陶瓷電商中客戶個性化需求的滿足

黃嘉瑋

摘 要：自陶瓷與電商接軌以來，陶瓷行業獲得了新的生命力。但陶瓷定制化模式與標準化模式相比，仍有一些不足。本文對陶瓷電商中個性化定制狀況、存在問題作出分析，并從大數據、陶瓷電商平臺搭建、陶瓷品牌打造和陶瓷文化入手，形成一個供給、需求契合的陶瓷定制模式。同時，本文提供陶瓷個性化定制場景搭建的新路徑，期望元宇宙可以為陶瓷定制打開新視野。

關鍵詞：個性定制；陶瓷；電子商務

1 前言

基于互聯網的電子商務起源于1995年。經過幾十年的發展，已經滲入到人們生活各方各面。陶瓷電商是傳統陶瓷生產的一大出路。幾十年來，傳統陶瓷產業實現轉型升級，在國際與國內上開啟了新的絲綢之路。從古至今，陶瓷都是以觀賞為主，同時，注重實用性。不同的陶瓷消費者有不同的愛好，電商中提供的商品樣式、種類、顏色等不可能滿足每一個人的要求。因此，陶瓷電商中，個性化定制也是留住客戶的一種手段。但客戶個性化需求如何解決？本文講述了陶瓷電商中客戶個性化需求的狀況及存在問題，結合調研成果，并給出參考建議。

2陶瓷電商中客戶個性化需求的狀況

2.1方面

（1）產品的外觀形狀。外觀形狀的不同最能體現消費者的個性化差異。從外觀形狀著手，是個性化定制的主要考慮方向之一。陶瓷在前期生產中有很強的可塑性，賣家可以根據客戶要求對產品進行調整。

（2）產品的顏色圖案。個性化定制的過程中，客戶會讓賣家為自己添加心儀的修飾圖案。同時，在釉料方面也有要求。比如，一個斗彩雞缸杯就要用到紅、綠、黃等釉上五彩和釉下青花，相互結合后形成爭奇斗艷的效果。而客戶可根據顏色喜好，改變顏色配置，定制自己的產品。

（3）產品包裝。定制產品多為自己使用或當作禮品。消費者個性定制可能就是為了將這份特殊的產品送給親朋好友。一來具有紀念意義，再者，又能體現自己的與眾不同，給親朋好友留下深刻印象。故定制產品的包裝也要相應變化，精美的包裝可以提高產品檔次。

2.2特征

（1）以客戶為中心。一切服務都是為了提升消費者體驗。個性化定制服務也一樣，通過研究客戶消費喜好，就是為了滿足客戶追求個性化的心理，提供“量身定制”的個性化服務。

（2）藝術性強。陶瓷的制作，不僅流程多，工藝復雜，且藝術陶瓷貼近進人們家庭生活，有藝術性才會被消費者接受。在陶瓷個性化定制上，則更加注重產品的藝術性。

（3）周期長。因為個性化定制強調一對一深度服務，所以開發周期、生產周期較長。同時，還可能面臨需要排隊等情況。以景德鎮一家個體工商戶為例，作坊支持接單定制。從接受定制到完成定制，前后一般花費一個星期；對于體型較大，表面修飾繁多的定制品，再結合其他因素，花費的時間將大幅延長。

（4）成本高。個性化定制可以說是新款式的研發，需要投入的人力物力大，且只生產少量，導致邊際成本高。陶瓷制作還要考慮到是否合格，瑕疵品是不能被客戶接受的。

3陶瓷電商中客戶個性化需求的存在問題

（1）可供消費者選擇的選項不夠豐富。當前電商定制大多是半定制化，較難做到整體意義上的定制。即產品的形體已經有了，就看消費者有什么修飾需求。消費者定制的只是產品外觀。這樣就會導致部分消費者不滿足于當前僅供的幾種形體選擇。因為選項中沒有符合消費者個性化的選項，所以半定制無法讓部分消費者滿意。

（2）網絡定制較難取得消費者信任。網絡銷售中，消費者對賣家的經營資質、誠信、產品質量等無法完全了解，即信息不完全。這使得消費者對個性化定制持觀望態度，不愿意做第一個“吃螃蟹”的人。且個性化定制成本更高，對于陶瓷企業來說，生產主流消費品和標準化產品才是主打業務，而定制往往只能作為伴生業務之一。

