英格蘭女足“ 母獅”咆哮

黃舸

世界杯的奪冠熱門球隊英格蘭女足一路闖入了決賽，雖然輸給西班牙，無緣冠軍，但人們見證了這支隊伍的強勁實力。世紀之交時，她們還是一支平平無奇的球隊，甚至無緣參加世界杯。但她們以極快的速度成長，已經由幼獅成長為咆哮的母獅。

2012年6月17日，英格蘭女足與荷蘭女足踢了一場友誼賽。由于無法找到合適的足球場，英格蘭足球總會只能安排比賽在橄欖球場進行。與此同時，英格蘭男足正在征戰2012年歐洲杯，球迷都將目光投向了男足的比賽。

當時，英格蘭女足獲得的關注度遠遠不如男足。在英格蘭足總內部，負責推廣女足運動的員工們感到非常沮喪。一名員工抓起手機，在社交媒體上即興發了條標簽──“母獅”就這樣誕生了。

過去10年間，女足運動在英格蘭經歷了翻天覆地的變化，包括獲得更多投資，吸引更多球迷，球員的待遇大幅提升。2022年夏天，英格蘭女足贏得了歐洲杯冠軍。另一個顯眼變化是10年前，沒有任何人會將英格蘭女足稱為“母獅”，如今這個詞經常在廣告牌、酒吧標語和報紙中出現，已經成為英國最具影響力的體育品牌之一。

前英格蘭女足門將卡倫·芭絲莉說：“母獅意味著勇氣。它敦促我們始終做正確的事情，無論對手是誰，或者有多少人在觀看比賽。從某種意義上講，它還要求我們成為榜樣：誠實、敢于為信念大聲疾呼，直面挑戰，努力在生活中的方方面面提升自己。”

“母獅”誕生

埃拉（左）慶祝進球。

利·摩爾回憶說：“如今，將英格蘭女足球員稱為母獅似乎非常合理，但在我用手機發出那條標簽前，沒人這么稱呼她們。”2012年，摩爾在英格蘭足總擔任數字營銷經理，工作職責包括推廣處于起步階段的英格蘭女子足球超級聯賽和英格蘭女足。

雖然杰西卡·恩尼斯、勞拉·肯尼和克里斯蒂·奧胡魯古等英國女運動員在2012年倫敦奧運會上取得了成功，但女足運動仍然不被重視。摩爾說：“我們認為女足超級聯賽推動了這項運動的發展，但關注女足的人仍然不夠多。社交媒體是我們的秘密武器，使我們有機會發布媒體不愿意報道的新聞。”

2012年6月，當英格蘭女足與荷蘭女足的友誼賽結束后，“母獅”標簽在社交媒體上迅速走紅。然而，摩爾不是將英格蘭女足稱為母獅的第一人。格倫·弗萊里曾經在英足總擔任撰稿人，他解釋說：“我不想在文章里不斷重復使用‘英格蘭，既然人們已經習慣了使用‘三獅軍團來指代英格蘭男足，我偶爾也會將英格蘭女足稱為‘母獅，但我不會聲稱自己是‘母獅的發明者。”

無論如何，摩爾的發帖讓“母獅”一詞獲得了更廣泛的傳播，就連英格蘭足協也開始將英格蘭女足稱為母獅。摩爾說：“潮流就這樣興起了。”

創建品牌

2015年女足世界杯在加拿大進行，英足總希望進一步宣傳英格蘭女足的品牌，從而吸引更多人觀看比賽。時任女足營銷經理的挪威人西塞爾·哈特莉半開玩笑地說，她剛入職英格蘭足總時，英格蘭女足的競技成績還需要追趕挪威，“現在情況變了，英格蘭已經遙遙領先于挪威。”

在英格蘭足總，哈特莉與營銷主管勞里·羅伯茨合作，想方設法提高英格蘭女足品牌的辨識度。她說：“當時，人們只會在非正式場合使用‘母獅一詞，但從品牌角度來講，英格蘭女隊感覺不夠醒目，甚至比英格蘭隊低了一等。我們希望為女足培養粉絲群體，圍繞她們構建一個品牌。”

2014年男足世界杯上，英格蘭隊3場比賽僅積1分，在小組賽階段就遭淘汰。相比之下，人們對女足運動在英格蘭的發展前景感到樂觀：女足超級聯賽的規模、聲望和受歡迎程度不斷增長，英超豪門俱樂部曼城也派出女隊征戰女超聯賽，進一步增強了聯賽的整體競爭力。

格林伍德輕傷不下火線。

哈特莉撰寫了一份品牌簡介，發給一家曾經推動英格蘭女子橄欖球隊采用“紅色玫瑰”品牌的營銷公司。“我還記得與對方戰略總監邁特·亨特的談話，亨特告訴我：‘你提到偶爾會使用母獅這個詞。既然你們想為英格蘭女足創建一個獨特的品牌，我們認為應該繼續使用母獅。”在2015年女足世界杯前的準備階段，哈特莉的團隊與英格蘭女足所有球員溝通了這一提議，獲得了廣泛支持。

