨之情感值會降低。張紅英[9]利用ROSTCM對景區的在線評論進行情感分析，證實了文本評論為積極情緒的消費者，呈現較高滿意程度。李慧宗等[10]對冷鏈農產品電商用戶評論進行情感分析，區分出好評與差評，也可反映消費者滿意程度。因此本研究提出H2假設：星級越高，消費者開放式評論文本的情感值越高。

開放式評論文本高頻詞是指評論中出現次數最多的詞，出現次數最多意味著消費者最在意，從而可梳理出消費者滿意度影響因素。張紅霞[11]通過梳理天貓生鮮農產品在線評論高頻詞，提煉出了影響生鮮農產品電商消費者滿意度的19個影響因素，再通過多元回歸分析證實了生鮮農產品線上消費者滿意度主要受到產品質量、價格價值、包裝物流和客戶服務四大因素影響。李道和等[6]通過對某電商茶葉頻道消費者在線評論高頻詞梳理出14類屬性詞，并通過回歸分析進一步證實了品牌、品質、新鮮、口感、味道、外觀、價格、贈品、包裝、配送服務、發貨速度、客服服務對消費者滿意度有顯著影響。馬鳳才等[12]通過對某電商生鮮在線評論進行詞頻和TF-IDF值分析后發現，消費者在線上購買生鮮產品時最關注的因素是物流、品質、包裝、價格及服務。鑒于此，本研究將通過對線上評論的開放式文本進行高頻詞梳理，找出影響電商消費者對云南特色茶品牌滿意度的主要因素，以及1星低消費者滿意度的影響因素。

2? ?研究內容與方法

2.1? 研究內容與步驟

本研究主要證實云南特色茶品牌電商消費者滿意程度及其影響因素，分析論證星級、重復購買次數及情感值三者之間相關性，從而為云南特色茶品牌化發展提出策略。

第一步：依據某電商平臺關注人數、評論數據樣本有效數量，從云南省2018—2022年“十大名品”茶葉類目中，挑選出有代表性的特色茶品牌作為研究對象。

第二步：利用八爪魚對挑選出的特色茶品牌最暢銷產品在2022年1月1日至12月31日的線上評論數據進行爬取，爬取內容主要包括：評價星級、評價文本內容和購買次數。為便于后續分析，對爬取出的評論中不可識別的表情、錯別字、字體等非結構化數據進行處理。

第三步：通過對星級頻率、情感分析、高頻詞進行描述性統計，證實電商消費者對云南特色茶品牌的滿意程度及影響因素，以及1星低消費者滿意度的影響因素。

第四步：通過星級、重復購買次數及情感值的相關性分析，驗證H1和H2假設，從消費者端找出云南特色茶品牌發展存在的問題。

2.2? 數據來源

為充分發揮云南高原特色農業優勢，加快打造“區域品牌+企業品牌+產品品牌”的“綠色云品”矩陣。從2018年開始，云南啟動了“10大名品”和綠色食品“10強企業”“20佳創新企業”的評選表彰和宣傳推介工作。本研究依據某電商平臺關注人數高低、評論數據樣本有效數量，從2018年至2022年云南“10大名品”茶類目品牌中，最終挑選出中茶、大益、鳳牌、瀾滄古茶、慶灃祥（七彩云南）、昌寧紅茶、陳升號、下關沱茶和老同志9個品牌作為研究對象，研究數據來源于9個品牌最暢銷產品在2022年1月1日至12月31日期間的線上評論。通過剔除重復、評論不完整、無評論內容等無效評論后，最終共選擇了3 275條有效評論（表1）。

2.3? 數據分析

2.3.1? 評價文本分詞、高頻詞與情感分析

利用微詞云對9個云南特色茶品牌線上評論進行分詞處理，再按照TD-IDF值的高低，梳理出全部評論前100個高頻詞，并對這100個高頻詞進行屬性歸類。利用武漢大學研發的ROSTCM軟件的情感分析工具，對9個云南特色茶品牌線上購后的3 275條評論的進行情感分析，并計算出情感值。

