全媒體時代日照公益廣告發展探索

安劍秋

當前，隨著信息技術的不斷發展，媒介傳播方式迅速迭代，在這一背景之下，公益廣告獲得了更為豐富多樣的表現方式及渠道，公益廣告的公益性特征更為鮮明、傳播效應更為積極有效。本文以山東日照公益廣告在全媒體時代的應用為例，對其在日照市文明城市創建和發展中所采取的方式和所發揮出的價值進行介紹和總結，從而為今后的社會應用提供案例支持和理論支撐。

自2015年伊始，日照市委、市政府作出創建全國文明城市五連冠的決定，開啟了在全市范圍內提升市容市貌，推動民生事業不斷完善的過程。經過全市人民的勠力同心、攻堅克難，日照迎來了全方位、深層次的改變，2017年，日照市被評為全國文明城市，在此后的評選中，依然不負眾望蟬聯此桂冠。在這場全市共同參與的創建全國文明城市活動中，公益廣告起到了舉足輕重的作用。在這次“創城”活動中，公益廣告積極發揮全媒體時代的傳播優勢，提高站位、精于制作、積極引導，從內容到形式上協同發力，獲得了迅猛的發展，取得良好社會效應。

一、明確公益廣告發布的目的和作用

作為一種比較常見的社會公益宣傳方式，公益廣告既有公共性的社會特征，也有作為廣告的宣傳作用和效應。通過發布公益廣告，能夠引導和增進一般公眾對相應社會問題的了解和認識，在普及的同時也在影響著人們對這些社會現象與問題的看法和態度，從而形成輿論引導，并能提前化解及緩和社會問題，將認識統一起來。

作為濱海港口城市，日照有著悠久的歷史和濃郁的海洋文化，這是日照的一張名片。公益廣告的發布和制作均與這一特征相契合，增強市民的自豪感，在日常的一言一行中展現新時代古城新貌的生機和魅力。

在這種影響下，全市范圍內的公益廣告宣傳氛圍日益濃厚，文明程度不斷地提高，講文明、樹新風的公益廣告遍布城鄉的角角落落，滲透在人們生產生活的方方面面，潛移默化地影響著廣大市民的行為素質，為日照城市發展營造了良好的道德文明風尚，也樹立了日照優秀旅游城市的文明形象。

日照媒體創作的公益廣告案例

二、暢通公益廣告發布的渠道

在全媒體時代背景下，公益廣告傳播的渠道也更加豐富。除了傳統媒體，如報紙、廣播電臺外，智能手機的普及應用使移動互聯網上常見的微博、微信、各類客戶終端等為代表的公眾號、自媒體，以及城市公共空間中的車體廣告、站牌廣告、公共顯示屏等，公共場所的戶外公益廣告隨處可見，公益廣告的傳播范圍達到前所未有的擴充。

在傳統媒體中，以日照地方紙媒《日照日報》及其特刊《黃海晨刊》為例。《日照日報》每年發布130多期，《黃海晨刊》每年發布150多期，二者全年發布公益廣告近300期。其中講文明樹新風公益廣告100多期，關愛未成年人公益廣告40多期，并為公益廣告的刊發確保版面，提高公益廣告傳播效應和范圍。

新媒體傳播方式的運用使得公益廣告傳播效率更高、范圍更廣、交互性更強，能夠更加積極有效地發揮公益廣告的效應。傳統媒介一方面有著權威性、高可信度的特征，但在傳播速度、傳播效應上則存在不足，而這些方面正是新媒體的優勢。交互類的如QQ、微博、微信等，視頻類的如抖音、快手等自媒體平臺疊加了多種傳播方式，縮短了時空距離，形成更高的親和度。傳播者與接受者對熱點事件有著更為高漲的傳播熱情，可以在短時間內形成龐大的點擊量和轉發量。

在全媒體時代，日照的公益廣告適應新的傳播形式，并乘勢而上，在宣傳中占有一席之地。日照日報社基于對新媒體傳播特征的認識，在多個平臺創建公眾號，采用社會上喜聞樂見的方式制作公益廣告，并保持每天發布公益廣告，在網絡空間中發揮官方媒體的優勢，區別于普通自媒體，形成具備高度可信賴感的信息來源。