卡倫·芭絲莉補充說：“為她們拍攝合影的最佳方式是什么？通過構建新品牌，我們有理由以不同的方法做事情，不必再照搬男隊的做法。我們根本不是男人，擁有與男人完全不同的背景，也希望人們了解這一點。”

有球員曾經提出質疑。摩爾回憶說：“凱倫·卡尼一度擔心這么做太浮夸了，更像個噱頭，覺得她們仍然應該被稱為英格蘭女隊。我告訴她，歷史上最成功、最具標志性的球隊都有人們耳熟能詳的綽號。這打消了她的疑慮。現在，她對此感到自豪。”

獲得認可

許多因素共同促成了“母獅”這個綽號長期流傳，天時地利人和缺一不可。2015年世界杯上，英格蘭女足以黑馬姿態闖入半決賽，改變了很多人對待女足運動的態度。摩爾說：“我的妻子、前英格蘭女足門將西沃恩·張伯倫隨隊出征那屆賽事，讓我留在家里組織婚禮，當時我壓力很大。但我承認，作為品牌推廣、營銷和公關人員，如果球隊在球場上碌碌無為，我們什么都做不了。”

2015年女足世界杯結束后，摩爾和幾名同事趁熱打鐵，為英格蘭女足創建了“兇猛”、“致敬母獅”等標語。英格蘭足總還根據每名球員的特征，為她們繪制了略有不同的咆哮母獅，允許她們在社交媒體上用作個人頭像。另外，英足總創建了一個不依附于英格蘭男足的母獅社交媒體賬號。

2017年女足歐洲杯上，喬丹·諾布斯在英格蘭對蘇格蘭的首場小組賽中進球，隨后與隊友露西·布隆澤一起慶祝，做出球隊品牌宣傳照中的致敬動作。那完全是球員自發的，沒有任何人要求她們那么做。

英格蘭女足世界杯決賽陣容。

哈特莉認為，那屆歐洲杯是英格蘭女足球員真正成為母獅的時刻，“一切都發生得太快了，我們仿佛突然就變成了母獅。我記得我和隊友們談論過母獅的行為，以及如何展現母獅的勇氣、心態和適應能力。”

沒過多久，英足總首次將“母獅”字樣印在了女足球員的球衣上。摩爾說：“那是個轉折點。贊助商將它印在球衣背面，人們打開電視機就會聽到：‘母獅昨晚贏球了。每一代球員都會打破不同的障礙，在2012-2017年那段時期，球員們渴望推動女足運動向前發展，并全身心投入其中。”

與男足相比，女足球隊會更頻繁地使用綽號。例如，澳大利亞女足被稱為“瑪蒂爾達斯”，牙買加女足被稱為“閃電女孩”，中國女足的綽號是“鏗鏘玫瑰”。這是一種非常有效提高球隊知名度的方法。哈特莉認為：“過去，女性踢球不被看好，在這項運動中無法找到歸屬感。因此，一個強大的身份特征確實重要。母獅很容易讓球員和球迷產生情感共鳴，我認為它是世界上最具影響力的女子體育品牌之一。”

渴望未來

本屆女足世界杯前，英格蘭女足通過后衛米莉·布萊特的社交媒體賬號發布消息，對未能就獎金問題與英足總達成一致表示失望，并重申了在賽事結束后繼續談判的意圖。在那則簡短消息的末尾，女足球員們的落款是“你們的母獅”。

哈特莉指出：“母獅就像獵手，她們頭腦冷靜、情緒穩定，但必要時也可以非常兇猛，甚至極具侵略性。從某種意義上講，這些特征自然而然地融入了整支球隊。它為我們提供了一個發聲平臺。”芭絲莉補充說：“我們可以比過去更開放地暢聊內心想法，談論我們認為更重要的事情。”

一些男足球員也通過各種方式，表達對英格蘭女足的支持。今年夏季，剛剛轉會曼聯的英格蘭中場球員梅森·芒特就穿了一雙印有“像母獅那樣”字樣的球鞋。

摩爾說“這讓我想笑。2012年，我們渴望讓更多人了解和支持英格蘭女足，為那支球隊感到自豪。如今，當我看著大衛·貝克漢姆為他的女兒哈珀向阿萊西亞·拉索索要簽名，一下子就想到了英格蘭女足在過去10年里取得的巨大進步，真的令人震驚。”

摩爾相信，未來會有更多女孩夢想成為職業足球運動員，“我和妻子有兩個女兒，大女兒3歲半，小女兒只有1歲。大女兒特別崇拜前鋒阿萊西亞·拉索，在她成長的年代，人們都知道‘母獅，每個孩子、每家托兒所都知道母獅們是誰。我想，我會自豪地告訴她，11年前，爸爸曾經和同事們一起在社交媒體上掀起這股潮流。”

責編 陶莽