全球IP時代中的中國經驗

邢晨?李瑋

【摘要】網絡文學IP的跨界生長呈現諸多新的表征。影視同期的劇改小說、“粉絲向”的網絡文學作品以及網絡文學IP的新型構造方法，都顯現了網絡文學產業模式以IP為核心，進行整體化、延伸式、復合型布局的變革思路，促進了文化市場新一輪活力的釋放。視聽時代的敘事趨勢與協同作業的產業思維使網絡文學IP概念融入全球范圍內的IP時代，在納入國際視野、應和時代思潮的同時，助力中國網絡文學成為“世界文化奇觀”，傳遞中國之聲。

【關? 鍵? 詞】網絡文學IP；文化產業；跨媒介敘事；跨文化傳播

【作者單位】邢晨，南京師范大學文學院；李瑋，南京師范大學文學院。

【基金項目】國家社會科學基金重大項目“社會主義文學經驗和改革開放時代的中國文學研究”（19ZDA277）。

【中圖分類號】G239.2；I206.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.002

網絡文學的IP熱由來已久，自2015年網絡文學IP引爆市場以來，其顯見的內容藍海為文化產業的開發提供了多元的文化空間。隨著網絡文學的快速迭代與IP開發路徑的日益成熟，業已成為行業經濟增長點與思維范式的網絡文學IP發展模式走上了提質增效的道路。在數字媒介交融深化的當下，網絡文學IP產業模式萌生新的發展態勢。圍繞網絡文學作品、圖書、影視劇及其他版權形態，單向放射狀的聯結結構深化為以IP概念為潛在核心、多業態協同發展的圈層共振模式。契合全球范圍內的IP向文化走勢與跨媒介敘事風潮，中國網絡文學成為呼應世界文化景觀召喚的重要一極，以錨定IP時代的動線設計航至海外，構造了傳播中國文化符號的新船，并在世界之潮中聽到回聲。

一、 中國網絡文學IP轉化的發展路徑

隨著泛娛樂化語境下文化生態的深化，網絡文學IP的跨界生長模式涌現諸多新變，釋放新一輪的文化市場動能。其以復合敘事呈現新的IP力量構型，以影文同期的劇改小說構造IP發布的雙環線，并將網絡文學作品納為“粉絲向”周邊的重要一環。全媒體矩陣中，網絡文學IP開發的產業鏈條與營收模式日益優化，新型互動邏輯的產生折射出文化產業結構變革后的成熟面貌。

1．釋放動能：網絡文學IP為文化市場注入新活力

《花千骨》等網絡文學IP的高額營收利潤讓2015年成為行業共識的IP元年，聚攏起以網絡文學為開發源頭的文化產業業態，迄今為止，網絡文學的IP化發展業已成為文化產業發展的基本思路與內容生產的主要源泉。易觀數據統計，2022年，包括出版、游戲、影視、動漫、音樂、音頻等細分賽道在內的中國網絡文學的IP全版權運營市場，整體影響規模超過2520億元。預計到2025年，網絡文學IP改編市場價值總量將突破3000億元 ［1］?！缎氯A·文化產業IP指數報告（2022）》的“中國文化產業IP價值綜合榜TOP 50”顯示，在文學類型IP中，網絡文學占比超過80%，TOP 10中網絡文學改編劇占50%，分別為《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《贅婿》《慶余年》《開端》［2］。除了網絡文學改編劇這一網絡文學版權開發的主要形態，近年來其他周邊衍生產品也獲得了持續增長，轉化周期縮短，涌現了《師兄啊師兄》《希靈紀元》《遮天》等網絡文學改編動畫，《大奉打更人》《泰坦無人聲》《從紅月開始》《不科學御獸》等網絡文學改編漫畫，《斗羅大陸》《隱秘的角落》《慶余年》等網絡文學改編游戲。根據《2022中國網絡文學藍皮書》，有聲書作為網絡文學版權轉化的主要形式之一，年度授權約3萬部，實現同比增長47%［3］，《天才基本法》《坤寧》等廣播劇引發關注；網絡文學IP開發形態逐漸走向多元化，繼常規時長網絡文學改編劇掀起開發熱潮后，微短劇改編蔚然成風，新增IP授權超過300部，同比增長55%［3］，《唐詩薄夜》《今夜星辰似你》等微短劇在各大短視頻平臺播放量驚人。此外，潮流文娛產品“劇本殺”中也出現了IP本，如《詭秘之主》《我有一座冒險屋》《壞小孩》等。網絡文學的類型化、戲劇化特征，腦洞新穎與人設鮮明等優勢不斷被新的文藝形態吸收，為網絡文學IP的全版權運營模式注入活力，中國文娛市場也借此迎來新一輪經濟增長點。

