中醫(yī)藥跨界新時(shí)尚

近年來(lái)，為了滿(mǎn)足年輕一代個(gè)性化的消費(fèi)需求，不少傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)跨界“破圈”，涉及衣食住行等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，走出了年輕時(shí)尚感。

中醫(yī)藥“破圈”

中醫(yī)藥是我國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有悠久歷史傳承的醫(yī)藥學(xué)體系。2020年以來(lái)，中醫(yī)藥因發(fā)揮獨(dú)特的作用再次步入人們的視野，獲得了更多的認(rèn)可和政策支持。

但面對(duì)如今多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何獲得年輕人的信賴(lài)和關(guān)注，是傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)在傳承創(chuàng)新中面臨的新挑戰(zhàn)。據(jù)了解，近年來(lái)，為了滿(mǎn)足年輕一代個(gè)性化的消費(fèi)需求，不少傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)跨界“破圈”，涉及衣食住行等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，走出了年輕時(shí)尚感。

例如，某制藥企業(yè)與南京云錦博物館跨界合作推出了純手工香囊，該中藥香囊將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和云錦文化相結(jié)合，以云錦寸錦寸金的非遺工藝為香囊注入匠心；以古籍中記載的傳統(tǒng)藥方為香囊提升功效，一經(jīng)推出就獲得了不少人的關(guān)注，掀起訂購(gòu)熱潮。后來(lái)還推出了紅豆薏米芡實(shí)茶、枸杞菊花決明子茶等多款沖泡茶包，借助藥食同源的產(chǎn)品理念，瞄準(zhǔn)更加年輕的消費(fèi)市場(chǎng)。

一家大型藥企提出打造“時(shí)尚中藥”

理念，通過(guò)科研技術(shù)，用當(dāng)下年輕人易于接受的市場(chǎng)推廣模式，打造大眾需要的健康產(chǎn)品，同時(shí)推動(dòng)旗下藥企與其他產(chǎn)業(yè)跨界合作，形成消費(fèi)時(shí)尚，讓中醫(yī)藥“潮”起來(lái)，例如與百事旗下桂格聯(lián)合推出養(yǎng)生燕麥；王老吉?jiǎng)?chuàng)新求變，陸續(xù)推出涼茶新單品，滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的健康需求，同時(shí)還與蘇格蘭威士忌品牌百齡壇推出聯(lián)名產(chǎn)品等。

隨著養(yǎng)生潮興起，不少中藥企業(yè)、藥店還和茶飲行跨界合作。例如，2019年10月，某企業(yè)推出了草本咖啡，獲得了年輕人的關(guān)注。據(jù)悉，其推出的咖啡選用的草本原料都來(lái)自衛(wèi)健委規(guī)定的110種藥食同源名單，例如百合、銀耳、羅漢果等。通過(guò)年輕化的方式，貼近年輕群體獲得更多可持續(xù)發(fā)展的客源。

有的品牌企業(yè)提出“陳皮+”發(fā)展模式，推出了一系列養(yǎng)生茶飲、健康零食產(chǎn)品，據(jù)悉，某企業(yè)通過(guò)打造陳皮養(yǎng)生茶道館，結(jié)合陳皮養(yǎng)生文化，既融合了茶文化，又包含了百年健康養(yǎng)生的精髓，將健康養(yǎng)生的理念深入人心。

另外，張仲景大藥房通過(guò)出售茶飲、糕點(diǎn)、零食等；百年老字號(hào)胡慶余堂老中醫(yī)推出“夜與茶”，為熬夜人群提供營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)；同仁堂嘗試將中醫(yī)藥與新式茶飲相結(jié)合，探索“直營(yíng)+加盟“模式。上海一家老藥店也搭乘“國(guó)潮風(fēng)”，推出中藥奶茶，受到了不少年輕人的喜愛(ài)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“中藥時(shí)尚化”是中醫(yī)藥蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)與多個(gè)產(chǎn)業(yè)的跨界合作，可以形成消費(fèi)時(shí)尚，為年輕人提供一種新的健康生活方式，也有利于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的傳承和創(chuàng)新，進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和走向世界。

新業(yè)態(tài) 新模式在邁入機(jī)遇期的同時(shí)，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯。目前，中醫(yī)藥在許多領(lǐng)域跨界融合前景廣闊，眾多藥企也在不斷加碼入局。如在養(yǎng)生領(lǐng)域，中醫(yī)藥跨界事例就頻頻發(fā)生。一些中藥品牌都開(kāi)設(shè)了中醫(yī)健康餐飲體驗(yàn)店，分別推出了添加中草藥的咖啡，以及放山藥銀耳的奶茶等養(yǎng)生產(chǎn)品。