2.3.2? 星級、情感屬性和重復購買頻率分析

利用SPSS軟件對9個云南特色茶品牌線上評論的星級、情感屬性和重復購買進行規模結構分析，統計出3個變量的頻數與頻率。為更直觀表達電商消費者對9個云南特色茶品牌的滿意程度，本研究采用李克特量表對消費者購后商品評價星級進行賦值，其中5顆星為5，表示非常滿意；4顆星為4，表示滿意；3顆星為3，表示一般；2顆星為2，表示不滿意；1顆星為1，表示非常不滿意。

2.3.3? 星級、重復購買次數及情感值相關性分析

利用SPSS軟件，依據皮爾遜系數對9個云南特色茶品牌電商消費者星級、重復購買次數及情感值三者進行相關性分析，驗證電商消費者線上評論后的消費者行為特征。

3? 結果與分析

3.1? 星級

通過梳理9個特色茶品牌星級評價頻率發現，5星評價頻率最高，共2 936條（89.65%），其次是1星評論，共136條（4.15%）（表2）。

通過整理9個品牌的星級評價均值，分別為：中茶（4.52）、大益（4.73）、鳳牌（4.50）、瀾滄古茶（4.81）、慶灃祥（七彩云南）（4.91）、昌寧紅茶（4.85）、陳升號（4.87）、下關沱茶（4.87）和老同志（4.79）。再將9個品牌數據進行合并分析，均值為4.72，偏向于5，因此消費者對云南特色茶品牌滿意度整體較高。

3.2? 情感分析

為進一步證實消費者滿意程度，本研究使用ROSTCM軟件的情感分析工具，對9個品牌線上購后的3 275條評論進行情感分析，情感值越大，表明消費者評論（口碑）越積極。從表3中可以看出，最高的情緒類型為積極情緒，評論共2 605條，占全部評論79.54%，表明消費者對云南茶特色茶品牌滿意度較高。此外對積極情緒和消極情緒分段統計后發現，消費者積極中“一般”段所占的比例最高，說明云南特色茶品牌消費者滿意度還有提升空間。

3.3? 高頻詞統計分析

為梳理出消費者對云南特色茶品牌滿意度的影響因素，本研究運用微詞云對評論分別進行分詞及文本高頻詞整理，提煉出影響因素。

3.3.1? 線上評論高頻詞統計

為保證結果準確，先在微詞云中對同義詞進行設置，如真不戳與不錯不錯、不錯、真不錯同義，梗、茶桿子、小枝丫同義，茶碎沫子、碎渣同義，買回來放著、屯著、屯、存起、存放同義等，再根據TF-IDF值排序挑選出前100個高頻詞。從TF-IDF值排序表中發現，“真不戳”“非?！薄昂芎谩薄昂煤取薄跋矚g”“很不錯”“好評”等情感屬性詞出現在排名前40的高頻詞（表4）中，進一步說明了消費者對云南特色茶品牌具有較高滿意度。

3.3.2? 線上評論高頻詞屬性歸類

對100個高頻詞中有屬性特征的50個高頻詞進行屬性歸類，可歸納為產品質量、產品價值、包裝物流、電商平臺和客戶服務五大類，包括口感、品質、產地、茶種類、安全、價格、促銷、品牌、用途、包裝、物流、購買平臺和售后服務共13個影響因素（表5）。

3.3.3? 線上購后1星評價屬性詞分析

購后星級評價共分為5級，其中1星評價是最低的星級評價，說明消費者對該產品非常不滿意。本研究對136條1星評價逐條進行屬性詞歸類分析，梳理出8個影響因素，分別是品質、口感、安全、價格、品牌、包裝、物流和售后服務，與前一部分的13個影響因素相較，少了茶種類、促銷、產地、用途和購買平臺5個因素，說明這5個因素非消費者不滿意因素。此外，結合詞頻與語義分析發現，讓消費者給予1星評價的最主要原因是茶葉的品質和口感。