2．復合敘事：網絡文學IP新構型

IP的多重復合有利于強化IP屬性并形成更具有召喚力的消費效應，如：忘語的《大夢主》為網易游戲《夢幻西游》的訂制IP；網絡文學作品《你是我的榮耀》的創作得到王者榮耀游戲官方授權，并在改編劇宣傳期間進行聯動；改編劇《微微一笑很傾城》將原著中的虛擬游戲《夢游江湖》制作成網易旗下端游《新倩女幽魂》。IP宣發環節的復合策略有效地擴大了受眾的覆蓋面。

相較于較表層、與外部接洽的IP復合形式，近年來網絡文學IP呈現更深層、內部化合的表征。曾拍攝《長公主在上》等熱門微短劇的導演知竹在2023年推出新作《古相思曲》，以男女主的“逆向穿越”為腦洞，設置了“彼之初見，我之結局”的劇情模式，與諸多穿越言情的網絡文學作品面貌和而不同，但其并非來自“純正”的網文文本，或可說其IP源頭呈現另一種置身于IP化語境內的更廣義的網絡文學創意方式。2019年，B站UP主三千魚構想了《古相思曲》的故事劇本，出于喜愛，她將其呈現為一支混剪視頻［4］，在混制過程中，敘事意義的重新生成使得故事創意具備成為原創IP內容的潛在可能性，這意味著一種新的網絡文學創作方法的產生。三千魚以大量的IP改編劇為數據庫，通過采擷與雜糅等多種方式，使得諸多角色成為攜帶新的情感邏輯的行動元，這揭示了網絡文學IP在跨界生長過程所展示的敘事生成力量與新構型方法。

3．折疊上游：影文同期的劇改小說

網絡文學IP開發模式進一步整合資源，溯回式地影響了網絡文學內容創作的表現方式，劇改小說與影視同期發行，二者的符碼形態存在極高的依存度，因此在網絡文學IP鏈條中具有折疊上游的意味。在《九霄寒夜暖》《搖滾狂花》等影視劇定檔播出的同一時刻，改編劇集官方宣布將同名劇改小說上線愛奇藝小說?！墩糜鲆娔恪飞暇€視頻平臺當日，同名小說同步上線番茄小說。此類劇改小說由編劇署名作者，實現了影視發行與網文連載的“零時差”，并通過強調“無刪減版”提示影視受眾進行拓展閱讀。

影視同期書一詞常見于出版領域，多指影視腳本、幕后訪談等視聽節目的關聯性讀物可借影視風潮實現同名、同類別、同領域的銷售增量。劇改小說除了登錄地的媒介屬性不同，更強調一種高階緊密程度的伴生關系。憑借前期的營銷協作共識，劇改小說與影視作品同一時刻發布，構成同一創意內容的連綴意義，利用網絡文學作品與影像之間的補充消費形態，在受眾檢索高峰時期進行交互式引流，由此呈現一種緊鑼密鼓式的IP營銷步伐。多方數字平臺在實現無隙對接與精準傳導的同時，也體現了一種以逆向思維折疊上游的網絡文學IP運營方法。