而除此之外，還有多家藥企也已相繼加入日化、食品大軍，其中不乏東阿阿膠、云南白藥、廣藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、同仁堂、江中集團(tuán)、太極集團(tuán)、廣西金嗓子、以嶺藥業(yè)等藥企。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前偏愛(ài)跨界的中藥企業(yè)，主要進(jìn)入的是口腔護(hù)理（牙膏類(lèi)）、飲用品、日化類(lèi)、保健食品、母嬰女性用品等領(lǐng)域，覆蓋面廣的同時(shí)，品類(lèi)也十分豐富。

當(dāng)然，除了藥企外，各地也在推進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游、保健等領(lǐng)域跨界融合。

其中，融合創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，打造中醫(yī)藥健康旅游新業(yè)態(tài)新模式，也正在成為中醫(yī)藥跨界融合的大趨勢(shì)之一。

上海市就印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》要求致力于發(fā)展中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易，打響“上海制造”品牌，推進(jìn)中醫(yī)藥與旅游深度融合，助力中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)發(fā)展。云南省印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》明確，要加快云藥品牌培育，建設(shè)一批中醫(yī)藥健康旅游示范基地和康體休閑體驗(yàn)園。

江蘇省出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，也提出要推動(dòng)中醫(yī)藥健康服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。

隨著山東中醫(yī)藥服務(wù)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃興起，群眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)程度不斷增強(qiáng)，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。下一步，山東將著力推動(dòng)中醫(yī)藥向養(yǎng)生保健、健康食品、康養(yǎng)旅游、健康養(yǎng)老等領(lǐng)域跨界延伸，加快構(gòu)建“中醫(yī)藥+”融合發(fā)展新格局。

一是中醫(yī)藥+養(yǎng)生保健。逐步建立中醫(yī)養(yǎng)生保健服務(wù)（非醫(yī)療）地方標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生保健服務(wù)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。支持社會(huì)力量舉辦中醫(yī)養(yǎng)生保健機(jī)構(gòu)，提供按摩、刮痧、拔罐、艾灸等獨(dú)具中醫(yī)特色的健康干預(yù)調(diào)理服務(wù)，打造中醫(yī)特色體驗(yàn)項(xiàng)目。結(jié)合全民健身行動(dòng)，推廣太極拳、八段錦、五禽戲等中醫(yī)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。開(kāi)展中醫(yī)養(yǎng)生保健機(jī)構(gòu)星級(jí)評(píng)定，將中醫(yī)養(yǎng)生保健服務(wù)知名品牌納入“好品山東”建設(shè)規(guī)劃。

二是中醫(yī)藥+健康食品。深入挖掘齊魯藥膳傳統(tǒng)文化，擦亮“中華廚祖、伊尹故里”名片，結(jié)合山東道地藥材優(yōu)勢(shì)和地方特色飲食習(xí)慣，制定山東藥膳標(biāo)準(zhǔn)和目錄，持續(xù)舉辦藥膳大賽。組織開(kāi)展“百味千膳進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)，推動(dòng)藥膳養(yǎng)生進(jìn)家庭、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)醫(yī)療康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、進(jìn)景區(qū)飯店。支持開(kāi)發(fā)緩解疲勞、增強(qiáng)體質(zhì)、術(shù)后恢復(fù)、四時(shí)養(yǎng)生等個(gè)性化藥膳食品，推進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生食療產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強(qiáng)食療藥膳文化交流，推動(dòng)“齊魯藥膳”走出國(guó)門(mén)，擴(kuò)大品牌影響力。

三是中醫(yī)藥+康養(yǎng)旅游。大力發(fā)展以中醫(yī)藥產(chǎn)品體驗(yàn)和文化傳播為主題的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游，打造山東康養(yǎng)文旅新地標(biāo)。

遴選一批省級(jí)中醫(yī)藥特色的文旅康養(yǎng)融合發(fā)展示范區(qū)、康養(yǎng)旅游示范基地，推出一批中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游打卡地。在農(nóng)村，結(jié)合中藥材種植，開(kāi)發(fā)一批集種植、觀(guān)光、采摘、拓展、度假、調(diào)理等為一體的“本草拾趣園”和“岐黃養(yǎng)生谷”；在城市，推進(jìn)藥膳和中醫(yī)養(yǎng)生保健體驗(yàn)式服務(wù)融入商業(yè)片區(qū)、旅游景點(diǎn)、名勝古跡，打造一批“藥膳街區(qū)”和“養(yǎng)生保健一條街”。