3.4? 重復購買情況

某電商平臺按照購買次數1次、2～9次、≥10次將消費者分成3個不同群體。電商消費者對較高滿意度的茶品牌會出現重復購買、給予贊許評價，因此本研究對9個品牌旗艦店內最暢銷產品購買次數進行統計分析，購買次數越多，說明消費者對該云南特色茶品牌滿意度越高。通過對消費者重復購買次數進行統計發現，較高比例的電商消費者只購買過1次特定茶品牌的產品，極少數電商消費者購買超過10次（表6）。

3.5? 假設驗證

為進一步驗證電商消費者購買云南特色茶品牌產品的購后行為，本研究利用SPSS軟件，對星級與消費者重復購買次數、星級與情感值的相關性進行分析，以驗證H1和H2假設。

對星級與消費者重復購買次數的相關性分析顯示，兩個變量之間的皮爾遜系數為0.207，說明星級與重復購買次數之間相關程度極弱，視為無線性相關關系[13-14]，H1假設未得到充分證實，說明電商消費者在購買云南特色茶品牌產品后，評價高星級的消費者，不一定會重復購買該品牌茶。

星級與消費者開放式評論文本情感值的相關性分析顯示，兩個變量之間的皮爾遜系數為0.305，說明星級與重復購買次數之間存在低度正線性相關關系，H2假設得到證實，說明電商消費者星級越高，消費者開放式評論文本的情感值越高，會用積極的文字去宣傳產品。

4? 結論與建議

基于以上研究表明，電商消費者對云南特色茶品牌呈現較高滿意度，影響滿意度的因素主要包括：口感、價格、品牌、包裝、物流、品質、購買平臺、用途、產地、茶種類、促銷、售后服務和安全，主要歸屬于產品質量、產品價值、包裝物流、電商平臺、客戶服務5個類別。電商消費者對云南特色茶品牌不滿意的因素包括：品質、口感、安全、價格、品牌、包裝、物流和售后服務。關于星級、重復購買次數及情感值三者之間的相關性，星級與重復購買次數相關系數為0.207，星級與情感值相關系數為0.305，進一步說明較高星級評價的電商消費者，會用正向文字去傳播產品，但不一定會重復購買該品牌茶。

4.1? ?構建消費者品質評價體系，筑牢電商品牌發展基礎

品質是品牌化發展的前提和基礎，品牌化發展是產品高質量發展的體現。在本研究中挑選的9個茶品牌都是嚴格經過政府部門監督和審查，才被評選為云南省2018—2022年茶類目“10大名品”，但梳理1星評級評論中發現“品質”仍是高頻詞，出現該情況主要原因是消費者有自身品質評價體系。消費者自身品質評價體系的關注點不只是產品質量安全，可能還包括口感、價格、促銷活動等多方面的因素。此外，不同的消費者心理對茶葉的需求呈現不一樣的特點，將茶葉等級進行細化，可以讓消費者根據自身的需求合理選擇不同等級的商品，以此來推動茶葉的銷售活動得到良好的開展。因此，為筑牢特色農產品品牌發展基礎，除了嚴格按照政府部門相關制度體系生產出高質量、安全化、標準化的產品，還需深入電商消費者市場，了解目標消費者品質需求，構建出消費者品質評價體系。

4.2? 提升電商服務質量，增強品牌忠誠度

通過本研究對H1假設的驗證發現，具有較高星級評價的電商消費者，不一定會重復購買該品牌茶，說明云南特色茶品牌忠誠度較低。品牌忠誠度是對消費者感情的度量，是品牌資產重要組成部分，高忠誠度消費者會重復購買某一品牌，并積極推薦給他人。為將高滿意度消費者轉化為較高品牌忠誠度的消費者，企業應提升消費者購物全過程的服務質量，在消費者購買前，應提供真實準確的產品、品牌信息；在消費者購買時，應提供及時、有效、專業、耐心的選購指導；在消費者購買后，應按時發送貨物、牢固包裝、選擇合適物流、妥善處理售后各類問題。