4．入主周邊：“粉絲向”的網絡文學作品

隨著網絡文學出版成為IP開發的首站，傳統出版與網絡文學不再是非此即彼的存在，出版業主動入局網絡文學IP鏈條，成為網絡文學IP粉絲經濟的重要一環，圍繞粉絲黏性增設了多重出版策略。

首先，構筑故事世界細節，補充閱讀素材。當前，增加“獨家番外”為線下媒介賦予特殊性的出版考量已成定例。在此基礎上，如《觀鶴筆記》的上部增加了原有文本中被略寫的男主鄧瑛的親筆書信《歲末寄子兮書》，而下部中再次增加了配角楊倫與之應和的《京郊游記》，這在分期出版模式下印證了IP的延伸屬性，同時也有效連接起粉絲群體之間的情感紐帶。

其次，對敘事語義空間進行切分，發揮媒介轉換的再編碼功能。區別于網絡文學連載可隨時增刪的文本組織方式，網絡文學作品在作者修訂與策劃出版過程中充分展現了其“定格”與“重塑”之能。《知否知否應是綠肥紅瘦》制作方將連載期間作者留言區內“科普時間”與“碎碎念環節”的內容集結成冊，以《知否設定雜談》的形式附著于實體書套裝之中，這與《觀鶴筆記》的制作方將女主楊婉的非虛構手記獨立成冊，完成對原初敘事粘連部分的空間切分異曲同工。這些都展現了出版環節在網絡文學作品進行媒介轉換過程中所發揮的增設敘事維度、整合故事世界的作用。

最后，以實體物料的形式將情感符碼凝塑并落地。網絡文學作品的周邊衍生程度高低與周邊是否契合IP主題決定了其與粉絲群體之間價值聯結的強弱。當下的網絡文學作品多以書簽、團扇、月歷、藏書票、明信片、折卡、立繪等文創產品的附著，滿足讀者“館藏式”的消費欲望。例如，《入夢金魚》圍繞故事的主題意象進行美學維度的延展，通過“飛向翡冷翠”的虛擬機票等切題設計，強有力地喚起粉絲群體的情感消費欲望。由此，網絡文學出版業態呈現新的營銷表征——發揮協同敘事的功能，為情感經濟進行價值增值，開發網絡文學IP的最佳官方周邊。

二、 中國網絡文學IP發展路徑中的新經驗

視聽消費時代，創作主體超越媒介自覺的敘事思維使網絡文學內容生產具備跨媒介特征。想象力與創造力在多重媒介中的復合與生長不僅豐富了網絡文學的表現方式，而且為活躍網絡文藝現場提供了可能。共通、融合的文化產業思維既見證網絡文學IP的布局新趨勢，也契合全球IP時代的召喚。

1．視聽時代的出位之思助力網絡文學IP跨界生長

視聽消費時代發達的技術手段為跨界敘事提供了諸多轉換工具。出位之思是指媒介融合視域下超越單一媒介形態的藝術表現方法。符號形態嬗變，視覺經驗累積，出位之思彌漫于敘事體系之中。在網絡文學IP產業發展新態勢下，視聽產品以其影響力達成了與文字符碼并駕齊驅的態勢，甚至率先發生于網絡文學創作之前，促使網絡文學的身影走向含混，呈現視聽語言的表達特征，如劇改小說等文本中具有鮮明的影視向度，分鏡及轉場類鏡頭語言的使用使閱讀具有強烈的視覺效果。視聽腳本的思維貫通其中，可以降低IP轉化的風險，同時有利于加強同一故事世界之間的連續性。

創作主體的身份重合為跨媒介敘事提供了可能［5］，如墨寶非寶承擔《何以笙簫默》《烈火如歌》等多部IP改編劇編劇工作的同時，創作了《歸路》《在暴雪時分》等多部網絡文學作品。IP熱潮助推諸多網絡文學作者跨界參與內容生產，如南派三叔、桐華等作者多次以創意總監、監制等身份深度參與網絡文學IP改編項目。又如，作家匪我思存曾擔綱“爆款”網劇《傳聞中的陳芊芊》總策劃、IP改編劇《致我們暖暖的小時光》出品人，其同名原著小說改編影視劇《樂游原》宣布開機后不久，小說在微信讀書APP與“匪我思存”個人微信公眾號上開始連載。