四是中醫(yī)藥+健康養(yǎng)老。堅(jiān)持養(yǎng)老與中醫(yī)養(yǎng)生結(jié)合，將中醫(yī)治未病理念、中醫(yī)養(yǎng)生保健、中醫(yī)藥特色康復(fù)等融入健康養(yǎng)老全過(guò)程。創(chuàng)建一批中醫(yī)藥特色醫(yī)養(yǎng)結(jié)合示范基地。支持中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)自建、托管養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，鼓勵(lì)有條件的中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展進(jìn)機(jī)構(gòu)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭等形式的健康養(yǎng)老服務(wù)。支持養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開(kāi)展拔罐、刮痧、艾灸等中醫(yī)非醫(yī)療養(yǎng)生保健服務(wù)，為入住老人提供個(gè)性化的藥膳服務(wù)。

中醫(yī)藥旅游正當(dāng)時(shí)

國(guó)家旅游局與國(guó)家中醫(yī)藥管理局《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，到2025年，中醫(yī)藥健康旅游人數(shù)達(dá)到旅游總?cè)藬?shù)的5%，中醫(yī)藥健康旅游收入達(dá)5000億元，在全國(guó)建成50個(gè)中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、500個(gè)中醫(yī)藥健康旅游示范企業(yè)（基地）、中醫(yī)藥健康旅游綜合體；培育打造一批具有國(guó)際知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)企業(yè)和知名品牌。

在傳承和發(fā)展中醫(yī)中藥的同時(shí)，宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)累計(jì)投入達(dá)10億元，高起點(diǎn)建立了宏濟(jì)堂中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了由工業(yè)園區(qū)到旅游景區(qū)的躍升。宏濟(jì)堂中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)內(nèi)仿古建筑與自然景觀(guān)相融并生，生產(chǎn)車(chē)間與文化設(shè)施巧妙布局，秉承了中國(guó)建筑的美學(xué)精神，集現(xiàn)代醫(yī)藥生產(chǎn)、中醫(yī)藥文化傳播、健康養(yǎng)生休閑、工業(yè)觀(guān)光旅游于一體，達(dá)到了“雖由人作，宛自天開(kāi)”的境界。宏濟(jì)堂景區(qū)已開(kāi)展四條特色旅游線(xiàn)路，包括中醫(yī)藥康養(yǎng)游、阿膠體驗(yàn)游、陽(yáng)光工業(yè)游、研學(xué)游，游客可近距離觀(guān)看中藥炮制技藝，種植采摘中藥材，親自動(dòng)手熬制阿膠，個(gè)性化定制琉璃工藝品等，體驗(yàn)以醫(yī)療養(yǎng)生為特色的“六療養(yǎng)生”項(xiàng)目，參與冬至阿膠文化節(jié)、取圣水圣火、祭孔大典等文化旅游活動(dòng)。

未來(lái)，以“中醫(yī)藥+康養(yǎng)+文旅”的產(chǎn)業(yè)形式，打造出新時(shí)代下中醫(yī)藥健康旅游品牌，創(chuàng)新發(fā)展模式，助力鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，增強(qiáng)文化自信，完善健康服務(wù)等，將成為中醫(yī)藥事業(yè)振興發(fā)展不可或缺的一環(huán)。目前，中醫(yī)藥健康旅游正在全國(guó)多地建設(shè)和推進(jìn)。江西上饒、四川攀枝花、貴州鳳岡、福建三明、安徽黃山、廣東化州等多地已先后頒布文件，擬創(chuàng)建或已創(chuàng)建中醫(yī)藥健康旅游示范基地或品牌路線(xiàn)，鼓勵(lì)建成中醫(yī)藥健康旅游多功能綜合體，大力開(kāi)發(fā)養(yǎng)生保健游、醫(yī)療康復(fù)游、紅色基地游、文化科普游等。

雖然發(fā)展前景廣闊，但目前中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展仍然面臨著政策碎片化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、品牌不鮮明、復(fù)合人才缺乏等因素的制約。發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游需建立以中醫(yī)藥健康文化為中心，養(yǎng)生健康、中醫(yī)治未病、中醫(yī)藥養(yǎng)老服務(wù)、中醫(yī)藥旅游休閑等多位一體的綜合性中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)體系，探索中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展新模式、新理念和新生態(tài)，打造中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)體系和中醫(yī)藥健康旅游品牌，促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展。