三、做好公益廣告的設計與內容設定

一般而言，公益廣告多由政府指導、參與，再經媒體制作播發，公益廣告的宣發在很大程度上也是依靠政府部門的支持，并以行政手段執行。所以，在多數情況下，政府在公益廣告的設計、制作、播發的過程中起主導作用。通常情況下，這些公益廣告的內容以講文明、樹新風為主，同時針對某一階段社會普遍存在的一些問題進行積極正面的引導，如森林防火、防養老詐騙等。此外，為實現公益宣傳的傳播效應，媒體必須保持一定發布頻度，在規定的時間段內發布一定量的主題公益廣告，保證信息的有效傳遞。

因此，全媒體時代的公益廣告既要保證傳播的嚴肅性，也要實現對多種媒體作用的充分發揮，結合新媒體技術，設計制作更加多元化的各類廣告。諸如平面類公益廣告、視頻類公益廣告以及通過微信長圖和H5等多種形式設計的廣告形式，使公益廣告的表現形式更加形象化，讓讀者更易接受。

為使公益廣告獲得較好的社會接受度，在選題和創作的過程中，要注意從人們的日常生活中發現有價值的現象，并將這些生活現象用公益廣告的形式表現出來。公益廣告在選題時還要注意主題的現實性，通過廣告創作者的獨特創意和深刻的內涵用藝術的形式表現出來，并表明廣告所要表達的主題。如在疫情期間，針對校園設計一些校園防疫公益廣告；針對大車司機的防疫要求設計關于大車司機防疫的公益廣告等；2022年，在日照市委市政府提出“藍天保衛戰”的發展戰略后，根據這一要求制作了保護環境的公益廣告等。此外，在重要的節點時還設計相應的公益廣告，如每年的“3·15”消費者權益日時，會設計保護消費者權益的公益廣告，教師節時設計尊師重教的公益廣告等。

通過主題的精心選擇和多種傳播方式的充分運用，日照公益廣告獲得了在時效性、社會性和針對性等多個方面的經驗。

四、堅定公益廣告的發展方向

公益廣告要以“公益”二字為中心，將中國共產黨的領導和人民群眾的切身利益為旨歸做好廣而告之。日照公益廣告的創新發展，始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實黨的二十大會議精神，以《日照日報》及其特刊《黃海晨刊》、日照廣播電視和日照新媒體矩陣為發布公益廣告的平臺，傳播社會主義先進文化，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和文明程度提高，在維護國家和社會利益等方面發揮著重要作用。

結合時代內涵，對公益廣告進行理論創新。日照的公益廣告注重行業發展，為主管部門制定公益廣告方面的相關政策法規文件提供參考；推進日照公益廣告業界和學術界的交流，圍繞公益廣告的策劃、公益廣告的設計與制作、公益廣告的發布渠道，以及公益廣告的管理等領域，通過編輯和發表優秀公益廣告論文，提升研究水平和認識水平，增強公益廣告的公信力。

探索在日照建立公益廣告創新研究基地，研究將日照市的歷史文化、紅色文化、地域文化、海洋文化等資源與公益廣告結合，從而研究、創作、管理、發布更多具有日照市地域特色和濱海文化形象的公益廣告精品。

此外，還要以媒體為載體，通過舉辦公益廣告研討會、公益廣告設計大賽、公益廣告繪畫比賽等方式，讓社會廣泛參與公益廣告的創作與傳播，充分提升社會公眾的參與熱情和參與的深度，形成全社會愛公益、自主宣傳公益的良好社會風氣。

結語：

伴隨著信息技術的高速發展，全媒體時代為媒體人提供了豐富多樣的傳播方式，形成了強大的傳播優勢，但同時，也對媒介傳播提出了更高的要求。面對這種復雜的形勢，公益廣告更要提高政治站位，服務社會、服務大眾，更好地發揮其所蘊含的媒介價值。為響應市場監管總局的規劃部署，促進公益廣告理論研究、作品創作、媒體傳播、人才培養等方面進一步規范發展，日照日報社緊緊圍繞市委、市政府中心工作，始終堅持把社會效益放在首位，不斷深化改革，加快媒體融合發展創新，優化媒體產業布局，初步形成了以報業為核心，集多媒體、多平臺、多品種于一體的公益廣告發展格局。

在過去數年間，全媒體公益廣告在定方向、做設計、富媒體、多渠道方面取得了良好的社會效益，從理論認識到實踐認知方面產生了豐富的成果。日照日報社公益廣告的創作與發布利用全媒體發布平臺傳播，有力地深化市民文明理念，提升了市民社會志愿服務意識，為日照全國文明城市爭創五年冠作出了積極貢獻。