此類影文聯動的出位之思印證了麥克盧漢提出的媒介思維：新興媒介作為感官之延伸，為內容引入新的尺度，改變傳播方式之際也重塑其內在輪廓［6］。視覺文化的興盛引導網絡文學IP鏈條更改其呈現時序，由此產生“上游折疊、下游前置、產業鏈重置”的非線性互動模式，讓網絡文學的媒介爭議從“線上與線下”轉換為“此界與彼界”的分辨，推動網絡文學與網絡文藝在更深層次接軌。

2．互聯共通的產業思維促成網絡文學IP開發新布局

無論是同期發布的影視與網文、粉絲經濟出版物，還是IP復合式新構型，都意味著網絡文學IP的跨界生長軌跡已經不再如初。平臺方以IP為核心，以整體性、延伸式的思維模式進行中心化、圈層式布局，統籌作業，培育IP品牌，這使得受眾群體有效遷徙，產業鏈條傳導效果升級，網絡文學IP產業格局重塑。

網絡文學IP轉化過程中的諸多阻滯在這一新模式中消弭。從網絡文學到其他內容形態的轉換是有門檻的，而要削弱這個門檻離不開IP的研發［7］。在IP主導的開發共識下，中文在線等平臺成立了“超級IP辦公室”等IP運作部門，以IP為創意關鍵進行生態構造，逐漸將單向放射狀的鏈條式發展方式轉變為圈層共振式的旋渦型產業模態。各平臺將IP視野前置，多線路浮于海面之下進行聯合布局，這些布局模式一旦浮出海面，映于受眾眼前，步履一致的行進軌跡將實現波長的滲透性傳導與震蕩式傳播效果（見圖1、圖2）。

網絡文學IP開發的各個環節均試圖以IP為核心自行構造產業閉環，在緊密的產品矩陣中實現文化消費價值的最大化。影視公司著手籌備文學策劃部，平臺自制網劇中心部門設置文學版權小組，以進行網絡文學作品閱讀與評估，在倉儲豐富的網絡文學海洋中淘金，尋找適宜IP開發的高性價比版權。現象級影視劇《狂飆》上映當天，同名劇改小說開始連載，追趕排播進度進行實體書預售，并隨圖書附贈愛奇藝小說APP的數千份會員卡［8］，實現了多平臺的聯動配合與全媒體營銷。多個孵化成功的類似案例演繹網絡文學IP開發的結構變革趨勢。高效統籌的產業開發思路與全球IP時代的文化發展方式息息相關，也召喚著中國網絡文學IP跨界生長的新景觀。

3．全球IP時代召喚中國網絡文學IP概念升級

IP原指個體權責范圍內的知識產權，而今這一概念演進為全球范圍內的文化工業關鍵詞與文化消費增長模式?！奥⑿邸薄暗鲜磕帷薄肮げㄌ亍薄懊麄商娇履稀钡菼P品牌不斷構筑IP宇宙，這些IP品牌推出了院線電影、文學作品、主題公園等多種文化產品與實景體驗基地，實現了源源不斷的IP價值增值，形成世界級的流行文化現象。亨利·詹金斯以《黑客帝國》這一IP品牌為例，指出傳統敘事日漸式微，只有通過構建和加強娛樂系列產品體系，拓展敘事可能性的范圍，方能興盛故事王國?！逗诳偷蹏芬栽瓌撓盗须娪盀樵搭^，整合網絡漫畫、電腦游戲等多種媒體形態，協同創造了宏大的敘事規模，受眾能夠在不同的敘述腳本中得到差異化的信息體驗，并將其組裝成深淺不一的故事世界。這種具有能動性的消費內驅力不斷為IP品牌拓展市場份額［9］。