4.3? 發揮老顧客力量，多渠道擴大品牌知名度

通過本研究對H2假設的驗證發現，具有高滿意度的電商消費者，愿意用正向文本去宣傳品牌或產品。因此，特色農產品品牌或茶品牌電商，可以借助互聯網優勢，通過組建品牌交流社群、福利社群，培養老顧客意見領袖等方式調動老顧客的力量，從而多渠道、多形式擴大品牌知名度。因為知名度是品牌資產的重要組成部分，是消費者對品牌知曉、了解的程度，是評價品牌社會影響大小的指標。

參考文獻

[1] 聶常山. 基于虛擬社群的特色農產品農村電商模式研究[D]. 鄭州： 華北水利水電大學， 2021.

[2] 抖音電商. 2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告[EB/OL]. （2022-10-24） [2023-6-24]. https：//max.book118.com/html/2022/1017/7113015156005003.shtm.

[3] 邢文祥， 韓華. 電子商務消費者重復購買行為影響因素研究[J]. 學術論壇， 2014， 37（11）： 67-71.

[4] 陳范嬌. 生鮮電商消費者滿意度影響因素實證研究[J]. 商業經濟研究， 2016（8）： 49-51.

[5] 王濤， 劉星亮， 王泓淇， 等. 基于機器學習的富硒茶評論文本消費者滿意度感知研究[J]. 湖北農業科學， 2022， 61（1）： 146-152.

[6] 李道和， 楊俊， 陳江華. 茶葉電子商務消費者滿意度影響因素分析——基于在線評論的探索分析[J]. 林業經濟， 2019， 41（10）： 70-77.

[7] 譚思， 陳衛平， 房玉秀. 消費者線上參與度如何影響其農產品忠誠度？——基于社會學習理論視角的實證研究[J]. 農村經濟， 2020（2）： 113-122.

[8] GHOSE A， IPEIROTIS P G， SUNDARARAJAN A. The dimensions of reputation in electronic markets[J/OL]. SSRN Electronic Journal， 2009. https：//doi.org/10.2139/ssrn.885568.

[9] 張紅英. "互聯網+" 背景下無錫靈山勝境景區旅游滿意度分析——以在線購后評價數據為基礎[J]. 無錫商業職業技術學院學報， 2017， 17（5）： 68-71.

[10] 李慧宗， 姚瑤， 王向前， 等. 基于LDA的冷鏈農產品電商在線評論的情感分析[J]. 南陽理工學院學報， 2019， 11（2）： 25-30.

[11] 張紅霞. 生鮮農產品電子商務消費者滿意度影響因素——基于在線評論的探索分析[J]. 江蘇農業科學， 2019， 47（17）： 4-8.

[12] 馬鳳才， 李春月. 消費者對電子商務平臺銷售生鮮產品滿意度測算研究——基于京東生鮮在線評論的分析[J]. 價格理論與實踐， 2020（5）： 117-120.

[13] 金宇杰， 袁明. 基于TF-IDF算法的新詞發現系統原理與實現[J]. 信息化研究， 2020， 46（5）： 39-44.

[14] 梁吉業， 馮晨嬌， 宋鵬. 大數據相關分析綜述[J]. 計算機學報， 2016， 39（1）： 1-18.

基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目（2022J1048）、滇西應用技術大學教學質量工程項目（22PR25）、滇西應用技術大學珠寶學院重點項目（2021YZBXY001）

作者簡介：楊志琪，女，講師，主要從事市場營銷、網絡營銷研究，E-mail：1048441482@qq.com