（3）受知識水平限制，客戶難以清晰表達所想。語言表達是內心想法體現，但語言又很難描繪內心真實想法。陶瓷生產的步驟就有大小幾十個，大部分消費者對產品制作并不了解，無法將自己完全代入定制過程。消費者在提出定制要求時，可能會遺漏部分信息，出現表達不夠準確，詞不達意的情況。

4解決策略

4.1從企業角度出發

（1）利用大數據，獲取客戶個性化需求的主流傾向，拓展服務范圍。

可以從以下方面入手：①在主流方向拓展業務。即使是個性化定制，也能利用大數據，從個性中找到共性。而該共性既是同類產品中的“爆款”，也是個性化定制中的“爆款”。賣家可以通過電商平臺的熱搜詞來推測，找出陶瓷消費市場的“寵兒”。在消費者的主流傾向上下功夫，為消費者提供深層次、高質量、一對一服務。現在比較流行的DIY定制，在拼多多、淘寶、京東平臺都取得了不錯成績。

②按不同人群劃分。陶瓷電商個性化定制過程中，消費者不僅追求傳統陶瓷的藝術性、文化感和欣賞度，還追求現代感強烈的潮玩陶瓷。中老年群體多追求陶瓷的藝術性，欣賞其中蘊含的陶瓷文化。潮玩多表現在年輕人身上，他們追求個性鮮明、獨樹一幟、與眾不同。所以，利用好大數據的指向性，陶瓷電商應把握好不同的消費群體，以及他們的主流消費方向，因“地”制宜地提供定制服務。

③注重長尾理論（The Long Tail）的效應。技術正在將大規模市場轉化為無數小市場。那些不受到重視的銷量小但種類多的產品也同樣重要，由于總量巨大，累積起來的總收益甚至超過主流產品。這就是克里斯·安德森的長尾理論，而典型代表和親身實踐者就是亞馬遜。陶瓷電商也一樣，個性化定制群體并不算龐大，每一個客戶都來之不易。對于一些顧客的偏需求或者是冷門需求，陶瓷電商要制造它、傳播它、幫助顧客找到它。故陶瓷電商要做到，對每一個定制的客戶都平等對待，不輕易拋棄任何一位顧客。

（2）搭建優良的個性化定制平臺，為消費者提供完善的定制渠道，豐富定制內容的選擇。陶瓷電商屬于有形的商品和服務電商模式。一般情況下，制造商的電子商務網站采用B2B2C的混合模式。通過網站開展網絡直銷業務，生產制造商生產出產品后利用網絡平臺直銷。以滿足消費者個性化定制需求為中心的電子購物平臺已經出現， 并為消費者提供服務，收獲了一大批用戶。典型代表有戴爾公司（DELL）。戴爾模式不僅能做到零庫存，還可以讓消費者更切身地體會、享受量身定制所帶來的滿足感。（流程圖參見圖1）

除了戴爾模式，適合陶瓷電商領域的商業模式還有O2O（線上線下結合）模式。在平臺設計上包括：①符合陶瓷供應商和客戶特征②操作需簡單高效③根據產品特點進行定制④平臺多終端適用⑤商家資質認證，消費者利益有保障⑥線上線下門店可與客戶交互。由于是個性化定制，強調一對一深度服務。定制方案可由自己客戶提供，也可以讓賣家創作，或者是雙方溝通確定方案。

戴爾模式與常規平臺定制相似，卻有更靈活的原材料周轉能力，而且能節約時間成本。而O2O陶瓷電商平臺要實現服務供需雙方信息發布、自動匹配、買賣雙方溝通、雙方交易成立、供需聯合。這里，筆者試圖將戴爾模式和O2O模式相結合（參見圖2）。