IP概念是全球化背景下大眾文化消費結構變革的產物，自然也刺激著中國文娛生態的快速發展與思維迭代。無論是“熊本熊”“加菲貓”等卡通形象，還是魔法世界、超級英雄人物與公主故事，超級IP符號的生長均依賴于長期運營模式的維護與更新。網絡文學IP《蒼蘭訣》的連續性、貫通式開發現象正是中國網絡文學IP概念升級后的“長線打法”?！渡n蘭訣》制作方早在IP開發前期便對不同媒介形態表達的側重點進行精準定位［10］。改編劇集官方宣布開啟“劇漫文聯動”的同時在愛奇藝閱讀平臺內放置原著網文，并發布全新修訂版實體圖書的預售信息，預告改編漫畫的定檔時間。改編動漫在平臺“戀愛榜”等熱播榜單斬獲佳績的同時，不僅為真人劇集的上映實現了預熱，而且及時宣布與卡牌手游《春秋封神》聯動。改編劇熱度未降之時，制作方便快速開啟與另一網絡文學IP《七時吉祥》的聯動，展現了打造仙俠IP宇宙的意味?？梢?，當IP成為先發概念取得主導話語權，中國網絡文學故事跨界生長的連貫性與流動性便會有所提升，制作團隊可聚焦整體IP生態，制訂高效、靈活的連環策略，以色彩飽和度更高的文化符號召喚世代性的統一想象。

三、網絡文學IP凝塑中國文化符號

從最初的版權輸出到以起點國際為代表的業態生長，網絡文學的出海之勢已蔚然壯觀。其中，網絡文學先鋒性思想價值與世界浪潮的應和，成為中國原創出海的結構性驅力。全球IP時代背景下，網絡文學IP的跨文化傳播成為中國文化走出去的重要組成部分，也助力中國網絡文學的繁盛發展，使其成為世界文學版圖中至關重要的文化奇觀。

1．出海熱潮：中國網絡文學IP跨文化傳播

網絡文學IP的跨界生長不僅在本土語境中轉換媒介形式與開發線程，而且跨越國界進行跨文化傳播。視聽方向的文化產品能夠俘獲多樣化的受眾群體，當下，中國網絡文學IP產業以視聽方向的價值開發為主要路徑，網絡文學IP改編劇在為本土影視內容提供生命源泉的同時走出國門，成為國際傳播的先行之舟，在海外取得了優異的成績。海外知名流媒體播放平臺Netflix以最高規格預購《天盛長歌》后，將其翻譯成數種語言輸送給海外觀眾，權威影視打分平臺IMDb給予其8.6分的口碑評價［11］。《扶搖》在YouTube平臺上48小時內點擊量超100萬次，是該平臺最快突破百萬點擊量的華語劇集［12］?！吨挛覀儐渭兊男∶篮谩吩诜坡少eABS-CBN電視臺播出時收視率為同時段第一［13］。《開端》未上映視頻平臺之前便被韓國AsiaN電視臺買下版權［14］，實現了網絡文學IP改編劇的未播先購，播出后更是迅速上線Netflix，引發海外觀眾追更。題材多樣化的網絡文學影視改編劇目頻頻登上Netflix熱播榜，在全球范圍內掀起了中國網絡文學IP改編劇的觀看熱潮。

隨著跨媒介敘事方式的日益成熟，網絡文學IP改編劇在走向精品化的過程中涌現了大量表現中國面貌的優質作品，如《瑯琊榜》呈現了我國的儒家文化與禮儀之美，《知否知否應是綠肥紅瘦》《清平樂》《鶴唳華亭》抒發了我國歷朝歷代的家國情懷。此外，現實題材網絡文學IP也在繁盛發展，穩居播放數據排名前列，成為展示中國故事、傳播中國聲音的重要窗口?！洞蠼蠛印芬詡€體命運的起伏托載改革開放的歷史波濤，《風吹半夏》以女主在鋼鐵行業的浮沉往事折射中國經濟在特定歷史時期的輝煌光影?！吨x謝你醫生》《向風而行》等IP改編劇聚焦醫療、航空等職業領域，提煉了當代中國人民的價值理念與精神追求?！短觳呕痉ā贰堕_端》等IP改編劇雖然以新奇的時空設定為外衣，其內里卻飽含民族品格與家庭溫情，蘊含了深厚的中國氣質。諸多萃取中華民族時代風貌的優秀網絡文學作品以兼具思想性與藝術性的跨媒介轉換成果，承擔起展現可信、可愛、可敬的中國形象的文化使命，以充滿活力的敘事體系展示了中國好故事的極強穿透力與影響力。

2．應和之聲：中國網絡文學編織世界文化格局之經緯

網絡文學IP之所以能夠在海外進行跨文化傳播并收獲不俗口碑，歸根結底是因為這些題材多樣的故事能與世界思潮同頻共振。中國網絡文學在源源不斷地創造與世界“同時代”的文學內容。相關數據顯示，網絡文學的書寫群體主力是當代青年，各大網絡文學平臺新增作者多為Z世代，頭部作者行列中，90后作者占比超過8成［3］。新時代青年的審美旨趣在世界范圍內相互勾連，凝聚成具有同一性的文化方向。2022年，中國影視市場開啟“時間循環年”，《開端》中的李詩情與肖鶴云在公交車上依靠“時間循環”拯救一個又一個原子式家庭時，好萊塢電影《瞬息全宇宙》中的伊芙琳在平行宇宙穿梭，打敗黑化的女兒，拯救多元空間里的微型世界。網絡文學改編劇《天才基本法》的主人公林朝夕在反復實驗中修改人生與奧數相關的軌跡線，展示了家庭的脈脈溫情。由數字和虛擬信息創造的世界正成為全球化生活中不可或缺的一部分，網絡世界的新體驗帶給人們對現實世界情感與日常的重新定義和思考。作為文化現象的“時間循環”表征著虛擬時空如何成為世界性網民、用戶的“第二人生”以及互聯網世代如何將虛擬經驗內嵌并進行創新性想象，而中國網絡文學IP在其中貢獻著全球化語境下網生代經驗的重要表征。2021年，“無限流”逃殺游戲題材韓劇《魷魚游戲》成為爆款，而在中國網絡文學中，以《無限恐怖》為流派開端的“無限流”題材小說倉儲豐富?？梢哉f，中國網絡文學創意與世界思潮遙相呼應的“對話”編織著世界文化格局的經緯線。

網絡文學IP的出海讓網絡文學作為中國獨特的文化制式在世界范圍內傳播與衍生。泰國大量收購中國網絡文學IP改編劇的翻拍權，上線泰版《杉杉來吃》《如果蝸牛有愛情》《狐貍的夏天》等影視劇，融入濃厚的泰國文化元素，在實現本土化生長的同時吸引大量泰國觀眾。通過熱播的IP改編劇，中國網絡文學的身形顯現，諸多設定、元素和敘事原理與成熟的運行均在海外的文化工業中落地再生。此外，韓劇《青春月談》對中國網絡文學作品《簪中錄》的納入與剝離，《德魯納酒店》《還魂》與《將夜》《東宮》等中國網絡文學IP改編劇分鏡鏡頭的親緣性問題爭議，皆表明與好萊塢電影、韓劇、日漫并肩為“世界四大文化奇觀”的中國網絡文學，業已成為世界范圍內獨特的文化資源與文化景觀。

從單向放射狀的網絡文學IP鏈條，到以IP為創意關鍵詞的圈層共振型開發模式，網絡文學IP在跨界生長的過程中不斷繪制新景觀。IP故事生成方法與傳播方式的變革也帶來了拓寬網絡文學定義的新可能?？缑浇閿⑹聲r代引發的思維矩陣仍在交互并吐納著奔向時代未來的激流，具有蓬勃生命力的網絡文學在豐富中國原創內容、活躍文化市場的同時，也以日漸成熟的IP概念鼓起長帆，駛入全球IP時代的浪潮之中。

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