（3）品牌IP化。IP（Intellectual Property，知識產權）是創造者創造出來的知識產權和獨享的專利。陶瓷電商中，個性定制要化解消費者的不信任，就要靠質量和服務把自己打造成一個品牌。品牌始終依托于個性化定制，對個性化定制賦予理念和情懷；IP的終極目的是追求價值和文化的認同，它可以是跨形態的、跨時代、跨行業的。這樣，即使是消費者和企業之間存在著信息不對稱，消費者也會選擇信任。陶瓷電商和消費者個性化需求就是要在價值追求上契合，否則，消費者在提交定制信息的過程中，很難把情感和想象空間表達出來。從長期來看，個性定制的品牌化所帶來的效益是高的，消費者的卷入度也比較高。消費者在定制過程中享受的優質服務，是提高好評率的關鍵。可以想象，消費者在選擇時，評論區清一色的好評其實已經“俘獲”了顧客的心。在這里，筆者做了一個實驗，和上面的實驗一樣：在京東商城搜索引擎上輸入“陶瓷個性定制”字樣。結果顯示的品牌有：富光、乾唐軒、景德鎮、東方泥土等（參見圖3）。

4.2從消費者需求出發

（1）孵化客戶個性，推動自主創新。

個性定制過程離不開服務提供者的引導，但不能過度引導，否則，就會偏離消費者內心真實想法，個性化定制也就失去了意義。要怎樣孵化客戶個性？主要通過以下方面：①線下門店場景化搭建。陶瓷定制需要讓消費者設身處地地感受定制過程。把消費場景轉化為生活場景，需要以情感作為基礎連接消費者。根據陶瓷類型劃分，可以把場景即店鋪分為藝術陶瓷區域、潮玩陶瓷區域、日用陶瓷區。每個區域提供豐富的樣品，同時配備說明，搭配人工細致解說，讓消費者對每種類型的陶瓷有初步了解，增加消費者知識儲備。當然，更重要的是，讓消費者在心中形成自己的定制方案雛形。②線上門店智能化體驗。隨著新興技術的涌現，射頻識別、網絡傳感、全息投影、VR全景等技術應用到了智能門店。通過數字模擬讓消費者感受從定制方案提交到寶貝出貨全過程，享受性地完成定制服務。同時，消費者在線上門店就可以針對自己感興趣的內容選擇互動版塊，把自己的定制方案快速生成。

在線上和線下門店體驗過程中，消費者對陶瓷定制有了更深刻認知，增加了與陶瓷相關的知識儲備，解決消費者有需求，卻無法準確描述、難以言表的尷尬處境。既孵化了客戶個性，也推動客戶自主創新并完成定制方案，促進交易達成。

（2）宣傳中國優秀陶瓷文化。陶瓷通過電商進入更廣泛的消費群體，是陶瓷文化傳播的重要途徑。想要解決陶瓷電商中客戶個性化需求問題，還要從宏觀的陶瓷文化入手。即通過互聯網等手段，積極宣揚優秀陶瓷文化，增強對消費者的人文關懷。陶瓷文化是中華文化的重要組成部分。積極營造陶瓷文化氛圍，讓人們在潛移默化中形成屬于自己的陶瓷文化內核。這樣，對消費者來說，陶瓷個性化定制似乎有了更廣闊的視野。景德鎮有著“千牛瓷都”的美稱。陶瓷文化在窯火傳承中扮演了重要角色。對于瓷都人來說，從小就經歷著陶瓷文化熏陶，對陶瓷有著更靈敏的嗅覺。景德鎮瓷器素以“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”聞名于世。“天青色等煙雨，而我在等你”，形容的便是青花瓷。而歌曲《青花瓷》更是火遍大江南北。其實，陶瓷出現在人們生活的方方面面，只不過缺乏文化宣傳，陶瓷的作用被隱匿化。以短視頻的形式傳播陶瓷文化，提高客戶陶瓷欣賞能力及品味，培養內在個性。

5 結語

如何滿足陶瓷電商中客戶的個性化需求，還有很多路徑可以探索。近幾年爆火的元宇宙（Metaverse）概念，已經進入了實操階段。元宇宙通過搭建線上展示空間，可對個性化、定制化產品進行設計，并在虛擬與現實交匯中向消費者展示。所以，陶瓷電商個性化定制所需創新型個性化定制場景，在元宇宙這里或許能找到答案。

參考文獻

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